趙征希，陳 洋

重慶文理學(xué)院學(xué)生科研項目(項目編號：XSKY2016173)

趙征希(1991-)，男，遼寧本溪人，助教，本科，研究方向：體育教育學(xué)。

重慶文理學(xué)院體育學(xué)院，重慶 402160

College of Physical Education, Chongqing University of Arts and Sciences, Chongqing 402160, China.

大型足球賽事媒介傳播效果的影響因素分析

趙征希，陳 洋

大型足球賽事媒介傳播效果直接影響到賽事主辦方和賽事本身的形象，因此只有在明晰影響賽事傳播效果影響因素的基礎(chǔ)上才能不斷優(yōu)化傳播方式。運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，立足大型足球賽事和傳播媒介特點的基礎(chǔ)上進行深入剖析。研究認為，大型足球賽事媒介傳播效果主要受賽事管理體制、媒介運行機制、媒介共信度、賽事競技水平、受眾媒介素養(yǎng)、媒介協(xié)調(diào)度等因素影響。

大型足球賽事；媒介傳播；效果；影響因素

隨著我國大型體育賽事的職業(yè)化、市場化發(fā)展，媒介與大型體育賽事的關(guān)系會越來越緊密。賽事是傳播媒介的重要內(nèi)容和媒介是賽事推廣重要渠道的相互關(guān)系促進了賽事主辦方與媒介機構(gòu)和合作與共贏。當(dāng)前，國內(nèi)大型足球賽事與媒介聯(lián)系的寬度和深度都不夠，導(dǎo)致賽事傳播效果較差，無法在區(qū)域范圍內(nèi)形成廣泛的影響力。國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》明確指出：大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事，推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。因此，需要借助媒介加強對賽事無形資產(chǎn)的開發(fā)，進而擴大賽事影響力和公信力，打造良好的賽事品牌。當(dāng)前，國內(nèi)大型足球體育賽事在賽事媒介傳播方式、觀念、渠道等方面存在較大問題，嚴重影響其市場化、商業(yè)化發(fā)展。為了促進大型足球體育賽事的媒介化發(fā)展，對大型足球體育賽事的媒介傳播效果的影響因素進行研究，以求探索出大型足球體育賽事商業(yè)化運營的規(guī)律，為相關(guān)管理者提供決策參考，對足球賽事的商業(yè)化與市場化發(fā)展，擴大群眾足球、校園足球的參與人群，都具有十分重要的意義。

1 大型足球賽事媒介傳播效果

1.1 大型足球賽事

在界定大型足球賽事媒介傳播效果前，需要分別明確大型足球賽事于媒介傳播效果的內(nèi)涵。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者關(guān)于大型體育賽事的觀點，普遍認為大型體育賽事是以競技體育為主要內(nèi)容，影響范圍廣、參與群體多、規(guī)模巨大并以實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、文化等多方面效益為主要目的社會活動?；诖?，本研究認為大型足球體育賽事是以足球運動為主要形式的競技運動，其具有獨特的體育魅力和廣泛的受眾群體，影響力遍及全國甚至世界，并需要政府和社會共同運作的社會性體育活動。根據(jù)大型足球賽事影響力的大小可以將其分為世界級大型足球體育賽事和國家級大型足球體育賽事。前者主要指有多個國家參與的大型足球賽事，例如世界杯足球賽、歐洲冠軍聯(lián)賽等，這類足球賽事的影響力極大，而且受眾群體多；后者指一個國家內(nèi)不同隊伍參與的大型足球賽事，例如中國足球甲級聯(lián)賽，這類賽事的影響力一般稍小。

