周良芹

大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展路徑探究

周良芹

參加志愿服務(wù)是大學(xué)生接觸社會，參加實踐鍛煉，培育優(yōu)良道德品質(zhì)的重要途徑，大學(xué)生志愿服務(wù)也越來越受到國家和高校的重視。堅持品牌化的發(fā)展道路，增強自身的核心能力，是推動大學(xué)生志愿服務(wù)的持久性和高品質(zhì)的發(fā)展的必由之路。本文主要從分析高校優(yōu)勢、結(jié)合社會需求、擴大宣傳影響、創(chuàng)新發(fā)展渠道、完善相關(guān)機制等幾個方面探討大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑。

大學(xué)生 志愿服務(wù) 品牌化

大學(xué)生志愿服務(wù)是大學(xué)生培育良好思想道德品質(zhì)，提升實踐能力，聯(lián)系社會、服務(wù)社會的重要途徑，是高校實現(xiàn)育人目標(biāo)的重要抓手，也是弘揚社會主義核心價值觀，建設(shè)社會主義和諧社會不可或缺的重要力量。黨的十八大和十八屆三中全會明確指出要廣泛開展志愿服務(wù)、支持和發(fā)展志愿服務(wù)組織。華中農(nóng)業(yè)大學(xué)的“本禹志愿服務(wù)隊”就做出了自己的品牌，十余年堅持用自身所學(xué)服務(wù)于邊遠(yuǎn)地區(qū)，為山區(qū)孩子送去溫暖，不僅激勵著一屆又一屆的大學(xué)生，也感染著社會大眾，深受社會各界贊譽。創(chuàng)始人徐本禹在談到如何深化志愿服務(wù)發(fā)展時也談到“大學(xué)生開展志愿服務(wù)和社會活動，既要默默奉獻也要樹立服務(wù)品牌?！盵1]

一、大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的意義

品牌多用于商業(yè)，它一定程度上代表了人們對其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，是企業(yè)內(nèi)部資源整合能力的外在體現(xiàn)，是品牌與顧客之間的購買行為的一種產(chǎn)物。2014年，習(xí)近平總書記提出了要實現(xiàn)“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”，2016年5月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布文件，要求發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，助推中國經(jīng)濟“結(jié)構(gòu)性改革”一臂之力，“品牌戰(zhàn)略”已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同樣，“品牌”用于志愿服務(wù)中，既是對志愿服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)的肯定，也是一種督促和期望，對大學(xué)生志愿服務(wù)有著深遠(yuǎn)的意義。

(一)有利于提升大學(xué)生志愿服務(wù)的質(zhì)量和影響

品牌化的志愿服務(wù)有確定的主題，相對集中的資源，以豐富的實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，在服務(wù)開展過程中依托主體的優(yōu)勢與特色，結(jié)合社會需求，創(chuàng)新服務(wù)形式，豐富服務(wù)內(nèi)容，形成服務(wù)常態(tài)。[2]開展志愿服務(wù)品牌化建設(shè)將學(xué)校特色、學(xué)科專長、學(xué)生特長，群眾需求等結(jié)合起來，這樣的志愿服務(wù)減少了形式主義，增強了服務(wù)的實效性，減少了復(fù)雜的流程，提升了服務(wù)效率，有利于提高志愿服務(wù)的影響力與美譽度，從而提升大學(xué)生志愿服務(wù)的質(zhì)量與影響。

(二)有利于大學(xué)生志愿服務(wù)的長遠(yuǎn)性、可持續(xù)性發(fā)展

一方面，志愿服務(wù)在我國起步較晚，發(fā)展時間短，服務(wù)存在內(nèi)容狹窄、層次偏低、水平不高以及專業(yè)性不強等問題不可避免，這些問題的出現(xiàn)一定程度上成為志愿服務(wù)長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展路上的絆腳石。志愿服務(wù)品牌項目培育具有創(chuàng)新性、內(nèi)容完善、制度規(guī)范、管理完備等特點，要求大學(xué)生志愿服務(wù)準(zhǔn)確把握社會需求，提供精準(zhǔn)化、高質(zhì)量服務(wù)，確?；顒有Ч?。另一方面，大學(xué)生志愿服務(wù)的長遠(yuǎn)可持續(xù)性發(fā)展，還必須以積極的外部支持作為重要條件。品牌化發(fā)展，很大程度上能增強隊伍的知名度與公信力，有助于整合志愿資源，使分散的資源集中，從而為獲得更多的社會有限性資源提供了重要依托，比如獲得政府的優(yōu)惠性政策、擴大與社會組組織、企業(yè)的合作和交流，擴展資金、人才等資源的渠道。

