韓 京 偉，逄 宗 玉，殷 翔 宇、3

（1.交通運輸部水運科學研究院，北京市100088；2.美國管理技術(shù)大學，美國華盛頓VA22209-1609；3.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京市100070）

基于多邊市場理論的物流平臺演化邏輯

韓 京 偉1，逄 宗 玉2，殷 翔 宇1、3

（1.交通運輸部水運科學研究院，北京市100088；2.美國管理技術(shù)大學，美國華盛頓VA22209-1609；3.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，北京市100070）

在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)快速發(fā)展背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以去中心化和去邊界化為特征的物流平臺逐漸興起。從多邊市場視角看，物流平臺用戶之間的需求具有互補性，存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，物流平臺的收費具有結(jié)構(gòu)非中性，物流平臺具有正反饋效應(yīng)；從物流產(chǎn)業(yè)視角看，物流服務(wù)是非標準性的，對物流服務(wù)的需求存在路徑依賴性，物流平臺應(yīng)具備交易和支付功能。成功的物流平臺必須從尋找行業(yè)痛點入手，在短時期內(nèi)獲得足夠多的數(shù)據(jù)，完成業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過程，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為客戶提供匹配服務(wù)，開發(fā)相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，拓展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，力促平臺發(fā)揮對物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級的積極作用。

多邊市場；物流平臺；邏輯；痛點

一、引言

近年來，我國物流業(yè)發(fā)展迅速，2016年我國社會物流總費用11.1萬億元，同比增長2.9個百分點[1]，但我國物流業(yè)發(fā)展面臨的物流費用高、效率低等問題導致社會物流成本偏高、物流企業(yè)盈利能力偏低，貨運物流行業(yè)呈現(xiàn)出的“小、散、亂、差”突出特征嚴重阻礙了我國貨運物流業(yè)的發(fā)展。在2016年7月20日國務(wù)院常務(wù)會議上，李克強總理提出“要推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)與物流深度融合，推動物流業(yè)乃至中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。這是物流業(yè)的‘供給側(cè)改革’?！盵2]這說明我國物流業(yè)未來發(fā)展的大趨勢就是擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。

目前，在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等領(lǐng)域快速發(fā)展背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，以去中心化和去邊界化為特征的物流平臺逐漸興起，顛覆了原有的產(chǎn)業(yè)鏈價值，解決了物流多層次需求，激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展、降本增效、利益共享奠定了基礎(chǔ)，為優(yōu)化物流鏈條、推動物流市場集中、促進產(chǎn)融結(jié)合提供了重要思路。從2013年開始，運滿滿、貨車幫、卡行天下、邏輯物流、滿意通達等物流平臺相繼出現(xiàn)，并且深得資本市場的青睞，僅2016年下半年共有34家企業(yè)完成新一輪融資。但2017年能夠成功融資的物流平臺卻寥寥無幾，究其原因就是對物流平臺的演化邏輯把握不準確，本文將從多邊市場理論的視角對其進行分析。

二、相關(guān)文獻綜述

（一）多邊市場理論綜述

多邊市場是在雙邊市場概念基礎(chǔ)上發(fā)展而成，是指將兩個或兩個以上有明顯區(qū)別但又相互依賴的用戶群體集合在一起的市場。多邊市場使相關(guān)用戶相互聯(lián)動，一方用戶的效用與另一方用戶的數(shù)量緊密相關(guān)。羅切特和梯羅爾（Rochetamp;Tirole）[3]在價格結(jié)構(gòu)視角下對雙邊市場進行了規(guī)定，認為通過一個或多個雙邊平臺上多方用戶的相互作用，使多方用戶均愿意在平臺上活動，平臺可以向一方或多方用戶收取費用以維持平臺的正常運轉(zhuǎn)。阿姆斯壯（Armstrong）[4]從網(wǎng)絡(luò)外部性視角定義了雙邊市場，認為某些市場活動需要通過平臺完成，平臺通過為用戶提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)促使雙方交易的實現(xiàn)，并運用一定策略向一方或雙方收取費用，通常一方用戶所獲取的利益由另一方用戶的規(guī)模決定。

綜合多位學者對雙邊市場特征的總結(jié)，本文認為雙邊市場特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一，相互影響和依存性。雙邊市場中存在的平臺，可以是雙邊或多邊結(jié)構(gòu)，由一個平臺企業(yè)提供服務(wù)，將兩類或多類用戶吸引到平臺并產(chǎn)生交易，如果一方或多方用戶對平臺提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求，則平臺是沒有價值的。所以，平臺一定要考慮所提供產(chǎn)品或服務(wù)對雙方的影響，并保證兩邊用戶的需求能同時得到滿足。第二，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。平臺上不同用戶之間存在的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較明顯，平臺服務(wù)使外部性效應(yīng)得以實現(xiàn)，即一方用戶對交易效用的預期會隨著另一方用戶規(guī)模的變化而變化。如果一方用戶實施價格上漲策略，則市場對該方需求就會下降，從而導致對另一方用戶的需求也下降，兩方市場相互作用的結(jié)果是漲價行為并沒有使雙方獲利，這就限制了用戶任意加價行為，說明一方的決策會對另一方的決策產(chǎn)生一定程度影響。第三，價格結(jié)構(gòu)非中性。在雙邊市場中，買賣雙方在平臺上完成交易，假設(shè)平臺收取的總價格為P=Pb+Ps，平臺將收取的總價格在買賣雙方進行分配，如果考慮平臺利潤最大化，對一方可能采取免費或補貼。第四，正反饋效應(yīng)性。用戶對平臺的認可程度通常隨其所獲效用提高而加強，隨著新用戶入駐平臺，用戶所獲得效用提升，從而形成了正反饋效應(yīng)。正反饋效應(yīng)是動態(tài)的過程，它能使強者愈強、弱者愈弱，使雙邊市場的規(guī)模增長表現(xiàn)為S形，即初始階段積累基礎(chǔ)用戶較為緩慢，當用戶規(guī)模逐漸增長至臨界點后，突然呈現(xiàn)出爆炸性增長，最后達到飽和狀態(tài)。因此，只有當平臺用戶基礎(chǔ)數(shù)量達到臨界點后，正反饋效應(yīng)才能被激發(fā)出來。多邊市場是在雙邊市場基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，也具備上述四方面特征。

