謝蓓

摘 要 當(dāng)下中國(guó)正經(jīng)歷著國(guó)民經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展時(shí)期，在媒介融合的背景下，媒體新聞工作者肩負(fù)著更加艱巨的社會(huì)傳播責(zé)任，廣播電視新聞要以正確的輿論引導(dǎo)人，將廣大人民群眾的思想、行動(dòng)凝聚在中國(guó)特色社會(huì)主義的偉大事業(yè)上來(lái)，旗幟鮮明地弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，建設(shè)健康向上的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論傳播環(huán)境，需要正視媒介生態(tài)變革所帶來(lái)的輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)受眾地位、傳播手段、接收方式和技術(shù)平臺(tái)的革命性巨變，努力探索新時(shí)代下提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的新理念和新方法。

關(guān)鍵詞 廣電媒體；新聞?shì)浾?；引?dǎo)力

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0094-03

我國(guó)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的主要參與者包括作為輿論引導(dǎo)總策劃和總控制者的政府、輿論引導(dǎo)的具體實(shí)施者媒介組織和輿論引導(dǎo)的具體對(duì)象受眾三部分。毫無(wú)疑問，這三方各自有著各自不同的利益訴求，而如何平衡三者在廣播電視新聞報(bào)道中的利益成為現(xiàn)時(shí)下輿論引導(dǎo)工作面臨的主要問題與挑戰(zhàn)。2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持正確方向，創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力。關(guān)于輿論引導(dǎo)問題已經(jīng)在近幾年被學(xué)者所廣泛討論，本文基于媒介融合背景下廣電媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的有關(guān)問題，嘗試探究在新媒介生態(tài)中，廣播電視媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的理念轉(zhuǎn)變及策略創(chuàng)新。

1 媒介融合下廣電媒體輿論引導(dǎo)的機(jī)遇和

挑戰(zhàn)

喻國(guó)明認(rèn)為，在輿論引導(dǎo)中政府的訴求主要是社會(huì)穩(wěn)定、社會(huì)理想以及社會(huì)發(fā)展；媒介組織的主要訴求為社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益以及媒介理念；受眾訴求主要是利益需求、興趣需求以及其他需求，在這三方中，媒介組織無(wú)疑是連接受眾與政府之間的橋梁。新聞媒介自出現(xiàn)時(shí)起，就有了引導(dǎo)輿論的功效。新聞對(duì)輿論的影響，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，媒介組織通過選擇、取舍為社會(huì)輿論提供了議題設(shè)置的焦點(diǎn)。第二，媒介組織通過對(duì)新聞事件的解析、評(píng)論和評(píng)述來(lái)影響公眾看法和走向。第三，將已經(jīng)形成或者正在形成的輿論當(dāng)作新聞來(lái)傳播。因此當(dāng)下急需進(jìn)一步深入探討的問題是：如何確保輿論導(dǎo)向在媒介融合的復(fù)雜環(huán)境中依然正確，如何確保新聞傳媒和新聞從業(yè)人員在輿論引導(dǎo)過程中自覺地遵循新聞規(guī)律，如何提高新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的有效性，如何處理貫徹新聞傳媒和新聞工作者的引導(dǎo)意圖與尊重受眾需要以及服務(wù)受眾兩者之間的矛盾。而當(dāng)前，我國(guó)廣電媒體在新聞?shì)浾撘龑?dǎo)方面，面臨的突出問題如下。

1.1 傳統(tǒng)媒體受眾減少

由于新興媒體行業(yè)今年的蓬勃發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的興起，各類綜合視頻網(wǎng)站在受眾占有率上呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。在當(dāng)前我國(guó)廣播電視的輿論引導(dǎo)中，存在輿論引導(dǎo)的受眾減少的問題。隨著新媒體傳播技術(shù)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成為新聞傳播的新渠道。就目前來(lái)看，我國(guó)廣播電視的受眾以中老年為主，而新興媒體受眾以“80后”“90后”青少年為主，受眾結(jié)構(gòu)的差距帶來(lái)傳播內(nèi)容和傳播手段的巨大差異，對(duì)新時(shí)期廣播電視媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)提出了新的要求。

