（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430064）

冷看“IP熱”對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

李明

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430064）

近年來，“IP”成為傳統(tǒng)出版界關(guān)注的一大主題。IP概念對(duì)傳統(tǒng)出版界產(chǎn)生了很大沖擊，傳統(tǒng)出版界該怎么應(yīng)對(duì)這一沖擊呢？關(guān)鍵還是牢記出版的使命，做好出版的本分。

IP熱；傳統(tǒng)出版；媒體融合

近兩年來，“IP”成為傳媒界乃至整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)熱議的話題。尤其是由小說改編而來的《步步驚心》、《何以笙簫默》、《古劍奇譚》、《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等熱門影視劇的熱播，在傳統(tǒng)出版界引起了不小的震動(dòng)，成為出版界關(guān)注的熱點(diǎn)，形成了各種各樣的看法。那么，究竟該如何看待和應(yīng)對(duì)“IP熱”對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊和影響呢？

一、全面準(zhǔn)確客觀認(rèn)識(shí)“IP”

1、“IP”概念

IP是什么呢？中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)的朱玉卿說，“IP的概念最早源自互聯(lián)網(wǎng)，聽起來很虛，但內(nèi)涵很實(shí)在，而且很多元”。他認(rèn)為，IP的形式五花八門，一部膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)小說、一個(gè)擁躉眾多的動(dòng)漫形象、一首歌的名字甚至一個(gè)概念……一句話，只要有開發(fā)價(jià)值，都是IP。

通常認(rèn)為，IP是英語(yǔ)“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”這一術(shù)語(yǔ)的廣泛使用是在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectual Property Organization，WIPO）1967年成立后開始的，該組織將“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”界定為：文學(xué)藝術(shù)和科學(xué)作品，表演藝術(shù)家、錄音和廣播的演出，在人類一切活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)明，科學(xué)發(fā)現(xiàn)，外型設(shè)計(jì)，商標(biāo)服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱和牌號(hào)，制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以及在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)其他一切來自知識(shí)活動(dòng)的權(quán)利。由此可見，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”這一廣義的概念包含了幾乎所有與知識(shí)活動(dòng)相關(guān)的權(quán)利，外延非常之廣泛。在我國(guó)，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”常常被分為工業(yè)產(chǎn)權(quán)與版權(quán)兩類，工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括發(fā)明（專利）、商標(biāo)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)和地理標(biāo)志，版權(quán)則包括文學(xué)和藝術(shù)作品。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律主要是與專利、商標(biāo)、著作權(quán)及軟件等方面的法律，這其中與出版界緊密相關(guān)的就是著作權(quán)方面的法律。站在出版界的角度，“IP”這一概念似乎與“版權(quán)”更為接近，而從實(shí)際操作的角度而言，將其概括為“品牌”或者“項(xiàng)目”更為貼切，因?yàn)椤癐P”已經(jīng)不僅僅局限于圖書版權(quán)，還延伸到影視、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。

2、“IP熱”的發(fā)端與興起

2014年，由暢銷小說《何以笙簫默》改編的同名電視劇的熱播，讓“IP”成為傳媒業(yè)尤其是影視行業(yè)追逐的目標(biāo)。2015年五一檔，《何以笙簫默》、《左耳》、《萬(wàn)物生長(zhǎng)》等所謂根據(jù)小說改編的“IP電影”紛紛上映。2015年7月第21屆上海電視節(jié)，“IP”成為影視行業(yè)最熱門的詞語(yǔ)和眾多影視公司爭(zhēng)奪的目標(biāo)。2015年9月2日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章《為啥把知識(shí)產(chǎn)權(quán)說成IP，IP開發(fā)帶有更多互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)》，正式標(biāo)志著官方對(duì)“IP”的關(guān)注。而這里的“IP”，基本上都是指由小說改編而來的電影或者電視劇，因?yàn)橛尚≌f改編而來的熱門IP本身知名度高，容易吸引年輕人，尤其是小說既有粉絲的關(guān)注，無疑是一種事半功倍的運(yùn)作方式。由此，IP與傳統(tǒng)出版界扯上了關(guān)系。

IP熱到底有多熱？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2015年上半年，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)共計(jì)上線網(wǎng)絡(luò)劇166部，計(jì)2243集、33585分鐘，而2014年全年網(wǎng)絡(luò)劇為205部，計(jì)2918集、50996分鐘。僅上半年的數(shù)量，2015年的數(shù)字已接近被稱為是“網(wǎng)絡(luò)劇元年”的2014年全年的總和。IP在2015年的“發(fā)熱”也肇始于互聯(lián)網(wǎng)，如號(hào)稱“每集成本500萬(wàn)元”的“超級(jí)網(wǎng)劇”《盜墓筆記》在開放會(huì)員購(gòu)買觀看后5分鐘內(nèi)，收到播放請(qǐng)求1.6億次，直接導(dǎo)致愛奇藝服務(wù)器宕機(jī)。而隨著同名網(wǎng)絡(luò)小說改編的電視劇《瑯琊榜》2015年收視大熱，IP資源引發(fā)眾多上市公司的爭(zhēng)奪，各路資本紛紛入場(chǎng)，助推IP持續(xù)發(fā)熱。在IP熱“高燒不退”的背景下，幸有很多專家和從業(yè)者始終保持清醒，呼吁出版界不要迷信IP。IP不是萬(wàn)能的，尤其是在當(dāng)下這種燒IP的瘋狂泡沫之下，更需要的是冷靜。

