(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院,陜西 西安 710119)

賀宇帆,馬耀峰

(陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院,陜西 西安 710119)

以旅游公共服務游客認知評價為研究對象,選取熱點入境旅游城市西安市為實證案例,以SPSS21.0對調研數據進行探索性因子分析,提取入境游客旅游公共服務認知評價的四大主成分,提出研究假說并構建假設模型;應用AMOS21.0進行模型修正和擬合度檢驗;通過極大似然估計法進行路徑計算,得出旅游公共服務游客認知評價結構模型分析結果并進行解讀。研究發(fā)現(xiàn),“交通、信息、安全和通訊”對入境游客旅游公共服務認知評價影響顯著;“信息—安全—通訊—交通”對旅游公共服務評價影響程度呈逐次遞減規(guī)律;入境游客對景區(qū)內旅游公共服務認知評價好于城市整體。研究結果可為完善西安市旅游公共服務，促進其入境旅游發(fā)展提供借鑒。

旅游公共服務;游客認知與評價;入境游客;SEM模型

旅游公共服務是由旅游等相關公共部門提供的具有公益性、共享性等一系列特點在內的產品和服務的總稱,其用途主要是為旅游者提供所需的各項旅游服務[1]。通過梳理旅游公共服務的研究文獻可知,國內外研究側重點各有不同。目前國外已有相關研究對于旅游公共服務理論基礎的探索較為欠缺,整體偏重于實證研究,其研究重點是游客對公共服務的感知和滿意度[2-4],對旅游公共服務具體的組成部分也有相關研究[5-8]。相比于國外旅游公共服務研究,國內研究內容在研究初期集中于體系構建的探索和基本理論的研究上[9-13]。隨著國家對于旅游公共服務研究的日益關注,相關研究也飛速增長,研究內容逐漸擴展到政府在旅游公共服務的職能作用[14,15]、旅游公共服務體供給平衡研究[16-18]、旅游公共服務評價指標研究[19-20]等方面。而從游客認知著手的旅游公共服務方面研究文獻較少,且主要針對國內游客方面[21-23],鮮有針對入境游客的分析,實證研究滯后于理論研究。

本文選取我國入境旅游熱點城市西安市進行案例分析,運用探索性因子分析法進行測評,通過分析旅游公共服務認知評價的影響機制探討存在的問題,并提出相應的對策。

1 研究方法與數據來源

1.1 量表設計

調查問卷在國家自然科學基金《旅游流與目的地耦合因素模式及機制研究》項目組文獻綜述的基礎上,結合旅游公共服務的內涵和特點進行問卷設計。測量量表主體內容分為游客人口統(tǒng)計特征、旅游公共服務游客認知評價兩大部分?；救丝诮y(tǒng)計學特征包括游客的年齡、性別、國籍、收入、文化程度和職業(yè)。游客認知評價的測量條款采用無應答式李克特七點式量表,對問卷的十五項二級指標進行客觀的量化展現(xiàn)。根據設定規(guī)則,以1—7分對游客認知程度由低到高進行賦值。

1.2 數據來源

研究選取包括西安市陜西省歷史博物館、回民街等入境游客比較集中的景點為調研地點,以入境游客為調研對象,進行偶遇式隨機抽樣調查。在2015年8月到9月進行了市場調研,共發(fā)放問卷1000份,剔除缺項漏項問卷,整理回收得到823份有效問卷,有效率達82.3%。

表1 入境游客樣本人口統(tǒng)計學特征

注:頻數統(tǒng)計不含缺失值。

1.3 樣本結構

運用SPSS21.0統(tǒng)計軟件對問卷樣本進行整理分析,西安入境游客的總體結構特征見表1。數據顯示:西安市入境游客年齡結構呈正態(tài)分布,以25—44歲的中青年游客為主,所占比例達45.57%。從性別構成來看,除去信息空白數據,本次調查游客總數中男性明顯多于女性,約占六成。從客源市場構成來看,歐美游客在調查中占較高份額,達67.07%。在受教育程度上,游客整體文化水平較高,學歷以大專及本科居多,約占五成。從職業(yè)類別來看,入境游客職業(yè)呈多元化,主體為學生、專業(yè)技術人員和商人,其他職業(yè)的游客所占市場份額相對較少。從經濟水平來看,受訪樣本主要集中在年收入20000美元及以下水平階段游客，占份額的32.20%,該收入水平的入境旅游者主要以學生為主;其次主要為20001—40000美元水平階段,占16.40%,以管理人員及專業(yè)技術人員為主。由此可見,入境游客經濟水平與其職業(yè)構成吻合。

