林德山

國外政黨政治信息傳遞最大化的做法

林德山

政黨需要向其黨員、支持者以及社會傳達(dá)政治信息，并使其效果最大化。這方面，不同政黨有不同的做法，有些是共同的，有些則是一些國家的政黨所特有的。本文主要介紹歐美國家的一些政黨，尤其是長期保持大黨地位的政黨在三個(gè)方面的做法。

利用黨的組織資源

充分利用黨的組織資源是國外政黨傳遞政治信息的最普遍也是最傳統(tǒng)有效的方式，尤其是對于那些大黨來說，通過覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)組織傳達(dá)黨的信息并有效地開展政治動(dòng)員，這是其獲得政治成功的重要條件。在利用黨的組織資源傳遞政治信息時(shí)，國外政黨著重于以下兩個(gè)方面的工作：

首先，充分發(fā)揮黨的地方和基層組織的作用。在多黨競爭的環(huán)境下，政治動(dòng)員主要是圍繞著選舉政治進(jìn)行，國外政黨往往也會根據(jù)具體的政治環(huán)境尤其是選舉制度來選擇地方黨組織的構(gòu)成和活動(dòng)。例如，雖然同屬于社會民主黨體系，在英國的小選區(qū)體制下，英國工黨地方組織的核心是選區(qū)工黨，而在實(shí)行比例代表制的德國和法國，德國社會民主黨和法國社會黨的地方組織則以州（或?。┖褪姓楹诵?。這些地方組織是其黨向社會滲透的組織關(guān)鍵。此外，歐洲各國社會民主黨都不同程度地保持著與工會的密切關(guān)系，通過工會滲透到企業(yè)也是各國社會民主黨傳遞政治信息的一條重要路徑。

其次，充分發(fā)揮黨的積極分子的作用。黨的積極分子是一個(gè)政黨最寶貴的財(cái)富。政黨的活躍程度及其成效在很大程度上取決于黨的積極分子的活動(dòng)。黨的積極分子生活在現(xiàn)實(shí)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，而他們在傳達(dá)黨的政治信息時(shí)的參與感和責(zé)任感更強(qiáng)，效果也更為直接。最集中體現(xiàn)其效能的是選舉活動(dòng)。正是這些黨的積極分子的上門宣傳和動(dòng)員將黨的信息最大化地直接傳遞到了普通民眾。這一點(diǎn)在美國的政黨政治中體現(xiàn)得最為充分。美國政黨的組織相對松散，但美國政黨政治的核心是選舉政治，而在歷次的大選中，除了媒體的巨大投入外，民主黨和共和黨最大的政治資本都在于能夠有效地動(dòng)用各自龐大的志愿者隊(duì)伍。

不過，在傳統(tǒng)政黨政治中，政黨的信息來源往往是由高層壟斷的，因而通過黨的組織進(jìn)行的信息傳遞往往帶有自上而下的特征，基層黨員往往只是信息的被動(dòng)接受者。這種方式在過去二十多年里遇到了挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為人們對傳統(tǒng)大黨的信任度下降和黨員的流失?，F(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)的變化以及信息技術(shù)的發(fā)展改變了社會大眾對政黨信息的需求和路徑，在政黨事務(wù)方面，人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)政治信息的知情權(quán)和參與感。面對挑戰(zhàn)，許多政黨在不同程度上經(jīng)歷了黨內(nèi)的民主化改革，其核心是加強(qiáng)黨內(nèi)尤其是基層黨員的民主參與。這一改革對政黨信息傳遞方式的影響在于：人們?nèi)找鎻?qiáng)調(diào)政黨政治信息的形成和傳遞不再是單一的自上而下的過程，而是一種多向的過程；基層黨員不再只是信息的傳達(dá)對象，他們同時(shí)也通過參與黨的政治事務(wù)討論而主動(dòng)成為政治信息傳遞的有效構(gòu)成。也就是說，黨組織的信息傳達(dá)既是一種組織活動(dòng)，同時(shí)也是黨的一種民主活動(dòng)形式。