二、IP熱對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊

1、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)陣地的入侵

在中國(guó)，“IP”概念最早源自于互聯(lián)網(wǎng)，起因是網(wǎng)絡(luò)劇的流行，轉(zhuǎn)而波及到出版界。IP熱引起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度、阿里、騰訊）的關(guān)注，相繼在視頻、影視、文學(xué)等領(lǐng)域進(jìn)行布局，劍指“IP”。在視頻領(lǐng)域，百度收購(gòu)愛奇藝、阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆、騰訊有騰訊視頻；在影視領(lǐng)域，分別成立愛奇藝影業(yè)、阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)；在文學(xué)領(lǐng)域，百度文學(xué)、閱文集團(tuán)（騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)共同成立）、阿里巴巴文學(xué)也相繼成立。根據(jù)我國(guó)出版政策，三大巨頭尚不能直接進(jìn)入傳統(tǒng)出版行業(yè)，但是其觸角實(shí)際已經(jīng)伸到了傳統(tǒng)出版的領(lǐng)域。尤其是它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陣地的控制，從上游掌握了傳統(tǒng)出版選題的一大重要來源。而從更深層次角度看，它們對(duì)傳統(tǒng)出版界的沖擊主要表現(xiàn)兩個(gè)方面：一是IP開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)單一的產(chǎn)品出版方式的沖擊；二是資本化運(yùn)作模式對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)散小弱狀態(tài)的沖擊。

2、全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)對(duì)傳統(tǒng)圖書出版運(yùn)營(yíng)方式的沖擊

“IP”概念誕生于互聯(lián)網(wǎng)，甫一“出生”就帶有互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，尤其是天然的全產(chǎn)業(yè)鏈基因——IP開發(fā)不僅僅是小說、影視，還包括游戲、網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)漫、周邊產(chǎn)品等。從目前的情況看，所謂超級(jí)IP或者黃金IP都是由圖書延伸而來的優(yōu)秀影視作品，比如《狼圖騰》、《何以簫聲默》、《左耳》、《滾蛋吧！腫瘤君》等。但是，在這些IP熱中，出版機(jī)構(gòu)多數(shù)處于很尷尬的邊緣地位，只能從大熱的市場(chǎng)中分很少的一杯羹，如傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在《左耳》、《狼圖騰》等影視投資中只占很少比例，一方面與本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有關(guān)，影視投資大，出版機(jī)構(gòu)在規(guī)模上與影視大鱷不在一個(gè)量級(jí)；另一方面也因?yàn)槿狈τ耙曔\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，影視風(fēng)險(xiǎn)高，不是出版機(jī)構(gòu)的主業(yè)和長(zhǎng)項(xiàng)。這些超級(jí)IP影視劇的票房分成，主要?dú)w影視制作公司。還有的影視劇異常紅火，卻與出版機(jī)構(gòu)無多少關(guān)聯(lián)，出版機(jī)構(gòu)只能借勢(shì)推動(dòng)圖書的銷售，如北京理工大學(xué)出版社僅有《滾蛋吧！腫瘤君》的圖書出版權(quán)，影視改編權(quán)與出版社完全無關(guān)。當(dāng)然，現(xiàn)在也有很多出版集團(tuán)涉獵影視制作，但總體而言影響甚微。

3、媒體融合對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)發(fā)展的挑戰(zhàn)

近些年，媒體融合成為傳媒界包括傳統(tǒng)出版界發(fā)展的新課題，國(guó)家也在大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。但是，傳統(tǒng)出版界散小弱的現(xiàn)實(shí)讓融合之路走得異常艱難。而IP熱帶動(dòng)的新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體陣地的“入侵”又為融合之路設(shè)置了更高的門檻，為出版機(jī)構(gòu)的融合帶來了更多的難題。根據(jù)《2014年全國(guó)文化企業(yè)發(fā)展報(bào)告》（中央文資辦發(fā)布），全國(guó)國(guó)有文化企業(yè)2014年收入12855.1億元、凈利潤(rùn)977.7億元。而BAT三家2014年的收入1804.88億元、凈利潤(rùn)608.14億元。全國(guó)國(guó)有文化企業(yè)的利潤(rùn)比三巨頭只不過多了100多億元。兩相對(duì)比，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資本實(shí)力、盈利能力乃至市場(chǎng)運(yùn)作能力存在著巨大差距，不言而喻的是，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的媒體融合之路不會(huì)平坦。比如，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、影視公司對(duì)IP的哄搶導(dǎo)致成本居高，大熱IP的價(jià)格已經(jīng)比兩年前翻了幾十倍。雖然很多人認(rèn)為IP價(jià)格失去了平衡，或者說已經(jīng)超越了IP的價(jià)值，但是其熱度始終不退，進(jìn)而促使暢銷圖書作者的新作品待價(jià)而沽，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)受限于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在這一點(diǎn)上就明顯處于劣勢(shì)。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)必須堅(jiān)守文化主流陣地