（二）物流平臺研究概述

王喜富等[5]研究了區(qū)域性現(xiàn)代物流信息平臺的主要功能，提出了物流公共信息平臺的總體架構(gòu)，并設(shè)計了主要功能模塊，探討了物流信息平臺系統(tǒng)運作模式；劉興景等[6]對信息共享交換和公共信息平臺的需求特點進行分析，還界定了物流公共信息平臺的基礎(chǔ)功能；潘雨青等[7]通過對比分析基于GIS的物流平臺和基于MIS的物流平臺，認為GIS物流平臺具有更好的交互性和便捷性，將GIS技術(shù)運用在物流系統(tǒng)中，能夠為物流行業(yè)提供地理定位和地理信息查詢、運輸路徑優(yōu)化、車輛貨物監(jiān)控等功能；董千里[8]從第三方物流服務(wù)商的角度研究了如何利用區(qū)域物流信息平臺整合社會資源；孫承志等[9]在充分認識云物流特點基礎(chǔ)之上，通過構(gòu)建云物流智能化供需匹配系統(tǒng)，在用戶的需求和物流服務(wù)能力之間實現(xiàn)智能化匹配；孫彬[10]提出了結(jié)合地域因素來實現(xiàn)第四方物流平臺的供需智能匹配，建立了物流供需智能匹配模型，并運用自適應(yīng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)求解；劉三紅等[11]基于價值流進行會計核算，厘清了物流企業(yè)管理者在整個物流產(chǎn)業(yè)鏈條中所發(fā)揮的作用，為物流企業(yè)管理者科學規(guī)劃提供支持和依據(jù)；宋娟娟等[12]在雙邊理論基礎(chǔ)上，分析了四種類型物流平臺，并提出運營機制及改進建議。

以上對于物流平臺的研究集中在定位、模式、功能、機制及技術(shù)等方面，雖然研究角度很多，也很深入，但是現(xiàn)實中真正成功的物流平臺并不多見。以車貨配平臺為例，由于物流供需市場的不均衡，車多貨少，好的貨源往往不會到網(wǎng)絡(luò)平臺上去找車，因此再好的匹配模型和算法都失去了科學的基礎(chǔ)。有些物流平臺開始策劃得很好，但是在現(xiàn)實的物流市場中根本無法實現(xiàn)。究其原因，主要是由于缺乏對物流平臺運作機理和演化邏輯的系統(tǒng)性研究，不了解物流平臺獨有的特征。因此，通過對物流信息服務(wù)平臺演化邏輯的研究，能夠進一步認識物流平臺的特征，促進物流行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

三、物流平臺概念及特征

（一）物流平臺概念

國內(nèi)外學術(shù)界針對物流平臺有不同的看法，我國國家標準物流術(shù)語也沒有給出物流平臺的標準定義，本文認可王之泰教授對物流平臺的定義，“物流平臺是由物流科學技術(shù)、物流教育、物流管理、物流基礎(chǔ)設(shè)施共同構(gòu)筑的環(huán)境條件，它支持和制約物流運行，對物流各種活動起到承載和支撐作用的工程、管理和標準系統(tǒng)，使物流活動能夠高效率地、順暢地進行，使不同的物流活動能夠有效地銜接，能夠給物流開發(fā)提供標準化的環(huán)境”[13]。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，物流平臺通常起步于應(yīng)用物流傳統(tǒng)軟件、物流SAAS系統(tǒng)等信息化手段，或提供車輛定位及查詢服務(wù)等，為物流上下游產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)，一般平臺本身不從事物流的具體實際業(yè)務(wù)。

（二）物流平臺特征

1.基于多邊市場視角的特征

物流平臺具有明顯的多邊市場共性特征，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）物流平臺用戶之間需求具有互補性

與物流相關(guān)的多邊市場主體，通過物流平臺提供的服務(wù)彼此之間滿足各自需求，相互交易，相互依賴，從而使物流效率得到提高，促進了物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（2）物流平臺用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