充分利用媒體的傳播功能

利用媒體傳播黨的政治信息，這是現(xiàn)代政黨最持久也是最普遍的方式。隨著電視的普及，媒體對政黨的政治動(dòng)員的作用日益突出，政黨也日益重視電視媒體的傳播功能。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的新媒體的出現(xiàn)更是直接沖擊到了傳統(tǒng)政黨政治信息的內(nèi)容和傳播形式。

國外政黨通過媒體傳播政治信息的方式多種多樣，既有直接的廣告形式，也有借助媒體事務(wù)報(bào)道的方式。前者更多體現(xiàn)在一些競選活動(dòng)中。不過在許多國家，政黨的競爭，包括競選的時(shí)間、政黨的資金來源等都受相關(guān)法律的限制，直接的廣告宣傳也因此受到限制。國外政黨更多是利用媒體的一些特殊功能來達(dá)到傳遞政治信息最大化的效果。這方面，西方國家有許多經(jīng)驗(yàn)，其中以下兩方面的做法帶有普遍意義。

首先，國外政黨注重利用媒體傳遞政治信息的功能來設(shè)定自己的政治議程。在西方國家，政黨與媒體之間是相互影響的，媒體也遠(yuǎn)不是人們所想象的那么“獨(dú)立”。媒體無疑能夠影響大眾，因此政黨在傳達(dá)政治信息時(shí)往往會迎合媒體的需求。但媒體也依賴于政黨，因?yàn)槊襟w最大的資源是信息，而政黨尤其是主流政黨是重要的信息來源，擁有更大的政治話語權(quán)，可以在更大程度上主導(dǎo)媒體的議題選擇。不同的政黨在設(shè)定自己的政治議程時(shí)，可以借助媒體的這一需求特征來傳遞自己的政治信息。當(dāng)主流政黨試圖發(fā)展某種主題事務(wù)時(shí)，它可以有意識地引導(dǎo)媒體的介入，一方面可以由此試探大眾的反應(yīng)以決定自己的進(jìn)一步行動(dòng)，另一方面也可以通過這一過程達(dá)到澄清政治意圖的目的。

不過，在利用媒體設(shè)定政治議程時(shí)還必須考慮不同事務(wù)的政黨“適宜性”問題。政黨尤其是主流政黨只有在媒體的關(guān)注事務(wù)“適宜”于自身時(shí)才會有意識地放大它們。換句話說，只有在那些政黨對之擁有戰(zhàn)略利益的事務(wù)問題上，大眾媒體的關(guān)注才會導(dǎo)致政黨政治上的關(guān)注。因此，媒體對不同事務(wù)的關(guān)注變化實(shí)際上反映的是黨派之間的“事務(wù)競爭邏輯”。一般來說，除了外交事務(wù)以外，媒體對某一事務(wù)的關(guān)注只有在該事務(wù)屬于反對黨擁有話語主導(dǎo)權(quán)的事務(wù)時(shí)，它才會因?yàn)榉磳h的關(guān)注而被放大。這種政治“適宜性”是決定媒體的關(guān)注是否會產(chǎn)生政黨關(guān)注的主要變量。

其次，在適應(yīng)新媒體變化過程中，政黨的傳統(tǒng)信息傳遞方式發(fā)生了很大變化。傳統(tǒng)的政黨信息傳遞帶有自上而下的等級特征，民眾往往只是在被動(dòng)地接受政黨傳遞的信息。過去二十多年里，現(xiàn)代媒體尤其是有線電視及網(wǎng)絡(luò)對大眾生活的滲透造就了一個(gè)新的媒體時(shí)代，表現(xiàn)在政治領(lǐng)域就是不同政治力量日益根據(jù)媒體的需求來進(jìn)行政治塑型。與此同時(shí)，在應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)過程中，政黨的信息傳遞方式發(fā)生了兩方面的明顯變化。一方面，政黨在更大程度上增加了信息傳遞的開放性和直接性，讓普通黨員乃至民眾參與到黨的政策形成過程中?，F(xiàn)在，民眾對政黨包括對政黨信息的態(tài)度發(fā)生了變化。他們不再滿足于只是作為信息的接受者，而更多希望體現(xiàn)自己的參與價(jià)值。面對這一變化，政黨越來越多地開始利用新媒體的直接性來傳遞黨的信息和進(jìn)行政治動(dòng)員。國外一些政黨的黨內(nèi)民主化都在不同程度上利用了新媒體，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)讓越來越多的普通民眾有機(jī)會參與政黨的一些政策形成。英國工黨的“政策論壇”和保守黨的“保守黨之家”網(wǎng)站都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，它們都充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特點(diǎn)，在更大程度上聚集了普通黨員乃至社會大眾對黨的活動(dòng)的關(guān)注和參與。另一方面，政黨以及政治家們越來越多地利用各種新媒體手段來進(jìn)行政治包裝和動(dòng)員。歐美國家的一些政黨都在利用社交網(wǎng)站Face?book為自己造勢，許多政治家也利用視頻網(wǎng)站Youtube來為自己塑造形象，他們在Youtube上有自己的頻道，在其中直播一些活動(dòng)和播放活動(dòng)錄像。

