焦振文 王 錦

男權(quán)立場對廣告女性形象的歪曲

焦振文 王 錦

當(dāng)下廣告?zhèn)鞑サ呐孕蜗?，在很大程度上是一種異化表達(dá)，也就是在商業(yè)化大潮下以及消費市場的逼迫下，將傳統(tǒng)男權(quán)社會的話語投射到女性身上。在廣告中，為了凸顯產(chǎn)品性能和女性的消費能力，將女性塑造成貪婪、勢利、野蠻、小心眼、不近情理等負(fù)面形象，這樣就對女性進(jìn)行了極大的扭曲，向公眾傳達(dá)了不實的關(guān)于女性的信息。

廣告 女性形象 歪曲 物化

當(dāng)下的諸多廣告中的女性形象，在很大程度上都失去了女性自身的言說話語權(quán)，從而淪為被傳統(tǒng)男權(quán)文化打量和規(guī)訓(xùn)的附屬物。在女性廣告背后隱藏著男性話語霸權(quán)，反映著男性對女性的支配和貶損。美國學(xué)者Butter在她的《女性與大眾傳媒》一文中指出：“性別差異不僅從現(xiàn)實世界進(jìn)入了廣告世界中，而且被發(fā)揮到了極致?！盵1]在廣告中，為了凸顯產(chǎn)品性能和女性的消費能力，將女性塑造成貪婪、勢利、野蠻、小心眼、不近情理等負(fù)面形象，這樣就對女性進(jìn)行了極大的扭曲，向公眾傳達(dá)了不實的關(guān)于女性的信息。

一、丑化女性

比如有一則附贈瓷器的商品廣告，播放了這樣一個鏡頭：一位家庭主婦很貪婪的一下子撲倒瓷器上說：“這個我要，這個我要，通通我都要?！边@個廣告實際上就把一個女人，一個家庭主婦塑造成了如此貪婪、愛占小便宜的反面形象。無獨有偶，還有一則廣告：一個女子在跟她男朋友嚷著鬧分手，這個男孩子似乎沒有聽見，在喃喃自語地說打算買某個開發(fā)商新開發(fā)出來的房子，好像沒有聽見女朋友跟他分手的信息，男人沉浸自己打算買房子的策劃之中，然后女孩子一聽到說買房子，馬上就問：“你剛才說什么？”當(dāng)男孩子回答說要買房子時那女孩的表情件事一百八十度大轉(zhuǎn)彎，由先前的怒目圓睜，到后面的一臉媚笑，聲音也從剛才非常強(qiáng)勢變得很溫情，忙解釋說“我沒說什么”。這則廣告在向公眾暗示有了物質(zhì)財富，有了房子就可以擁有女人，女人是可以用金錢離開衡量的，是可以有金錢來交換的。這就塑造了一個非常愛財，一個對物質(zhì)充滿欲望的女人。更值得注意的是站在男性立場上對于女性想當(dāng)然的塑造。這個女孩在房子面前將自己做人的尊嚴(yán)喪失殆盡，她似乎嫁給的不是男人而是男人手里的錢！女人在男權(quán)話語的審視下變得竟然如此的拜金。

還有的廣告將女人塑造成野蠻無理的形象。比如有一則為飲料做的廣告：打開冰箱發(fā)現(xiàn)，里面僅剩下一瓶飲料了，女主人公自信滿滿的的以為男友肯定會把這唯一的飲料留給給自己，不料她的男友卻獨自享用起來。緊接著的劇情就是女主人公氣急敗壞，一腳把男友踢出去了窗外，然后自己美美地品喝了起來。經(jīng)銷商為了體現(xiàn)出其飲料的美味爽口卻犧牲了女人的尊嚴(yán)。在這則廣告里集中將人性中的自私、蠻橫、小氣與無理等卑劣之處全部集于女人身上。所以說：“父權(quán)制的價值觀往往潛伏著男女的對立，男性是主動者和勝利者，女性等同于被動者或死亡?！盵2]原本是人性中共有的弱點，卻全部歸咎于女人，這顯然是不平等的。

