楊國(guó)清，蘇文燕

(吉林體育學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

從傅園慧走紅現(xiàn)象探析體育明星效應(yīng)及形塑策略

楊國(guó)清，蘇文燕

(吉林體育學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

結(jié)合新聞報(bào)道和影像資料，對(duì)里約奧運(yùn)會(huì)期間傅園慧走紅現(xiàn)象進(jìn)行解析，發(fā)現(xiàn)，傅園慧現(xiàn)象是在國(guó)人競(jìng)技體育觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，大眾媒體、企業(yè)商家和運(yùn)動(dòng)員個(gè)人特質(zhì)綜合作用的產(chǎn)物，通過(guò)該現(xiàn)象探析體育明星所帶來(lái)的積極效應(yīng)，同時(shí)指出過(guò)度的商業(yè)化和過(guò)高的媒體曝光率可能會(huì)給體育明星帶來(lái)的負(fù)面影響，并對(duì)傅園慧的形塑策略提出了建議。

傅園慧現(xiàn)象；大眾媒體；商業(yè)利益；明星效應(yīng)；形塑策略

體育明星是在體育領(lǐng)域成就卓越、表現(xiàn)突出、社會(huì)形象良好、為公眾所矚目的杰出體育人士，主要指運(yùn)動(dòng)員和教練員。體育比賽通常是優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)自己技能的角力場(chǎng)，同時(shí)也是體育明星的制造場(chǎng)。通過(guò)媒體的轉(zhuǎn)播和報(bào)道，運(yùn)動(dòng)成績(jī)優(yōu)異且形象良好的運(yùn)動(dòng)員能夠迅速被觀眾所熟知，成為體育界的明星。四年一度的奧運(yùn)會(huì)更是一場(chǎng)全球體育狂歡的盛會(huì)，在這場(chǎng)賽會(huì)上往往有誕生出更多體育明星的機(jī)會(huì)，如在里約奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)了一批運(yùn)動(dòng)員明星，張繼科、馬龍、惠若琪，以及擊劍隊(duì)的一眾運(yùn)動(dòng)員，然而走紅速度最快、影響最為深遠(yuǎn)的無(wú)疑是“洪荒少女”傅園慧，其“一夜爆紅”并在全國(guó)掀起了一股“傅園慧熱”，成為各商家、媒體競(jìng)相爭(zhēng)搶的對(duì)象。

與以往被追捧出來(lái)的體育明星有所不同的是，傅園慧并不算出類拔萃，也沒有贏得奧運(yùn)冠軍的頭銜，但卻獲得了比奧運(yùn)冠軍更多的關(guān)注度和商家代言的機(jī)會(huì)，那么，造成這種“傅園慧現(xiàn)象”的原因是什么？她又帶來(lái)了哪些效應(yīng)？與此同時(shí)，傅園慧過(guò)度的媒體曝光率以及過(guò)度的商業(yè)活動(dòng)所帶來(lái)的負(fù)面影響同樣值得深思。在此背景下，探究傅園慧的走紅原因，分析其快速走紅帶來(lái)的正面效應(yīng)和負(fù)面影響，并對(duì)此提出體育明星的形塑建議無(wú)疑有著一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 傅園慧現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

