曾學(xué)遠(yuǎn)

摘要：中國電視發(fā)展歷程也是媒體加強(qiáng)傳受互動(dòng)、受眾介入傳播的過程，其互動(dòng)方式經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，不斷改變著傳受關(guān)系和傳播模式。受眾需要傳受互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力量，而數(shù)字和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)更在需求與滿足、現(xiàn)實(shí)與夢想之間達(dá)成平衡，讓人人深度參與互動(dòng)，獲得實(shí)現(xiàn)夢想的體驗(yàn)。收視調(diào)查已經(jīng)透露出了市場先兆，未來四種能滿足受眾擬真體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)欲望的節(jié)目將幫助媒體更勝一籌。

關(guān)鍵詞：電視 傳受互動(dòng) 傳播模式 受眾需要 虛擬現(xiàn)實(shí)

三十多年前，當(dāng)央視《新聞聯(lián)播》把觀眾由“同志”改稱為“朋友”時(shí)，一場電視傳播領(lǐng)域的變革悄然拉開了帷幕，時(shí)至今日，這場變革伴隨跨屏互動(dòng)和智能技術(shù)，花樣翻新，正決定著電視的未來走向。本文試從傳受互動(dòng)的角度討論這場變革的發(fā)展軌跡，分析驅(qū)動(dòng)它的受眾需要，并展望它的未來模式與出路。

電視傳受互動(dòng)的四個(gè)發(fā)展階段

三十多年中國電視發(fā)展歷程，在傳受互動(dòng)上大致可劃分為四個(gè)發(fā)展階段。在每一個(gè)階段，這種互動(dòng)都憑借傳播技術(shù)的升級，改變傳受雙方的關(guān)系和定位，進(jìn)而帶動(dòng)電視節(jié)目樣態(tài)和傳播方式發(fā)生變化。

第一階段，禮節(jié)性、姿態(tài)性的親民互動(dòng)。在央視《新聞聯(lián)播》與觀眾“朋友”相稱、《為您服務(wù)》和觀眾書信往來時(shí)，鐵板一塊的國家大臺露出親民的笑臉。當(dāng)然，這種互動(dòng)是一對多和禮節(jié)性的。到了上世紀(jì)八十年代中后期，地方臺大力興辦如《家庭百事通》（廣東臺）、《生活之友》（湖北臺）、《觀眾中來》（浙江臺和上海臺）、《七彩橋》（江西臺）等直面觀眾的節(jié)目，傳受互動(dòng)開始向一對一轉(zhuǎn)變，即直接為觀眾個(gè)體代言心聲，提供日常生活指南和點(diǎn)歌等服務(wù)。媒體不再是僵硬教條的布道者，而越來越像和善親切的服務(wù)者，傳受雙方的角色定位開始發(fā)生漂移。

第二階段，以受眾為主角的民生互動(dòng)。本世紀(jì)初，以江蘇城市臺《零距離》為代表的大批民生類新聞從傳播語態(tài)到新聞內(nèi)容全面貼近受眾，普通市民成了新聞的主角，其平凡瑣事成了新聞的題材，記者、主持人經(jīng)常奔走街巷，為民排憂解難，面對面交流。這種傳播樣式至今仍在傳統(tǒng)媒體延續(xù)，十多年里極大地影響了電視新聞的生態(tài)與格局。

第三階段，自下而上的參與和選拔性互動(dòng)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，具有交互作用的智能電視、IPTV等新型接受終端，讓受眾有了海量頻道的選擇權(quán)和前所未有的互動(dòng)便利，這導(dǎo)致了“權(quán)利反轉(zhuǎn)”，受眾開始自下而上影響傳播者的內(nèi)容設(shè)置。湖南衛(wèi)視《超級女聲》最先嘗試這種改變，其海選無門檻、無選擇，每一個(gè)報(bào)名者都可以上鏡表演，經(jīng)過層層闖關(guān)，有可能躍升為萬眾矚目的明星。媒體不再是居高臨下的天使，而是活動(dòng)組織者和舞臺搭建者，甚至把選拔權(quán)都交給了觀眾短信和專家團(tuán)隊(duì)，這無疑把電視互動(dòng)推進(jìn)到新的階段。此后借力電腦、手機(jī)等新媒體，電視展開了與受眾越加密切且豐富多樣的線上線下互動(dòng)，傳受互動(dòng)進(jìn)入了全方位、全天候、全媒體時(shí)代。這類新媒體互動(dòng)的共同點(diǎn)是受眾不必經(jīng)過選拔，可以全程無障礙參與。但是，受眾個(gè)體的作用卻比較有限，角色定位不出粉絲、爆料者、消費(fèi)者范疇。