1.2 輿論場(chǎng)多元互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境復(fù)雜多變

數(shù)字媒體技術(shù)和移動(dòng)信息傳播平臺(tái)的發(fā)展，使得廣播電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的載體呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展的局面，也促進(jìn)了廣電媒體原有輿論傳播機(jī)制的優(yōu)化與完善。在當(dāng)下媒介融合的背景之下，傳統(tǒng)廣播電視的新聞信息傳播渠道也逐漸向移動(dòng)媒體過渡和轉(zhuǎn)型，傳播載體從電視、廣播擴(kuò)展到了PC、手機(jī)和平板電腦等智能終端。因此，廣播電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的傳播場(chǎng)域呈現(xiàn)多元化、互動(dòng)性發(fā)展的特點(diǎn)。

傳統(tǒng)廣播電視媒體借助于數(shù)字信息技術(shù)，在特定的環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了由大眾傳播向人際傳播的模式轉(zhuǎn)變，各類移動(dòng)終端的普及使網(wǎng)絡(luò)輿論與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)交往愈發(fā)頻繁和高效，這一新特點(diǎn)使傳統(tǒng)受眾被動(dòng)接受輿論的地位發(fā)生了根本性扭轉(zhuǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶不僅是輿論引導(dǎo)的對(duì)象，同時(shí)也會(huì)反過來(lái)影響廣電媒體輿論引導(dǎo)的走向。

1.3 廣電媒體輿論引導(dǎo)主體地位下降

廣播電視輿論引導(dǎo)的主體地位，在新興媒體發(fā)展的背景下產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，廣電媒體只是整個(gè)輿論引導(dǎo)過程中的一個(gè)組成部分。在各類突發(fā)事件報(bào)道中，廣電媒體對(duì)社會(huì)輿論的把握，以及在各種危機(jī)情況的處理過程中，已經(jīng)習(xí)慣于灌輸式的報(bào)道和輿論引導(dǎo)思維，但很顯然這些已經(jīng)完全不適用于當(dāng)下新媒體發(fā)展的需要。在媒介融合背景下，廣電媒體應(yīng)根據(jù)媒體平臺(tái)多元化和受眾需求多元化的特征，適時(shí)調(diào)整輿論引導(dǎo)的思維方法和傳播手段。

在媒體融合發(fā)展的輿論引導(dǎo)場(chǎng)域中，廣電媒體仍然具有相當(dāng)?shù)墓帕?，其傳播的新聞信息也依然具有相?dāng)?shù)臋?quán)威性，廣播電視亟需適應(yīng)媒介渠道和傳播方式的變化，積極實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)機(jī)制的轉(zhuǎn)型，以便能更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展和滿足受眾多元化的信息需求。

1.4 廣電媒體傳播手段缺乏創(chuàng)新

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體無(wú)論在技術(shù)手段、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上都發(fā)生了巨大進(jìn)步，不斷因應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新。相比之下，我國(guó)廣播電視行業(yè)的發(fā)展卻相對(duì)滯后，行業(yè)創(chuàng)新嚴(yán)重受到機(jī)制封閉等條件的制約，廣播電視媒體傳播技術(shù)發(fā)展也一直處于“小步慢走”的狀態(tài)。伴隨著PC、手機(jī)、移動(dòng)智能化媒體的興起，傳統(tǒng)媒體壟斷信息的傳播格局被徹底打破，開放競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)主導(dǎo)的行業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)逐步形成，從過去受眾被動(dòng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)向了雙向互動(dòng)的消費(fèi)模式。

2 廣電媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的基本原則

2.1 尊重新聞規(guī)律，發(fā)揮媒介信息溝通功能

任何一家媒體發(fā)布新聞時(shí)，不僅報(bào)道新近變化著的事實(shí)，而且都要按照辦臺(tái)宗旨從不同側(cè)面來(lái)影響輿論，所以引導(dǎo)輿論和反應(yīng)輿論是廣電媒體義不容辭的責(zé)任。在此過程中，最重要的就是用歷史的、辯證的、發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)分析事實(shí)，以實(shí)事求是的立場(chǎng)原則，正確闡述黨和國(guó)家的方針政策，對(duì)社會(huì)輿論加以引導(dǎo)。

在輿論引導(dǎo)的過程中，謹(jǐn)防“過猶不及”、功利主義的輿論引導(dǎo)行為，片面理解宣傳和導(dǎo)向的功能，不僅使受眾不買賬，進(jìn)而影響了輿論引導(dǎo)的整體效果。對(duì)于熱點(diǎn)事件來(lái)說，正面的不能宣傳過度，負(fù)面的不能聳人聽聞，一切應(yīng)該做到以事實(shí)為依據(jù)和準(zhǔn)繩。才能對(duì)社會(huì)廣泛關(guān)注的報(bào)道有正確的輿論引導(dǎo)，使受眾具有正確的認(rèn)識(shí)。endprint