1.1 競(jìng)技體育觀念的轉(zhuǎn)變

傅園慧的爆紅是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它標(biāo)志著國(guó)人競(jìng)技體育觀念的轉(zhuǎn)變。在“奧運(yùn)爭(zhēng)光戰(zhàn)略”和計(jì)劃的指導(dǎo)下，我國(guó)競(jìng)技體育逐漸走向輝煌，特別是北京奧運(yùn)會(huì)更是將我國(guó)的競(jìng)技體育事業(yè)推向了新的高峰。然而長(zhǎng)久以來(lái)的舉國(guó)體制導(dǎo)致我們始終信奉“金牌論”，認(rèn)為金牌才是衡量和判斷運(yùn)動(dòng)員成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，加上媒體的宣傳和刻意引導(dǎo)，最終使國(guó)民形成了畸形的競(jìng)技體育價(jià)值觀。運(yùn)動(dòng)健兒們?cè)诮邮苊襟w采訪時(shí)必須說(shuō)出“感謝祖國(guó)、感謝人民”等約定俗成的話語(yǔ)，不然就會(huì)被視為不愛國(guó)，奧運(yùn)冠軍周洋在奪冠后首先表達(dá)了對(duì)父母的感激之情，結(jié)果遭到了體育領(lǐng)導(dǎo)和媒體的口誅筆伐。運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性和真情實(shí)感得不到釋放和表達(dá)，濃厚的政治色彩下所體現(xiàn)出來(lái)的是對(duì)奧運(yùn)精神的誤讀。

北京奧運(yùn)會(huì)后更多群眾積極參與到全民健身中，在增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)能力的同時(shí)也增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)員自身的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)情感，群眾更能理解運(yùn)動(dòng)員的辛苦和不易，因而對(duì)運(yùn)動(dòng)員有了更多的理解與包容。與北京奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽遭受指責(zé)和謾罵不同的是，體育受眾逐漸趨于成熟與理性，能夠?qū)κб膺\(yùn)動(dòng)員給予鼓勵(lì)和支持，比如孫楊在里約奧運(yùn)會(huì)400米自由泳決賽中憾失金牌，廣大民眾對(duì)此表示出了極大的包容和支持。

隨著時(shí)代的發(fā)展，國(guó)人素質(zhì)和自身觀念得到不斷提高，民眾逐漸由“唯金牌論”的價(jià)值觀轉(zhuǎn)向人文價(jià)值觀，開始關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性和體育人文精神。相關(guān)資料顯示，在里約奧運(yùn)期間，騰訊體育對(duì)全平臺(tái)的討論量進(jìn)行整理，48% 的網(wǎng)友認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)重在運(yùn)動(dòng)員的參與和自我突破，35%的網(wǎng)友認(rèn)為金牌、銀牌、銅牌同樣重要，只有17%的網(wǎng)友認(rèn)為金牌最重要。

由此可見，國(guó)人素質(zhì)的提高和心態(tài)的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致競(jìng)技體育觀的轉(zhuǎn)變，雖然傅園慧只奪得奧運(yùn)銅牌，但其幽默、直爽、敢于表達(dá)自我本真的性格無(wú)疑顛覆了傳統(tǒng)體育的觀念，也讓中國(guó)觀眾眼前一亮。

1.2 大眾媒體的助力傳播

大眾媒體的傳播特性和議程設(shè)置功能促使媒體和體育有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，甚至成為制造體育明星的載體，臺(tái)灣學(xué)者邱建章認(rèn)為，體育明星是以不在場(chǎng)的方式為眾人所熟悉而媒體則是生產(chǎn)體育明星形象、論述和訊息的核心機(jī)制，讓受眾能夠在媒體文本中體驗(yàn)獨(dú)特的美學(xué)感受。那么，傅園慧的走紅自然離不開大眾媒體的傳播和報(bào)道。