二、大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑探究

大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的建設(shè)是多方面共同作用的結(jié)果。在企業(yè)經(jīng)營文化中，企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)能很好的體現(xiàn)企業(yè)的個性文化特征。企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)是指將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)(包括視覺層面和理念層面)，傳達給企業(yè)內(nèi)部和外部的相關(guān)受眾，從而使之對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。有學(xué)者將此理念運用到志愿服務(wù)中，志愿服務(wù)品牌項目的CIS由品牌項目理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)等三個方面構(gòu)成。其中：理念識別包括品牌項目的使命、目標(biāo)；行為識別包括項目實施范圍、服務(wù)對象、志愿手冊、招募、培訓(xùn)、評估、激勵制度等操作層面規(guī)定；視覺識別包括品牌項目LOGO標(biāo)識、宣傳語、服裝等。[3]

(一)定位品牌，確定服務(wù)理念

大學(xué)生志愿服務(wù)組織首先需進行品牌定位，對理念識別(MI)加以開發(fā)，以明確品牌服務(wù)的理念和方向。每個高校都有自己的獨特之處，每個大學(xué)生志愿服務(wù)組織品牌的定位也會有所不同。所以，在志愿服務(wù)活動開展前，大學(xué)生志愿服務(wù)組織需對服務(wù)的宗旨、理念、目標(biāo)、范圍、長短期規(guī)劃予以確定，它就像燈塔一般，以確保組織按照明晰的規(guī)劃方向發(fā)展。

(二)結(jié)合需求，發(fā)揮特色優(yōu)勢

大學(xué)生志愿服務(wù)組織需結(jié)合大眾需求，分析自身的優(yōu)勢、特色，以及所擁有的資源狀況去開展志愿服務(wù)，以實現(xiàn)有效的供需對接。就需求而言，一方面要以國家政策為導(dǎo)向，結(jié)合大學(xué)生志愿者的參與動機和需求；另一方面，以社會大眾需求為本，通過對社會大眾進行有目的、有方向的調(diào)查研究，訪談，實地考察等方式了解所需，了解自身能發(fā)揮作用與特長的服務(wù)領(lǐng)域，了解志愿服務(wù)能緩和的社會矛盾點等作為志愿服務(wù)品牌發(fā)展的重點。大學(xué)生志愿服務(wù)組織所擁有資源的局限性決定了品牌化的發(fā)展需要將發(fā)展箭頭重點化、特色化。品牌化志愿服務(wù)可以將學(xué)校的歷史傳統(tǒng)、辦學(xué)特色與這些志愿服務(wù)文化因素相結(jié)合，并且大學(xué)生志愿者隊伍在醫(yī)、理、工等多個領(lǐng)域也能發(fā)揮自身特長和所學(xué)優(yōu)勢，容易形成專業(yè)的人才隊伍，學(xué)校特色和學(xué)生特長的結(jié)合，配合大眾所需易打造特色的志愿服務(wù)品牌，形成獨特的志愿服務(wù)精神標(biāo)識。