無理取鬧、尖酸刻薄、嫉妒吃醋也是廣告對于女性的丑化。請看這則銷售樂Phone手機(jī)的廣告：

（電話鈴聲）：嘟……嘟……

夫：喂，老婆，怎么啦？

妻：（不滿意的語氣）哪呢？

夫：出差！

妻：（懷疑的語氣）真是出差？怎么不帶電腦？

夫：哈哈，你給我買的樂Phone手機(jī)，連上網(wǎng)、看電視、聊天、偷菜都不耽誤。要不，我們現(xiàn)在上網(wǎng)聊天？

細(xì)細(xì)品味這則廣告，妻子的問話和語氣透出的是對丈夫的不信任，一個疑心重、小心眼的醋意十足的女人，傳達(dá)的是夫妻間的缺乏信任，而這種不信任的責(zé)任全部推在了女人身上。在這則廣告背后其實隱藏著更深的意義，即男權(quán)話語所認(rèn)定的女性對于男人強(qiáng)大的依附性。女人對于男人的不信任，擔(dān)心丈夫在外面沾花惹草實際上是對于自己的不自信，是把自己完全攀附寄托與丈夫的身上，自己失去了獨立性。法國大文豪巴爾扎克曾在在《婚姻生理學(xué)》中指出，女人最大的自豪就是得到男人的認(rèn)同，女人的唯一命運維系在男人身上，可以說贏得和捕獲男人的心，是女人的一份不動產(chǎn)。實際上，女人已淪落為男人的附庸品了。

二、物化女性

除去將貪婪、小氣、粗暴等人類卑劣的一面賦予女性之外，對女性扭曲更重要的還體現(xiàn)在將女性物化或者說商品化，這在廣告中不乏其數(shù)。物化女性根源于原始社會，在生產(chǎn)力極為低下的原始社會，部落之間把女人作為相互交換的禮物逐漸演化一種野蠻的習(xí)俗習(xí)俗

“婚姻是禮品交換最基本的一種形式，女人是最珍貴的禮物?！盵3]即使在文明社會直接將女性物化為商品還是時有發(fā)生的，比如以出賣肉體為生的妓女即是如此。鮑德里亞在《消費社會》一書中認(rèn)為在消費社會的系統(tǒng)里，身體，尤其是女人的身體，比任何一切商品都更美麗珍貴、更光彩奪目。這已然說明女性在消費社會中已淪為被物化的他者。

比如，下面的這則廣告，圖文并茂地登載于《旅伴》2008年第2期：

金：黃金?；瘜W(xué)符號Au，閃爍著黃色光澤的金屬。門捷列夫周期表原子序數(shù)79。

女：女人。豐胸細(xì)腰，線條流暢，白皙光潔。

它——良好的物理屬性，穩(wěn)定的化學(xué)性質(zhì)，高度的延展性，稀少珍貴。

她——溫柔、內(nèi)斂、安靜、沉著、奔放、瀟灑、熱愛、不羈。天生尤物。

女人若金，金若女人。魅力與魔力篤信不離不棄，一生堅定，執(zhí)著與愛與珍藏。

她們，是快樂時刻最亮眼的紅。

在這則廣告里，把物質(zhì)的“金”與人類的“她”等同起來，從二者的外表、特性、女人像金子、收藏女人就像收藏金子來作比喻，最后索性在金子與女人之間劃上了等號，成為“她們”。這就是形象置換，將女人進(jìn)行物化的商業(yè)廣告，儼然是傳統(tǒng)觀念中“女人如衣物”的翻版。無獨有偶，在2011年4月22日《保定晚報》第5126期開在了一則題為“琥珀——現(xiàn)代人的新生寵兒”的廣告，其副標(biāo)題為“用優(yōu)雅外表散發(fā)迷人氣質(zhì)”。廣告內(nèi)容是：

