韓躍龍

【摘 要】本文結合山東臨沂煙草有限公司在卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育中的實際情況，從品類布局、品牌引入退出規(guī)則兩方面總結了其具體實施方法，并基于此提出了下一步品牌培育策略。

【關鍵詞】卷煙商業(yè)企業(yè)；品牌培育；策略

自國家煙草專賣局加大擴大卷煙營銷市場化取向的改革工作以來，各個地區(qū)正式開啟了該市場化取向全面改革。根據(jù)改革要求，對卷煙商業(yè)企業(yè)提出了九項任務，其中品牌培育是其中非常重要的一項前提，對更好地推動卷煙商業(yè)企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。

一、卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育工作總體要求

為了更好地提升品牌培育的力度，國家局對卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育工作明確了3點：完善品牌進退規(guī)則、擬定市場發(fā)展規(guī)劃、健全品牌評價機制，這使得卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育工作的重點也因此逐漸從以往的加強品牌宣傳促銷迅速轉變?yōu)闃嫿ㄆ鹨粋€開放、公平的競爭平臺和渠道環(huán)境，而這也為卷煙商業(yè)企業(yè)更好的提升品牌培育工作明確了方向。

二、卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育的總體思路與具體實施方法

根據(jù)國家局要求，山東臨沂煙草有限公司制定了“規(guī)格要做精、品牌要做大、價格要上揚”的實施目標，按照“三管三不管”以及“三個全面”的實施要求，對品牌培育進行了規(guī)劃，同時完善了品牌的引退機制，進一步實現(xiàn)了對培育模式的創(chuàng)新，更好地提升了品牌培育實施效果，并且促使市場發(fā)展格局因此得到優(yōu)化，形成了一個較為完善且具有競爭力的品牌形象。

1.構建梯次結構品類布局

在卷煙銷售中，品規(guī)是非常重要的因子，其主要根據(jù)價位段來實施相應的聚類分析，同時結合卷煙地域、產(chǎn)地、風格等特征，構建起含有護衛(wèi)、以及潛力品規(guī)在內(nèi)的梯次結構品類布局。同時，結合卷煙的具體情況，對其培育重點和角色定位進行明確，保證了品類布局的包容性與開放性。目前，全市在銷卷煙品牌43個，規(guī)格167個，涉及全國21家卷煙工業(yè)企業(yè)。存在的主要問題是品牌總體過多，且布局不合理，低價位煙比重過高，高價位煙比重過低。爭取利用3年時間，大力壓縮四五類煙品牌規(guī)格規(guī)模，進一步優(yōu)化三類煙品牌布局，適當擴充一二類煙規(guī)格數(shù)，逐步形成品類布局的“倒金子塔”；在各價類銷量占比上，力爭達到五類煙控制在5%以內(nèi)，四類煙控制在10%以內(nèi)，三類煙達到50%以內(nèi)，一二類煙達30%以上。在35個主導的品規(guī)中，主要覆蓋了華中、華東、西南以及華南這4個不同的地域，共有16個品牌，10多種香型風格不同的產(chǎn)品。2016年，全市主導品規(guī)銷售數(shù)量達到了整體比重的80.84%，說發(fā)揮了非常關鍵的作用；而護衛(wèi)品規(guī)的合計銷售量較2016年增長了6.61%，在整體比重中占14.48%，發(fā)揮了較好的市場補充效果。

2.完善品牌引入退出規(guī)則

新品引入規(guī)則：在對新品種進行引入的過程中，面向卷煙工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了品牌的全面開放投入，并努力構建起一個公平開放的渠道環(huán)境。根據(jù)以工業(yè)意愿為主、市場需求為導向的實施原則，積極落實零售客戶經(jīng)營意愿和工業(yè)企業(yè)新品引入意愿兩種征詢方式，全面打造消費者新品品鑒機制，給予零售客戶以及市場充分的肯定，改變了以往傳統(tǒng)的“進一退一”的新品引入門檻限制，使得品牌構建更加的公平。

3.品牌退出環(huán)節(jié)