第四階段，無門檻虛擬性互動(dòng)。以上三種互動(dòng)或只停留于禮節(jié)姿態(tài)，或需要經(jīng)歷選拔，或個(gè)體作用有限，并不能滿足所有受眾的互動(dòng)需求。需求缺失產(chǎn)生動(dòng)力，使傳受互動(dòng)向普泛化、虛擬化演變。如湖南衛(wèi)視《我想和你唱》通過APP，讓每一名受眾都能與心儀的明星“同框”合唱，七天內(nèi)爆收十億人次互動(dòng)。①一個(gè)不經(jīng)甄選即可深度參與互動(dòng)、讓夢想和現(xiàn)實(shí)合一的新型傳播模式誕生了。

源于受眾需要的驅(qū)動(dòng)力量

縱覽傳受互動(dòng)的發(fā)展軌跡，不難看出媒體對受眾經(jīng)歷了一個(gè)由寬容、接納、提攜到適應(yīng)和滿足的過程，在這個(gè)過程中，受眾的力量不斷加大，介入傳播的廣度和深度不斷加強(qiáng)?？梢哉f是受眾的力量驅(qū)動(dòng)了傳受互動(dòng)和傳播方式的演變。這種力量來自于其內(nèi)在的需要。按照馬斯洛心理學(xué)的觀點(diǎn)，人的需要分為五大層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，“一個(gè)欲望得到了滿足之后，另一個(gè)欲望就立刻產(chǎn)生了?！雹诜柣瘋鞑プ犯菰?，產(chǎn)生于人們交流信息，以便在群居生活中獲得照顧、救濟(jì)和抵御外界危險(xiǎn)的生存需要，③這正是馬斯洛心理學(xué)中生理需要和安全需要的范疇。

央視《新聞聯(lián)播》《為您服務(wù)》的親民之態(tài)初步喚醒了人們對愛與歸屬的渴望。這種渴望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)力量，推動(dòng)各地電視媒體順從民意、改進(jìn)服務(wù)，催生了上世紀(jì)八十年代中后期生活服務(wù)類和點(diǎn)歌類節(jié)目的風(fēng)潮。當(dāng)愛與歸屬的渴望得到滿足后，尊重的需要，即獲得信心、能力、本領(lǐng)、成就和威望、承認(rèn)、名譽(yù)、地位的愿望就出現(xiàn)了，催生出本世紀(jì)初電視民生新聞的勃興。夢想成真終究是每個(gè)人的向往，其中以自我實(shí)現(xiàn)為最大滿足，《我想和你唱》等讓人們到智能技術(shù)營造的虛擬世界里去過癮。在它的“同框合唱”中，“秀”不必選出來，人人皆可在現(xiàn)實(shí)與夢想交互的另一度時(shí)空里成為“明星”，站上“舞臺”中央。這種由自我實(shí)現(xiàn)需要驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)方式在需求與滿足、現(xiàn)實(shí)與夢想之間巧妙地達(dá)成了平衡，未來伴隨技術(shù)的進(jìn)步，必將深刻改變符號化傳播的格局，帶給我們新的啟發(fā)和向往。

人工智能技術(shù)帶來的新型互動(dòng)模式

已經(jīng)開啟元年大幕的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正把電視與視頻節(jié)目引向這個(gè)傳受互動(dòng)模式。所謂虛擬現(xiàn)實(shí)，即VR（英文Virtual Reality的縮寫），指綜合利用計(jì)算機(jī)和其他智能計(jì)算設(shè)備，模擬產(chǎn)生三度空間的虛擬世界，給受眾提供視聽觸味等感覺的模擬效果，使受眾身臨其境的技術(shù)。而把模擬出的效果再結(jié)合到現(xiàn)實(shí)世界，使虛擬和現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生互動(dòng)的技術(shù)也已經(jīng)誕生，它叫做增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，即AR（英文Augmented Reality的縮寫）。④

