李若愚++王興芬

內(nèi)容摘要：在網(wǎng)絡(luò)零售信用評價(jià)領(lǐng)域，規(guī)范的指標(biāo)體系構(gòu)建一直是研究的焦點(diǎn)。本文立足于第三方角度，基于傳統(tǒng)的決策與試驗(yàn)評價(jià)實(shí)驗(yàn)室（DEMATEL）方法，在改進(jìn)其不足的基礎(chǔ)上，提出了適用于影響因素構(gòu)建的GRA-DEMATEL方法。利用灰色關(guān)聯(lián)分析確定影響因素之間的直接關(guān)聯(lián)矩陣，然后運(yùn)用傳統(tǒng)的DEMATEL方法對因素進(jìn)行分析。運(yùn)用GRA-DEMATEL和網(wǎng)絡(luò)零售客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果證實(shí)了方法的有效性，為網(wǎng)絡(luò)零售商家的監(jiān)督管理工作提供了基礎(chǔ)，GRA-DEMATEL方法為研究影響因素提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：GRA-DEMATEL 網(wǎng)絡(luò)零售 信用評價(jià) 影響因素

引言

在網(wǎng)絡(luò)零售交易過程中，交易問題產(chǎn)生的原因是多方面的，但總的來說缺乏有效、客觀的信用評價(jià)體系，無法對交易中的信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的控制是主要原因（馮憲偉，2014）。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)體系的研究，對網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。通過分析大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺和國內(nèi)外研究可以看出，現(xiàn)有各平臺的評價(jià)指標(biāo)比較單一，且信用評價(jià)是由消費(fèi)者的主觀打分確定，缺少客觀性，雖然也在一定程度上為交易安全提供了保證，但還是不能全面的反映其真實(shí)信用水平?，F(xiàn)有研究中所考慮的指標(biāo)相對豐富，但所研究的內(nèi)容大多傾向于消費(fèi)者、商家或交易平臺中的一方，所選角度處于交易主體位置，并且在選取指標(biāo)時(shí)缺少較為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

基于以上問題，本文考慮在傳統(tǒng)DEMATEL模型的基礎(chǔ)上，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析法將客觀數(shù)據(jù)的分析結(jié)果與之結(jié)合，形成改進(jìn)的GRA-DEMATEL模型，并通過實(shí)證數(shù)據(jù)將模型運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)影響因素分析中。立足于多主體外的第三方角度，對網(wǎng)絡(luò)零售商家的信用評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析，判斷網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)的主要影響因素。

面向網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)GRA-DEMATEL模型

（一）基于灰色關(guān)聯(lián)分析的GRA-DEMATEL模型構(gòu)造

DEMATEL模型（Decision Making Trial and Evaluation Laboratory）自1971年提出之后，在因素識別、評價(jià)等各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。該模型在分析時(shí)因素是非獨(dú)立的，可以在眾多的影響因素中分析出根本影響因素，從而提供決策性的支持與建議。此外，國內(nèi)外學(xué)者在運(yùn)用DEMATEL的同時(shí)，也結(jié)合其他的研究方法以便更好的為所研究的領(lǐng)域服務(wù)。如引入新的權(quán)重概念，加強(qiáng)了影響因素之間的描述等（崔強(qiáng)，2013）。

傳統(tǒng)的DEMATEL模型在確定因素的影響程度時(shí)，往往采用的都是問卷調(diào)查和專家打分評定，但此方法人為主觀因素影響很大，會(huì)在某種程度上影響評價(jià)的客觀性。若通過權(quán)值計(jì)算可以在一定程度上使得評價(jià)更為客觀，但權(quán)值的運(yùn)算并不能很好的反映因素之間的影響情況，容易導(dǎo)致評價(jià)結(jié)果出現(xiàn)偏差。并且對于網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)而言，通過專家打分等方法處理起來難度較大。

