張志剛

（江西人民出版社，江西南昌330006）

移動(dòng)互聯(lián)語境下的出版新營(yíng)銷

張志剛

（江西人民出版社，江西南昌330006）

在移動(dòng)互聯(lián)日新月異的今天，出版行業(yè)的編輯和營(yíng)銷工作的內(nèi)涵和外延不斷地發(fā)生著變化。出版新營(yíng)銷就是以此為語境，以移動(dòng)應(yīng)用載體來實(shí)現(xiàn)的圖書項(xiàng)目營(yíng)銷手段。闡述了出版新營(yíng)銷的形式和特點(diǎn)，總結(jié)了新營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，并結(jié)合具體實(shí)例，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析與類別分析的方法，探討了移動(dòng)互聯(lián)語境下的出版營(yíng)銷的運(yùn)作方法。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；圖書出版；新營(yíng)銷研究；圖書銷售

21世紀(jì)10年代是一個(gè)行業(yè)發(fā)展日新月異，科技進(jìn)步一日千里的年代。就出版行業(yè)來說，光電變革言猶在耳，移動(dòng)互聯(lián)又席卷而來。沒有哪一個(gè)時(shí)代的發(fā)展如此瞬息萬變，無論你是主動(dòng)迎接，還是身不由己，科技進(jìn)步的浪潮都會(huì)裹挾、推動(dòng)著我們前進(jìn)。

根據(jù)開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)顯示，2016年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為701億，其中，線上渠道零售達(dá)365億，線上市場(chǎng)份額首次超過線下實(shí)體零售。比起2015年線上的銷售只占35%，圖書銷售渠道變化之快可見一斑。相應(yīng)的，圖書的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)大勢(shì)、及時(shí)跟進(jìn)此趨勢(shì)已時(shí)不我待。出版新營(yíng)銷就是以此為語境，以移動(dòng)應(yīng)用載體為平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)圖書項(xiàng)目營(yíng)銷的手段。

1 出版新營(yíng)銷的形式及其特點(diǎn)

最近10年，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代迅速到來，人們的信息交流模式也隨時(shí)代演進(jìn)，現(xiàn)象就是微博方興未艾，微信公眾號(hào)營(yíng)銷又讓人們趨之若鶩，接下來又是以“自媒體”為旗號(hào)、精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)人群為特色的像“今日頭條”這樣的手機(jī)客戶端大行其道。近兩年還出現(xiàn)了新的以微商聚合、分享互動(dòng)為特色的跨平臺(tái)營(yíng)銷模式，讓出版研究者們言必稱“大V店”。最近，眾籌＋社群營(yíng)銷的新模式又嶄露頭角，吸引著人們的目光。全平臺(tái)營(yíng)銷的時(shí)代正在到來。

1.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷

2012年微信公眾傳播平臺(tái)正式上線，目的是將微信媒體化，以區(qū)別于手機(jī)QQ。此功能的上線引爆了微信公眾號(hào)營(yíng)銷。公眾號(hào)營(yíng)銷具有成本低廉的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還增加了運(yùn)營(yíng)主體的服務(wù)意識(shí)。其主要的營(yíng)銷成長(zhǎng)模式主要有以下2種。

1.1.1 模式一

公號(hào)以網(wǎng)絡(luò)銷售以主，特色是主打商品推送。

成功案例：“我的一條”公眾號(hào)。

以“我的一條”運(yùn)作的美國(guó)熱銷懸疑書《S.》為例，定價(jià)168元的《S.》在“一條”推送后首印2萬套在其微店24 h售罄，之后趁熱打鐵共賣出25 000套，共計(jì)420多萬碼洋。

1.1.2 模式二

傳播書香為初心，成長(zhǎng)為圖書銷售平臺(tái)，特色是主打文化情懷。

成功案例：“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)。

“十點(diǎn)讀書”的前身是單純的閱讀類公眾號(hào)“每日好書推薦”，經(jīng)過4年時(shí)間的發(fā)展，已成為擁有690余萬龐大用戶的公眾訂閱號(hào)，打造了屬于自己的閱讀王國(guó)?！笆c(diǎn)讀書”策劃出版的兩本原創(chuàng)作品精選，創(chuàng)下了50萬元的銷售碼洋。

1.2 群平臺(tái)營(yíng)銷

“群”在網(wǎng)絡(luò)背景下指的是由一群有共同愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)軟件的群功能集聚在一起形成的團(tuán)體，群平臺(tái)營(yíng)銷主要以QQ群、微信群等平臺(tái)為依托來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其特點(diǎn)是圈子具有相對(duì)封閉性。通過群平臺(tái)推廣產(chǎn)品具有精準(zhǔn)性、便利性、垂直性、成本低等特點(diǎn)。