在已經(jīng)制作出的虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目中，受眾可以360度無死角地置身于新聞事件、演唱會(huì)、體育賽場、影視劇情境中，與情境中的人或物初級互動(dòng)。其實(shí)，類似的虛擬技術(shù)在電視節(jié)目制作端早已普遍采用。近年來，這種制作手段更在央視春晚里發(fā)揮得淋漓盡致。2015年，經(jīng)由全息投影形成的“虛擬主持人”陽陽和真實(shí)的主持人達(dá)成互動(dòng)；李宇春在《蜀繡》里分身4個(gè)自己，表演動(dòng)作各不相同；各類舞美節(jié)目如《多遠(yuǎn)都要在一起》《春暖花開》等演出時(shí)，現(xiàn)場出現(xiàn)和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的漫長臺階、巨幅剪紙、絢爛花海，這些虛擬景象和真實(shí)場景合二為一，真幻難分，效果震撼，令人體會(huì)到浸淫其中的快感。endprint

制作端的虛擬技術(shù)大大解放了主播、記者和嘉賓的感官觸覺，令制作者和報(bào)道、表演的內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)了密切互動(dòng)。如今，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及必然把這種魔幻般的互動(dòng)帶向接收端。湖南衛(wèi)視《我是歌手》虛擬現(xiàn)實(shí)版將歌手和不在場的受眾拉近到只有1.2米的距離，樂隊(duì)、舞美、歌手甚至周圍觀眾的表情動(dòng)作盡收眼底，極大地解放了接收者的視聽感官；⑤福建廣電集團(tuán)電視新聞?lì)l道脫口秀節(jié)目《我的朋友圈》虛擬現(xiàn)實(shí)版讓受眾領(lǐng)略到節(jié)目錄制現(xiàn)場全貌，盡覽嘉賓、主持人的表情動(dòng)作等細(xì)節(jié)。⑥看這些節(jié)目，受眾會(huì)覺得自己不再是旁觀者，而是搶得前排沙發(fā)的幸運(yùn)粉絲，以及受到邀請置身現(xiàn)場，能和嘉賓、主持人、明星面對面交流的另一種嘉賓，恍惚中成了節(jié)目的一部分。這樣的參與在以前要經(jīng)過千挑萬選才能實(shí)現(xiàn)，而在虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目里人人都可以獲得。

更奇妙的是，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，微軟的全息眼鏡hololens能夠自主改變節(jié)目中道具的顏色和光澤。⑦而在2017年全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果公司推出了更先進(jìn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，在一款名為ARKit的工具上允許“快速和穩(wěn)定的運(yùn)動(dòng)跟蹤”，使虛擬物品看起來像實(shí)際被放置在真實(shí)的空間；人們可以“映射桌子的平面，并以真實(shí)的視角放置（虛擬）茶杯，從iPhone或iPad的傳感器和相機(jī)上繪制信息（加到虛擬場景中）?！雹?/p>

智能技術(shù)正在為受眾自主改變影像場景、道具，加入自我創(chuàng)作，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要提供條件?？梢灶A(yù)料隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，未來的傳受互動(dòng)和符號化傳播模式，將會(huì)被賦予如下特征：

一、全面解放人的視聽味觸等感官，使這些感官形成綜合體，跨越時(shí)空，抵達(dá)信息現(xiàn)場。受眾在這里不再是信息的被動(dòng)接受者，而是選擇者、體驗(yàn)者、鑒別者，可以360度地自主選擇其所關(guān)注的角度、對象，自主地運(yùn)用自身各個(gè)感官接觸信息，做出自己的發(fā)現(xiàn)與判斷。在這個(gè)過程中，受眾恍若與記者、當(dāng)事人、目擊者一道，親臨現(xiàn)場，探索新聞事件的來龍去脈。

二、線上線下融為一體，人際交流與符號化傳播合二為一。在節(jié)目體驗(yàn)的過程中，受眾可以與其他異地在線受眾展開面對面的對話交流，分享感受，評論吐槽，人際交流和符號化傳播因此同步合體，極大地拓展人們的信息獲取和人際交往自由度。

三、借助智能技術(shù)，節(jié)目實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息反饋，滿足受眾無門檻介入節(jié)目，參與互動(dòng)，甚至角色轉(zhuǎn)換，成為現(xiàn)場一員的欲望。比如通過角色轉(zhuǎn)換，受眾可以把自己代入新聞訪談或綜藝娛樂現(xiàn)場，成為其中一員，滿足其變身英雄模范、知名專家、娛樂明星的欲望。受眾的這種介入主要存在于虛擬世界，因?yàn)椤笆鼙姷纳矸輿]有變，而且他的反饋不在節(jié)目本身系統(tǒng)中”，⑨因而不必?fù)?dān)心現(xiàn)實(shí)世界受到干擾。當(dāng)然，如果媒體覺得合適，也可以有選擇地把受眾的反饋引入節(jié)目系統(tǒng)，這樣一來傳受互動(dòng)就和前文提到的親民互動(dòng)和民生互動(dòng)在模式上沒有區(qū)別，不過因?yàn)樘摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)，符號化互動(dòng)帶有了更多面對面的人際交往特點(diǎn)，及時(shí)性、靈活性和現(xiàn)場感增強(qiáng)。