2 認知評價因子分析

2.1 因子分析可行性

在對調查樣本測量條款進行探索性因子分析之前,需借助SPSS21.0軟件對樣本數據進行信度與效度檢驗,以保證調查結果的科學有效,檢驗結果見表2。選擇克朗巴哈(Cronbach′s Alpha,CA)信度系數作信度分析,得到量表整體系數為0.887,在0.80—0.90之間的可信程度合理區(qū)間內,表明游客調查問卷數據具有較高信度,滿足分析要求。對此次調研原始數據進行KMO檢驗和巴特利Bartlett球體檢驗,結果顯示,KMO度量值為(0.884gt;0.70),Sig值為(0.000lt;0.001),拒絕Bartlett球形度檢驗。通過對樣本數據的信度與效度檢驗可知,原有評價指標符合探索性因子分析要求,可以進行因子提取和建模分析。

表2 旅游公共服務信效度檢驗

2.2 探索性因子分析

在樣本信度、效度分析之后,采用SPSS21.0對問卷調研數據進行探索性因子分析。基于特征值大于假設標準1,對因子載荷矩陣采用方差最大法(Varimax)經正交旋轉得到旋轉后的因子載荷矩陣,選取0.5作為因子載荷截取點,即刪除所有因子負載低于0.5或多個因子上負載大于0.4的題項,據此分析結果中的測量指標無需刪除,最終從15個測量指標中提取出四個有效公因子,結果見表3。

表3 因子分析結果

由表3可知,四大公因子的累積方差貢獻率為68.190%,達到最低標準60%,概括了樣本數據所包含的大部分信息。同時,各公因子的內在信度Cronbach α值均較高,皆在0.7以上,說明四大公因子內部信度良好,分析結果有效,適合進行結構方程分析。根據提取結果,結合已有文獻資料,將四大因子分別命名為：F1——交通因子、F2——信息因子、F3——安全因子和F4——通訊因子。

3 旅游認知結構方程模型構建

3.1 模型假設

根據對旅游認知測量條款進行探索性因子分析的結果,構建旅游認知結構方程假設模型(圖1),并提出五大假設:假設一——公共交通方式多樣(X1)、市內交通快捷方便(X2)、景區(qū)交通快捷方便(X3)、城際交通快捷方便(X4)和交通設施完善(X5)5個測量條款與交通因子(F1)顯著正向相關；假設二——英文等外語旅游信息獲取方便(Y1)、旅游標識和導覽信息直觀有效(Y2)、景區(qū)信息咨詢服務完善(Y3)、免費旅游宣傳資料充足且易獲得(Y4)4個測量條款與信息因子(F2)顯著正向相關；假設三——社會治安情況良好(Z1)、旅游服務設施安全(Z2)、游客投訴解決及時有效(Z3)、本地整體安全性好(Z4)4個測量條款與安全因子(F3)顯著正向相關；假設四——移動通訊服務多樣便捷(W1)、互聯(lián)網服務覆蓋廣泛、服務便利(W2)2個測量條款與通訊因子(F4)顯著正向相關；假設五——交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通訊因子(F4)對游客認知(F5)有顯著影響,且正向相關。

圖1 結構方程模型

3.2 模型檢驗

研究采用組合信度和平均析出方差作為檢驗標準來計算模型各潛在變量的組成信度。若組合信度CR大于最小臨界值0.7,表示模型的內在質量良好;若CR大于最小臨界0.5,表示模型內在質量可接受[24],平均析出方差(AVE)提取在標準值0.5。通過計算得出,各量表的組合信度(CR)均大于0.5,分別為0.8590、0.8296、0.7772、0.8061,屬于可接受范疇內。平均析出方差(AVE)除旅游公共交通服務F3較低外(0.4141),其他三個一階潛變量的均方差抽取值(AVE)分別為0.6050、0.5555、0.4141和0.6756,均大于0.5,各觀測變量可較好地解釋對應潛變量。由此可認為,模型效度得到有效檢驗,數據適合進行結構方程分析。

本文采用AMOS20.0軟件,通過極大似然估計法測算了模型條款間的路徑系數并進行了擬合度檢驗,同時進行了模型修正。通過擬合運算可知,模型卡方值=220.817,自由度=59,相伴概率水平=0.000,在0.05水平下達到要求。根據AMOS輸出的修正指數報表發(fā)現(xiàn),增加條款e1、e2、e3、e4、e10、e11、e12、e13殘差間的共生關系,可顯著減小卡方值,因此增加上述測量條款之間的聯(lián)系。

