◎李毓霞 梁時榮

自媒體時代傳統(tǒng)媒體的生存空間

◎李毓霞 梁時榮

自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，一般是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體興起后，傳統(tǒng)媒體面臨巨大沖擊，以往“自上而下灌輸型的傳播模式被打破，微博、微信、論壇等平臺往往成為信息的第一來源。

面對自媒體的來勢洶洶，傳統(tǒng)媒體（以報紙和雜志為例）如何拓展自己的生存空間，這是傳統(tǒng)媒體值得反思的一個問題。如果把傳統(tǒng)媒體比作一棵大樹，在自媒體時代，如何幫助傳統(tǒng)媒體這棵大樹扎根、養(yǎng)莖、護葉、開花和結(jié)果，則是未來傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的十分重要的問題。

一、在堅持定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)新

定位一詞首先運用于企業(yè)，來源于美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特1969年提出的一種新型的營銷理念，在兩位營銷大師的著作《定位》中明確提出“定位最新的定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”[1]。從定義中可以看出，現(xiàn)代企業(yè)競爭的關(guān)鍵是如何抓住潛在客戶的心智并最終贏得潛在客戶的選擇。傳統(tǒng)媒體作為企業(yè)化運營的一個特殊機構(gòu)，也必須遵循定位之道。

傳統(tǒng)媒體對自身的定位集中體現(xiàn)在它們的辦報或者辦刊宗旨里，而關(guān)于這一點，每一家報紙或者報刊雜志創(chuàng)刊或者改版時，都說得清楚明白，以三聯(lián)生活周刊為例。

三聯(lián)生活周刊在創(chuàng)刊詞中，提出的辦刊口號“一本雜志和他倡導的生活”，明確了刊物的定位“讀者好像在十幾分鐘至二十分鐘的短時間內(nèi)參加一種有趣味的談話會，大家在談笑風生的空氣中欣然愉快一番”[2]。從創(chuàng)刊詞可以看出，三聯(lián)雜志的定位是在有空閑時間,且渴望精神生活的白領(lǐng)人群中,倡導一種適合這個社會階層的新的生活方式。即使是自媒體時代，微博、微信、論壇等新型傳播媒介大量興起，三聯(lián)雜志依然恪守這一定位,堅持“在潛在客戶的心智中與眾不同”的做法，此種做法在自媒體時代也不會過時。

二、從新型傳播媒介篩選新聞線索

自媒體時代，論壇、微博、微信、視頻相繼崛起，剛剛在網(wǎng)絡(luò)時代得到實打?qū)嵃l(fā)展紅利的網(wǎng)站在這些新型傳播媒介面前，也淪為“傳統(tǒng)”。面臨日新月異的形式，傳統(tǒng)媒體這棵大樹想要枝繁葉茂并開花結(jié)果，“養(yǎng)莖”至關(guān)重要。莖的功能是輸送養(yǎng)料，而對于傳統(tǒng)媒體來說，“養(yǎng)莖”就是在從各種新型傳播媒介第一時間獲取新聞線索并去偽存真占領(lǐng)媒體傳播的制高點。

從新興媒介第一時間獲取新聞線索這一點，傳統(tǒng)媒體做得很不錯，但這只是第一步，原材料來了，未加核實未能求證只是“跟隨”，這就是放棄了傳統(tǒng)媒體的社會責任而淪為自媒體的“應(yīng)聲蟲“，更談不上在去偽存真占領(lǐng)媒體傳播的制高點了。比如湖南湘潭產(chǎn)婦死亡事件，前期所有媒體苗頭一致指向醫(yī)院，再加上涉事醫(yī)院的刻意回避，洶涌的斥責和謾罵開始在網(wǎng)絡(luò)泛濫。后經(jīng)人民網(wǎng)“求真”欄目辟謠報道發(fā)出后，因為真實還原了當天情況以及普及了“羊水栓塞”的高致命性，從而合理解釋了當時搶救醫(yī)生的治療方案。使網(wǎng)絡(luò)輿論終于趨于分化并漸歸理智。

這起新聞事件，是部分媒體為刻意迎合大眾心理而主導的 “烏龍事件”。關(guān)于大眾心理，法國社會心理學家勒龐曾說過這樣一段話：“群體中的人很容易相信一些事情和說法、對暗示也會接受?！盵3]值得欣慰的是，在這樣一種局面下，以人民網(wǎng)為代表的傳統(tǒng)媒體以事實為依據(jù)、去偽存真，通過真實的報道不僅改變了整個輿論方向、而且完全站在了媒體的制高點上。真正擔當起一個媒體的責任。