由于物流平臺多邊用戶主體的需求相互補充，使得與物流相關(guān)的物流服務(wù)提供商、物流需求方及供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間產(chǎn)生了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，物流需求方對物流平臺的需求取決于有多少物流提供商到平臺上發(fā)布物流產(chǎn)品信息，而物流服務(wù)提供商對物流平臺的需求取決于平臺擁有多少物流需求方。如果物流平臺上的入駐物流服務(wù)需求方與物流服務(wù)提供商之間沒有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，那么物流相關(guān)方及供應(yīng)鏈上下游企業(yè)都不會入駐平臺，如此一來物流平臺也就不復存在了；入駐物流平臺的貨主數(shù)量會直接影響物流企業(yè)及相關(guān)物流服務(wù)機構(gòu)的入駐數(shù)量，相反物流企業(yè)及相關(guān)物流服務(wù)機構(gòu)數(shù)量同時也會影響物流企業(yè)的參與數(shù)量；而且一方漲價使市場需求下降的行為，也會導致另一方需求的下降。此外，在平臺運營過程中往往會出現(xiàn)一些對平臺聲譽或形象產(chǎn)生負面影響的負網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如注冊司機或貨源信息虛假，會對吸引用戶入駐不利。所以，物流平臺都會構(gòu)建完善的信用機制用于過濾用戶，例如在接受用戶注冊時進行嚴格的身份鑒定，采用實名制、身份證號綁定手機號等手段。在正負網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，最終平臺用戶數(shù)量可以用如下函數(shù)表示：

式中，i=1,2, …,n；j=1,2, …,n；Qi為平臺用戶數(shù)量；v0為用戶加入平臺后獲得的基礎(chǔ)效應(yīng)；Si為吸引用戶i的數(shù)量；Sj為離開用戶i的數(shù)量；βP表示平臺網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)帶來的單位效應(yīng)提升；βl表示平臺網(wǎng)絡(luò)負效應(yīng)帶來的單位效應(yīng)損失；t為平臺的影響效應(yīng)因子；F是平臺為用戶提供各類服務(wù)的數(shù)量。

（3）物流平臺收費的結(jié)構(gòu)非中性

物流平臺初創(chuàng)時期，首先面臨的是確定哪一類用戶率先加入平臺，再利用物流平臺用戶之間需求具有互補性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引另一類用戶，另一類用戶的期望效用會隨著先加入平臺一類用戶數(shù)的增加而增長，因此物流平臺需要向某一類群體進行補貼，促進其數(shù)量規(guī)模增長，從而帶動另一類用戶的增長。由于雙邊市場具有價格結(jié)構(gòu)非中性特點，確定某一類是補貼方還是付費方異常關(guān)鍵，關(guān)系到平臺能否成功。通常平臺為了打造自己的競爭優(yōu)勢，會創(chuàng)造出千變?nèi)f化、極富創(chuàng)意的補貼策略，如基本交易服務(wù)免費，提供個性化的增值服務(wù)收費。有時也會出現(xiàn)既是付費方又是被補貼方的情況，例如平臺向車主收取服務(wù)費用，但同時又向其發(fā)放補貼，吸引其入駐平臺。平臺的收費策略與平臺收益之間的關(guān)系可以用如下函數(shù)表示：

式中，i=1,2, …,n；Ri是平臺收益；Pi是對用戶i的收費價格；Si是用戶i的數(shù)量；f是平臺對用戶提供一單元服務(wù)付出的成本；F是平臺為用戶提供各類服務(wù)的數(shù)量。

（4）物流平臺正反饋效應(yīng)性

物流平臺在市場推廣初期，因各種原因可能無法吸引足夠數(shù)量的用戶，無法引爆正反饋效應(yīng)，需要采取補貼、廣告宣傳、降價等手段激發(fā)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引用戶入駐。例如菜鳥物流憑借其阿里體系內(nèi)貿(mào)易帶來的貨源優(yōu)勢吸引物流服務(wù)提供商進駐，G7采用知名物流服務(wù)提供商的品牌優(yōu)勢提高自身平臺的吸引力。

2.基于物流產(chǎn)業(yè)視角的特征

在不同的產(chǎn)業(yè)背景下，平臺的演化路徑是不同的。物流平臺除了具有多邊市場共有的特征外，還由于我國物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，與淘寶和京東等較成功的電商平臺相比而有自己的專屬特征。2013年，很多創(chuàng)業(yè)者通過模仿淘寶、京東模式進入物流平臺領(lǐng)域，引導物流服務(wù)提供方到平臺入駐，把路線等物流服務(wù)當成產(chǎn)品，吸引貨主來平臺購買物流服務(wù)，致力于做物流界的淘寶和京東，并以此為基礎(chǔ)吸引其他相關(guān)主體，爭取形成多邊市場，打造全新的生態(tài)系統(tǒng)。例如貨車幫、運滿滿、卡行天下、邏輯物流、車滿滿等，這些平臺以車隊和駕駛員等為中心，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、智能交通等基因注入物流領(lǐng)域，通過整合多方市場資源，形成多邊市場，為平臺入駐的物流相關(guān)方提供服務(wù)，例如提供燃油、保險、輪胎、金融、維修保養(yǎng)、生活娛樂等多方面服務(wù)，對車貨匹配等基礎(chǔ)物流服務(wù)收費很少，甚至不收費，力爭擴大用戶規(guī)模，但是真正成功的物流平臺并不多，其中重要的原因是對物流平臺基于物流產(chǎn)業(yè)本身的特征認識不足。