成功案例：江西人民出版社“海量閱讀”QQ群、微信群（其詳細(xì)運(yùn)作方式在后文專門論述）。

1.3 電商＋社群營(yíng)銷

1.3.1 模式一

通過傳統(tǒng)自媒體平臺(tái)發(fā)展而來的第三方垂直社群營(yíng)銷電商，特點(diǎn)是具有開放性、垂直性。

成功案例：“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”。

說到自媒體社群平臺(tái)，就不得不提“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”這樣有影響的第三方垂直營(yíng)銷的自媒體社群平臺(tái)。像“羅輯思維”，它更多專注的是與其粉絲人群關(guān)注目標(biāo)重合度較高的人文社科、歷史、科技等品類的圖書，從2014年涉足出版領(lǐng)域至今，用2年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了自媒體的商業(yè)變現(xiàn)，年銷售圖書碼洋上億元。

1.3.2 模式二

建基于新聞聚合APP上的自媒體電商營(yíng)銷平臺(tái)，特點(diǎn)是精準(zhǔn)推送。

成功案例：“今日頭條”手機(jī)APP上的自媒體營(yíng)銷。

“今日頭條”影響非常廣，其裝機(jī)量已達(dá)5億臺(tái)。頭條類手機(jī)APP可以做到精準(zhǔn)化地推薦給讀者感興趣的個(gè)性內(nèi)容，這樣就可以給關(guān)注出版、喜歡閱讀的用戶帶來很多相關(guān)資訊，然后通過推送信息中的商業(yè)鏈接直達(dá)購物頁面來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷變現(xiàn)。

1.3.3 模式三

以“微商聚合”為屬性，主打重點(diǎn)產(chǎn)品的自媒體聯(lián)盟，特點(diǎn)是分享式營(yíng)銷。

成功案例：“大V店”。

與目前國(guó)內(nèi)其他電商不同，“大V店”走的是分享式營(yíng)銷的路子。在內(nèi)容上，大V店只對(duì)出版社的拳頭產(chǎn)品和重點(diǎn)品進(jìn)行推薦和上架?！睹孛芑▓@》2天1萬冊(cè)、《不要和青蛙跳繩》3個(gè)月銷售2萬冊(cè)……這些傲人的成績(jī)背后，是他們對(duì)物流和現(xiàn)金流等方面超強(qiáng)的掌控力，還有其讓母嬰類自媒體成為觸達(dá)終端消費(fèi)者管道的獨(dú)特營(yíng)銷思路。

1.4 眾籌＋社群營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社群由相同興趣愛好的人組成，這種集合是能夠提供精準(zhǔn)需求的，而眾籌又可以按需定制，故在社群中開展出版眾籌項(xiàng)目，是社群需求變現(xiàn)的一個(gè)重要渠道。眾籌＋社群營(yíng)銷這種形式雖然較新，但在江西人民社“海量閱讀”社群運(yùn)營(yíng)中，就曾有過端倪：當(dāng)時(shí)社群中有人提出，“三字童謠”這個(gè)形式很好，希望由海量閱讀創(chuàng)始人韓老師安排架構(gòu)、指定寫法并審定出版海讀版的《三字童謠》，這個(gè)想法得到很多人響應(yīng)并要求眾籌。海讀團(tuán)隊(duì)及時(shí)抓住并跟進(jìn)了這一需求，結(jié)果推出的海讀版《三字童謠》一年銷量過萬并準(zhǔn)備推出新版。在社群中積極探索出版眾籌實(shí)踐，努力變現(xiàn)社群需求對(duì)出版業(yè)和社群是雙贏的好事，對(duì)出版產(chǎn)業(yè)上下游的協(xié)同發(fā)展亦有著重要的意義。

2 出版新營(yíng)銷案例分析

下面著重就群平臺(tái)營(yíng)銷和垂直電商平臺(tái)營(yíng)銷的案例來進(jìn)行重點(diǎn)分析。

2.1 群平臺(tái)營(yíng)銷火爆是新趨勢(shì)與老功能雙劍合璧的結(jié)果

QQ群、微信群作為網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具QQ、微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)之后發(fā)展衍生出來的點(diǎn)對(duì)面的社群交流功能，其誕生之日可追溯至21世紀(jì)初。這一老功能與移動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合后之所以能煥新重光，筆者思考后認(rèn)為原因有4點(diǎn)：①與整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越好，電子商務(wù)越來越深入人心的趨勢(shì)有關(guān)；②與QQ、微信軟件的功能越來越完善有關(guān)；③與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的線上線下服務(wù)越來越完善有關(guān)；④與它的相對(duì)封閉性有關(guān)。為什么相對(duì)的封閉反而好？因?yàn)榉忾]，它可以組建類似讀者俱樂部這樣的會(huì)員制團(tuán)體，把同行業(yè)、同身份、同興趣的讀者用QQ群或微信群作為紐帶聯(lián)系起來，最終把他們導(dǎo)流到銷售平臺(tái)去；因?yàn)榉忾]，它可以把相同興趣目標(biāo)讀者團(tuán)結(jié)起來，加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，傳播圖書口碑從而促進(jìn)銷售。此營(yíng)銷方式還可以從群中及時(shí)地得到讀者的反饋，為今后的選題方向或目標(biāo)市場(chǎng)作鋪路石。