傅園慧最初的媒體報(bào)道來(lái)源于中央電視臺(tái)，屬于傳統(tǒng)媒體信息首發(fā)，但真正推動(dòng)傅園慧成為網(wǎng)紅的卻是網(wǎng)絡(luò)新媒體。具體來(lái)看，微博的傳播力最高，占據(jù)媒體分布的85.52%，其次是微信、網(wǎng)頁(yè)、客戶端和論壇。 她的微博僅半天就漲粉110萬(wàn)，兩周后暴漲至700多萬(wàn)；騰訊視頻的點(diǎn)擊量排名中傅園慧以2.1億的點(diǎn)擊量排名第一。新媒體具有交互性、群體性、自發(fā)性等特點(diǎn)，交互性是指信息并非單向傳播，而是發(fā)布者與接收者可以及時(shí)進(jìn)行溝通，各個(gè)信息接收者也能進(jìn)行密切交流，這一過(guò)程形成了信息的反饋和再生產(chǎn)；群體性是指受眾通過(guò)登錄各種新媒體平臺(tái)，搜索并關(guān)注自己感興趣的話題、人物等信息，加上新媒體的交互性特點(diǎn)，最終形成以不同關(guān)注點(diǎn)、不同興趣愛好、不同信息需求的群體性圈子，促成了毫無(wú)關(guān)聯(lián)網(wǎng)民的興趣群體。最初傳統(tǒng)媒體的采訪和傳播使大眾對(duì)傅園慧有了一定的關(guān)注，欣賞傅園慧的性格和語(yǔ)言風(fēng)格的人在接收到第一手信息資料后會(huì)自發(fā)地在微博、朋友圈等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播有關(guān)傅園慧的采訪視頻、截圖，并根據(jù)其神情動(dòng)作，制作各種表情包?？鋸埖谋砬?、機(jī)智的回復(fù)話語(yǔ)配上幽默的表情包，經(jīng)過(guò)各類新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和討論，迅速使她成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員中的“第一網(wǎng)紅”、游泳界的“第一段子手”。如果不是網(wǎng)絡(luò)新媒體，傅園慧的“表情包”可能只會(huì)在電視屏幕上一閃而過(guò)，并不能復(fù)制、擴(kuò)散得如此之快。

借著“洪荒少女”的熱度，各大傳統(tǒng)媒體的綜藝節(jié)目也紛紛尋求傅園慧的加盟，《跨界喜劇王》、《中國(guó)冠軍范》、《金牌駕到》、戶外真人秀《跟著貝爾去旅行》等多檔綜藝節(jié)目的播出再一次增加了傅園慧的曝光率。最終，新舊媒體共同助力，推動(dòng)著傅園慧的持續(xù)走紅。

1.3 企業(yè)商家的利益驅(qū)動(dòng)

優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員成為明星，實(shí)質(zhì)是企業(yè)與媒體共同作用的結(jié)果。企業(yè)商家對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行包裝，媒體則承擔(dān)起推動(dòng)者的角色。體育明星代言商品，參加商業(yè)活動(dòng)，通過(guò)大眾傳媒的“第二次表演”，利用強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、夸張和象征等敘述修辭，產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播備增效果，從而增加了明星的曝光率，提升了社會(huì)知名度，創(chuàng)造出更多的符號(hào)價(jià)值，企業(yè)商家便可順理成章地利用明星的知名度來(lái)獲取商業(yè)利益。

如今互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入體育界，以映客為代表的一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入了贊助行列。奧運(yùn)會(huì)賽后，傅園慧開通直播平臺(tái)，在“映客”上進(jìn)行了直播首秀，引來(lái)了千萬(wàn)網(wǎng)友“圍觀”，打破了該直播平臺(tái)的觀看人數(shù)記錄，為“洪荒少女”積攢了超高人氣，傅園慧在整個(gè)直播過(guò)程中也多次宣傳“看直播，上映客”的口號(hào)，映客也因?yàn)楦祱@慧的使用而得到迅速推廣。

總之，品牌商家利用名人效應(yīng)宣傳產(chǎn)品，名人也借助拍攝廣告、出席商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)增加曝光度，提升自己的人氣，商家、媒體、體育明星三者形成了利益共同體。

1.4 運(yùn)動(dòng)員個(gè)人特質(zhì)的凸顯

大眾媒體是生產(chǎn)和制造體育明星的工具，運(yùn)動(dòng)員成為體育明星必須借助媒體這一中介，但要成為媒體青睞的對(duì)象，其個(gè)人特質(zhì)與表現(xiàn)必須具備特定的媒體價(jià)值，并通過(guò)舞臺(tái)展現(xiàn)。