基于此，本文采用灰色關(guān)聯(lián)分析方法替代傳統(tǒng)的專家打分法，構(gòu)建改進(jìn)的GRA-DEMATEL模型。灰色關(guān)聯(lián)分析主要基于因子序列的幾何接近，在不完全的信息中通過數(shù)據(jù)處理來找出因素的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)因素之間發(fā)展態(tài)勢的相似或相異程度，確定因素間的影響程度。該方法對樣本量的大小沒有太高的要求，分析時(shí)也不需要典型的分布規(guī)律，且結(jié)果一般與定性分析相吻合，具有廣泛的實(shí)用性（路釗，2013）。

（二）GRA-DEMATEL模型的計(jì)算步驟

首先介紹灰色關(guān)聯(lián)分析的相關(guān)概念：

點(diǎn)關(guān)聯(lián)系數(shù)。

式中xi（k）為比較數(shù)列，x0（k）為參考數(shù)列。ξ為分辨系數(shù)，取值范圍為ξ∈（0，1），通常取ξ≤0.5。

灰色關(guān)聯(lián)度。

如需了解系統(tǒng)中各因素相互影響情況時(shí)，可互選為參考數(shù)列。

基于以上概念，提出GRA-DEMATEL的計(jì)算步驟：

數(shù)據(jù)預(yù)處理，對輸入數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化；依次選擇每個(gè)因素作為灰色關(guān)聯(lián)分析的參考數(shù)列，計(jì)算其他所有因素作為比較數(shù)列的點(diǎn)關(guān)聯(lián)系數(shù)γ（xi（k），xj（k）），并基于參考數(shù)列計(jì)算其閾值；根據(jù)之前計(jì)算的點(diǎn)關(guān)聯(lián)系數(shù)，計(jì)算各個(gè)因素之間的灰色關(guān)聯(lián)度γ（Xi， Xj）；若關(guān)聯(lián)度小于其對應(yīng)的閾值，則視為無關(guān)聯(lián)，并將值賦為零。構(gòu)造直接關(guān)聯(lián)矩陣A=（aij）n×n，其中aij=γ（Xi， Xj）且aii=0；計(jì)算規(guī)范化直接關(guān)聯(lián)矩陣G；

計(jì)算綜合關(guān)聯(lián)矩陣T，其中I為單位矩陣；

計(jì)算各因素的影響度fi、被影響度ei、中心度mi、原因度ni。

影響度表明因素對所有其他因素的綜合影響值，被影響度表明因素受所有其他因素的綜合影響值。影響度與被影響度之和是中心度，表明該因素在系統(tǒng)中所起作用的大小。原因度是影響度與被影響度之差，若為正，表明該因素對其他因素影響大，稱為原因因素。若為負(fù)，表明該因素受其他因素影響大，稱為結(jié)果因素。

GRA-DEMATEL模型繼承了傳統(tǒng)的DEMATEL模型的優(yōu)點(diǎn)，可以在眾多的因素中區(qū)分出原因因素和結(jié)果因素，并且可以通過中心度來確定各因素的重要性。利用灰色關(guān)聯(lián)分析改進(jìn)傳統(tǒng)DEMATEL模型構(gòu)造直接關(guān)聯(lián)矩陣，使得最后的求解結(jié)果更具可信度，也在一定程度上擴(kuò)展了DEMATEL模型的適用范圍。

實(shí)證研究

（一）網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)指標(biāo)分析

本文根據(jù)中華人民共和國國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《電子商務(wù)信用評價(jià)指標(biāo)體系 網(wǎng)絡(luò)零售》中的指標(biāo)及要求，結(jié)合現(xiàn)有的研究成果和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的實(shí)際情況，提出了網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)指標(biāo)，如表1所示。

