孟立甲

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，作為社交平臺(tái)的微信給人們的閱讀提供了極大的便利。擁有千萬粉絲的微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”，通過自身精致的內(nèi)容吸引用戶，精細(xì)選擇推文，中期利用精準(zhǔn)的內(nèi)容分析鞏固發(fā)展，后期理智選擇廣告商，逐步拓展自己的版圖。本文對(duì)這一公眾號(hào)運(yùn)營策略的研究，希望能對(duì)其它公眾號(hào)的運(yùn)營有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】十點(diǎn)讀書；運(yùn)營策略；公眾號(hào)

“2012年末，林少創(chuàng)辦了‘十點(diǎn)讀書微信公眾號(hào)，不到兩個(gè)月，用戶過萬。2014年年初，‘十點(diǎn)讀書用戶已突破10萬。從1萬到10萬，‘十點(diǎn)讀書用了近2年的時(shí)間；從10萬到100萬，時(shí)間被縮短為1年；僅在2016年，‘十點(diǎn)讀書的訂閱用戶從300萬漲到1300萬?！盵1]這是“十點(diǎn)讀書”做出的成績。在目前公眾號(hào)多如牛毛而打開率不到5%的環(huán)境下，能將自己的體量擴(kuò)大到千萬粉絲的級(jí)別，與其運(yùn)營策略是分不開的。

一、迎合時(shí)代需要，洞悉用戶需求

現(xiàn)代社會(huì)，人們的生活節(jié)奏加快，很難再有更多的精力和大塊的時(shí)間進(jìn)行深度閱讀。這一情況下，微信公眾號(hào)的文章便成了一個(gè)很好的選擇項(xiàng)，篇幅不長，精心選擇過的優(yōu)質(zhì)推文可以讓讀者在最短的時(shí)間內(nèi)讀到沁人心脾的文章，因此這種閱讀廣受人們歡迎?！笆c(diǎn)讀書”也正是看準(zhǔn)了用戶在這一方面的剛需，迎合市場(chǎng)需求，將自己擅長做的事和用戶需求緊密地結(jié)合起來。

二、以精致的內(nèi)容吸引讀者，將情懷做到內(nèi)容里

“人們現(xiàn)在都習(xí)慣從網(wǎng)上獲取信息，知識(shí)的傳播越來越快，卻也相應(yīng)的越來越淺，人們漸漸變得浮躁起來。而讀書是一件很有儀式感的事，閱讀本身就能讓自己靜下心來，去思考更多精神層面的事情。我做十點(diǎn)讀書的初衷就是為了讓更多的人養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣。另外，人們自發(fā)組織的讀書交流活動(dòng)越來越少，所以我也在努力組建讀書會(huì)。甚至有一天，有足夠多的好故事好文章，我們自己也能編輯成書出版！”[2]理工專業(yè)背景出身的林少開始做“十點(diǎn)讀書”的初衷即在此。在做內(nèi)容方面，他力求將這一初衷貫徹下去，在篩選公眾號(hào)推送的內(nèi)容方面，基本每篇文章的閱讀量都是10萬+。這樣與讀者建立長期穩(wěn)定的信任感是平臺(tái)繼續(xù)經(jīng)營下去的根基，當(dāng)然也是其后續(xù)持續(xù)漲粉的基礎(chǔ)。

