洪小博

【摘 要】隨著新舊媒體的日益融合，在當今的全媒體時代，用戶黏度是衡量媒介生命力的重要指標。本文試以全媒體時代為研究背景，結(jié)合具體案例分析，力圖找到有效增強用戶黏度的四種運作方式。

【關(guān)鍵詞】用戶黏度 全媒體 互動

“黏度”原本是一個銷售領(lǐng)域的概念，是衡量用戶忠誠度計劃的重要指標，它對于整個公司的品牌形象起著關(guān)鍵的作用。延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，派生出了“用戶黏度”的概念，開始是用來衡量一個網(wǎng)站發(fā)展程度的重要標準，主要是指用戶對網(wǎng)站的回訪的忠誠度、依賴度，即一個網(wǎng)站能夠吸引新用戶并留住老用戶的能力強弱。

在全媒體的當下，用戶黏度已不再局限于衡量網(wǎng)站，也成為用來衡量一款網(wǎng)絡(luò)游戲（包括手游）、一款客戶端，甚至一個微信公眾賬號發(fā)展程度的重要標準。而在紙媒領(lǐng)域，用戶黏度也是衡量讀者忠誠度的重要標準，甚至直接決定了紙媒生存問題。

所謂“酒香也怕巷子深”，如何增強全媒體時代媒介的用戶黏度已經(jīng)成為關(guān)乎媒介生存與否的重要因素。本文以《新周刊》《壹讀》《Vista看天下》《博物》《三聯(lián)生活周刊》及筆者供職的婦女雜志社下半月刊《女人觀天下》等為具體案例，分析出了四種增強用戶黏度的方式。

一、化延時為及時

以往，紙媒通常會用編讀互動欄目，或通過組織讀者（作者）見面會之類的方式來增強用戶黏度，以此提高讀者（作者）忠誠度。但是全媒體時代到來之后，一方面單一編讀互動的方式顯然無法滿足讀者，另一方面，讀者/作者見面會之類方式的延時性無法使讀者實時得到回饋。而在客觀條件上，全媒體時代確實為我們提供了更多與讀者互動的技術(shù)支持，編讀雙方可以隨時進行互動。

以筆者供職的婦女雜志社為例，隨著全媒體時代的到來，社內(nèi)逐漸健全博客、微博和微信公眾平臺建設(shè)，形成紙媒+新媒多聯(lián)互動的方式，及時服務(wù)讀者。如在2016年5月16日，有名為“顏冰痕”的讀者給“女人觀天下”微信公眾平臺留言說想知道《婦女》雜志2014年6期刊登的《一年近千道早餐不重樣：暖男獨特的愛妻之道》一文中主人公李平相關(guān)聯(lián)系方式，因為她想學習一下李平為妻子做的“月子餐”。編輯收到留言后立即為讀者解答了疑問，為這位讀者提供了李平的新浪微博賬號。而一位來自重慶的讀者則留言說明自己未收到訂閱的雜志，編輯在收到留言后及時回復(fù)讀者并聯(lián)系經(jīng)營部協(xié)調(diào)補發(fā)雜志事宜。

又如“Vista看天下”公眾微信平臺在2017年9月25日推送了一則名為《單身困境：越想脫單，越不相信自己能脫單》的文章，有訂閱者留言說“自己正在追一個女生……如果你也喜歡我該多好”，立即收到了回復(fù)“誰來認領(lǐng)一下”。類似這樣的回復(fù)雖然看上去未能解決什么“實質(zhì)問題”，但卻無疑讓訂閱者（讀者）感受到被重視，也符合看天下雜志社一貫的編讀互動風格，易于培養(yǎng)訂閱者（讀者）的忠誠度。

誠然，媒介技術(shù)的發(fā)展，讓原本滯后的新聞和消息等第一時間傳播到讀者端，讓延時的消息變得及時，但這并非增強媒介用戶黏度的主因，主因在于通過全新的媒介技術(shù)，用戶（讀者）能夠第一時間觸摸到傳播主體，讓媒介真正實現(xiàn)服務(wù)于用戶（讀者）。