為了能夠更好的落實品規(guī)退出規(guī)則，提升評價標準的統(tǒng)一性，構建起包含了成長性、規(guī)模、消費者、結構、零售客戶在內(nèi)的五項指數(shù)，銷售增幅、銷量、訂單滿足率、溢價能力、鋪貨率等在內(nèi)的12項品牌評價指標，將品牌的市場表現(xiàn)力作為最主要的著力點，堅持平均6個月的分價段位競爭力評價機制，針對各種不同價位給予評分和排名，結合排名較為靠后的品規(guī)給予其退出建議，從而促使以往的“易進不易退”的情況得到破解。

三、下一步品牌培育工作設想

山東臨沂市煙草有限公司根據(jù)國家局、省局（公司）的整體安排部署要求，加大了對品牌的培育力度，并就此進行了深入的實踐和探索，取得了非常顯著的成果。但就實際情況來看，這與預期的品牌培育、渠道建設的效果還存在著一定的差距，而當前最主要的問題為3個方面：一是在品類布局、品牌規(guī)劃以及市場的選擇之間仍然表現(xiàn)為明顯的“供非所求”以及“求無所供”的供需矛盾；二是還需要對品牌引入退出規(guī)則做進一步的完善處理；三是因廣告法的影響，在對品牌進行宣傳上，表現(xiàn)出明顯的手段、方式單一。為此，我們將從以下幾點來進行重點改進：

1.合理設置價區(qū)配額，完善梯次化品牌格局

結合山東省臨沂市近年來的銷售情況以及市場卷煙的容量變化情況，構建起對數(shù)和線性的回歸模型，對全市總規(guī)格數(shù)量規(guī)劃進行科學的計算；根據(jù)各個品規(guī)的增幅、銷量，增加訂單滿足率以及批零差率等相關判斷指標，對13個價位區(qū)域進行逐一的聚類分析，同時結合卷煙的地域、產(chǎn)地以及產(chǎn)品香型等各方面特征，來對其護衛(wèi)、主導、潛力品規(guī)等做出合理的明確，確保梯次結構品牌格局得到更好的完善。

2.完善品牌評價機制，提高在銷品規(guī)生命力

在對新品種進行宣傳工作的情況下，構建起新品試銷評價以及退出標準，并將再購率、上柜率、成長率、訂單滿足率等作為主要評價指標，實現(xiàn)試銷期間，新品情況的全方位監(jiān)測以及銷售情況的評價，針對與試銷成功標準不相符合的新品，在進行試銷的過程中能夠對其做出及時有效的退出。與此同時，基于大數(shù)據(jù)的思維模式，構建起卷煙市場競爭評價模型，合理調(diào)整指數(shù)權重的比例，將消費者的行為以及態(tài)度傾向納入到品牌評價重要指標，提高評價的準確性和可靠性。

3.培育護衛(wèi)和潛力品規(guī)，提升品牌培育實效

積極發(fā)揮零售終端以及訂貨平臺的作用，加強對新品牌的宣傳作用從，從而更好的實現(xiàn)“線上”與“線下”整體品牌的積極傳播。同時根據(jù)工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展策略，各個價區(qū)卷煙的供需情況以及市場表現(xiàn)情況，各確定潛力品規(guī)與護衛(wèi)品規(guī)15個來作為重點的培育對象，結合其特點來對其制定差異化的培訓方案。針對成長潛力型的品規(guī)，通過構建市、區(qū)兩級的聯(lián)動機制，以訂足率以及上柜率作為主要的考核內(nèi)容，不斷提升品牌的廣度以及深度，從而確保品牌培育效果的提升。

四、結論

總之，在加強卷煙商業(yè)企業(yè)品牌培育中，應當合理調(diào)整品類布局、品牌規(guī)劃以及市場選擇之間的關系，對品牌供給側結構進行優(yōu)化處理，加強梯次化品類布局的優(yōu)化，才能夠更好地提升品牌的培育效果，實現(xiàn)品牌營銷水平的全面提升。

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