1.2 媒介傳播效果

關(guān)于媒介傳播效果的內(nèi)涵，國內(nèi)許多學(xué)者分被從不同的角度研究過。陳龍的研究認為媒介傳播效果是傳播者借助傳播工具進行賽事傳播過程中對受眾產(chǎn)生的各種影響。邱沛篁的研究指出，傳播效果是受眾在接受信息并進行分析利用后所變現(xiàn)出來的有效結(jié)果。張國良則研究認為，媒介傳播效果是媒介傳播內(nèi)容對人們認知、情感和態(tài)度等方面產(chǎn)生的影響。綜合以上學(xué)者的研究，認為媒介傳播效果是指傳播內(nèi)容被各種途徑傳送給受眾的過程中所產(chǎn)生的各種影響，包括經(jīng)濟、社會、文化、政治等多個方面。媒介進行傳播活動往往是出于特定的目的，其中經(jīng)濟效益和社會效益是最基本的兩個傳播目的，一方面通過媒介傳播能夠給傳播方帶來一定的經(jīng)濟收益或者擴大傳播方的社會知名度，另一方面，通過媒介傳播能夠給社會公眾帶來一定的享受，可以是精神愉悅方面的也可以是信息獲取方面的。實際上，媒介傳播效果就是社會和受眾對媒介傳播活動所做出的評價，這一評價往往受到時間、空間、意識形態(tài)等多方面因素的影響，而且具有較為明顯的個體差異性。因此，媒介傳播的社會背景、傳播工具和途徑、傳播內(nèi)容和技巧都會直接影響到媒介傳播效果。

1.3 大型足球賽事媒介傳播效果

基于大型足球賽事和媒介傳播效果的內(nèi)涵與特點，本研究認為大型足球賽事媒介傳播效果是指在大型足球賽事籌辦到成功舉辦以及賽事報道的全過程中，與其相關(guān)的各種信息在其影響范圍內(nèi)進行傳播，并且對受眾的認知、態(tài)度、情感等造成一定影響的活動。由此可見，大型足球賽事的傳播過程中必須要體現(xiàn)出時效性和便捷性，并且需要承載符合社會意識形態(tài)和主流價值觀的體育態(tài)度和體育觀念。尤其是世界性的大型足球賽事的傳播能夠直接體現(xiàn)出一個國家政治經(jīng)濟文化的發(fā)展水平，有時甚至能夠體現(xiàn)出一個國家的形象及其國民的精神風(fēng)貌。大型足球賽事媒介傳播效果作用的主要主體分別是：個人、社會團體、國家。從個人層面上來看，主要是指對受眾造成的體育認知和體育情感的影響；從社會團體層面上來看，主要是對足球俱樂部、足球協(xié)會以及各種社會性足球組織的影響；從國家層面上來看，主要是對體育管理部門、足球管理中心等機構(gòu)在制定政策、方針時造成一定的影響。

2 大型足球賽事媒介傳播效果的影響因素

2.1 足球賽事管理體制

管理體制是由國家機關(guān)或政府部門制定的組織制度，其帶有極大的強制性，是維持社會秩序必不可少的組織要素。足球管理體制是指專門針對足球而制定的相關(guān)組織制度，其涉及到機構(gòu)設(shè)施、部門職能、從屬情況、運行機制等多個方面。良好的管理體制是足球賽事快速發(fā)展的重要保證，同時也是實現(xiàn)足球事業(yè)發(fā)展目標的基本制度保障。根據(jù)社會團體或政府機構(gòu)在足球管理過程中的權(quán)力劃分，可以將足球管理體制分為：政府控制型管理、社會開放性管理、混合多樣化管理。2015年在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會議上，審議通過了《中國足球改革發(fā)展總體方案》，從此我國足球管理與國家體育總局脫鉤，意味著未來將有更多的社會團體或個人參與到足球賽事的組織與運營中來，進一步推動我國足球管理體制的社會化進程。在大型足球賽事媒介傳播過程中，管理體制的影響主要體現(xiàn)在是否能夠與賽事媒介傳播相適應(yīng)，即是否能夠更好地服務(wù)于賽事的媒介傳播。因此在大型足球賽事媒介傳播過程中必須要避免各種“政事不分”、“管辦不分”的現(xiàn)象，要建立順暢的運行機制。尤其在社會主義市場經(jīng)濟下要堅決抵制各種腐敗現(xiàn)象，通過建立完善的管理制度，落實到大型足球賽事媒介傳播的全過程，促進傳播效果的全面提升。