（1）物流服務(wù)的非標準性

眾所周知，淘寶與京東售賣的產(chǎn)品都是標準化產(chǎn)品，在質(zhì)量和價格確定后，客戶選擇比較隨意，如果發(fā)現(xiàn)問題，還可以退換，因此對價格相對敏感，在同等質(zhì)量和價位上，選擇也相對比較隨意和非理性。而相比之下，物流本質(zhì)上是一種服務(wù)，但需求多樣化，所以物流服務(wù)是非標準化的，如果選擇出現(xiàn)問題，不可能退換，因此客戶在選擇時非常理性，對價格不是非常敏感。但是物流市場是一個極度透明的市場，價格不可能差別很大。因此，物流平臺的電商模式聽起來很美好，但是實現(xiàn)起來卻很困難。

（2）物流服務(wù)的路徑依賴性

路徑依賴現(xiàn)象是指消費者在產(chǎn)品或服務(wù)選擇上的顧慮。消費者為了避免在新產(chǎn)品選擇過程中產(chǎn)生學習成本或使用成本，其決策行為往往依賴產(chǎn)品或服務(wù)已有用戶的口碑。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國貨運車輛空載率達到40%[14]，這是我國物流成本居高不下的原因之一。物流行業(yè)存在著嚴重的信息不對稱問題，打造平臺通?？梢跃徑庑畔⒉粚ΨQ的程度，但是物流行業(yè)信息不對稱表面之下隱藏的是供需關(guān)系的不對稱和不平衡。如果現(xiàn)實中供過于求的車方先入駐物流平臺，將車主的路線做成產(chǎn)品，那么，貨主是否能到物流平臺選擇相關(guān)服務(wù)呢？由于貨主對物流服務(wù)具有路徑依賴性，面對不計其數(shù)的車主，貨主在擁有絕對議價權(quán)和選擇權(quán)的基礎(chǔ)上，信任和關(guān)系是物流需求方選擇物流提供方的重要依據(jù)，而物流平臺不能解決信任和關(guān)系問題，也就無法解決信息不對稱問題。例如，物流行業(yè)通常會受到地方各種勢力保護，外地車輛往往不能隨意從當?shù)赝饫?；國有企業(yè)貨主為了避免出現(xiàn)利益輸送問題，通常采用招投標方式選擇物流服務(wù)商，但是在設(shè)置條件時，即便運價稍高，也往往會傾向于選擇國有企業(yè)；貨主通常不會選擇不熟悉的物流服務(wù)商，即便價格稍低也不會選擇，因為一旦出現(xiàn)貨被卷走或由于路線不熟悉影響交貨期，損失往往更大，這就是所謂的新產(chǎn)品選擇的學習成本或使用成本，為了避免該類成本的發(fā)生，物流服務(wù)需求方往往選擇自己熟悉的物流服務(wù)提供商，該類情況在同城貨運中更加明顯，由于社會車輛沒有統(tǒng)一管理，也沒有擔保，一旦貨物損壞或丟失，貨主很難理賠，也沒有任何統(tǒng)一的機構(gòu)和組織進行擔保與處理，由此價格不再是敏感因素，安全放心成為最重要的需求。因此，物流平臺在解決信任和關(guān)系問題方面是無效的，難以消除信息不對稱現(xiàn)象。運滿滿想通過挖掘、分析其海量沉淀數(shù)據(jù)，再加上匹配算法，來改變物流運力的流量流向，從而降低空駛率，這也是基本不可能實現(xiàn)的。

（3）物流平臺與物流信息化系統(tǒng)之間的顯著差異性

物流信息化在物流行業(yè)中發(fā)揮著重要作用。一些物流企業(yè)通過信息化手段建立、規(guī)范、鞏固了業(yè)務(wù)操作流程，提升了業(yè)務(wù)操作效率，減少了操作失誤，實現(xiàn)“傳幫帶”，迅速提升了員工操作經(jīng)驗，降低了部分業(yè)務(wù)對人工的依賴，實現(xiàn)了物流項目的快速復制，降低了項目風險，使傳統(tǒng)物流企業(yè)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化物流企業(yè)。而物流平臺所追求的是通過技術(shù)進步提高效率，探索創(chuàng)新模式，打造新的物流生態(tài)體系。通常信息化系統(tǒng)只能降低物流企業(yè)自身的成本，而物流平臺的目標是降低客戶的成本；物流平臺重要的功能是整合多方市場資源，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升效率；平臺通過引入新技術(shù)和新理念，促使物流企業(yè)從傳統(tǒng)模式向供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級；在供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)上還可以進一步創(chuàng)新，開展供應(yīng)鏈金融等，形成新的物流生態(tài)體系，促進物流行業(yè)發(fā)展模式的徹底轉(zhuǎn)變。以運去哪為例，該平臺主營業(yè)務(wù)在國際貨運領(lǐng)域，以為進出口企業(yè)和貨運代理企業(yè)搭建一條快捷的溝通與交易通道為目標，提供在線運價查詢、報價、訂艙、貨物追蹤、支付等服務(wù)，但其服務(wù)與傳統(tǒng)的線下貨代服務(wù)差別不大，僅僅是為貨代服務(wù)的貨代，最終還是貨代，所謂平臺也僅僅相當于貨代信息系統(tǒng)，仍然主要靠傳統(tǒng)貨代贏利，雖然也提供一些保險等增值服務(wù)，具有多邊市場的特征，但是并沒有形成新的物流生態(tài)體系，對行業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新模式意義不大，因此該平臺并不能被視為成功的物流平臺。

