徐雪竹+陳學(xué)妍

[提要] 跨境電子商務(wù)正成為我國(guó)高速發(fā)展的貿(mào)易新業(yè)態(tài)，江蘇外貿(mào)業(yè)轉(zhuǎn)型正具有前所未有的良好機(jī)遇。本文首先分析江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上深入研究當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；江蘇；出口

基金項(xiàng)目：2015年江蘇省教育廳項(xiàng)目：“打造支撐江蘇經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”（編號(hào)：2015SJD803）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年9月21日

自國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)我國(guó)受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷、要素價(jià)格上漲和貿(mào)易摩擦等因素影響，外貿(mào)增速日趨放緩，2015年、2016年的進(jìn)出口額和出口更是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)下行的壓力日益增大。江蘇地處我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)跑的長(zhǎng)三角區(qū)域，也是多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)和外貿(mào)大省，連續(xù)多年位居第一二名，對(duì)外貿(mào)易自然也面臨著很大挑戰(zhàn)。但在2015年、2016年全年進(jìn)出口額下降的嚴(yán)峻形勢(shì)下，江蘇仍然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，2016全年出口總額21，063.2億元，“逆勢(shì)”回升增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。自此全省的外貿(mào)形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，2017年1～8月進(jìn)出口額同比增長(zhǎng)20%，出口同比增長(zhǎng)17.2%?？缇畴娮由虅?wù)因其中間環(huán)節(jié)少、成本低、利潤(rùn)率高的優(yōu)點(diǎn)正逐步成為江蘇省對(duì)外貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，成為提升出口優(yōu)勢(shì)的最佳選擇。

一、江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

受益于以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展和普及，國(guó)際電子商務(wù)目前迅速發(fā)展，而跨境電子商務(wù)已成為其中最具活力的部分，年均增長(zhǎng)率高達(dá)27%，占進(jìn)出口額的比重不斷攀升。我國(guó)自2013以來(lái)，無(wú)論是從國(guó)家層面還是省級(jí)層面都給予了高度的重視和支持。

（一）市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，江蘇省2015年跨境網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到267.2萬(wàn)家，約占全省網(wǎng)購(gòu)用戶1/10，跨境電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量和跨境電子商務(wù)交易額，江蘇均位列全國(guó)第二位。2016年江蘇共驗(yàn)放跨境電子商務(wù)43萬(wàn)票，總值657.24萬(wàn)美元。從最活躍的蘇州地區(qū)來(lái)看，90%的外貿(mào)企業(yè)，約2.8萬(wàn)家都開(kāi)展了跨境電子商務(wù)服務(wù)，預(yù)計(jì)2017年跨境電子商務(wù)出口額超過(guò)5億美元。

（二）地區(qū)集聚化趨勢(shì)明顯。在跨境電子商務(wù)方面，蘇州一直走在江蘇省的前列。早在2013年11月，蘇州憑借突出的外貿(mào)地位成為江蘇首個(gè)跨境電子商務(wù)出口試點(diǎn)。2016年1月，蘇州又獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立中國(guó)（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，這也是江蘇省首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。蘇州目前有第三方平臺(tái)90家左右、自建平臺(tái)300家左右，像蘇寧云商、聚美優(yōu)品、蘭亭集勢(shì)、摳摳網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等知名跨境電子商務(wù)早已云集蘇州工業(yè)園區(qū)。中國(guó)（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)作為江蘇先行平臺(tái)，也是江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展的核心，既促進(jìn)了當(dāng)?shù)乜缇畴娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展又輻射了全省。中國(guó)（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的“單一窗口”平臺(tái)上線后要實(shí)現(xiàn)各部門(mén)信息的互聯(lián)互通，進(jìn)而力求將蘇州打造成全國(guó)性的“產(chǎn)業(yè)聚集中心、大數(shù)據(jù)信息中心、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、配套服務(wù)中心”，向全省和全國(guó)復(fù)制推廣成功的經(jīng)驗(yàn)和做法。按照設(shè)定的目標(biāo)，“十三五”期間，中國(guó)（蘇州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)引進(jìn)和培育品牌企業(yè)要超過(guò)1，500家，年出口額要超過(guò)300億美元。

2016年4月，江蘇省商務(wù)廳確定了宿遷、南京、無(wú)錫、連云港四市為省級(jí)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市推進(jìn)本省跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善?？缇畴娮由虅?wù)，即是指不同國(guó)家（地區(qū)）的交易主體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易及進(jìn)行支付結(jié)算，然后通過(guò)跨境物流送達(dá)商品最終完成交易的一種貿(mào)易方式。一般可分為跨境進(jìn)口和跨境出口。