三、精細(xì)選擇推文

“十點(diǎn)讀書”的每一篇推文發(fā)出去之前都要仔細(xì)審核，認(rèn)真揣摩，選擇推文的標(biāo)準(zhǔn)就是文章是否能打動(dòng)自己，只有先打動(dòng)編輯的好文章，才有可能打動(dòng)讀者。如果連編輯都打動(dòng)不了，還怎么能打動(dòng)讀者呢？再者，文章注重引導(dǎo)正確的積極的價(jià)值觀，避免偏激的觀點(diǎn)，不追風(fēng)炒作一些花邊新聞。如果發(fā)布的信息有誤，則平臺(tái)的形象也會(huì)大受影響。因此對(duì)于可信度差的信息，寧愿選擇回避也絕不盲目跟風(fēng)。堅(jiān)持自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)考慮眾多受眾不同的愛好，有針對(duì)性地推送適合不同受眾群體的文章?！笆c(diǎn)讀書”的內(nèi)容選擇流程極其嚴(yán)格：首先，頭條會(huì)精選幾篇文章，從中挑出一篇最具話題性的、文字風(fēng)格鮮明的作為當(dāng)日頭條。其余按比例分配1—2篇情感勵(lì)志暖文、實(shí)用性文章，以及十點(diǎn)專欄原創(chuàng)文章。 每周一內(nèi)容團(tuán)隊(duì)討論本周的原創(chuàng)文章主題，確定之后做內(nèi)容分配，每天產(chǎn)出1—2篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，保證公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容比例。

四、以精準(zhǔn)的分析改善內(nèi)容結(jié)構(gòu)

公眾號(hào)想要做大做強(qiáng)，不能只是埋頭做事，更需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。據(jù)創(chuàng)始人林少透露，每篇文章發(fā)布后，他們都會(huì)盯著后臺(tái)數(shù)據(jù)，分析文章的閱讀量、用戶反饋?！靶∏逍?、治愈類的文章喜歡的人最多，書評(píng)類相對(duì)小眾。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們會(huì)調(diào)整文章?！睂⒆钍芟矚g的類型的推文作為當(dāng)天推送的封面文章，這樣就會(huì)逐漸強(qiáng)化忠實(shí)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感，增強(qiáng)用戶粘性。用戶的消費(fèi)以及閱讀的習(xí)慣都是有規(guī)律性的，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣和后臺(tái)反饋可以大大提高運(yùn)營者對(duì)用戶的了解，也就為下一步更好地服務(wù)用戶作了鋪墊。另外，當(dāng)后臺(tái)的數(shù)據(jù)表明用戶的興趣偏好等發(fā)生改變時(shí)，就應(yīng)該順勢(shì)而動(dòng)。對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以借助微信后臺(tái)，也可以通過一些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，如微指數(shù)。數(shù)據(jù)分析會(huì)讓公眾號(hào)有一個(gè)質(zhì)的改變。

五、理智選擇廣告商

有了精致的內(nèi)容和美觀的版式，文章發(fā)布出去之后就會(huì)吸引眾多粉絲長期關(guān)注平臺(tái)，為平臺(tái)帶來流量，并自然而然地吸引廣告商的投放，實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，相應(yīng)的平臺(tái)運(yùn)營者也就可以獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益?！笆c(diǎn)讀書”對(duì)自己的廣告主是有選擇的，一定要跟自己的文章或者價(jià)值觀有契合點(diǎn)或者與自己的讀者群體相關(guān)的產(chǎn)品才會(huì)被接受。盡量選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給自己的忠實(shí)用戶，這樣才能在盈利的同時(shí)，維持甚至強(qiáng)化用戶的信任。另外，對(duì)于軟文的選擇也要和該文章的主題契合，和平臺(tái)的價(jià)值觀契合。讓用戶在潤物細(xì)無聲中接受軟廣告所傳達(dá)的價(jià)值觀，接受軟廣告推廣的產(chǎn)品，達(dá)到三贏的效果：粉絲看到了自己喜歡的產(chǎn)品，廣告主獲得了銷量的提升，平臺(tái)本身也得到了粉絲進(jìn)一步的擁護(hù)。能達(dá)到這樣效果的廣告，當(dāng)然要花費(fèi)很多的心思來創(chuàng)作，可見，“十點(diǎn)讀書”是多么愛惜自己的羽毛。接受吳曉波的投資時(shí)，林少坦言，“我們并不是為了錢才選擇的吳曉波的投資?！盵3]同樣作為閱讀類公眾號(hào)的運(yùn)營者，在內(nèi)容、運(yùn)營、廣告、資金、資源方面，吳曉波都可以給予很多的支持。創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)初期普遍缺乏資金，但只有資金是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，借助吳曉波的影響力，成熟的運(yùn)營策略，以及其獅享基金提供的資金，“十點(diǎn)讀書”可以更快地成長。