（4）物流平臺打造交易和支付功能的必要性

通常，物流平臺的發(fā)展思路都是遵循基于多方市場撮合物流供需雙方交易和結(jié)算，僅僅收取少部分手續(xù)費或免收費用，通過與其他市場主體如金融、保險、油料、輪胎等行業(yè)產(chǎn)生新的交易來獲得盈利，從而形成新的生態(tài)體系。但是，在現(xiàn)實中，物流平臺積累了大批的物流供給方即車主，而有價值的貨源信息很少，導致平臺無法撮合有效的交易，更沒有有效手段讓雙方在平臺上進行支付。例如，貨車幫吸引了3 000萬貨車司機，然而有效的會員信息不多，最后只能通過向司機銷售ETC卡和加油卡獲得盈利；由于平臺沒有支付系統(tǒng)，無法形成閉環(huán)，風控手段不充分，所以嘗試的金融業(yè)務(wù)也不順利，這些所謂的延伸服務(wù)并不能反過來促進物流行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，無法打造新的生態(tài)體系，最終貨車幫只能發(fā)展成為一個ETC卡和加油卡等的團購網(wǎng)站，僅僅是一個與物流相關(guān)的渠道，并不是成功的物流平臺。有的物流平臺為了打造支付功能，引入了包括支付寶在內(nèi)的第三方支付平臺，卻沒有成功，因為千分之六的結(jié)算費率過高，讓本來薄利的物流行業(yè)承受不起，而平臺介入支付環(huán)節(jié)還觸動了行業(yè)一些既得利益者，導致他們的強烈抵制。例如由于車貨雙方地位不匹配，貨主往往會壓車主的運費，賬期越來越長，而如果平臺制定規(guī)則規(guī)制這些行為，延期支付則會觸動貨主的利益，后果就是平臺被冷落，線上線下脫離，致使平臺成為一種擺設(shè)。因此，如何吸引物流雙方在平臺上交易和支付，是物流平臺成功演變的必要條件，也是難點。

四、物流平臺演化的理論框架

“互聯(lián)網(wǎng)+物流”類的創(chuàng)業(yè)公司通常都是以解決當前物流行業(yè)“痛點”為切入點，快速提高平臺與用戶之間的黏性，匯集物流相關(guān)信息，從而形成新的業(yè)務(wù)生態(tài)體系。驅(qū)動物流平臺生態(tài)化運營的核心在于對數(shù)據(jù)的收集與運用，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷成熟，平臺可以便利地采集入駐客戶在運營過程中產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，能為平臺企業(yè)帶來無限的商機，為平臺生存發(fā)展和解決痛點創(chuàng)造條件。

物流平臺演化邏輯如圖1所示。物流平臺的發(fā)展遵循以下邏輯：發(fā)現(xiàn)痛點→打造平臺→采集數(shù)據(jù)→挖掘數(shù)據(jù)→解決痛點。搭建物流平臺通常起步于一個擁有痛點的多邊市場。通過對市場內(nèi)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化過程，物流平臺積累了相當規(guī)模的高質(zhì)量數(shù)據(jù)，為入駐各物流相關(guān)主體提供更有價值的業(yè)務(wù)和服務(wù)，使數(shù)據(jù)在多方市場中通過相互交易、關(guān)聯(lián)促成更多種類或大規(guī)模的業(yè)務(wù)，從而建立以該平臺為中心的能夠整合線上線下多方物流資源的全新物流生態(tài)體系。該體系能夠整合整個供應(yīng)鏈上下游資源，甚至能夠?qū)崿F(xiàn)跨行業(yè)整合，重塑整個物流行業(yè)，促進物流行業(yè)的提質(zhì)增效和轉(zhuǎn)型升級。同時平臺內(nèi)多方主體利用交叉網(wǎng)絡(luò)的外部性，可以不斷擴大多邊市場規(guī)模，產(chǎn)生更多有價值的數(shù)據(jù)，并通過間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促成更多的交易和服務(wù)等業(yè)務(wù)，最終形成更多相關(guān)主體繁衍共生的、功能更加強大的、組織結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定的物流生態(tài)體系。