利用政治基金會

在歐美國家，成熟的主流政黨有針對不同對象的信息傳遞路徑，其中，一些政治基金發(fā)揮了特殊作用。

與媒體的傳遞信息方式及對象不同，政治基金會主要是通過其特定的活動(dòng)功能來傳遞相關(guān)的政治信息，其活動(dòng)主要包括政治教育、公共政策的分析和研究、項(xiàng)目合作。通過具體的教育和培養(yǎng)方式促進(jìn)特定政治理念的宣傳和實(shí)踐，促進(jìn)相關(guān)利益集團(tuán)和社會組織的對話；通過對策性的分析研究為政黨提供支持；通過大量的合作項(xiàng)目尤其是國際合作項(xiàng)目來促進(jìn)一些政治意識的傳播。很顯然，這些活動(dòng)的對象是有選擇的，尤其突出的是面對知識精英（包括優(yōu)秀的學(xué)生等這些未來的知識精英）和國際社會。

以政治基金會的方式傳播政黨的政治信息，這種方式的特點(diǎn)鮮明。它有自己鮮明的政治理念。與一般傳媒淡化政治意識形態(tài)色彩不同，政治基金會的政治理念明確，從中人們可以明顯感到其在政黨政治中的傾向性，即便有些在形式上是獨(dú)立于政黨的。它的主要影響對象相對集中，主要針對其政治理念的認(rèn)同者。它突出研究和分析能力，因此更容易得到權(quán)威性和有效性的認(rèn)可。它一般被視為智囊機(jī)構(gòu)，這是對其權(quán)威性和有效性認(rèn)可的一種表示。它強(qiáng)調(diào)對話與參與。其大量的活動(dòng)是以推動(dòng)對話和參與的方式進(jìn)行的。它強(qiáng)調(diào)國際性。尤其是一些得到政府資助的政治基金會雖然有自己明顯的政治傾向性，但都強(qiáng)調(diào)面向國際，并體現(xiàn)了將促進(jìn)相關(guān)政治理念的實(shí)踐發(fā)展與傳播國家的政治文化結(jié)合起來的特點(diǎn)。這些政治基金會通過大量資助國際合作項(xiàng)目的方式來促進(jìn)國際社會對相關(guān)國家的政治文化和政黨政治理念的認(rèn)知。在此方面，有的是面向全球，而有的則著重于地區(qū)（如東歐）。除此之外，各個(gè)政治基金會都以電子版的新聞簡報(bào)的形式，不斷地將相關(guān)政黨的日常政治活動(dòng)、最新政策及相關(guān)政治問題的最新研究動(dòng)向通報(bào)給它在全球建立起的網(wǎng)絡(luò)群體。這是一種把政治基金會與現(xiàn)代媒體有效結(jié)合宣傳相關(guān)政治信息的成功方式。

在歐美發(fā)達(dá)資本主義國家，政黨的政治信息傳播是多渠道進(jìn)行的。不同的政黨由于其規(guī)模、構(gòu)成、政治作用方式以及實(shí)際影響力的不同，所擁有的政治信息傳播渠道和特點(diǎn)也不同。而成熟的政黨在傳遞政治信息時(shí)既要根據(jù)自身的特點(diǎn)來選擇路徑，也要根據(jù)時(shí)代的變化及時(shí)調(diào)整自己的信息傳遞方式。

（摘編自《中國黨政干部論壇》）