體育明星的主要舞臺(tái)就是競(jìng)技賽場(chǎng)，無(wú)論是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員還是業(yè)余選手，必須先在特定的舞臺(tái)上創(chuàng)造讓世人認(rèn)可的優(yōu)異表現(xiàn)才有可能繼續(xù)吸引球迷和觀眾的關(guān)注。因此，運(yùn)動(dòng)員的技能層次與成就表現(xiàn)是衡量個(gè)人價(jià)值與鎂光燈聚焦的重要因素。雖然傅園慧并未在里約奧運(yùn)會(huì)上奪冠，但她早已在之前的各大比賽中獲得不俗的成就，如在2014仁川亞運(yùn)會(huì)上獲得100米仰泳冠軍、在2015年喀山世界游泳錦標(biāo)賽上獲得女子50米仰泳金牌。傅園慧正是其憑借自己的實(shí)力才站在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)更大的舞臺(tái)上，因而獲得被采訪和報(bào)道的機(jī)會(huì)，加之借助于新舊媒體的傳播，她才能持續(xù)走紅。

運(yùn)動(dòng)員獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)和人格魅力是大眾崇拜的原因之一。不同于以往運(yùn)動(dòng)員們接受采訪時(shí)所表現(xiàn)出的臉譜化、回答問(wèn)題基本屬于規(guī)定套路，傅園慧在賽后采訪表現(xiàn)出的夸張、驚訝、呆萌以及略顯搞笑的表情，都毫無(wú)保留地展現(xiàn)在觀眾面前，“我已經(jīng)用了洪荒之力了”、“鬼知道我經(jīng)歷了什么”、“真的有時(shí)候感覺我要死了，生不如死”……一系列風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言加上夸張的肢體動(dòng)作和表情包，讓國(guó)人看到了一個(gè)不一樣的運(yùn)動(dòng)員，這種率真、青春、活力的形象在人們心中留下了深刻的印象，并迅速贏得了大眾的喜愛。憑借“鮮明的個(gè)性和出色的能力”打造的人格魅力使她具有廣大的社會(huì)認(rèn)可度，無(wú)論男女老少、國(guó)內(nèi)還是國(guó)外觀眾，都表達(dá)了對(duì)傅園慧的喜愛，甚至美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》都稱贊傅園慧為“里約奧運(yùn)最可愛的運(yùn)動(dòng)員。”

2 傅園慧現(xiàn)象帶來(lái)的效應(yīng)

2.1 扭轉(zhuǎn)“唯金牌論”的思想

自許海峰奪得我國(guó)奧運(yùn)歷史上的首枚金牌后，國(guó)人就賦予奧運(yùn)金牌太多體育之外的含義。金牌承載著國(guó)家興盛、民族振興的重大意義，國(guó)家將奪得奧運(yùn)金牌當(dāng)做出征奧運(yùn)會(huì)的主要任務(wù)和目標(biāo)，也只有站在奧運(yùn)會(huì)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的運(yùn)動(dòng)健兒們才會(huì)獲得極大的關(guān)注和巨大的代言市場(chǎng)。而傅園慧卻讓我們看到了競(jìng)技體育的另一面，一種純粹的體育精神的表達(dá)，這種精神弱化了成績(jī)和獎(jiǎng)牌，更關(guān)注人性之美的釋放和展現(xiàn)。在社會(huì)大眾對(duì)競(jìng)技體育的價(jià)值觀逐漸發(fā)生改變的時(shí)代背景下，傅園慧意外走紅，反過(guò)來(lái)，傅園慧的爆紅也必定會(huì)加速打破國(guó)人根深蒂固的“唯金牌論”思想，對(duì)爭(zhēng)奪金牌的狂熱必將逐步被全民健身的健康心態(tài)所取代，國(guó)人關(guān)注的將不再是奧運(yùn)獎(jiǎng)牌的多少，而是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身以及運(yùn)動(dòng)員在比賽中的體驗(yàn)和感受。