她沒有金子的奢華，沒有白銀的醒目，沒有鉆石的耀眼光澤……現(xiàn)代人漸漸地把目光從金銀鉆石上轉(zhuǎn)移到她的身上，她便是深受人們喜愛珍貴寶石——琥珀……她濕潤如玉的顏色，多么像情人愛侶之間那情意綿綿的溫存感受……帶著她就好像將情人帶在身上一樣……用她那渾然天成的美，深深地吸引著愛她戀她的人?！螛罚ㄧ戤a(chǎn)品）以其自然舒適的琥珀飾品讓21世紀(jì)女性真我性格表露無遺，再次成為人們的新寵……

這則廣告同樣將女人等同于商品琥珀飾品了，商品作為物，本應(yīng)用“它”來指代，但廣告中卻用“她”而不用“他”。以女性的溫順柔滑來比附商品的質(zhì)地溫潤，目的是使消費者產(chǎn)生想象或者說是錯覺，對于男人而言，似乎購買了商品也同樣獲得了像具有琥珀飾品一樣質(zhì)的美女，對于女人而言，購買了商品，似乎就真的“再次成為人們的新寵”，從哪個角度來講，女人都是處在了被言說、被界定的立場上。所以說，再某種意義上而言，廣告商更是在借助產(chǎn)品去推銷被男性話語所規(guī)訓(xùn)和觀照的女性本身，而不單單是推銷商品。“作為特殊的商品，女性的價值并不在于她具有使用價值的真實身體，而在于男權(quán)社會傳統(tǒng)價值觀建構(gòu)出來的‘交換價值’—購買某商品，就等于購買了可欲的社會價值，如女色、地位等。”[4]再比如有一則為檳榔做的廣告。廣告詞說：“胖哥糊涂味檳榔，誘惑，沖動擋不住?！睆V告畫面有一個男人，他嘴里嚼著一塊檳榔，接下來是三個男人站在一個窗戶前，他們色迷迷盯著出場的一位妙齡女郎，她體態(tài)妖嬈，衣著暴露，隨之一句廣告詞拋出：“誘惑，沖動擋不?。　?/p>

我們說，衣著暴露，性感妖嬈的妙齡女郎與商品檳榔之間沒有絲毫關(guān)系，更與窗前的三個男人不相干，但廣告設(shè)計者卻將三者建立了聯(lián)系，顯然，將女郎物化為商品了，將女郎等同于商品檳榔，暗示消費者購買了檳榔也似乎享受了性感的女郎。在此處，女性外表的美貌和氣質(zhì)的性感與檳榔的清爽宜人被重合與置換，它等于她，美貌優(yōu)秀，等著你來享用。在這里，商品被置換成了性對象，性對象又與幸福的生活、高貴的享受合二為一。

當(dāng)然了，類似女性被物化和異化的廣告不勝枚舉，廣告在某種程度上成為男女兩性差異被擴(kuò)大的不自覺的幫兇，“在男權(quán)社會，男女兩性的差異有時被擴(kuò)大，有時被否認(rèn)”[5]是女性遭遇的現(xiàn)實尷尬。在今天，婦女有必要沖出男性話語藩籬，建構(gòu)自己獨立的話語權(quán)，站在平等的立場上與男性對話。

[1]Matilda Butter ,Women and the Mass Media ,Human Sciences Press.New York.1980.63.

[2]張京媛主編.當(dāng)代女性主義文學(xué)批評[M].北京:北京大學(xué)出版社,1992.

[3][美]蓋爾·魯賓.女人交易——性的"政治經(jīng)濟(jì)學(xué)初探",王政,杜芳琴社會性別研究選譯[M].北京:生活·讀書·新知三聯(lián)書社,1998.

[4][臺]張錦華.媒介文化意識形態(tài)與女性[M].臺北:正中書局,1994.

[5]李銀河.女性權(quán)利的崛起[M].北京:化藝術(shù)出版社,2003.

（作者單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)）

焦振文（1983-），男，漢族，河北涿州人，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，助教；王錦（1988-），女，漢族，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，助教，研究方向：社會學(xué)。