(三)重視宣傳，形成品牌文化

在志愿服務(wù)迅猛發(fā)展的時代，“酒香也怕巷子深”，大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化的發(fā)展之路建設(shè)，需要參與度也需要關(guān)注度，所以加強宣傳攻勢是十分有必要的。以線上+線下，新媒體+傳統(tǒng)媒體的宣傳方式形成合力，擴大志愿服務(wù)品牌的知名度和影響力。互聯(lián)網(wǎng)+背景下，線上宣傳是擴大宣傳的有效途徑之一。充分把握微博的傳播優(yōu)勢，微信、QQ的聊天優(yōu)勢，在活動前期組織，活動中報道，活動后反饋，過程中激勵，增進聯(lián)系與交流，解答疑難困惑等方面展開，增強宣傳的系統(tǒng)性攻勢。還可以利用微信紅包，以有獎參與的形式增強志愿服務(wù)品牌項目的關(guān)注度與參與度。除線上的宣傳推廣，線下的空間也要充分利用，通過雜志、廣播電視、廣告牌、專題講座、櫥窗等各種宣傳載體，鞏固傳統(tǒng)的宣傳模式和宣傳陣地，通過樹立宣傳典型事例，使志愿服務(wù)的理念深入人心。在志愿服務(wù)品牌視覺識別(VI)系統(tǒng)的構(gòu)建上，通過大學(xué)生志愿組織結(jié)合自身特點形成代表品牌的名稱、宣傳語、LOGO、歌曲、服飾等外顯文化，深化對志愿精神的理解，和品牌的積淀。

(四)合作創(chuàng)新，拓展服務(wù)渠道

習(xí)近平總書記曾說過：“合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之勢”。[4]大學(xué)生志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展道路，需要積極的品牌聯(lián)合，相互汲取優(yōu)勢，最大發(fā)揮品牌效益，發(fā)揮合力，形成強大的沖擊力從而更好地實現(xiàn)社會效益的最大化。積極的品牌聯(lián)合不僅僅包括各大學(xué)生志愿服務(wù)組織之間同類品牌的聯(lián)合，也包括與企業(yè)、社會組織和事業(yè)單位品牌的聯(lián)合。在“開放”的發(fā)展理念下，我國的大學(xué)生志愿服務(wù)也需要具備國際視野，可積極探索與國外優(yōu)秀志愿服務(wù)組織的合作，讓我國的志愿服務(wù)品牌“走出去”。

大學(xué)生志愿服務(wù)的持續(xù)性發(fā)展和品牌的形成，除了“外樹形象”，更重要的是“內(nèi)強素質(zhì)”。大學(xué)生志愿服務(wù)的創(chuàng)新可從創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式，探索新的服務(wù)領(lǐng)域等方面入手，讓服務(wù)具有時代性和創(chuàng)造性，突出創(chuàng)意和亮點。大學(xué)生志愿服務(wù)除了可以在傳統(tǒng)的扶助弱勢群體、公益幫扶的基礎(chǔ)上，結(jié)合政策和需求，還可以在城市社區(qū)管理、扶貧開發(fā)、法律維權(quán)、環(huán)境保護、社會調(diào)研，特別是網(wǎng)絡(luò)志愿服務(wù)等新興領(lǐng)域打造志愿服務(wù)品牌。

(五)完善機制，持續(xù)長效發(fā)展

品牌化的志愿服務(wù)不是打一仗換一個地點的游擊戰(zhàn)，而是需要長期堅守的持久戰(zhàn)，這需要不斷完善的機制體制來支撐。從志愿者招募注冊制度，考勤制度到組織保障機制、培訓(xùn)機制、激勵機制、評價機制等方面的完善都是大學(xué)生志愿服務(wù)長效發(fā)展的落腳點，也是對行為識別系統(tǒng)(BI)的實踐。如，在經(jīng)費保障機制方面，除了從政府和學(xué)校這樣的傳統(tǒng)固定渠道獲取經(jīng)費外，還可積極利用社會資源籌集經(jīng)費，動員企業(yè)贊助、社會募集、有愛心的社會階層出資，保證大學(xué)生志愿者行動穩(wěn)定、經(jīng)費充足。

[1]黃科.大學(xué)生志愿服務(wù)品牌化建設(shè)探析[J].新西部,2016(36).

[2]陸燁.淺議高校志愿服務(wù)品牌化建設(shè)——以上海海洋大學(xué)“食品安全進社區(qū)為例”[J].科教文匯,2016(59).

[3]王洪新.高校青年志愿服務(wù)品牌項目培育探究[J].黑龍江高教研究,2016(8).

[4]屈紹輝.習(xí)近平：合作共贏才能辦大事、辦好事、辦長久之事[EB/OL].http://www.hq.xinhuanet.com,2015-03-28.

西南交通大學(xué))

周良芹(1991-)，女，四川宜賓人，西南交通大學(xué)，碩士在讀，研究方向：思想政治教育。