三、秉持深度加工形成深度報道的原則

自媒體時代是全民皆記者的時代，傳統(tǒng)媒體尤其是報刊要在這樣一個以碎片化新聞為主的自媒體時代占據(jù)一席之地，可以利用的最好工具是深度報道，該詞來源于西方傳媒，目前國內(nèi)比較科學的定義是南京大學教授丁柏銓所下—“某些通過展示宏觀背景，對新聞事實進行分析（包括因果分析）、解釋或預(yù)測并達到相當深度的報道的總稱?！盵4]從這個定義可以看出，寫得有深度，這是形成深度報道的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體從自媒體中得到的碎片化新聞只能做原材料，對此進行深度加工并形成深度報道才是自媒體時代傳統(tǒng)媒體護葉的關(guān)鍵所在。

深度報道追求深度是必備條件，但追求深度的目的也必須明確。德國社會學家曼海姆有一個觀點可以很好地說明深度報道的目的，曼海姆認為一個健康正常的社會系統(tǒng)必須具有彈性，通過調(diào)節(jié)它不僅有助于使人們的愿望不斷適應(yīng)變化了的情景，更對大眾心理的失調(diào)進行補償[5]。社會系統(tǒng)通過什么手段來調(diào)節(jié)，這一點身負社會責任的傳統(tǒng)媒體義不容辭。單純的事實報道是達不到為社會系統(tǒng)彈性包容部分買單的目的，唯有通過展示宏觀背景，對新聞事實進行分析（包括因果分析）、解釋或預(yù)測并達到相當深度的報道才能起一定作用。

四、牢記新聞媒體的責任擔當

在自媒體時代，傳統(tǒng)媒體并非無所作為，2014年，部分主流媒體成績亮眼；如央視新聞新媒體粉絲數(shù)過億；人民日報上線新聞客戶端和四個微信公眾號迅速吸引關(guān)注；光明日報推出融媒體版，并成立融媒體中心；中國網(wǎng)絡(luò)電視臺實現(xiàn)了央視節(jié)目在電視、電腦、手機和平板電腦終端的“四屏”全覆蓋。[6]

人民網(wǎng)聯(lián)合清華大學新聞研究中心從2013年開始，連續(xù)發(fā)布年度《中國移動傳播指數(shù)報告》，該報告以媒體在微博、微信、聚合客戶端、獨立APP等四大平臺上傳播力為一級指標，而這四大平臺，正是自媒體時代新聞推送的主要平臺。從這一點可以看出，傳統(tǒng)媒體必須接受這樣一個事實：自媒體平臺的傳播力已經(jīng)成了評價傳統(tǒng)媒體影響力的最大指標，發(fā)行量反而退而求其次。

面臨這樣的形式，傳統(tǒng)媒體必須把注意力聚焦在全媒體傳播效果上，所謂全媒體傳播就是一種多平臺、多維度、多介質(zhì)的新興傳播模式；其傳播渠道不再僅僅是寫在紙上或者出現(xiàn)在電視畫面上，而是包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)興起的各種自媒體。從傳播效果來說，全媒體要求的是一種對受眾的全面覆蓋的最佳傳播效果。只有實現(xiàn)了全媒體的傳播效果，傳統(tǒng)媒體采寫的稿件和播出的電視節(jié)目才能在最大范圍內(nèi)得到傳播。

得到全媒體的傳播效果，這只是傳統(tǒng)媒體走的第一步，傳統(tǒng)媒體這棵大樹要在自媒體時代深深扎根贏得長久，還需要擔當一定的社會責任。新聞媒體不單單是一個傳播正確輿論信息的工具，更是一種社會責任感的體現(xiàn)。它把群眾的心聲表達出來，為百姓謀福利，傳播知識與文化，增加各民族之間的交流與發(fā)展，促進國際間的緊密合作。只有培養(yǎng)社會責任感，才能讓媒體工作者嚴格要求自己。只有建立一支具有強政治、嚴紀律和精業(yè)務(wù)的新聞隊伍，才能擔當起黨和人民的重擔，發(fā)揮好黨，政府和人民“耳鼻喉”的作用，才能真正做到無愧于心，承擔“無冕之王”的贊譽。

注釋：

[1]謝偉山、苑愛冬：機械工業(yè)出版社2010年12月版

[2]古敏：《頭版頭條—中國創(chuàng)刊詞》第60章，時事出版社2005年版

[3]嚴雪莉：勒龐《烏合之眾—大眾心理研究》鳳凰出版社2011年版

[4]丁柏銓：《新聞記者》2014年第10期

[5]張旅平、曼海姆：《重塑時代的人與社會》，譯林出版社2011年10月版

[6]《光明日報》，,2015 年 1 月 9日，5版

（十堰市太和醫(yī)院）