六、善于拓展

“十點(diǎn)讀書”并不將自己局限于一個(gè)公眾號(hào)，而是借助粉絲量飛速增長的態(tài)勢(shì)乘勝追擊，將自己從一個(gè)公眾號(hào)逐漸擴(kuò)展為一個(gè)平臺(tái)。由于擁有大量的粉絲群體和海量的用戶數(shù)據(jù)，“十點(diǎn)讀書”借助自身后臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，不斷嘗試開拓新的業(yè)務(wù)。針對(duì)女性讀者較多并且其閱讀愛好比較特殊且集中的特點(diǎn)，“十點(diǎn)讀書”推出了自己的另一個(gè)公眾號(hào)“她讀”，不僅推送小清新、治愈類的文章，還會(huì)涉及很多女生比較喜歡的美妝時(shí)尚類的信息。由于其專門為女性讀者服務(wù)，深受女性喜愛，“她讀”已經(jīng)擁有了近百萬的粉絲。對(duì)于一些對(duì)電影有特殊喜好的用戶，“十點(diǎn)讀書”還開設(shè)了“十點(diǎn)電影”公眾號(hào)，由于很多愛好電影的人并沒有太多時(shí)間來觀看全部的優(yōu)質(zhì)電影，因此“十點(diǎn)電影”將經(jīng)典電影的主要故事情節(jié)和關(guān)鍵人物特征一一介紹給用戶，而這些內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)壓縮在十分鐘左右，用戶可以很輕松地用很短的時(shí)間了解到這些電影的大概情況，進(jìn)而決定要不要更進(jìn)一步地觀看全片。目前“十點(diǎn)電影”也收獲了百萬以上的忠實(shí)粉絲。

對(duì)于自己沒有足夠精力涉足的領(lǐng)域，林少則采取和其它公眾號(hào)合作或投資的形式，擴(kuò)張自己的版圖，不斷擴(kuò)大自己的影響力。這些和“十點(diǎn)讀書”有關(guān)的公眾號(hào)和“十點(diǎn)讀書”一起構(gòu)成了“十點(diǎn)讀書”矩陣，目前“十點(diǎn)讀書”矩陣的總粉絲量已經(jīng)超過了2300萬。

結(jié)語

作為現(xiàn)象級(jí)的異軍突起的公眾號(hào)，能夠在公眾號(hào)競爭的一片紅海中廝殺出來，成為千萬粉絲級(jí)公眾號(hào)，跟其迎合時(shí)代和市場(chǎng)的變化是分不開的。起步階段最多的是依賴其精致的內(nèi)容推送牢牢地抓住第一批粉絲群體，攫取第一桶金；中期階段及時(shí)的數(shù)據(jù)分析和反饋，使得其能夠不斷滿足用戶日益增長的需求，增強(qiáng)用戶粘性；在有了一定的基礎(chǔ)后，冷靜而有原則地選擇廣告商，借助它們的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大自己的平臺(tái)；更高級(jí)階段拓展自己的版圖，將“十點(diǎn)讀書”從點(diǎn)做到面，多方發(fā)展，構(gòu)建屬于自己的公眾號(hào)矩陣。用心思考這些現(xiàn)象級(jí)的成功案例背后的策略，可以讓我們的新媒體實(shí)踐之路變得更明朗、更寬闊。

注釋：

[1]十點(diǎn)讀書為何逆勢(shì)上揚(yáng)？微指數(shù)學(xué)院 [EB/OL].http：//dwz.cn/6IALg3，2017-01-06.

[2]聽叔.他用四年的堅(jiān)持，陪伴了五百萬人 | 十點(diǎn)讀書 吳曉波頻道[EB/OL].http：//dwz.cn/6IALrK，2016

-03-27.

[3]張恒.我們看重的不只是吳曉波的錢——“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少. [EB/OL].http：//dwz.cn/6IAIV9，2015

-08-19.

（作者：上海理工大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint