唐聞

內(nèi)容摘要：本文分析了從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)如何看待商品的價(jià)值構(gòu)成和品牌打造的基本問(wèn)題，指出商品的符號(hào)價(jià)值取代了商品的使用價(jià)值成為商品價(jià)值的核心部分，分析了這種取代的原因，并指出商品符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成。在此基礎(chǔ)上，從品牌定位、品牌編碼、品牌解碼、產(chǎn)品營(yíng)銷等視角分析了從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)打造產(chǎn)品品牌的各種策略，認(rèn)為必須從整體上處理這些環(huán)節(jié)才能打造出成功的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同化時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué) 品牌 同化時(shí)代 打造策略

品牌的價(jià)值構(gòu)成分析

（一）從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)商品的價(jià)值構(gòu)成以商品的使用價(jià)值為主，這一點(diǎn)馬克思在《資本論》中進(jìn)行了非常詳盡的分析。在馬克思看來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)值是凝聚在產(chǎn)品中的一般勞動(dòng)生產(chǎn)時(shí)間，它構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值大小的基本標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品中凝聚的一般勞動(dòng)生產(chǎn)時(shí)間越多，產(chǎn)品的價(jià)值就越大，因而產(chǎn)品的價(jià)格也就越高。盡管產(chǎn)品的價(jià)格因受供求關(guān)系的影響，很難與產(chǎn)品的價(jià)值完全一致，但是在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)格大致一致。很顯然，直到馬克思寫《資本論》的19世紀(jì)中后期，商品的主要價(jià)值仍然是以商品的使用價(jià)值為主，商品的符號(hào)價(jià)值基本沒(méi)有成為商品價(jià)值構(gòu)成的重要部分，相反，只能成為商品使用價(jià)值的裝飾和附著物而存在。

但是，在今天的商品生產(chǎn)和銷售中，由于設(shè)計(jì)成為產(chǎn)品生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，商品的符號(hào)價(jià)值開始凸顯。由于設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)和營(yíng)銷等因素的大量運(yùn)用，如今的產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成已經(jīng)不是單純的使用價(jià)值那么單一，而是一種能夠象征身份、地位、個(gè)性和生活品質(zhì)的東西。國(guó)內(nèi)廣告學(xué)者和設(shè)計(jì)實(shí)踐家蔣榮昌先生關(guān)于“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋的如下體會(huì)證明了這一點(diǎn)：“‘耐克品牌作為一件‘文化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，精確地領(lǐng)會(huì)了運(yùn)動(dòng)鞋這種‘物對(duì)‘人而言，是何種性質(zhì)的文本這一事情的真相”?！啊涂顺晒Φ乇磉_(dá)了‘人對(duì)‘運(yùn)動(dòng)精神、‘生命活力以及‘進(jìn)取姿態(tài)等諸如此類生命意義的需要。對(duì)于‘耐克品牌這件作品（或產(chǎn)品）而言，中國(guó)人所生產(chǎn)的符合質(zhì)量要求的運(yùn)動(dòng)鞋，只不過(guò)是其宏大品牌篇章中的一個(gè)單詞或一個(gè)句段。而整個(gè)作品的謀篇布局、起承轉(zhuǎn)合，則是美國(guó)人的文化設(shè)計(jì)成果”。很顯然，在“耐克”產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成中，使用價(jià)值反而成為其品牌價(jià)值（或符號(hào)價(jià)值）的附庸。而且由于符號(hào)價(jià)值的凸顯，在“耐克”產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)使用價(jià)值的生產(chǎn)也開始服從于對(duì)符號(hào)價(jià)值的整體性生產(chǎn)（“設(shè)計(jì)”）。

（二）價(jià)值構(gòu)成轉(zhuǎn)變的原因分析

在產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成中，何以會(huì)發(fā)生從使用價(jià)值向符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)型？原因是多方面的。諸如人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升、傳播技術(shù)的發(fā)展、人類需求日趨多樣化等。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成的轉(zhuǎn)變確實(shí)是這些因素合力的結(jié)果，但產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成轉(zhuǎn)變最為關(guān)鍵的原因是消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。一般而言，從20世紀(jì)60年代開始，西方就進(jìn)入了生產(chǎn)過(guò)剩為主的消費(fèi)社會(huì)。到21世紀(jì)初，中國(guó)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題也開始凸顯。過(guò)去時(shí)代是以生產(chǎn)為主，以提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)規(guī)模來(lái)占有市場(chǎng)，并由此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。但是，隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品的生產(chǎn)效率獲得了極大提高，并大大超過(guò)了人類的直接性需求。在產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，通過(guò)提升產(chǎn)品生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模無(wú)法提升產(chǎn)品的銷售量，只能導(dǎo)致大量生產(chǎn)的浪費(fèi)。因此，如何使產(chǎn)品從大量雷同且過(guò)剩的產(chǎn)品中凸顯出來(lái)，以獲得吸引消費(fèi)者的獨(dú)特品質(zhì)，成為產(chǎn)品生產(chǎn)的核心問(wèn)題。在使用價(jià)值高度雷同的情況下，只有通過(guò)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的塑造才能使產(chǎn)品相互區(qū)別，才能形成產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，也進(jìn)而才能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得廣泛的客戶認(rèn)同。當(dāng)前時(shí)代是一個(gè)高度同化的時(shí)代，因此，今天產(chǎn)品生產(chǎn)的核心不再是無(wú)限度的擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模或提高生產(chǎn)效率，而是設(shè)計(jì)打造產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，形成產(chǎn)品獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴感和忠誠(chéng)度。而達(dá)到這一目標(biāo)的根本則是商品品牌的形成?？梢哉f(shuō)，對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的塑造的終極目標(biāo)是形成獨(dú)特的品牌，商品的符號(hào)價(jià)值凝聚在商品品牌的價(jià)值之中。

（三）品牌作為符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成

如上所述，商品品牌的核心在于商品的符號(hào)價(jià)值，它是商品在產(chǎn)品“同化時(shí)代”脫穎而出獲得競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。但是，商品的符號(hào)價(jià)值并不是單一的，它有極其復(fù)雜的內(nèi)在構(gòu)成。比如，關(guān)于品牌的價(jià)值理念、功能構(gòu)成、產(chǎn)品特殊性、注目率、好感度、認(rèn)知度、信譽(yù)度、目標(biāo)客戶群、客戶收入級(jí)別、客戶忠誠(chéng)度等。邢明、羅亞明、蘇靚等人在《符號(hào)學(xué)在品牌包裝與CI設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究》一文中從品牌的認(rèn)知性、普遍性、約束性、獨(dú)特性四個(gè)方面分析了品牌符號(hào)價(jià)值的內(nèi)在構(gòu)成，但是筆者認(rèn)為，從設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的視角來(lái)看，這種對(duì)品牌內(nèi)在價(jià)值構(gòu)成的分析還不夠全面。首先，從符號(hào)學(xué)能指、所指的關(guān)聯(lián)來(lái)看，任何一個(gè)產(chǎn)品作為能指符號(hào)都具有與之相關(guān)的價(jià)值理念的層面（即所指的層面）。如果說(shuō)，產(chǎn)品及其包裝、商標(biāo)構(gòu)成了產(chǎn)品形象整體，那么這種形象整體則作為能指?jìng)鬟_(dá)了產(chǎn)品所要表象的價(jià)值理念、生活方式、自我認(rèn)同、價(jià)值歸屬等一系列抽象的層面。其次，從符號(hào)價(jià)值的生成來(lái)看，任何符號(hào)價(jià)值的生成都是從其與其他符號(hào)的差異關(guān)系中才能生成出來(lái)，因此，任何產(chǎn)品要成為品牌，最關(guān)鍵是要獲得其不同于同類產(chǎn)品的特殊性。再次，從符號(hào)的接受與認(rèn)知來(lái)說(shuō)，符號(hào)的價(jià)值和意義只有對(duì)具有認(rèn)知度和關(guān)注度的人才有意義，對(duì)于其他人則可能僅僅只是一種“冗余”的信息。因此，必須要對(duì)產(chǎn)品的客戶群、認(rèn)知度、好感度、信譽(yù)度進(jìn)行細(xì)分和研究。

綜上所述，本文建議從符號(hào)價(jià)值的構(gòu)成、符號(hào)價(jià)值的生成和符號(hào)價(jià)值的接受三個(gè)角度將品牌的內(nèi)在構(gòu)成分類，見(jiàn)表1所示。