其實(shí)在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，起著重要支撐作用的除了大家熟悉的自營(yíng)或第三方的跨境交易平臺(tái)外，還有提供物流配送服務(wù)、營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、通關(guān)結(jié)匯的服務(wù)性企業(yè)。這種以提供第三方服務(wù)為主導(dǎo)的服務(wù)性企業(yè)目前在江蘇發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)、流通和服務(wù)各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出協(xié)調(diào)一致、共同發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。2016年8月江蘇公布了15家跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、4家海外公共物流服務(wù)倉(cāng)、5家外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)作為試點(diǎn)企業(yè)。以江蘇跨境電子商務(wù)服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，2017年1～8月出口額近80億元人民幣，同比增長(zhǎng)接近300%，成立4年來(lái)累計(jì)出口額超130億元人民幣，為2，241家外貿(mào)中小企業(yè)提供外貿(mào)綜合服務(wù)，目前已成為江蘇外貿(mào)綜合服務(wù)龍頭企業(yè)。

二、江蘇跨境電子商務(wù)在提升出口優(yōu)勢(shì)中存在的問(wèn)題

（一）跨境物流發(fā)展相對(duì)滯后。一般傳統(tǒng)的貿(mào)易中，商品都是大批量的，而在跨境電子商務(wù)模式中，商品往往品種龐雜、批量小、批次多，因此跨境電子商務(wù)要求更高效、便捷、完備的跨境物流體系來(lái)支撐其高速的發(fā)展。從物流運(yùn)作的主體來(lái)看，我國(guó)的跨境物流有自建物流、第三方物流和物流聯(lián)盟三種模式，一般來(lái)說(shuō)大多通過(guò)第三方物流完成。具體來(lái)說(shuō)，中小型電商一般采用郵政小包和國(guó)際快遞等方式。郵政小包因覆蓋面廣、價(jià)格便宜占據(jù)了七成以上的市場(chǎng)份額，但時(shí)效性難以保證、也有較高的丟包率。國(guó)際快遞雖然速度快，但價(jià)格昂貴，只有很急的件才會(huì)用這種方式。但由于如今的消費(fèi)者升級(jí)，要求更好的客戶體驗(yàn)，特別是日韓、歐美的客戶，三到五天是常態(tài)?，F(xiàn)在大的電商平臺(tái)會(huì)采取專線物流或者海外倉(cāng)的方式。但江蘇缺乏本土化成熟國(guó)際物流企業(yè)，且缺乏與國(guó)際上知名物流企業(yè)合作。相對(duì)于廣東和浙江，自建海外倉(cāng)的企業(yè)較少，主要是蘇南一些大買家在建設(shè)，比如南京貝滿多、快悅。蘇北企業(yè)由于規(guī)模小、缺乏資金，大多與海外倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)合作。

（二）跨境電子商務(wù)營(yíng)銷能力不足。目前，從事跨境電子商務(wù)出口的賣家可分為兩類：一類是在國(guó)內(nèi)淘寶、京東等電商平臺(tái)成功的賣家；另一類是從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的賣家。國(guó)內(nèi)電商轉(zhuǎn)型的賣家相對(duì)來(lái)說(shuō)熟悉平臺(tái)規(guī)則、推廣營(yíng)銷方式，但是缺乏國(guó)際貿(mào)易規(guī)則和不同國(guó)際市場(chǎng)的了解。而外貿(mào)企業(yè)雖有一定的國(guó)際營(yíng)銷能力，但如今客戶遍布全球，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情都有很大的不同，外貿(mào)企業(yè)需要學(xué)習(xí)掌握更多的信息做好市場(chǎng)定位。除此之外，由于前期經(jīng)驗(yàn)缺乏，跨境電子商務(wù)平臺(tái)上一些比較成熟的營(yíng)銷手段和技巧，還不太會(huì)使用，仍然處于摸索階段。endprint