2.2 推動(dòng)大眾體育的發(fā)展

余理認(rèn)為人類的崇拜對(duì)象經(jīng)歷了對(duì)神靈的崇拜、對(duì)英雄的崇拜和對(duì)明星的崇拜三個(gè)發(fā)展階段。體育明星屬于理想化-浪漫化-絕對(duì)化型偶像，他們擁有優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)、青春活力的形象、陽(yáng)光進(jìn)取的態(tài)度和獨(dú)特的人格魅力，能給人們的精神世界帶來(lái)極大的幻想和向往，容易形成人們效仿和崇拜的對(duì)象，人們可以想象自己就是對(duì)方或享有對(duì)方的尊榮。

大眾體育和競(jìng)技體育相輔相成，競(jìng)技體育的發(fā)展能夠帶動(dòng)大眾體育的健身氛圍和健身熱情，推動(dòng)大眾體育的發(fā)展。競(jìng)技體育“生產(chǎn)”的體育明星具有極大的社會(huì)認(rèn)可度和號(hào)召力，在社會(huì)群體中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的角色，他們的言行舉止更容易被大眾模仿和追隨。利用體育明星的明星效應(yīng)，正面標(biāo)榜運(yùn)動(dòng)和健身，加上媒體的報(bào)道增強(qiáng)效果，對(duì)大眾體育的發(fā)展具有示范性的潛在效益。體育明星效應(yīng)在推動(dòng)大眾體育的發(fā)展方面主要表現(xiàn)在：一，改善運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣，增加體育人口。雖然全民健身已上升到國(guó)家戰(zhàn)略，終身體育觀念已被人們認(rèn)可和接受，但目前我國(guó)民眾的健身狀況仍不樂觀，體育人口呈現(xiàn)兩頭熱中間冷的馬鞍形結(jié)構(gòu)。傅園慧的出現(xiàn)讓我們體會(huì)到體育的魅力和快樂，她也憑借率真的性格被各年齡段的觀眾所喜愛，在效仿偶像的心理作用下，體育明星會(huì)潛移默化地影響著大眾的思想和健身行為；二，豐富運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，推廣全民健身。如劉翔的出現(xiàn)，使跨欄項(xiàng)目逐漸出現(xiàn)在課余體育競(jìng)賽中。

2.3 提升體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

運(yùn)動(dòng)商業(yè)化是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)為思考模式，將運(yùn)動(dòng)有關(guān)的制度、物質(zhì)、文化及身體活動(dòng)等來(lái)進(jìn)行銷售。在追求市場(chǎng)利潤(rùn)的前提下，運(yùn)動(dòng)不再是單純的身體享樂，而逐漸商品化。運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)已經(jīng)成為一種商品，門票的收入、企業(yè)贊助金、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)利金、周邊相關(guān)商品的運(yùn)營(yíng)等都成了體育組織的收入之一。受眾還會(huì)將自己對(duì)體育明星的喜愛轉(zhuǎn)移到其它商品上，運(yùn)動(dòng)員的明星化現(xiàn)象促使運(yùn)動(dòng)與企業(yè)的結(jié)合，經(jīng)過(guò)代言不同的商品，突顯自身品牌形象的同時(shí)提升企業(yè)的利潤(rùn)。企業(yè)商家為了吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感的認(rèn)同，所選擇的代言明星的成就越大，影響力越大，所擁有的價(jià)值也就越大。另外，在媒體的傳播下，運(yùn)動(dòng)員的曝光率上升也提高了自身的知名度與收入，媒體的廣告收益也更大，制造了三贏的局面。傅園慧在映客上直播僅1小時(shí)就收入30多萬(wàn)，相關(guān)產(chǎn)品如“洪荒少女”手機(jī)殼、“洪荒之力”T恤都已成為熱銷產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值可見一斑。