產(chǎn)品品牌的打造策略分析

品牌定位。任何一個(gè)產(chǎn)品品牌都必須要有一個(gè)明確的定位。只有通過(guò)明確的定位才能突出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，才能確定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，只有具有明確品牌定位的產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的“標(biāo)出性”（王進(jìn)修，2012），因此可以說(shuō)產(chǎn)品品牌的定位是產(chǎn)品品牌打造最為核心的環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品品牌的打造中，必須要注意品牌價(jià)值定位的獨(dú)特性、品牌價(jià)值定位與品牌使用價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)性以及品牌客戶群的獨(dú)特性和足夠的受眾面等因素。越是高端的產(chǎn)品越需要縮減產(chǎn)品的受眾面，越是要突出產(chǎn)品的特異性。而相對(duì)低端的產(chǎn)品則可以適當(dāng)擴(kuò)展產(chǎn)品的受眾面。這種定位策略基于符號(hào)學(xué)一個(gè)最基本原理，符號(hào)與其他符號(hào)的差異性越大，其可理解性就越弱。endprint

品牌編碼。在確定了產(chǎn)品的品牌定位后，產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)和編碼就成為品牌打造的關(guān)鍵。所謂品牌的編碼，實(shí)質(zhì)上是將產(chǎn)品的符號(hào)理念定位充分注入到產(chǎn)品的使用價(jià)值之中，由此生成一種新的產(chǎn)品形象。它包括對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、品牌的價(jià)值闡釋、品牌的意義生成等。在消費(fèi)社會(huì)，品牌的編碼不僅僅要著力于對(duì)于產(chǎn)品使用價(jià)值的宣傳，而且是產(chǎn)品新的價(jià)值生成的關(guān)鍵。通過(guò)品牌編碼的產(chǎn)品，其價(jià)值不再局限在使用價(jià)值層次，而是擴(kuò)展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越使用價(jià)值的符號(hào)價(jià)值層面。因此，一種成功的品牌編碼是產(chǎn)品品牌打造的關(guān)鍵。在品牌編碼過(guò)程中，必須注意任何品牌編碼都要確立產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二性和不可復(fù)制性。品牌意味著不可重復(fù)性和不可取代性，重復(fù)性的品牌很難獲得消費(fèi)者的獨(dú)特認(rèn)同。

品牌解碼。品牌的解碼是消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的認(rèn)知與解讀。一種品牌能否成功的解碼，是確定消費(fèi)者是否購(gòu)買的直接原因。這就要求商品品牌價(jià)值具有統(tǒng)一性和一定的可辨識(shí)度。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的解碼都各不相同，那么就很難形成統(tǒng)一的商品符號(hào)價(jià)值，也不能形成對(duì)于商品品牌的統(tǒng)一的消費(fèi)潮流。因此，如何規(guī)定和設(shè)計(jì)商品的解碼環(huán)節(jié)是品牌打造者必須考慮的環(huán)節(jié)，它之間關(guān)系到品牌打造的效果。如果說(shuō)商品的定位和品牌的編碼要突出商品對(duì)于其它同類商品的特殊性和獨(dú)一無(wú)二性的話，那么在品牌的解碼過(guò)程中，則要保證品牌的同一性和可辨識(shí)性。這就要求，商品品牌在傳播過(guò)程中的統(tǒng)一性和暢通性。

產(chǎn)品營(yíng)銷。毫無(wú)疑問(wèn)，任何品牌打造都不能缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷的環(huán)節(jié)。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，所謂產(chǎn)品營(yíng)銷，指的是對(duì)產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的傳播和推廣。它包括諸多非常細(xì)微的環(huán)節(jié)和組成部分，如產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)、銷售場(chǎng)景設(shè)計(jì)、銷售氛圍設(shè)計(jì)、銷售推廣方式設(shè)計(jì)等。而每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都需要對(duì)具體方式進(jìn)行嚴(yán)格選擇和測(cè)度。如果說(shuō)產(chǎn)品的定位和品牌編碼意味著對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理念、生活方式等的確定，那么產(chǎn)品營(yíng)銷則意味著對(duì)產(chǎn)品所宣揚(yáng)的價(jià)值理念和生活方式的推廣。很顯然，這也是產(chǎn)品品牌打造的一個(gè)重要關(guān)節(jié)。在此，必須針對(duì)產(chǎn)品的理念定位和目標(biāo)客戶群確立具體的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，盡量減少產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的變形和曲解，保證產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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