高曉雨

青島大學

網絡零售服務補救情形下感知公平與顧客忠誠之間的關系研究

高曉雨

青島大學

本研究在前人理論成果的基礎之上，探求了感知公平(包括結果公平、程序公平、交互公平)與網絡顧客忠誠度之間的關系，據此提出一系列假設，通過問卷調查獲得一系列數 據，然后用SPSS對數據進行分析。分析發(fā)現，在網絡零售服務補救的情形下，結果公平對顧客忠誠有直接的正向影響，而程序公平和交互公平對顧客忠誠沒有直接的正向影響。這些研究結論對于一些網絡商店經營者具有一定的管理啟示。

網絡零售；服務補救；感知公平；顧客忠誠

一、引言

隨著科學技術的發(fā)展以及網絡的普及，網絡零售業(yè)的發(fā)展越來越迅速，各網絡零售商競爭業(yè)越來越激烈，獲得并保持顧客忠誠越來越重要。服務失誤是網絡零售商建立顧客忠誠的主要障，如何在服務失誤后保持顧客忠誠是網絡零售商面臨的一大挑戰(zhàn)。因此，網絡零售環(huán)境下的服務失誤與補救管理是今年在學術界與企業(yè)界開始關注的一個重要課題。

本研究將探討網絡零售服務補救情形下感知公平與顧客忠誠之間的關系，從而完善和補充現有網絡零售服務失誤與補救理論，為網絡商家開展開展經營活動提供參考和借鑒。

二、理論基礎與研究假設

1、感知公平

社會交換理論認為，那些能夠能夠給我們提供報酬的人是對我們吸引力最大的人，而且我們總能使自己的社會交往給自己提供最大的報酬?；诖死碚?，服務失誤和補救可以看做是一種特殊的交換過程。程序公平是指顧客對服務提供商用來達到補償結果所采用的程序、標樁的公平性感知，主要包括處理問題的效率、靈活性、相應速度。交互公平是指在服務補救過程中，顧客對于服務提供商對待自己的方式以及相互之間溝通過程的一種公平性感知，主要用服務人員是否表現出誠實、禮貌、關懷、尊重、積極主動等進行衡量。

2、顧客忠誠

“在未來持續(xù)購買或者惠顧某一偏愛產品或者服務的一種深度承諾”(Oliver，1999)這是對顧客忠誠的廣泛定義。Smith(2001)提出，網絡顧客忠誠與傳統(tǒng)顧客忠誠在本質上是相類似的，能否適當的使用信息技術與消費者建立持久的關系是忠誠成功轉化為網絡忠誠的關鍵所在。Srinivasan等將網絡忠誠定義為顧客對網絡零售商的偏好態(tài)度，從而導致顧客重復購買的行為。

現有研究表明，企業(yè)在服務失誤后能夠通過有效的滿足顧客感知公平來維持現有的客戶關系，增加顧客忠誠度。已有的研究中發(fā)現，感知的程序公平越高，傳播正面口碑的動機就越高，而感知的交互公平越高，則越容易形成重構意向。網絡零售業(yè)與傳統(tǒng)的零售業(yè)既有相同的地方也有不同的地方，比如網絡零售業(yè)的購物環(huán)境是虛擬的，買家與賣家缺乏面對面的溝通，所有的一切都依靠現有的技術進行。為了驗證傳統(tǒng)零售環(huán)境下的研究結論在網絡條件下能否成立，本文提出了一下假設：

H1：結果公平對顧客忠誠有直接的正向影響。

H2：程序公平對顧客忠誠有直接的正向影響。

H3：交互公平對顧客忠誠有直接的正向影響。

三、研究設計與數據分析

為了保證各測量變量具有較高的內容效度，本研究的測量變量，以及每一個變量包含的內容都選自權威人士發(fā)表在權威雜志上的文獻，并結合網絡銷售的實際對量表進行修改。問卷采用了通行的李克特五級量表，即1表示完全不同意，5表示完全同意。問卷主要進行的網上問卷調查，調查的主要對象式經常網購并遭遇網購服務失誤的在校大學生，發(fā)放問卷100份，收回95份。(見表1)

由表1可知調整的R方約為0.59比較可信，且D-W值為2.6，說明三個變量之間不存在共線性，由表格3的Sig值可知X1比較顯著，而X2、X3不顯著，這說明結果公平對顧客忠誠度有顯著的正向影響，程序公平和交互公平對顧客忠誠度沒有顯著的正向影響。

四、結論與啟示

在感知公平的三個維度里，只有結果公平對顧客忠誠度有顯著的正向影響，而程序公平和交互公平對顧客忠誠沒有顯著的正向影響。造成這種結果的原因，一方面可能是服務提供者在補救過程中給予顧客的折扣和優(yōu)惠能夠有效降低他們將來再次購買商品時的成本，而及時的響應或者有好的態(tài)度都不能減少下一次購買時的成本，因此，不能有效的激發(fā)再次購買的意向；另一方面，在網絡環(huán)境下，顧客很難獲取有關抱怨處理程序規(guī)則等方面的信息，也不易對失誤進行反饋，由于網絡技術替代了傳統(tǒng)的人際交互，顧客不能如線下購物那樣與服務人員進行直接交流，從而顧客更容易對補救結果做出評價。

根據本文研究結果，可被視為感知公平三個維度中在核心的要素，網絡零售商在服務補救過程中需要更加重視結果公平，在對顧客做出物質補償時應注意補償的結果至少要與顧客遭受的損失相當，此外，提供的補償必須建立在顧客需求之上。

[1]李琪，薛君.基于顧客忠誠的網上消費者行為研究[J].北京：經濟管理，2004，(2).

[2]桑輝.網上顧客轉換成本的影響因素及其結果的實證研究[J].天津：南開管理評論，2007，10，(6).

表1 系數a