2.2 傳播媒介的運行機制

從政治經(jīng)濟學(xué)的角度上來看，傳播媒介是為一定的意識形態(tài)和政治體制服務(wù)的，即傳播媒介會體現(xiàn)出一定的階級色彩。由此可見，傳播媒介的運行機制必然會受到社會政治經(jīng)濟的影響，必須要體現(xiàn)出社會政治體制的基本特征。當(dāng)前，世界上的社會制度主要包括資本主義制度和社會主義制度。而傳播媒介的運行機制也大都是在這兩大社會制度的基礎(chǔ)上派生出來的，因此不太社會制度的國家在傳播媒介的運行機制上存在較大區(qū)別。從我國來看，在傳播媒介的運行機制上行政色彩較濃厚，政府對傳播媒介具有絕對的控制權(quán)，同時也下放一定的所有權(quán)給社會，推動媒介傳播的多元化和多樣化。完善的傳播媒介運行機制能有力保障大型足球賽事的廣泛性、多渠道傳播，相反則會帶來一定的負面影響。立足于我國社會主義市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，大型足球賽事的媒介傳播運行也必須要通過市場機制發(fā)揮作用，在充分遵循市場規(guī)律的基礎(chǔ)上進行賽事的媒介運行。只有這樣才能達到最佳的賽事傳播效果，為受眾提供便捷、全面、真實的賽事信息。

2.3 傳播媒介的社會公信度

社會公信度是指獲得社會公眾信任的程度。大型足球賽事信息是通過媒介進行傳播的，因此傳播媒介所具有的社會公信度在很大程度上能夠影響受眾的接受程度。公眾通過各種大眾媒介獲得賽事信息的過程也是對信息真實性做出分析和判斷的過程，只有能夠真正提供準確、真實賽事信息的媒介才能受到受眾的信任和接受。因此，對于傳播媒介來說，其必須要具有能夠贏得受眾信賴和接受的能力，即其所提供的傳播內(nèi)容必須要能滿足受眾所要求的傳播品質(zhì)。唯有如此，傳播媒介才能夠與受眾建立雙向互動、相互信任的良性關(guān)系，才能做到真正的有效傳播。社會公信度是傳播媒介通過獲得受眾認可并在受眾認知過程中做出肯定判斷所形成的，因此其在很大程度上受到受眾主觀意識的影響。從賽事傳播效果上來看，媒介的社會共信度的高低直接影響到大型足球賽事在政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面的功能實現(xiàn)。缺乏觀眾信任的傳播媒介將會直接降低大型足球賽事的媒介傳播效果，因此在大型足球賽事媒介傳播過程中必須要注重發(fā)揮社會主流媒體的作用，并建立起積極的賽事形象。

2.4 大型足球賽事的競技水平

競技水平是體現(xiàn)賽事級別和賽事規(guī)模的重要因素，一般而言，越高級別的賽事競技水平也就越高。競技水平主要通過運動員體現(xiàn)出來，進而對受眾的體育情感、體育認知等造成影響。當(dāng)前，足球賽事的競技水平越來越成為影響賽事傳播效果的重要因素。一方面，競技水平越高的足球賽事越容易受到各種傳播媒介的廣泛傳播，因而具備更好的傳播基礎(chǔ)；另一方面，高競技水平的大型足球賽事更能夠得到受眾的關(guān)注，因此能夠更好地實現(xiàn)大型足球賽事媒介傳播的經(jīng)濟效益和社會效益。競技水平對大型足球賽事媒介傳播效果的影響主要是通過受眾對賽事的認可度實現(xiàn)的，競技水平越高，觀賞性就越高，因此更受到受眾的歡迎，同時也會吸引贊助商的關(guān)注。例如，奧運會足球賽事和世界杯足球賽同屬于國際性大型足球賽事，但是由于世界杯足球賽的競技水平遠高于奧運會足球賽，因此世界杯足球賽事往往具有更高的觀賞性和商業(yè)價值，同時也擁有極為廣泛的受眾群體，這些都能極大促進賽事的媒介傳播效果。由此可見，大型足球賽事的競技水平是影響媒介傳播效果的重要因素。

