■撰文/俞靜漪

新媒體時(shí)代自然類博物館如何有效拓展社會宣傳

■撰文/俞靜漪

在信息傳播方式越來越豐富的今天，博物館也要緊跟時(shí)代潮流，開拓自己的大好疆土，在這其中，自然類博物館更是需要先行先試，找尋傳媒宣傳的突破口。自然類博物館不同于其他類型的博物館，因缺少獨(dú)特的文化符號，在宣傳推廣時(shí)不利于引發(fā)觀眾共鳴。因此，利用新媒體開展宣傳互動，引導(dǎo)觀眾群進(jìn)行自發(fā)傳播，是自然科學(xué)類博物館進(jìn)行宣傳的有效途徑。下面就以中國濕地博物館為例，具體探討新媒體在自然類博物館宣傳中可行的方法與具體實(shí)踐。

四大特點(diǎn)助陣博物館宣傳

新媒體尤其是移動新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有顯著的特點(diǎn)，主要有多元化、扁平化、互動化以及碎片化這四大特點(diǎn)，因此，自然類博物館更應(yīng)抓準(zhǔn)特點(diǎn)，開拓新的宣傳方式。

多元化是指新媒體多元傳播和多元需求的特征。新媒體是在傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，擁有比傳統(tǒng)媒體更為寬泛的傳播媒介，如網(wǎng)站、微信、微博等，也由此產(chǎn)生了更為多元的宣傳形式。另一方面，不同性別、年齡、職業(yè)的人群對信息的追求也更加多元，因此博物館在制定宣傳措施時(shí)，需充分考慮受眾定位，以小眾化、個(gè)性化的宣傳策略獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。

扁平化特征來自于日漸成熟的自媒體運(yùn)營。通過新媒體，博物館可以直接把展覽信息、活動預(yù)告等通過網(wǎng)站、微博、微信等平臺傳遞給觀眾，甚至是特定的觀眾群，因此，博物館的自媒體運(yùn)營在當(dāng)下尤為重要。

互動化特征是指讓博物館、觀眾、媒體三者形成良性互動。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)博物館通過新媒體發(fā)布信息時(shí)，其有效受眾便成為網(wǎng)絡(luò)上的中心點(diǎn)，向周圍進(jìn)行擴(kuò)散宣傳，建立起了受眾反饋信息的渠道，切實(shí)參與到整個(gè)推廣過程之中。同時(shí)，信息的傳播是多向的、交互的、遞進(jìn)的，在宣傳過程中博物館還可以隨時(shí)根據(jù)觀眾的反饋調(diào)整完善傳播內(nèi)容和形式。

受眾群體與獲取信息時(shí)間的碎片化是新媒體時(shí)代最為顯著的特征。碎片化的好處在于時(shí)效性和實(shí)效性，博物館可以在任何時(shí)候發(fā)布信息，觀眾也可以在任何時(shí)候接收到信息。簡練的語言、多樣的形式、有趣的互動讓觀眾更易于閱讀和參與，使信息的傳播率大大提升。

新媒體在博物館宣傳中的實(shí)踐

從中國濕地博物館的宣傳上來看，濕地這樣大而寬泛的概念，很難從中提取出人們關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。針對這個(gè)問題，中國濕地博物館通過建設(shè)平臺，提供多元交流途徑；專注內(nèi)容，吸引有效用戶；開發(fā)周邊，深挖文化元素等方式，對自然類博物館的宣傳手段進(jìn)行了有效的探索實(shí)踐。

建設(shè)平臺，提供多元交流途徑。目前，中國濕地博物館開設(shè)的宣傳平臺包括官方網(wǎng)站、新浪及騰訊微博、微信公眾平臺以及在第三方平臺開設(shè)的頻道等，涵蓋了社交中最常用的幾大平臺，并配有相關(guān)工作人員負(fù)責(zé)平臺的信息采集、日常運(yùn)營維護(hù)等。

博物館網(wǎng)站設(shè)有濕博概況、新聞中心、專題展覽、濕博體驗(yàn)、科普教育等10大欄目38個(gè)小類目，利用互聯(lián)網(wǎng)的多元傳播手段為觀眾提供在線參觀的新型體驗(yàn)方式，并十分強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)度。另外，博物館還增設(shè)了館刊《國家濕地》雜志電子版，閱讀者不僅可以免費(fèi)查閱其中的新聞、研究成果，還可以撰寫與濕地相關(guān)的文章進(jìn)行投稿，以此增加受眾與博物館之間的交流途徑。

微博在博物館宣傳推廣中占有非常重要的地位。中國濕地博物館在微博上探索策劃線上活動，與其他媒體、機(jī)構(gòu)等開展互動，例如在第九屆杭州（中國）國際動漫節(jié)期間，濕地博物館策劃了“動漫大咖奧斯卡”活動，通過微博票選出十個(gè)創(chuàng)意獎項(xiàng)，所有入圍的動漫人物都由志愿者進(jìn)行扮演，該活動受到青少年的廣泛關(guān)注。此外，中國濕地博物館還邀請?zhí)评哮喤湟粞輪T李揚(yáng)錄制卡通版邀請視頻，通過微博進(jìn)行傳播，最終，共吸引近10萬人次游客前來參與活動。