圖1 物流平臺業(yè)務(wù)的演化

在圖1中，虛線以上為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過程，虛線以下為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化過程。大部分物流平臺創(chuàng)業(yè)公司倒閉往往出現(xiàn)在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過程中，原因可能是確定的痛點不合適，導致收集的數(shù)據(jù)沒有價值；或者是由于物流平臺具有正反饋效應(yīng)性特點，在平臺收集的數(shù)據(jù)規(guī)模達到臨界水平前出現(xiàn)資金鏈斷裂，導致平臺無法繼續(xù)維持，從而無法激發(fā)平臺正反饋效應(yīng)的潛能?，F(xiàn)實中的物流平臺企業(yè)往往對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化過程考慮得過多，為平臺規(guī)劃了美好藍圖，但是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的過程卻沒有落到實處，犯了結(jié)果與出發(fā)點倒置的錯誤。有些資本也是因為僅僅被創(chuàng)業(yè)公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化后的美好藍圖而鼓舞，最終導致了投資失敗。只是在近期，投資公司才把關(guān)注點放在了平臺如何實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化上。另外，有些平臺順利完成了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過程，但平臺的持續(xù)發(fā)展仍然受限，其原因是數(shù)據(jù)無法變現(xiàn)，造成平臺自身造血能力不足，無法快速發(fā)展。例如，滴滴出行平臺盡管已經(jīng)做到一家獨大，也積累了大量的數(shù)據(jù)，在多邊市場中實現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，但是除了作為支付的入口能夠?qū)崿F(xiàn)盈利外，沒有其他更好的贏利手段，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化發(fā)展不暢，更沒有形成相應(yīng)的生態(tài)體系，因此發(fā)展受到限制。對于新三板上市公司億海藍來說，雖然通過渠道獲取了全世界大部分運輸船舶多年的歷史軌跡，可以挖掘大量的數(shù)據(jù)信息，但其平臺的起點不是多邊市場，只是通過技術(shù)手段直接獲取數(shù)據(jù)，盡管也曾嘗試過融資和保險的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化變現(xiàn)方法，但都沒有成功，只能又回到傳統(tǒng)訂艙業(yè)務(wù)獲利的模式。滴滴和億海藍雖然都實現(xiàn)了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，但是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化環(huán)節(jié)不理想，更不用說形成全新的物流生態(tài)體系，所以都不是成功的平臺。相比之下，以阿里平臺為例，通過打造支付寶第三方支付功能，為交易雙方解決了信用問題，在多邊市場中吸引大量商家和買家，沉淀了大量的交易數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過程得以實現(xiàn)，接著阿里利用這些數(shù)據(jù)構(gòu)建了信用體系，開展信貸、融資等金融業(yè)務(wù)并從中獲取利潤，從而使數(shù)據(jù)成功業(yè)務(wù)化，以此為基礎(chǔ)，阿里可以跨界到更多領(lǐng)域，最終形成阿里生態(tài)體系或者阿里帝國。

五、物流平臺演化的邏輯分析

（一）在多邊市場中實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化

打造一個成功的物流平臺，交易和支付是必要條件，如何吸引物流供求雙方到平臺上交易和支付，需要從解決物流行業(yè)這個多變市場中的一個痛點入手。往往切入點越輕，解決的痛點越簡單，操作性越強，從而使平臺能夠獲取更多有價值的數(shù)據(jù)。

1.尋找痛點

（1）痛點的真?zhèn)魏洼p重緩急

眾所周知，具有多邊市場特征的物流行業(yè)存在著大量的痛點，很難設(shè)想一個全能平臺解決所有的痛點。聚焦一個痛點，深度挖掘就會產(chǎn)生機會。如果痛點抓不準，或找到的痛點是偽痛點，那么以此切入收集的數(shù)據(jù)必將是沒有價值的數(shù)據(jù)，無法挖掘到有價值的結(jié)果，自然平臺也就沒有價值，導致創(chuàng)業(yè)失敗。另外，痛點也有輕重緩急之分，例如對于物流提供方車主來說，信息化是一個行業(yè)痛點，但是與缺少貨源相比似乎還不是急于要解決的問題。此外，痛點也是分階段的，物流行業(yè)和物流平臺發(fā)展的不同階段，痛點也是不同的，需要針對不同的痛點，拿出不同的解決方案。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研得出的結(jié)論，公路貨運車主與貨主的痛點如表1所示。

由表1可知，公路貨運行業(yè)車主與貨主的痛點差別較大，車主的痛點主要在貨源不足，而貨主的主要痛點在物流管理的管控力度和貨款回收上。

表1 公路貨運車主與貨主的痛點

（2）區(qū)分用戶和客戶的痛點

從商業(yè)角度看，客戶是付費的，但用戶不一定是付費的；從產(chǎn)品體驗角度看，誰用產(chǎn)品誰是用戶，然而用戶未必是付費的客戶；有時，用戶和客戶是合二為一的。但是在尋找痛點時，一定要認清用戶與客戶的區(qū)別。以物流信息化系統(tǒng)中的車船管理系統(tǒng)為例，水運行業(yè)中的船東往往會為船舶管理系統(tǒng)埋單，但是真正操作船舶管理系統(tǒng)的是船長；公路行業(yè)中為車輛管理系統(tǒng)埋單的是車主，而使用車輛管理系統(tǒng)的是司機。在這里，船東和車主是客戶，而船長和司機是用戶，痛點是車船管理的信息化能力都很弱。