二、化“虛”為“實”

以往，無論傳播主體采用何種方式與讀者互動，從讀者的方面看，傳播主體始終是一個“群體”的概念（一本刊物、一份報紙、一家公司、一個單位等），而非有溫度、可交心、生動活潑的個體，這讓此類互動多少存在一些“虛擬成分”，讀者會覺得回復(fù)自己的可能是整個編輯部，或者自己收到的回應(yīng)可能只是一種固定回復(fù)話術(shù)。隨著全媒體時代的到來，一些媒介已經(jīng)將從前的種種“虛擬”成分逐漸化為“實體”——化“虛”為“實”，從而讓傳播主體離用戶（讀者）越來越近，讓用戶（讀者）有一種能夠“觸摸”到傳播主體之感，從而讓用戶（讀者）通過喜歡這個被呈現(xiàn)出來的“實體”而對媒介本身產(chǎn)生情感依賴，這就有效地增強了用戶黏度。

在具體的實踐中，有時，這個化“虛”為“實”是真正地讓幕后的編輯出來擔任這個實體責任，比如《博物》雜志將幕后編輯張辰亮以“博物君”的身份“推”到讀者面前，與讀者實時互動，也讓讀者認可博物君是那個“遇到什么不認識的東西只要@他就對了”的博主，通過博物君，《博物》雜志的官方微博也從兩萬粉絲增加到了752萬多粉絲。與此類似的還有“壹讀”的“壹讀君”、“新世相”的“世相君”、“女人觀天下”的“觀觀”等。

有時，傳播主體會實時調(diào)整化“虛”為“實”以更好地與讀者互動，比如《Vista看天下》雜志在每期的“我愛問編輯”一欄目中與讀者互動時，采用的是隨時變換“實體”：讀者問“真誠稱贊對方‘你是個好人后怎么才能不尬聊”這個問題，編輯部就由名為“好人卡俱樂部編輯”來回答；“做了噩夢心有余悸怎么辦”這個問題，由“周公公解夢協(xié)會編輯”回答等等。也有固定的編輯回答同類問題，如“孤獨寂寞丑編輯”會固定回答關(guān)于“感情創(chuàng)傷情”一類的問題。

而當越來越多的人開始公開在網(wǎng)絡(luò)展示自己對萌寵的依賴時，一些順勢而為的媒介開始用萌寵實現(xiàn)化“虛”為“實”，從而增強用戶黏度，其中較為成功的是《新周刊》雜志的“新周貓”?！靶轮茇垺北欢椤缎轮芸返摹版?zhèn)刊之貓”，在《新周刊》雜志上有專欄；在2010年9月4日正式開通新浪微博，簡介是“《新周刊》鎮(zhèn)社貓，立志成為喵星知名文化網(wǎng)紅”，雖粉絲并不算多，但它卻隨時出現(xiàn)在《新周刊》官方微博中，與粉絲互動；在2016年，新周貓又開通了自己的微信公眾號?？傊?，一只流浪的公貓因為《新周刊》而出名成了新周貓，而《新周刊》也因新周貓而有了更為廣闊的讀者群。

三、化單向互動為多向互動

全媒體時代的到來，讓傳播主體與受眾的互動方式更加多元，也基于此，媒介開始越來越注重與用戶的互動，而且這種互動已不再局限于紙上或網(wǎng)上，而是延伸到了面對面的線下互動，而當這種互動越來越頻繁時，一個新的產(chǎn)品就產(chǎn)生了。

最典型的例子是《三聯(lián)生活周刊》打造的精選品質(zhì)生活方式平臺“松果生活”客戶端，根據(jù)“松果生活”的市場經(jīng)理趙卓的說法，打造“松果生活”的初衷是因為傳統(tǒng)的讀者沙龍活動造成的讀者流失，“20 年來，三聯(lián)在文化生活領(lǐng)域積累了不少資源，如果只停留在紙面上很可惜。以前做讀者沙龍，一場只有幾十個名額，很快就報滿了，剩下一千多個報名的人就流失了，我們希望把他們挖掘出來。”endprint