2.4 帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體的改變

傅園慧走紅事件中，新媒體發(fā)揮著主力軍作用。雖然央視的采訪視頻是第一傳播源，但相關(guān)信息的后續(xù)傳播、話題的充分挖掘、表情包的二次創(chuàng)作和推廣都離不開新媒體的廣泛參與。新媒體無(wú)論是在報(bào)道方式、報(bào)道思路還是傳播理念上，都啟發(fā)著傳統(tǒng)媒體的覺醒。第一，傅園慧在賽后采訪中的耿直表現(xiàn)受到觀眾的認(rèn)可和追捧，引發(fā)網(wǎng)友熱評(píng)，隨后她的表情包、漫畫圖像在微博和微信上被大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，在新媒體的熱點(diǎn)引導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體再度跟進(jìn)對(duì)其進(jìn)行了廣泛的宣傳和報(bào)道，并開始拋棄以往套路滿滿、缺乏個(gè)性的采訪報(bào)道方式，去匹配此類“不按常理出牌”人物進(jìn)行信息傳遞。第二，引領(lǐng)傳播理念的變革。當(dāng)今，網(wǎng)民們對(duì)競(jìng)技體育已經(jīng)形成自己的價(jià)值判斷，對(duì)失意運(yùn)動(dòng)員不再苛責(zé)而是充滿了理解和包容，對(duì)奧運(yùn)金牌的執(zhí)著逐漸回歸到體育本身，但傳統(tǒng)主流媒體對(duì)自身應(yīng)擔(dān)負(fù)起的倡導(dǎo)大眾重在參與的奧運(yùn)精神的相關(guān)認(rèn)識(shí)還不夠深刻，因?yàn)榫驮诟祱@慧走紅的前幾天，媒體還因易思玲獲得季軍用了“易思玲僅摘得銅牌”這樣的報(bào)道語(yǔ)言。傅園慧被眾多網(wǎng)友推崇才使傳統(tǒng)媒體深刻意識(shí)到，大多數(shù)國(guó)人都已實(shí)現(xiàn)了競(jìng)技體育價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

3 傅園慧現(xiàn)象的冷思考

當(dāng)今世界是一個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育明星的符號(hào)含義早已超越體育本身，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，讓商家和媒體不惜共謀對(duì)其進(jìn)行包裝，供大眾消費(fèi)。明星崇拜滲透了體育產(chǎn)業(yè)的商品性和物質(zhì)性，運(yùn)動(dòng)員一旦被當(dāng)做明星包裝起來(lái)，就成為被抽空了內(nèi)容的純粹物化形象，從而在市場(chǎng)上具有最大的市場(chǎng)價(jià)值，具有影響力的明星實(shí)際上就成為最完美的商品。成為商品而被過(guò)度消費(fèi)的體育明星雖然是被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)使，但也存在一定的負(fù)面影響：