2.2 垂直電商平臺(tái)營(yíng)銷取得成功靠的是影響力

像“羅輯思維”“吳曉波頻道”“凱叔講故事”等垂直社群營(yíng)銷平臺(tái)的創(chuàng)始人幾乎都是傳統(tǒng)媒體人出身，有相當(dāng)?shù)姆e累，相對(duì)于“白手起家”的自媒體人，其內(nèi)容資源和用戶流量轉(zhuǎn)化能力不消多說。像羅振宇，歷任央視《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》《對(duì)話》制片人；吳曉波在成為職業(yè)出版人之前就是財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的專家、財(cái)經(jīng)類暢銷書作家；凱叔王凱，本來就是“央視名嘴”，在央視財(cái)經(jīng)頻道主持過多檔有影響的節(jié)目。他們本身就是公眾意見領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)型后站在移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的風(fēng)口浪尖，借助新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，引得無數(shù)粉絲聆聽、跟從、追捧，取得成功是有道理的。

3 出版新營(yíng)銷的運(yùn)作思考

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如火如荼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有其先行者賺得盆滿缽滿的示范效應(yīng)，使得眾多的出版機(jī)構(gòu)躍躍欲試，欲入紅海而一試身手。但想要建立自己的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷不能僅憑頭腦一熱而去盲目參與。為什么本文之前所列舉的案例能夠獲得成功？稍加分析就可以知道，他們都沒有墨守成規(guī)，而是按照自己的先天優(yōu)勢(shì)還有自身的生存環(huán)境探索出了一條適合自己發(fā)展的路子。所以，出版的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷，決策者一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況擬定戰(zhàn)略，合理利用相應(yīng)平臺(tái)，謀定而后動(dòng)，走出一條適合自己的營(yíng)銷道路。

像江西人民出版社的“海量閱讀”QQ群、微信群加海讀公眾號(hào)的組合運(yùn)作方式筆者就認(rèn)為是較成功的移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷案例。首先，“海讀”群的目標(biāo)成員是長(zhǎng)期工作在中小學(xué)教學(xué)一線、對(duì)“海讀”教學(xué)方法認(rèn)為有效或是感興趣的老師，還有子女正值相關(guān)年齡段的學(xué)生家長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)者通過群聊的方式把老師和家長(zhǎng)組織起來共同探討“海讀”圖書的實(shí)踐，在群里發(fā)布最新的“海讀”資訊、交流“海讀”經(jīng)驗(yàn)，讓“海讀”教學(xué)法收到了良好評(píng)價(jià)；同時(shí)微信公眾號(hào)以此為立足點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布海量閱讀創(chuàng)始人——齊魯名師韓興娥老師的最新教學(xué)動(dòng)態(tài)及學(xué)術(shù)成就，跟進(jìn)海讀教學(xué)的最新成果，關(guān)注孩子們的心靈成長(zhǎng)，從而成為訂閱人數(shù)過數(shù)十萬的大型公眾號(hào)。所以，當(dāng)“海讀”主打品種《成語接龍》《讓孩子踏上閱讀快車道》《讀論語學(xué)成語》《中華上下五千年》等的銷售套數(shù)均在十萬套左右且長(zhǎng)線銷售看好的時(shí)候就毫不奇怪了，這個(gè)不俗成績(jī)的取得就是以社群營(yíng)銷和公眾號(hào)為依托和助力，加上名師的影響力，且相關(guān)團(tuán)隊(duì)根據(jù)自身的條件實(shí)事求是、埋頭深耕、專注開拓的結(jié)果。

4 結(jié)束語

綜上，要把移動(dòng)互聯(lián)語境下的出版營(yíng)銷做好，就要根據(jù)自身的條件還有平臺(tái)的不同屬性來選擇相應(yīng)適合的營(yíng)銷方式。移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷這列順風(fēng)車速度雖快，但基本的動(dòng)力仍然需要背后的專注、深耕、苦干，還有要求更高的創(chuàng)意和客戶的精準(zhǔn)定位來提供。另外，受眾為王的時(shí)代瞬息萬變，一定要敏銳地觀察最新的科技發(fā)展與時(shí)代風(fēng)向，以最快的速度滿足受眾在新載體、新信息上的需要，才能做屹立潮頭不倒的弄潮兒。

［1］舒宜文.精細(xì)化營(yíng)銷背景下，如何做好線上銷售［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2016-06-17.

［2］舒宜文.《S.》賣那么火，你家的書也適合在“一條”銷售嗎？［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2016-06-10.

［3］饅頭.我為什么辭掉多年穩(wěn)定的工作來做十點(diǎn)讀書？［EB/OL］.微信公眾號(hào)duhaoshu.［2016-06-13］.

［4］盛娟.圖書營(yíng)銷新玩法：大V店模式全揭秘［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2015-12-03.

［5］老鐵.變革已到，圖書零售要么沉淪要么踐行新零售［EB/OL］.［2017-04-24］，http://it.sohu.com/20170424/n490476556.shtml.

［6］郭開敏.羅輯思維：社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型圖書渠道［N］.出版商務(wù)周報(bào)，2016-01-14.

［7］謝征.基于社群的出版眾籌［J］.青年記者，2017（3）：95-96.

〔編輯：劉曉芳〕

G230.7

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2017.19.078

2095－6835（2017）19－0078－03

張志剛（1972—），男，工作單位為江西人民出版社。