2.5 賽事受眾的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)主要是指在賽事媒介傳播過程中，受眾在創(chuàng)造性地認識、分析、了解賽事傳播資源的基礎(chǔ)上促進自身發(fā)展和完善的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來改變了信息的傳播方式，“爆炸式”、“廣泛性”的信息不斷沖擊著人們的眼球和思想觀念。因此，當(dāng)代公民必須具備較高的媒介素養(yǎng)，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：辯證看待各種媒介資源、科學(xué)使用各種媒介資源、媒介資源的利弊分析等。受眾的媒介素養(yǎng)對大型足球賽事的媒介傳播效果也會產(chǎn)生極為重要的影響，媒介素養(yǎng)較高的受眾群體能極大提高賽事的媒介傳播效果。例如，受眾具備判斷各種真?zhèn)钨愂滦畔⒌哪芰Α⒅廊绾魏侠磉\動各種傳播媒介、善于從賽事傳播過程中獲取有效的信息并加以合理使用等方面的能力都能夠極大地提高大型足球賽事的媒介傳播效果。當(dāng)前，我國民眾的媒介素養(yǎng)仍然不高，在一些足球賽事舉辦期間，許多觀眾表現(xiàn)出來的非理智的行為嚴重損害了賽事形象，進而影響到賽事的媒介傳播效果。隨著我國足球職業(yè)化進程的不斷加快，也需要足球觀眾能夠不斷提高媒介素養(yǎng)，由感性觀賽向理性觀賽轉(zhuǎn)變。

2.6 不同形式傳播媒介的協(xié)同度

任何一次大型足球體育賽事的媒介傳播活動都不可能被某一類大眾傳媒壟斷，由于受眾需求的多樣性和信息獲取渠道的差異性，所以需要多種不同的大眾傳媒參與到大型足球賽事的媒介傳播過程中來。從系統(tǒng)論的角度來看，各種不同類型的傳播媒介就是整個賽事傳播的組成部分，它們各有特點并在某個方面發(fā)揮著獨特的作用，這些組成部分只有進行優(yōu)勢互補、共同發(fā)揮作用才能夠更好地完成賽事傳播任務(wù)。因此，任何一種媒介企圖進行孤立式的傳播都必然達不到賽事傳播的最佳效果，從而會影響到整個大型足球賽事的媒介傳播效果。由此可見，必須要將大型體育賽事媒介傳播活動看作是一個整體活動，將各種傳播媒介視為必不可少的組成部分，通過發(fā)揮傳播媒介間相互整合、優(yōu)勢互補的作用達到整體功能的最大化，即實現(xiàn)最佳的媒介傳播效果。因此，在大型足球賽事媒介傳播過程中報紙、雜志、電視、電腦、手機等媒介都不是獨立存在的，它們都有其各自的傳播領(lǐng)域和受眾群體，并且在其各自的領(lǐng)域中具有自身鮮明的特征和優(yōu)勢，所以只有充分整合各類傳播媒介的功能，使其相互協(xié)調(diào)、補長取短就能夠發(fā)揮大型足球賽事媒介傳播系統(tǒng)中諸要素的作用。

3 小結(jié)

當(dāng)前，隨著足球改革和職業(yè)化進程的推進，大型足球賽事會有更好的發(fā)展前景，更需要借助傳播媒介提升足球賽事的傳播效果。從政府層面上來看，需要進一步發(fā)揮宏觀引導(dǎo)和監(jiān)督的職能，促使各類傳播媒介能夠堅持正確的社會價值觀進行賽事傳播；從市場主體上來看，相關(guān)市場主體應(yīng)該主動承擔(dān)起社會責(zé)任，在賽事贊助、賽事冠名、賽事傳播等過程中要積極傳播正能量，營造良好的賽事媒介傳播環(huán)境。從受眾層面上來看，受眾最為賽事媒介傳播內(nèi)容的主要消費者，必須要樹立正確的價值觀，善于分辨各種真?zhèn)涡畔?，并理智、辯證地做出評價。

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AnalysisontheInfluentialFactorsoftheMassMediaDisseminationEffectivenessofLarge-scaledFootballMatches

Zhao Zhengxi,Chen Yang

Large-scaled football matches media dissemination directly affects the image of the tournament organizers and the event itself. So only by affirming the influential factors, can we optimize the spreading approaches. Using literature, logic analysis and other research methods, in-depth analysis is made in this paper on the basis of match media characteristics. Research shows that the media dissemination effects are mainly affected by the event management system, operation mechanism of media, media events total reliability, competitive level, audience media literacy, as well as the coordinated degree of medias.

large-scale football events; media communication; effect; influencing factors

G843

A

1005-0256(2017)11-0063-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.11.026