(1)瓦解新鮮感。自里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以來(lái)，傅園慧就以各種形式出現(xiàn)在公眾視野中，開直播、拍廣告、參加綜藝節(jié)目、出席商演活動(dòng)，如今傅園慧幾乎像是娛樂明星。過(guò)高的曝光率，過(guò)度的以撈金為目的的商業(yè)化運(yùn)作，勢(shì)必會(huì)降低大眾的新鮮感，帶來(lái)審美疲勞，偏離“洪荒少女”走紅的初衷。(2)耗光期待值。在商家和媒體的共同包裝下，民眾對(duì)體育明星的各個(gè)方面都抱有很高的期待值，在大眾眼中，明星是完美的代名詞。然而，期待越高，失望也越大。如飛人劉翔在職業(yè)巔峰時(shí)刻無(wú)比輝煌，代言過(guò)不少品牌，媒體也將其塑造成全民英雄式的人物，但在北京和倫敦兩屆奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因?yàn)閭∽龀隽送速惡蛦文_跳完全程的舉動(dòng)，遭到民眾和媒體的無(wú)情炮轟，商家代言也急劇減少。劉翔由萬(wàn)人追捧到黯然退役，飛人成了被過(guò)度消費(fèi)的犧牲品。傅園慧如洶涌的“泥石流”瞬間席卷了體育界、商業(yè)界、媒體界以及社會(huì)各界，成為了媒體紅人、商業(yè)寵兒、粉絲無(wú)數(shù)的明星偶像，人們對(duì)傅園慧的高關(guān)注度和她的高曝光率，以及濃厚的消費(fèi)氛圍，都不免會(huì)給傅園慧帶來(lái)因被過(guò)度消費(fèi)而耗光期待值的隱患。(3)影響訓(xùn)練和比賽。當(dāng)體育明星負(fù)載太多的商業(yè)色彩，體育明星成了商品生產(chǎn)鏈上的一環(huán)時(shí)，運(yùn)動(dòng)員的本質(zhì)功能就完全被異化。“跳水王子”田亮因過(guò)度代言影響到了訓(xùn)練和比賽而被國(guó)家隊(duì)開除，“泳壇清流”寧澤濤在喀山游泳世錦賽上一戰(zhàn)成名，憑借帥氣的外形獲得眾多商家青睞，但也因品牌代言問(wèn)題糾紛不斷最終影響到自己的成績(jī)，首次出征奧運(yùn)就草草收?qǐng)觥Ｓ纱擞^之，運(yùn)動(dòng)成績(jī)的獲得是體現(xiàn)體育明星自身價(jià)值的重要前提，對(duì)傅園慧進(jìn)行過(guò)度的商業(yè)化運(yùn)作難免會(huì)與訓(xùn)練沖突，影響其比賽成績(jī)，最終也影響到自己的價(jià)值。

4 傅園慧的形塑策略

4.1 加強(qiáng)自律，合理控制代言數(shù)量

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，體育項(xiàng)目演變成體育產(chǎn)品，體育明星則成為大眾喜聞樂見的消費(fèi)品。體育明星加強(qiáng)自律，合理控制代言數(shù)量，不僅能篩選出質(zhì)量過(guò)硬的品牌，樹立自己的正面形象，還能協(xié)調(diào)好商業(yè)活動(dòng)和訓(xùn)練之間的矛盾，保證訓(xùn)練時(shí)間，維持競(jìng)技狀態(tài)，對(duì)避免公眾過(guò)度消費(fèi)自己也有益無(wú)損。在選擇品牌代言時(shí)要充分考慮到傅園慧的品牌形象與代言產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題，結(jié)合自身特色，選擇符合自己形象并契合公眾對(duì)自己既有印象的品牌，如劉翔代言“白沙香煙”就是一個(gè)非常失敗的代言案例。另外，要處理好“傅園慧品牌”的生命力和代言產(chǎn)品生命力的關(guān)系。體壇沒有“常青樹”，傅園慧的運(yùn)動(dòng)生涯是短暫的，但是“傅園慧品牌”的生命力是可以持續(xù)的。慎重選擇一個(gè)好的企業(yè)品牌進(jìn)行代言，不僅可以使“傅園慧品牌”的生命力得以延長(zhǎng)還能使產(chǎn)品品牌形象不斷深化，最終達(dá)到雙贏的目的，如李寧系列品牌就實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌和商品品牌的相互促進(jìn)與發(fā)展。

4.2 打造高效的體育經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)