以船貨網(wǎng)和物潤船聯(lián)為例，進一步分析區(qū)分用戶和客戶痛點的重要性。兩家公司都是新三板上市公司，資金實力差不多，都有固定的貨源和船源，也在同一起跑線，因此作為對比的案例非常合適。船貨網(wǎng)以為船東解決信息化問題為切入點，投資開發(fā)了一套船舶管理系統(tǒng)，免費給船東使用，這樣就可以獲得大量的船舶運行數(shù)據(jù)，在加油、保險和船用配件等環(huán)節(jié)為船東提供服務(wù)，從而形成一個物流平臺發(fā)展的閉環(huán)。事實證明，作為客戶的船東比較積極，但是作為用戶的船長比較反對，因為應(yīng)用這套船舶管理系統(tǒng)后，船長就沒辦法偷油或者跑私活了，所以船貨網(wǎng)由于僅僅關(guān)注客戶的痛點而沒有重視用戶的痛點，平臺沒有得到快速的發(fā)展。相比之下，物潤船聯(lián)開發(fā)了一套船舶視頻監(jiān)控系統(tǒng)，免費為船舶安裝，船東只需要支付少量的流量費，雖然作為用戶的船長很不情愿，但是為了運輸物潤船聯(lián)的貨源，也不得不安裝該系統(tǒng)。這樣作為用戶的貨主，可以在手機和電腦上隨時監(jiān)督貨物情況，如果出現(xiàn)問題，可以通過視頻錄像追溯，避免了船員的道德風險；而作為客戶的船東也可以通過視頻隨時掌握船舶的運行狀態(tài)。因此，越來越多的貨主愿意到物潤船聯(lián)的平臺上找船，也有越來越多的船來該平臺找貨，從而形成了良性循環(huán)，物潤船聯(lián)平臺得到了快速的發(fā)展。由以上案例可以說明，針對用戶和客戶找出痛點至關(guān)重要，基于痛點挖掘做出的解決方案，首先要明確是客戶還是用戶的痛點，讓用戶受益是平臺的終極目標，但也要注意客戶是平臺的衣食父母，因此區(qū)分用戶和客戶的關(guān)系異常重要。

2.采集數(shù)據(jù)

在構(gòu)建物流平臺的最初階段，戰(zhàn)略往往是不清晰的，更不用說商業(yè)模式和收入模式，尋找痛點也是一個逐步試錯的過程，要先從邊緣的軟柿子開始捏起，捏多了，自然可以捏到更硬的。如果一開始就啃硬骨頭，很容易成為先烈，成為別人的“樣板”。找到合適的痛點后，就要從痛點深入切入，爭取采集到有價值的數(shù)據(jù)。然而既然有價值，通常都需要花錢購買，這就是平臺發(fā)展初期需要燒錢的原因。最常見的是給貨主或駕駛員補貼，目的是吸引新客戶、激活沉睡客戶并黏住活躍用戶。為獲取數(shù)據(jù)，現(xiàn)實中大部分失敗的平臺雖然都投入了大量的資本和人力，但僅獲得了物流供給方即車主端的支持，而在貨主端卻難以吸引優(yōu)質(zhì)客戶，這使采集到的供需雙方的數(shù)據(jù)嚴重失衡，無法形成有效的交易和支付，相關(guān)的衍生服務(wù)更是沒有發(fā)展的土壤。還有一些平臺，在燒錢和補貼的過程中因資金鏈斷裂而致使收集的數(shù)據(jù)不夠規(guī)模，不足以維持自身造血，難以保持可持續(xù)發(fā)展。例如以主打同城快運的神盾快運，主要利用移動互聯(lián)網(wǎng)提供同城貨運智能叫車服務(wù)，在與同質(zhì)化產(chǎn)品藍犀牛進行補貼戰(zhàn)時，曾經(jīng)有高于15倍訂單的補貼，單個城市月度補貼額度超過100萬元之多，由于新的融資不暢，最終導致資金鏈斷裂。

從資本的角度看，最希望的是在盡量短的時間內(nèi)消滅競爭對手，采集行業(yè)的大量數(shù)據(jù)，再通過對數(shù)據(jù)的挖掘壟斷市場，進而獲取定價權(quán)。在競爭對手與其處于同一起跑線的情況下，如果物流提供商或者物流用戶得到資本的補貼，則平臺就會對該對手具有顛覆性的威懾力，平臺的用戶數(shù)量、市場規(guī)模和估值空間將迅速擴大，從而競爭優(yōu)勢明顯，而這種威懾力要足以讓任何對手失去還手之力。因此，在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的過程中，物流平臺創(chuàng)業(yè)者們要理解資本力量的邏輯，要對資本方的需求引起足夠重視。

除了燒錢模式獲取數(shù)據(jù)外，還可以通過政策模式獲取，例如交通運輸部下文要求相關(guān)航運企業(yè)將運價報備給上海航運交易所，運價是企業(yè)的核心機密數(shù)據(jù)，上海航運交易所沒有花一分錢就獲取了大量有價值的數(shù)據(jù)；舟山江海聯(lián)運信息服務(wù)平臺和國家物流公共信息平臺，也用行政手段獲取了大量的物流信息。這些單位都屬于行業(yè)主管部門相關(guān)事業(yè)單位，而民營初創(chuàng)企業(yè)往往沒有這些政策優(yōu)勢。但是交通運輸部出臺了無車承運人的相關(guān)政策，在全國確定兩百多家試點單位，由于這些單位具有開具發(fā)票功能，為我國個體車輛開具合法增值稅發(fā)票創(chuàng)造了條件，有些平臺以此為切入點，吸引大量的車主和貨主到平臺交易。然而現(xiàn)實中，這些無車承運人平臺部分淪為了開票公司，阻礙了物流行業(yè)的發(fā)展。

（二）通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化打造生態(tài)體系

物流平臺實現(xiàn)了線上和線下融合，采集平臺上入駐的所有相關(guān)客戶、車輛、駕駛員、交易、路線、誠信評估等數(shù)據(jù)，形成了復雜而又相關(guān)聯(lián)的物流數(shù)據(jù)中心，可以在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行挖掘，打造全新的生態(tài)體系，開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

1.大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用

物流平臺通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析，可以為物流企業(yè)提供供應(yīng)商選擇方案與客戶需求分析、運輸路線及庫存管理優(yōu)化、倉庫規(guī)模與功能定位等一系列解決方案，還可以將每位客戶的實際情況與個性化需求相結(jié)合，為客戶量身定制滿足其專業(yè)化和個性化需求的一體化解決方案。