2.2 注重輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)和信息源頭

社會(huì)輿論的存在是第一性的，新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)是第二性的，新聞傳媒不能人為的制造輿論，但可以主動(dòng)的引發(fā)輿論。而引發(fā)輿論，是指新聞傳媒要緊緊抓住社會(huì)中即將形成或者正在形成的焦點(diǎn)，加以報(bào)道從而形成輿論。而當(dāng)某些具有不當(dāng)趨勢(shì)的輿論形成的時(shí)候應(yīng)該及時(shí)的進(jìn)行糾正和引導(dǎo)，防止類似輿論的蔓延。

2.3 優(yōu)化議程設(shè)置，科學(xué)引導(dǎo)輿論

按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，議程設(shè)置是媒介組織對(duì)輿論進(jìn)行影響的主要途徑之一。馬克思曾說過，“自由報(bào)刊是社會(huì)輿論的產(chǎn)物，同樣地，它也制造這種社會(huì)輿論。唯有它才能化私人利益為普遍利益，才能使摩塞爾河沿岸地區(qū)的貧困狀況成為祖國(guó)普遍注意和普遍同情的對(duì)象。唯有它才能減輕這種貧困狀況，只要它使大家都感覺到這種狀況的存在就行?！庇纱丝梢?，馬克思是十分贊成新聞媒介通過議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)作用的，這種引導(dǎo)輿論的方法也為我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣泛使用。在廣電媒體對(duì)熱點(diǎn)事件的新聞報(bào)道中，理應(yīng)擔(dān)負(fù)起主動(dòng)引導(dǎo)輿論的責(zé)任和義務(wù)，科學(xué)有效地進(jìn)行內(nèi)容傳播和議程設(shè)置，弘揚(yáng)正面、積極的輿論，反駁負(fù)面、低俗有害的輿論，盡量減少社會(huì)發(fā)展中的不穩(wěn)定因素。

3 新媒體時(shí)代提升廣電媒體新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的策略

在當(dāng)今時(shí)期，輿論引導(dǎo)相比從前有著兩個(gè)顯著的新特征：經(jīng)濟(jì)杠桿的制衡以及網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。如同前文所說，在經(jīng)濟(jì)杠桿的制衡之下，媒介組織的兩重屬性在改革開放30多年后的中國(guó)被明顯放大。而同時(shí)我們看到。隨著以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的崛起，傳統(tǒng)條件下的輿論引導(dǎo)又遇到了新的問題。

由于在新階段媒介機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性和差異性，新時(shí)期的輿論引導(dǎo)也要因時(shí)制宜，在吸取傳統(tǒng)方法帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要注意開拓新的方法，新的手段，對(duì)新聞?shì)浾撚绕涫蔷W(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)。

3.1 科學(xué)對(duì)待市場(chǎng)機(jī)制的重要作用

提升我國(guó)廣播電視媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力，要堅(jiān)持媒體的政治導(dǎo)向正確原則，在此基礎(chǔ)之上，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制，完善良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)廣電媒體全媒體運(yùn)營(yíng)及人財(cái)物資源整合，逐漸培養(yǎng)一批能適應(yīng)新媒體發(fā)展需要的傳播專業(yè)人才隊(duì)伍，促進(jìn)廣播電視節(jié)目?jī)?nèi)容走向精品化、精眾化發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新與開發(fā)，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

3.2 充分發(fā)揮區(qū)域文化的傳播優(yōu)勢(shì)

傳播效果的研究表明，人們總是選擇性的接觸、理解、記憶與運(yùn)用與既有認(rèn)知相吻合的信息。因此說，準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的個(gè)人屬性（如性別、年齡、職業(yè)等）和社會(huì)屬性（如人際關(guān)系、群體歸屬和社會(huì)地位等）是取得預(yù)期傳播效果的重要因素。而傳播效果又與受眾在輿論引導(dǎo)中的“可說服性”密切相關(guān)。在我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的趨勢(shì)引領(lǐng)下，廣播電視媒體可以將各區(qū)域的文化特色為媒體傳播價(jià)值的根本立足點(diǎn)，在研發(fā)、策劃、制作、推廣節(jié)目時(shí)，充分發(fā)揮區(qū)域文化的接近性和“可說服”優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，新媒體時(shí)代廣播電視節(jié)目的傳播范圍已不再受地理因素的限制，在這種情況下就更加需要根據(jù)目標(biāo)受眾來(lái)設(shè)定節(jié)目?jī)?nèi)容和傳播方法，找到地域文化的廣泛傳播價(jià)值，比如方言特色、民俗傳統(tǒng)、民族文化等。