根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)中的要求，本文將原指標(biāo)中權(quán)重為零，且為目前所有網(wǎng)絡(luò)零售商家均必須具備的一級指標(biāo)剔除。并且，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下，除少數(shù)B2C平臺使用自營物流，絕大部分商家均選擇與第三方物流企業(yè)合作，且為當(dāng)前主要趨勢。所以商家對物流服務(wù)僅僅是進(jìn)行了選擇，而非自身提供物流。故將物流作為賣家提供的服務(wù)，加入支付、配送和售后服務(wù)指標(biāo)中。全部一級指標(biāo)中，經(jīng)營狀況主要包括其持續(xù)經(jīng)營的情況，要求具有一定的交易量。產(chǎn)品質(zhì)量表示所交易的產(chǎn)品與描述的相符情況。支付、配送和售后包括顧客對送貨服務(wù)是否達(dá)到預(yù)期以及售后情況。綜合評價(jià)和外部投訴包含顧客的綜合評價(jià)等正面數(shù)據(jù)以及其投訴等負(fù)面數(shù)據(jù)，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可互相替代。endprint

（二）計(jì)算結(jié)果及分析

本文選取目前集中網(wǎng)絡(luò)零售商家的電子商務(wù)平臺作為研究對象，通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取顧客購買較多的手機(jī)、服裝、食品等近3000條商家數(shù)據(jù)。取灰色關(guān)聯(lián)分析分辨系數(shù)為0.4，利用本文提出的GRA-DEMATEL模型和MATLAB編程，計(jì)算出各指標(biāo)的影響度、被影響度、中心度和原因度（見表2）。

從表2可以看出，在影響網(wǎng)絡(luò)零售商家信用的指標(biāo)中，原因型影響因素包含寶貝與描述相符三分比例等9個(gè)指標(biāo)，其余為結(jié)果型影響因素。而根據(jù)中心度，對網(wǎng)絡(luò)零售商家信用影響最大的指標(biāo)為寶貝與描述相符一分比例、二分比例；物流服務(wù)質(zhì)量一分比例、二分比例；賣家服務(wù)態(tài)度一分比例、二分比例、四分比例；其次為銷量、寶貝數(shù)、近30天售后率。這說明，制約網(wǎng)絡(luò)零售商家信用的主導(dǎo)因素是各評價(jià)中低分評價(jià)的比例，以及商家的銷量、寶貝數(shù)和售后率等因素。

總體看來，經(jīng)營情況、綜合評價(jià)和外部投訴多為結(jié)果型影響指標(biāo)，而產(chǎn)品質(zhì)量以及支付、配送和售后中兩種指標(biāo)分布比較平均。產(chǎn)品質(zhì)量以及支付、配送和售后等具體情況共同構(gòu)成了影響經(jīng)營情況、綜合評價(jià)和外部投訴等反映商家整體信用情況的因素。

由此可見，對網(wǎng)絡(luò)零售商家來說，提升自己的銷量和寶貝數(shù)，降低售后率，對信用的提升有積極的影響。商家可以提供更多的活動(dòng)和優(yōu)惠政策以提高自身的銷量。豐富店鋪的商品數(shù)量，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，降低自己的售后率。對消費(fèi)者來說，可以更多的關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售商家的低分評價(jià)，綜合商家的經(jīng)營情況，選擇銷量更大、售后率低的商家。對網(wǎng)絡(luò)零售平臺來說，可以將主要影響因素進(jìn)行整合分析，以此作為商家信用評價(jià)的基礎(chǔ)。對網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)督管理部門來說，考察顧客對網(wǎng)絡(luò)零售商家的評價(jià)，分析各分?jǐn)?shù)段評價(jià)人數(shù)的比例和商家整體經(jīng)營情況，重點(diǎn)關(guān)注商家的售后，是評價(jià)網(wǎng)絡(luò)零售商家信用的主要方向。需指出的是，GRA-DEMATEL模型適用于指標(biāo)已知的情況，對其適用范圍有一定的影響。在未來的研究中，應(yīng)基于網(wǎng)絡(luò)零售商家信用評價(jià)的影響因素，找尋適當(dāng)?shù)姆椒▽ζ溥M(jìn)行綜合評價(jià)。

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