體育經(jīng)紀(jì)人是運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的樞紐，對(duì)活絡(luò)體育市場(chǎng)、促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都有著不可估量的作用。體育經(jīng)紀(jì)人具有協(xié)商、管理、行銷、解決糾紛、職業(yè)規(guī)劃的角色功能，對(duì)運(yùn)動(dòng)員提供諸如商業(yè)利益洽詢、訓(xùn)練安排、媒體形象設(shè)計(jì)、法律合約爭(zhēng)議等多方面的服務(wù)項(xiàng)目，使運(yùn)動(dòng)員沒有后顧之憂，能夠?qū)Ｐ挠?xùn)練和比賽，提高自己的成績(jī)。擁有一位優(yōu)秀的體育經(jīng)紀(jì)人甚至體育團(tuán)隊(duì)，對(duì)體育明星而言多有益處。李娜在單飛后創(chuàng)造的網(wǎng)壇神話離不開自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，姚明即使退役后也沒有影響到自身的品牌效應(yīng)與其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)有著深刻關(guān)聯(lián)，“娜之隊(duì)”、“姚之隊(duì)”是體育經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的成功典范。我國(guó)由于舉國(guó)體制，體育經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展空間受到限制，體育經(jīng)紀(jì)人管理體制也不夠完善。針對(duì)傅園慧來(lái)說(shuō)，其所從事的游泳項(xiàng)目職業(yè)化程度不高，訓(xùn)練費(fèi)用幾乎全部由國(guó)家承擔(dān)，在商業(yè)開發(fā)歸屬以及商業(yè)代言的利益分配問(wèn)題上，游泳管理中心與傅園慧的產(chǎn)權(quán)關(guān)系不夠清晰，嚴(yán)重影響了開發(fā)的動(dòng)力和熱情。所以，堅(jiān)持我國(guó)競(jìng)技體育職業(yè)化的發(fā)展方向，完善我國(guó)體育經(jīng)紀(jì)人的管理體制，打造屬于傅園慧自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)平衡商業(yè)活動(dòng)與訓(xùn)練、加強(qiáng)與媒體以及公眾的溝通、規(guī)劃自己的職業(yè)生涯都發(fā)揮著巨大作用。

4.3 密切與媒體的合作，通過(guò)影響力宣傳公益

作為公眾人物，傅園慧有接受采訪和面對(duì)公眾的義務(wù)。與媒體密切合作，開通對(duì)外進(jìn)行信息交流的渠道可以滿足公眾的好奇心，增進(jìn)外界對(duì)體育明星的了解。我國(guó)一直以來(lái)都缺少完善的媒體應(yīng)對(duì)機(jī)制，除重大比賽期間會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員接受采訪外，平時(shí)都很少有采訪機(jī)會(huì)。以往運(yùn)動(dòng)員對(duì)公眾而言是個(gè)神秘群體，公眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員知之甚少，從而導(dǎo)致兩者之間存有隔閡。劉翔因傷退賽事件被媒體一再炒作，發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用引導(dǎo)著公眾由憤怒到指責(zé)再到諷刺，最后無(wú)論是劉翔的媒體形象還是公眾形象都被大打折扣。傅園慧應(yīng)該接受定期采訪，讓公眾了解自己的狀態(tài)，但是媒體在對(duì)體育明星報(bào)道時(shí)不要為了博取眼球而過(guò)度娛樂化，應(yīng)該秉持著體育人文精神，宣傳正確和健康的價(jià)值觀。此外，還應(yīng)充分利用自身的影響力和媒體曝光率積極宣傳公益事業(yè)，為自己樹立良好的形象，同時(shí)規(guī)避過(guò)多的商業(yè)活動(dòng)所帶來(lái)的負(fù)面影響。

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Sports Star Effect and Shaping Strategy Viewed from FU Yuanhui

YANG Guoqing, SU Wenyan

(Jilin Inst. of Physical Education, Changchun 130022, China)

The paper analyses the FU Yuanhui event in Rio Olympic Games based on sports news reports and points out that FU Yuanhui phenomena is the product of integration among mass media, enterprises and athletes in the transforming of competitive sports ideology in China. The paper analyses the positive effect caused by sports stars and points out that too much commercialization and media exposure will bring harm to the sports stars. The paper also proposes shaping strategy for FU Yuanhui.

FU Yuanhui Phenomena; mass media; commercial profit; star effect; shaping strategy

楊國(guó)清(1990-)，男，河北承德人，碩士研究生，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。

蘇文燕(1991-)，女，山西晉城人，碩士研究生，研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)。

G80-05

A

1672-268X(2017)01-0010-05

2016-12-14)