四、更智能地開放影視劇情境，供受眾在欣賞、體驗(yàn)的同時(shí)，根據(jù)自己的愿望介入角色，成為自己想成為的“人”，享受自己渴望享受的“生活”。比如在虛擬現(xiàn)實(shí)劇中，受眾可以讓自己變身武功蓋世的霍元甲、集寵愛于一身的還珠格格、萬民愛戴的包青天等，也可以通過智能技術(shù)，讓《三生三世十里桃花》里的白淺迅速識破素錦的詭計(jì)，而不必經(jīng)受失去雙眼、誤解愛人的痛苦，可以在《放棄我，抓緊我》中不僅讓因意外失去記憶的厲薇薇找回真愛，恢復(fù)記憶，而且穿越回青春時(shí)代，重新體驗(yàn)沒有傷痕的圓滿愛情……這樣的傳受互動(dòng)從根本上改變了傳統(tǒng)的符號化傳播模式，更接近于游戲狀態(tài)，不過和游戲的純程序化、虛擬性不同，這種傳播方式基于影視劇情，具有源于生活的藝術(shù)真實(shí)性，是虛擬與真實(shí)的結(jié)合。劇情高度擬真，豐富多變，無法程序化，受眾無論是角色代入還是再創(chuàng)作，都要用心用情，言行舉止符合藝術(shù)與生活的內(nèi)在規(guī)律，否則可能弄砸，所以從本質(zhì)上說它仍是一種傳播，是把接受和反饋合二為一，用更加直觀、形象的方式讓現(xiàn)實(shí)與夢想直接對話的傳受互動(dòng)行為。

無疑，這樣的傳播能讓受眾在高度擬真的時(shí)空里變成“人的本來樣子、實(shí)現(xiàn)人的全部潛力”，極大地成就其在現(xiàn)實(shí)世界無法達(dá)成的夢想。這是符號化傳播能抵達(dá)的某種極限，因?yàn)樵偻耙徊骄褪菍?shí)體的世界，超出了符號的范疇。符號化傳播在這個(gè)模式下應(yīng)該會(huì)不斷進(jìn)行技術(shù)完善，使得各項(xiàng)感覺逼真再逼真，時(shí)空轉(zhuǎn)換與角色代入自然再自然。

傳統(tǒng)電視的出路和四大最具前景的節(jié)目類型

在虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目中，傳受互動(dòng)和符號化傳播模式臻于某種極限，就清楚地劃出了傳統(tǒng)電視和新媒體或虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目的功能邊界，那就是傳統(tǒng)電視依然有其生存的空間。它的單向傳播、依靠蒙太奇語言講述的方式可以填補(bǔ)虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目因高度場景化而帶來的節(jié)奏、信息量、場景轉(zhuǎn)換等方面的不足，滿足人們單純獲取信息、欣賞場景轉(zhuǎn)換頻繁的節(jié)目，以及部分受眾的低注意力和伴隨性被動(dòng)收看需要。

另外，傳統(tǒng)電視可以為受眾體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)節(jié)目提供可供選擇的母本。俗話說巧婦難為無米之炊，受眾要在虛擬現(xiàn)實(shí)里獲得滿足，首先必須有可供進(jìn)入的對象，傳統(tǒng)電視適合承擔(dān)這個(gè)任務(wù)，受眾遇上感興趣的節(jié)目，通過電視屏幕掃碼或鏈接，進(jìn)入線下這個(gè)節(jié)目的虛擬現(xiàn)實(shí)模式，選擇場景進(jìn)入。這樣一來，傳統(tǒng)電視將來實(shí)際上會(huì)變成一個(gè)通道或大門，受眾由此獲得文件格式的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，這不僅會(huì)深刻改變傳受互動(dòng)方式，而且也可能改變電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式——由主要依賴廣告贊助，轉(zhuǎn)而主要靠出售情境體驗(yàn)、滿足受眾夢想而獲利。