依據模型數據計算的相關擬合度檢驗常用適配指標,從絕對適配度、增值適配度、簡約適配度三方面對假設模型進行了評估,判斷模型優(yōu)劣,得到模型擬合結果見表4。結果顯示,本文所建構的假設模型各項適配度指標均通過檢驗,模型設定準確,可進行后續(xù)分析。

表4 結構方程模型擬合結果

3.3 結果分析

本文選用極大似然估計法對擬合模型路徑系數進行測算,得到游客旅游認知結構方程模型標準化參數估計路徑分析圖(圖2)。路徑系數可以直觀地表示結構變量之間的因果關系強弱,據此可以了解入境游客對西安市旅游公共服務的認知程度。

根據對圖2分析可得到:①提出的假設一—假設五得到驗證,模型路徑系數符合原有假設,假設模型得到驗證。路徑系數分析結果顯示,交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通訊因子(F4)對游客認知(F5)顯著正向相關,標準化路徑系數依次為0.624、0.800、0.692和0.662。其中,F2路徑系數最大,說明在游客旅游過程中,信息因子對旅游認知影響最大;其次為F3和F4,說明游客對西安市安全狀況和通訊服務現(xiàn)狀較為認同;F1因子系數最小,說明游客對西安市公共交通服務的認知評價較低。②數據顯示,在交通因子(F1)所包含的眾多測量條款中,景區(qū)交通快捷方便(X3)和城際交通快捷方便(X4)的認知評價較高且路徑系數接近,分別為0.808和0.773,表明西安市的景區(qū)交通和城際交通取得了良好認知與評價;其次為市內交通快捷方便(X2)和公共交通方式多樣(X1),其路徑系數分別為0.725和0.678,說明入境游客普遍認為西安的市內與景區(qū)間交通體系較完善;交通設施完善(X5)路徑系數相對較低,是降低入境游客對西安市旅游公共交通服務認知評價的重要因素。③從信息維度來看,路徑大小排序從大到小為旅游標識和導覽信息直觀有效(Y2)、景區(qū)信息咨詢服務完善(Y3)、英文等外語旅游信息獲取方便(Y1)、免費旅游宣傳資料充足且易獲得(Y4),分別為0.837、0.789、0.758和0.621,說明旅游標識和導覽信息獲取對游客認知影響最為顯著;入境游客對景區(qū)咨詢服務持一定的贊同態(tài)度;但西安市在英文等外語旅游信息獲取和旅游宣傳資料的數量和可獲得性兩方面略顯不足,許多入境游客反映英語等外語旅游信息的獲取不便,這與西安市的國際旅游熱點城市定位不相匹配。④從安全維度來看,路徑大小排序從大到小為Z3、Z2、Z1、Z4。其中,旅游服務設施安全(Z2)和游客投訴解決及時有效(Z3)兩者認知評價相當且路徑系數最高,分別達到了0.863和0.866,說明西安市目前的旅游服務設施很好地發(fā)揮了服務功能,游客投訴處理時效性較好,可滿足入境游客需求;其次為社會治安情況良好(Z1)，路徑系數為0.732,說明入境游客對西安市社會治安持一定的肯定態(tài)度;最后為本地整體安全性好(Z4)，路徑系數為0.706,說明入境游客對于西安市整體安全性持一定的否定態(tài)度。⑤從通訊維度來看,W2(0.842)的路徑系數大于W1(0.771),說明互聯(lián)網覆蓋廣泛、服務便利(W2)對游客認知解釋力度大于移動通訊服務多樣便捷(W1)。許多入境游客反映,西安市互聯(lián)網服務不完善,尤其是WIFI覆蓋區(qū)域較窄,給游客帶來諸多不便,互聯(lián)網服務有待提高。

圖2 旅游公共服務游客認知結構方程模型標準化路徑系數

4 結論與對策

4.1 結論

交通、信息、安全和通訊對入境游客旅游公共服務認知評價影響顯著。通過結構方程模型驗證發(fā)現(xiàn),交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通訊因子(F4)是入境游客對西安市公共服務認知評價的重要影響因素。

信息—安全—通訊—交通對旅游公共服務評價影響程度呈逐次遞減規(guī)律。交通、信息、安全和通訊四大因子與游客認知評價之間呈正向相關關系,但影響強度不同。在四個變量中,信息因子(F2)對其影響最顯著,其次分別為通訊因子(F4)、安全因子(F3)和交通因子(F1),三者路徑系數相對較低且逐次遞減。由此可見,相較于傳統(tǒng)的安全、交通因子,入境游客更重視對旅游相關信息的獲取和交流,即信息和通訊因子。

入境游客對景區(qū)內旅游公共服務認知評價好于城市整體旅游公共服務認知評價。由具體測量指標路徑系數大小排序可見,游客投訴解決及時有效(Z3)、旅游服務設施安全(Z2)明顯大于社會治安情況良好(Z1)和本地整體安全性好(Z4),即游客對景區(qū)內公共服務安全性重視程度大于城市整體旅游公共安全;景區(qū)交通快捷方便(X3)大于城際交通快捷方便(X4)、市內交通快捷方便(X2)、公共交通方式多樣(X1)和交通設施完善(X5),說明在交通服務感知維度中,游客對景區(qū)內部交通服務的認知評價優(yōu)于市內、城際交通等城市整體公共交通服務。同理,可在因子中發(fā)現(xiàn)相似規(guī)律:相比于城市整體旅游公共服務,入境游客對景區(qū)內部旅游公共服務認知評價更高,景區(qū)內部旅游公共服務與游客體驗聯(lián)系更為密切。因此,西安市應重點提高景區(qū)內部公共服務水平,同時全面提升城市整體旅游公共服務,全方位推進西安市旅游公共服務建設。

4.2 對策建議

研究發(fā)現(xiàn),游客投訴解決及時有效(Z3)、旅游服務設施安全(Z2)、互聯(lián)網覆蓋廣泛與服務便利(W2)、旅游標識和導覽信息直觀有效(Y2)、景區(qū)交通快捷方便(X3)等指標路徑系數大小排行前五位且達到0.8以上,是影響四大因子的重要代表指標，據此提出以下對策建議:①信息服務和通訊服務對入境游客影響程度較大,說明入境游客在旅游過程中十分注重信息流通。西安市入境游客的年齡結構年輕化,學生群體占有較大比重,旅游信息獲取方式以網絡媒體為首要工具。針對信息服務和通訊服務現(xiàn)狀,西安市應加強信息渠道建設,讓游客享受到便捷的網絡和通訊服務。同時,規(guī)范旅游標識和導覽信息的外文翻譯,避免錯誤翻譯給入境游客獲取旅游信息造成不便。②針對西安市旅游服務設施疏于管理狀況,應做好定期檢修工作,盡可能規(guī)避由于維修不善造成的安全隱患;同時,旅游管理部門應及時處理游客的投訴,保障游客在旅行過程中的合法權益。③對入境游客而言,古跡名勝是西安市的重要吸引因素，入境游客的體驗重心較多集中于景區(qū)之中,而作為景區(qū)旅游公共服務的基礎部分,其內部交通也應受到重視。西安市應在旅游交通公共服務中選取景區(qū)內部交通進行重點提升,改善旅游公共交通服務整體質量。

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HE Yu-fan,MA Yao-feng

(College of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

By taking the cognitive evaluation of inbound tourists as the research object,this investigation selected Xi′an,the hot inbound tourism city,as an empirical case,and then applied SPSS21.0 to analyze the validity and reliability coefficient of the research data in accordance with the research contexts.This paper extracted four principal components of inbound tourists in Xi′an public service by exploratory factor analysis and established the inbound tourist cognitive evaluation mode of the Xi′an City based on all above,presenting out research hypothesis.Then did mode modification and test goodness of fit analyzed by the AMOS21.0,and lastly calculated the path of this hypothesis mode with the maximum likelihood estimation.Through the analysis,it was found that:Firstly,tourism public traffic,public information,public security and public communication had a notably significant effect on the cognitive evaluation of inbound tourists to tourism public service.Secondly,the impact of public information-public security-public communication-tourism public traffic were dropping off in order.Finally,from the viewpoint of inbound tourists,the tourism public service in tourist places was superior to those of the city.In the end,aiming at the 4 principal components and the 5 chief evaluation indexes,this paper put up corresponding advice to improve the tourism public service of Xi′an,attempting to offer the reference for the development of inbound tourism in Xi′an.

tourism public service;tourist cognitive evaluation;inbound tourists;SEM model

2016-11-21；

2016-12-24

國家自然科學基金項目(編號:41271158)資助。

及通訊作者簡介：賀宇帆(1992-),女,陜西省榆林人,碩士研究生,研究方向為區(qū)域旅游開發(fā)和市場。

F590.6

A

1005-8141(2017)01-0085-05