1、IP的源頭不能成為傳統(tǒng)出版界的重心

IP熱的一大主題是文學(xué)類圖書延伸而來的影視作品。有業(yè)內(nèi)人士將這種IP分為三類：經(jīng)典文學(xué)作品的IP，如《平凡的世界》、《紅高粱》；暢銷書IP，如《何以簫聲默》、《鬼吹燈》；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，如《花千骨》、《步步驚心》。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司開卷發(fā)布的信息，文學(xué)類圖書在2015年整個(gè)圖書市場(chǎng)的比重為15.22%。也就是說，IP的“源頭”——文學(xué)類圖書在圖書市場(chǎng)所占比重比較大，但這一類別仍然不是傳統(tǒng)出版界的絕對(duì)重心和主要產(chǎn)品。而且，也不是所有的小說都適合改編成電視劇。因此，傳統(tǒng)出版界切不可因IP熱的波及，在發(fā)展心態(tài)上有所波動(dòng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上有失偏頗，一窩蜂地涌進(jìn)文學(xué)類圖書領(lǐng)域，而必須始終堅(jiān)守主流陣地，堅(jiān)守出版使命，還必須根據(jù)本身的出版定位，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，致力于生產(chǎn)精品圖書。

2、傳統(tǒng)出版業(yè)必須不斷提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

從現(xiàn)實(shí)情況來看，IP熱的一大特點(diǎn)是，影視劇不斷從傳統(tǒng)出版業(yè)尋找內(nèi)容來源，這恰恰反證了內(nèi)容資源的重要性和稀缺性。傳統(tǒng)出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容?？梢哉f，“內(nèi)容為王”的理念對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)永不過時(shí)。傳統(tǒng)出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容制造能力，必須始終秉承內(nèi)容為王的理念，注重導(dǎo)向和質(zhì)量，尤其是要守住紅線和底線，在圖書選題策劃、內(nèi)容打造和挖掘上深耕細(xì)作，多出精品圖書，以高品質(zhì)圖書參與到IP開發(fā)。而且，對(duì)于整體實(shí)力有待提高的出版界而言，出版機(jī)構(gòu)如果將大量精力和資金投入到IP熱中的影視、游戲領(lǐng)域，是舍近求遠(yuǎn)、舍本逐末，既不可行，更不可取。

3、傳統(tǒng)出版必須始終堅(jiān)守自身使命

出版界有一個(gè)共識(shí)，圖書作為一種特殊的商品，與其他商品的有兩個(gè)最大的區(qū)別：一是作為科學(xué)文化知識(shí)的載體所具有的知識(shí)性；二是作為觀念和意識(shí)傳播者所具有的思想性。知識(shí)性和思想性這兩大獨(dú)具的特性，使圖書成為民族文化傳統(tǒng)和精神文明的載體。因此，圖書的出版就不僅僅是關(guān)乎消費(fèi)者個(gè)體，而是關(guān)乎國(guó)家和民族的文明進(jìn)程。在IP熱面前，傳統(tǒng)出版界必須保持清醒認(rèn)識(shí)，拋棄浮躁心態(tài)，始終牢記傳統(tǒng)出版的使命：積累和傳承民族文化，宣揚(yáng)和升華精神文明。用譯林出版社顧愛彬社長(zhǎng)的話說，“對(duì)出版企業(yè)而言，用好書壘品牌，用品牌謀市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)精品雙效，才是我們永恒的追求?！?/p>

[1] 吳學(xué)安：影視“IP”熱背后更需冷思考[J].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2015（7）.

[2] 鞏育華：為啥把知識(shí)產(chǎn)權(quán)說成IP[J].人民日?qǐng)?bào)，2015（9）.

[3] 賈娜、萬(wàn)紫千：“IP”熱背后的冷思考[J].檢察日?qǐng)?bào)，2015（10）.

[4] 顧愛彬：在出版業(yè)，流行詞“IP”很快會(huì)過氣[J].新出版日?qǐng)?bào)，2015（7）.

[5] 張桂婷：融合時(shí)代，出版業(yè)IP開發(fā)的思考[J].出版商務(wù)周報(bào)，2015（10）.

[6] 王雙雙：IP成為“香餑餑”，盈利模式亟待多樣化[J].中國(guó)出版?zhèn)髅街軋?bào)，2016（1）.

（責(zé)任編輯：占雨秀）