這樣反觀電視，未來一定是內(nèi)容為王、平臺其次的競爭形勢，播出機(jī)構(gòu)也將回歸節(jié)目生產(chǎn)定位，而不是制播分離局面。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間無限廣闊，播出平臺已經(jīng)不稀缺，好的節(jié)目成為盈利根本，誰能生產(chǎn)出滿足受眾擬真體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)欲望的節(jié)目，誰才更勝一籌。

概而言之，在未來的傳受互動(dòng)與傳播模式下，能夠讓媒體勝出的節(jié)目類型，應(yīng)該是：一、重大突發(fā)事件的現(xiàn)場全景，同時(shí)包含盡量豐富精微的細(xì)節(jié)，以及現(xiàn)場采訪求證的場景，方便受眾身臨其境，一覽無遺；二、難得一見或應(yīng)景應(yīng)時(shí)的自然、人文景觀，包含全景和各個(gè)細(xì)節(jié)呈現(xiàn)；三、明星大腕眾多的綜藝娛樂、歌舞盛會(huì)和重大體育賽事全現(xiàn)場；四、言情、玄幻、靈異、穿越、英雄、超人等影視劇，這些劇目能滿足受眾的愛情夢想和屌絲逆襲、獲得超能、成就大業(yè)等自我實(shí)現(xiàn)欲望。目前這類劇目在網(wǎng)絡(luò)平臺上已經(jīng)顯露端倪，根據(jù)權(quán)威的收視調(diào)查機(jī)構(gòu)廣視索福瑞和全球領(lǐng)先的數(shù)字媒體測量公司ComScore聯(lián)合推出的跨屏收視報(bào)告，今年以來，在PC端點(diǎn)擊量名列前茅的電視劇是《三生三世十里桃花》《放棄我，抓緊我》《大秦帝國之崛起》《人民的名義》《熱血尖兵》《熱血軍魂》《鮮肉老師》《尋找前世之旅2》《鬼吹燈之精絕古城》等。這些劇目或以穿越時(shí)空的愛情滿足受眾對理想情感和生命自由的向往；或是歷史和當(dāng)代的強(qiáng)人建國開基、反腐倡廉的史詩，能把受眾帶入其中，在虛擬情境里實(shí)現(xiàn)其人生抱負(fù)；或經(jīng)歷靈異、探秘之旅，得到通往異度空間和獲得超凡異能的隱秘快感。

不管是怎樣的互動(dòng)，其總體趨勢是傳播者（包括傳播的事件、場景）借助越來越精良的技術(shù)手段，最大限度還原自己、呈現(xiàn)自己，同時(shí)受眾憑借各種媒介，延伸自己的感官，與傳播者達(dá)成越來越接近于人際交流的互動(dòng)。人際交流其實(shí)是人類最原始也最可靠的互動(dòng)，技術(shù)的進(jìn)步使人們返璞歸真，回歸這種交流，獲得極大的接收、反饋、表達(dá)的自由度，全面滿足自身需要。這既是傳受互動(dòng)的發(fā)展方向，也是符號化傳播的根本目標(biāo)。市場已經(jīng)顯露出了先兆，電視媒體、視頻創(chuàng)作者理應(yīng)認(rèn)清形勢和方向，不斷接觸、了解和運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)新表現(xiàn)手段，尊重受眾需要，生產(chǎn)出符合時(shí)代發(fā)展的新節(jié)目，努力站在符號化傳播領(lǐng)域的前沿陣地。（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①包凌君：《電視不老，融合前行——臺網(wǎng)關(guān)系變遷軌跡》，《收視中國》，2016（6）。

②[美]弗蘭克·G·戈布爾著，呂 明、陳紅雯譯：《第三思潮——馬斯洛心理學(xué)》，上海，上海譯文出版社，2001年版。

③沈愛國：《新聞學(xué)基礎(chǔ)》，杭州，浙江大學(xué)出版社，2001年第66-67頁。

④⑦計(jì)野航：《VR/AR技術(shù)背景下電視面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《視聽縱橫》，2016（4）。

⑤搜狐娛樂：《〈歌手〉開創(chuàng)VR綜藝元年 成國內(nèi)首檔VR綜藝節(jié)目》，http：//yule.sohu.com/。

⑥張曉抒：《當(dāng)電視遇見VR》，《東南傳播》，2016（7）。

⑧蘋果在線：《2017蘋果開發(fā)者大會(huì)第一天，有哪些AI亮點(diǎn)？》，http：//www.chinamac.com/。

⑨蔡盈洲：《虛擬現(xiàn)實(shí)對電視的影響》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016（11）。endprint