微信也是中國濕地博物館的一個(gè)有力宣傳途徑。中國濕地博物館開設(shè)有兩個(gè)微信公眾號，分別為官方微信平臺和科普活動專用平臺。官方微信平臺分設(shè)簡介、資訊、服務(wù)三大板塊，下設(shè)十個(gè)分欄。設(shè)立板塊時(shí)充分考慮展館特色，以受眾想要獲取的信息為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)加以引導(dǎo)，植入館方想要傳遞的信息板塊。微信平臺是目前能夠吸引有效客戶的最佳傳播途徑，其中最容易引發(fā)自傳播的信息類型包括精美圖文、活動優(yōu)惠、比賽投票等。

專注內(nèi)容，吸收有效用戶。運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，博物館首先要考慮的是受眾。與傳統(tǒng)媒體的廣撒網(wǎng)式宣傳不同，新媒體讓博物館自身成為發(fā)聲媒介，每一個(gè)種子用戶的關(guān)注，背后都將帶來一群有效用戶的引流，因此，在各類平臺的運(yùn)營過程中，最核心的關(guān)鍵就是對用戶的了解，什么樣的內(nèi)容能滿足目標(biāo)用戶的需求，能夠吸引用戶的有效關(guān)注，一般來說可以概括為有趣、有用、有料。

在新媒體時(shí)代，只有活潑有趣、接地氣的內(nèi)容，才能引發(fā)受眾閱讀的興趣。中國濕地博物館在進(jìn)行科普宣教推廣時(shí)，就十分注重趣味內(nèi)容的原創(chuàng)，制作了《假如西溪也有朋友圈》系列，將西溪常見或特有的動植物擬人化，以圖片形式科普濕地知識；還進(jìn)行了“西溪濕地環(huán)境教育活動”的研發(fā)和實(shí)踐，將線上的趣味內(nèi)容改編為線下活動，開發(fā)游戲如“奔跑吧，蝦兵蟹將”，參照學(xué)生編寫的濕地食物鏈，賦予每個(gè)參與者角色，通過奔跑與追逐的捕食游戲深入了解食物鏈的內(nèi)涵。

博物館宣傳的目的很大程度上在于吸引更多游客走進(jìn)博物館參觀。想要推廣內(nèi)容具有高轉(zhuǎn)化率，為博物館導(dǎo)入實(shí)際觀眾流量，通常都需要提供一些有用的線上服務(wù)內(nèi)容，對于訂閱用戶來說，最關(guān)注的是展覽活動及信息咨詢，為此，中國濕地博物館在網(wǎng)站及微信上開通了網(wǎng)上預(yù)約參觀服務(wù)，避免了在旅游旺季到館參觀而無講解員的情況發(fā)生。新媒體的各類在線功能，能夠保證博物館提供更高質(zhì)量的服務(wù)，切實(shí)做好每一個(gè)種子用戶的積累。

開發(fā)周邊，深挖文化元素。如前文所述，自然類博物館反映的往往是抽象的環(huán)境元素，從表面上看很難從中提取出人們關(guān)注的話題并進(jìn)行擴(kuò)展，在這一方面，中國濕地博物館嘗試對文化進(jìn)行深度挖掘，除了與自然、人文相關(guān)的內(nèi)容，如西溪濕地民俗文化開發(fā)，更探索了文化跨界合作的可能性，為自然類博物館的宣傳提供了范本。

在濕地文化的挖掘中，中國濕地博物館利用地域優(yōu)勢，重點(diǎn)開展了西溪文化的研究，策劃推出了“西溪人文大講堂”活動，將專業(yè)的研究成果轉(zhuǎn)化為講座，內(nèi)容涉及西溪的歷史、名人、民俗等，在節(jié)假日還增設(shè)西溪本土越劇團(tuán)的折子戲演出。此外，中國濕地博物館利用其科普宣教的職能，將西溪文化轉(zhuǎn)化為可動手參與的“憶民俗·知民俗·承民俗”——二十四節(jié)氣濕地民俗體驗(yàn)活動，把濕地文化凝練成有特色的符號，用視覺、味覺、觸覺等直觀的方式把文化情感傳遞給大眾。有了這些能夠引發(fā)參與者共鳴、產(chǎn)生興趣的文化背景，在宣傳時(shí)就有了足夠的內(nèi)容進(jìn)行支撐，甚至可以在平臺中進(jìn)行二次策劃，增加互動性。中國濕地博物館從精準(zhǔn)的用戶定位、創(chuàng)新的互動方式、同類用戶的有效引流，到線上周邊的開發(fā)、線下活動的落地循環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，充分利用了新媒體的傳播特點(diǎn)。

另一方面，中國濕地博物館也積極探索濕地文化的跨界合作，在今年推出了“同寫西溪賦”的書法家聯(lián)名活動。作為濕地文化跨界合作的一次有益嘗試，博物館還將線上的書法欣賞進(jìn)行了延伸，邀請書法老師在暑假期間免費(fèi)開展蘭亭書法教學(xué)體驗(yàn)，成功將網(wǎng)絡(luò)用戶轉(zhuǎn)化為博物館客流量。濕地博物館堅(jiān)持在宣傳過程中，把“文化”當(dāng)做核心，并嘗試將傳統(tǒng)地域性文化融入創(chuàng)意元素，把故事、傳統(tǒng)、實(shí)用和文化的結(jié)合轉(zhuǎn)化為落地活動和周邊產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型時(shí)期，自然類博物館需要充分利用新媒體帶來的變革與機(jī)遇，找準(zhǔn)目標(biāo)群體定位，挖掘自然環(huán)境背后的文化內(nèi)容，形成線上線下的雙向整合營銷策略，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)新的形式吸引用戶流量與觀眾流量，不斷拓展博物館的展示、教育、宣傳、娛樂等功能。