3.3 旗幟鮮明地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值，構(gòu)建新型輿論引導(dǎo)機(jī)制

在新媒體時(shí)代，廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)提升，尋求自身的突破及持續(xù)性發(fā)展，必須要構(gòu)建全媒體聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)采編發(fā)資源的聚力與競(jìng)合，從根本上改變受眾接收視頻內(nèi)容的素養(yǎng)與習(xí)慣，從而全面增強(qiáng)廣電媒體輿論引導(dǎo)的影響力和說服力。首先，堅(jiān)定不移地貫徹黨的政策方針及媒體的黨性原則，智慧傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，綜合運(yùn)用社交媒體、移動(dòng)媒體、視頻媒體和交互媒體的大傳播手段，不斷完善新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)方式；充分利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、智慧城市服務(wù)系統(tǒng)和各級(jí)各類政務(wù)社交平臺(tái)，積極構(gòu)建融合信息咨詢、公共服務(wù)、娛樂生活、民生保障于一體的輕視頻交互新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的新機(jī)制和新平臺(tái)。

3.4 培育廣電媒體的意見領(lǐng)袖，鼓勵(lì)個(gè)性化發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用更為明顯。社會(huì)化媒體的交流方式，符合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶的接收習(xí)慣和心理需求，每個(gè)傳播個(gè)體參與其中，他們不僅關(guān)注新聞事件的發(fā)生和發(fā)展，同時(shí)也關(guān)注自身意見的傳播影響力。而當(dāng)今廣播電視媒體要提升輿論引導(dǎo)力，已完全不能采取單純的說教方式，更不能采取功利主義的輿論引導(dǎo)方式，而應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任感和國(guó)家發(fā)展共識(shí)，從而有效地利用二級(jí)傳播效用，尤其是在突發(fā)性事件和重大社會(huì)議題的公共討論中，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論，從文取得較好的輿論傳播引導(dǎo)效果。如廣電媒體的知名記者、主持人以及專業(yè)評(píng)論員等，都應(yīng)成為新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的意見領(lǐng)袖，應(yīng)對(duì)這些公眾人物的個(gè)性發(fā)展給予一定的包容態(tài)度，體現(xiàn)出新聞?shì)浾撘龑?dǎo)以人為本的傳播特點(diǎn)；適度鼓勵(lì)輿論領(lǐng)袖提升其傳播話語(yǔ)權(quán)，以親和、包容的多元視角參與公共話題討論，在制度規(guī)范的前提下，幫助輿論領(lǐng)袖組建粉絲團(tuán)或社交圈，樹立良好的公共形象，深入網(wǎng)民的日常生活，用他們樂于接受和面對(duì)的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)和媒介素養(yǎng)培育。

3.5 利用交互視頻傳播方式，提高輿論引導(dǎo)的公眾參與度

“社會(huì)參與論”指的是讓受眾參與傳播，正是為了讓他們接受傳播，因?yàn)槿藗兘邮芩麄冇H身積極參與形成的觀點(diǎn)，要比接受他們被動(dòng)地從別人那里聽到的觀點(diǎn)容易得多，且不易改變。因此，公眾參與也是做好新時(shí)期輿論引導(dǎo)工作的重要組成部分。新媒體時(shí)代，政府借助大眾傳播媒介對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)的傳統(tǒng)方法面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而公眾參與的輿論引導(dǎo)模式，正好可以有效的解決這一問題。公眾參與意見表達(dá)的輿論引導(dǎo)既與以共同體自治為特征的良好治理方式相適應(yīng)，又與發(fā)揮公眾在文化建設(shè)中的主體作用的中央精神相一致，并與互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下的交互視頻傳播潮流相契合，因而是新時(shí)期廣播電視媒體提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的正確選擇。

4 結(jié)論

總而言之，在新媒體時(shí)代，強(qiáng)調(diào)廣播電視媒體的輿論引導(dǎo)力并不過時(shí)，不是對(duì)新聞自由的干預(yù)，而是現(xiàn)代媒介制度中不可或缺的一環(huán)。做好廣播電視媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，堅(jiān)持以正確的輿論引導(dǎo)人，是中國(guó)特色社會(huì)主義對(duì)新聞媒介組織的必然要求，也是媒介組織實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的必由之路。

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