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低、品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。江蘇省制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚，無(wú)論是在機(jī)械、輕紡、服裝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是計(jì)算機(jī)、先進(jìn)裝備等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面都優(yōu)勢(shì)明顯。但長(zhǎng)期以來(lái)，出口企業(yè)把低價(jià)作為主要出口競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，疏于品牌建設(shè)，產(chǎn)品附加值低。而且近年來(lái)，隨著國(guó)家和地方的政策支持，江蘇跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這種情況下，賣家的利潤(rùn)越來(lái)越低，容易引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。究其原因，跨境電子商務(wù)面對(duì)的是不同國(guó)家的不同消費(fèi)者，如今消費(fèi)者的行為和習(xí)慣也已經(jīng)發(fā)生巨大變化，比如年輕的消費(fèi)者對(duì)精細(xì)化、個(gè)性化產(chǎn)品青睞有加。而傳統(tǒng)的外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣了代工生產(chǎn)模式，雖然具有卓越的生產(chǎn)能力，但目前缺乏對(duì)產(chǎn)品的深度研發(fā)，再加上沒(méi)有知名品牌，產(chǎn)品很難吸引外國(guó)消費(fèi)者，也無(wú)法創(chuàng)造更多附加值。

三、提升江蘇跨境電子商務(wù)出口競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策

（一）加強(qiáng)與跨境物流合作，打造綜合新平臺(tái)。江蘇省的跨境電子商務(wù)企業(yè)還是以中小外貿(mào)企業(yè)為主，對(duì)于大部分中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有條件的可以在需求旺盛的國(guó)家租用海外倉(cāng)，碎片式的訂單還是基本要依靠郵政和國(guó)際快遞。因此，立足中國(guó)郵政加強(qiáng)電商平臺(tái)與中國(guó)郵政的合作，通過(guò)借鑒南京、蘇州的經(jīng)驗(yàn)把現(xiàn)有的通道做大做強(qiáng)。此外，需積極拓寬跨境物流新通道，2015年11月江蘇啟動(dòng)了全國(guó)首個(gè)跨境綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)整合國(guó)內(nèi)外的物流網(wǎng)絡(luò)，跨境電子商務(wù)只要支付相當(dāng)于以前運(yùn)價(jià)的80%就可以用更短的時(shí)間完成通關(guān)和配送。

（二）提升跨境電子商務(wù)營(yíng)銷能力?？缇畴娮由虅?wù)與國(guó)內(nèi)電商不同，面對(duì)的是復(fù)雜的全球市場(chǎng)，因此賣家需要充分利用各種方式做好海外市場(chǎng)調(diào)研、選擇合適的平臺(tái)、確定產(chǎn)品和做好營(yíng)銷方案。在第三方跨境平臺(tái)的選擇上，比較知名的有速賣通、亞馬遜、wish和eBay，雖然它們覆蓋面很廣，但也是有重點(diǎn)市場(chǎng)的。阿里巴巴的速賣通主攻俄羅斯；wish主攻美國(guó)和歐洲；亞馬遜主打市場(chǎng)是美加；eBay橫行整個(gè)美洲。在產(chǎn)品的選擇上，賣家必須要掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的屬性，選擇精品推進(jìn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中小賣家缺乏資金，而且在大品類里面競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的。很多亞馬遜的優(yōu)秀賣家整個(gè)店鋪只有一二十款產(chǎn)品，但好評(píng)率很高。在推廣方式上，目前跨境電子商務(wù)多通過(guò)平臺(tái)和搜索推廣，值得一提的是跨境電子商務(wù)還可以與社交網(wǎng)站結(jié)合采用社交營(yíng)銷方式，成本低且有效果。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，做好品牌建設(shè)。在跨境電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展初期，低價(jià)策略是賣家的不二法寶，但隨著平臺(tái)的升級(jí)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群的發(fā)力，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)開(kāi)始成為其關(guān)注的焦點(diǎn)，年輕的消費(fèi)者則要求個(gè)性化、精細(xì)化。具體來(lái)說(shuō)，首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)，哪怕是一個(gè)很小眾的產(chǎn)品只要在全球這樣一個(gè)龐大的藍(lán)海市場(chǎng)中也能產(chǎn)生可觀的銷量和利潤(rùn)。比如美國(guó)有一個(gè)專門(mén)銷售大碼服裝的電商網(wǎng)站-Ashley Stewart；其次，做好品牌建設(shè)和維護(hù)。對(duì)跨境電子商務(wù)來(lái)說(shuō)塑造品牌是一個(gè)逐步積累的過(guò)程，可以當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，再做品牌的轉(zhuǎn)型?？缇畴娮由虅?wù)品牌的塑造中除了要顯示公司產(chǎn)品的特性、利益、價(jià)值、文化，還包括消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中的購(gòu)物體驗(yàn)。各級(jí)政府應(yīng)大力支持跨境電子商務(wù)進(jìn)行商標(biāo)的海外注冊(cè)和保護(hù)，國(guó)際品牌收購(gòu)，支持“江蘇制造”走向世界。

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