2.交易結(jié)算業(yè)務(wù)

在物流實際交易結(jié)算過程中，平臺需要具有“中介機構(gòu)”作用的第三方支付功能，當發(fā)貨方獲取收貨方已通過平臺第三方支付付款的信息后，平臺會通知物流服務(wù)商開始發(fā)送貨物，當收貨方確認收貨后，平臺再把貨款支付給發(fā)貨方，從而完成整個交易結(jié)算流程。該功能有效降低了交易過程中的可能出現(xiàn)的不誠信風險，平臺也可以對該服務(wù)收取一定的手續(xù)費用，從而為維持平臺正常運轉(zhuǎn)打下基礎(chǔ)。

3.團購業(yè)務(wù)

物流平臺入駐了大批的物流提供商、物流需求商以及相關(guān)行業(yè)客戶，從而形成一個生態(tài)圈，平臺可以憑借規(guī)模優(yōu)勢吸引能夠為客戶提供“團購價格”的相關(guān)商家入駐，通過買方團購優(yōu)勢要求物流相關(guān)制造商、保險服務(wù)商以優(yōu)惠的價格為平臺客戶提供燃料油、輪胎、保險、車輛維修保養(yǎng)、員工旅游福利等服務(wù)。隨著平臺入駐客戶數(shù)量的增多，規(guī)模效應(yīng)會越來越顯現(xiàn)，平臺由此獲得的經(jīng)濟效益將非?？捎^，從而也實現(xiàn)了平臺的商業(yè)價值，為平臺可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

4.物流與供應(yīng)鏈金融服務(wù)

物流平臺不但是信息集成的中心，更是一個可以開展金融業(yè)務(wù)的服務(wù)中心。平臺通過與銀行等金融機構(gòu)合作，利用相關(guān)信息和資金開展物流與供應(yīng)鏈金融服務(wù)，不但能夠解決處于供應(yīng)鏈上下游的中小微物流、商貿(mào)和制造等企業(yè)的融資難問題，還能夠?qū)ι塘?、物流、資金流和信息流進行有效的整合協(xié)同，實現(xiàn)物流平臺商業(yè)價值飛躍的目標。

現(xiàn)實中，雖然很多物流平臺獲取了大量的數(shù)據(jù)，但并沒有從中挖掘出特別有價值的服務(wù)，沒有為維持平臺的可持續(xù)運轉(zhuǎn)提供幫助，究其原因就是對平臺的物流供求雙方?jīng)]有足夠的黏性，沒有形成交易支付閉環(huán)，無法開展相關(guān)盈利性業(yè)務(wù)。因此無論是尋找痛點，還是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化過程，都需要抓住交易和結(jié)算這個核心的功能，否則平臺并不能成為真正意義的物流平臺，對促進物流行業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級都不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。資本市場對物流平臺還是比較青睞的，其關(guān)注點也從開始的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化轉(zhuǎn)移到了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，因為如何采集到有價值的數(shù)據(jù)關(guān)系到平臺能否生存及未來的發(fā)展，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化過程完成后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化也就是水到渠成的事情。

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責任編輯：方程

Discussion on the Evolution Logic of Logistics Platform based on the Theory of Multilateral Market

HAN Jing-wei1，PANG Zong-yu2and YIN Xiang-yu1，3
（1.Wterborne Transportation Institute，Beijing100088，China；2.University of Management and Technology，Washington，D C VA22209-1609，USA；3.Capital University of Economics and Business，Beijing100070，China）

In the background of the rapid development of big data，Internet，and the Internet of Things，the logistic platforms，which are based on the Internet way of thinking and take decentralization and removing boundary as the characteristics，are rising gradually.From the angle of multilateral market，demand among logistic platform users are complement with each other；there exists cross-network externality；the fee of these logistic platforms are structural non-neutralized；and the logistic platforms have the effect of positive feedback.From the angle of logistic industry，logistic service is not standardized；it has path dependence on the demand of logistic demand；and the logistic platform should have the function of transaction and payment.To make the logistic platforms to be successful，we should start from finding out the pain point of this industry，obtain enough data in the short term，and complete the process of business digitalization；based on this，we should provide customers with suitable service with the help of big data，develop related derived business，expand the business of supply chain finance，and promote the platforms to play their positive role in promoting the update and transformation of logistics industry.

multilateral market；logistics platform；logic；pain point

F250

A

1007-8266（2017）12-0024-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.12.003

韓京偉，逄宗玉，殷翔宇.基于多邊市場理論的物流平臺演化邏輯[J].中國流通經(jīng)濟，2017（12）：24-32.

2017-09-16

韓京偉（1979—），男，河北省灤縣人，交通運輸部水運科學研究院研究員，博士，主要研究方向為港航經(jīng)濟、現(xiàn)代物流等；逄宗玉（1971—），男，山東省高密市人，美國管理技術(shù)大學工商管理博士生，主要研究方向為現(xiàn)代物流；殷翔宇（1988—）男，江蘇省宿遷市人，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學博士生，交通運輸部水運科學研究院助理研究員，主要研究方向為港航經(jīng)濟、流通經(jīng)濟、現(xiàn)代物流。