郝振義+張俊文

做企業(yè)不回避賺錢(qián)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)該賣出應(yīng)有的價(jià)格，光明正大地賺錢(qián)，但這不是一件容易的事。

我們常常看到這樣的畫(huà)面：沃爾瑪、家樂(lè)福超市里，那些貼著標(biāo)簽、包裝精美的煙臺(tái)紅富士蘋(píng)果，賣到幾十元錢(qián)一斤，也從不缺購(gòu)買(mǎi)者，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的煙臺(tái)紅富士蘋(píng)果，已經(jīng)便宜到幾毛錢(qián)一斤，卻還是無(wú)人問(wèn)津。

為什么我的農(nóng)產(chǎn)品明明很好，但就是賣不出好價(jià)格？為什么花了很長(zhǎng)時(shí)間去進(jìn)行研發(fā)和技術(shù)改良，好不容易做出來(lái)的良心產(chǎn)品，消費(fèi)者就是不接受呢？

一款產(chǎn)品要想進(jìn)入高端市場(chǎng)賣出好價(jià)格，就本身來(lái)講，必須滿足兩個(gè)條件：一是產(chǎn)品本身要有足夠的價(jià)值（包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)等物化價(jià)值和作用于認(rèn)知、情感上的無(wú)形價(jià)值）。消費(fèi)者不是圖便宜，消費(fèi)者喜歡的是物有所值、物超所值。二是好產(chǎn)品還要有讓消費(fèi)者相信的辦法。

那么，好產(chǎn)品如何打造價(jià)值，又如何讓人相信呢？

挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵

通常情況下，消費(fèi)者很難從產(chǎn)品外觀判斷農(nóng)產(chǎn)品的好壞，又不可能通過(guò)專業(yè)儀器去檢測(cè)。

當(dāng)同質(zhì)化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被埋沒(méi)時(shí)，挖掘和傳播產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵成為產(chǎn)品差異化、提高附加值的一個(gè)重要手段。

好馬配好鞍，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要好的故事包裝才能賣出好價(jià)錢(qián)。比如與創(chuàng)始人有關(guān)的品牌故事，產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境、風(fēng)土人情等都是可以挖掘的關(guān)鍵點(diǎn)。

好的品牌故事能從感情上秒殺消費(fèi)者，甚至直接成為產(chǎn)品或品牌的強(qiáng)辨識(shí)度標(biāo)簽，“褚橙”就是典型案例。除了產(chǎn)品本身冰糖橘品種保障、24∶1的精準(zhǔn)酸甜度口感以及電商的助推之外，創(chuàng)始人的勵(lì)志故事也成為不可或缺的點(diǎn)睛之筆——曾經(jīng)的云南“煙王”褚時(shí)健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山，85歲時(shí)果園年產(chǎn)橙子8000噸，其不服老不認(rèn)命不怕輸?shù)木癯蔀槌匠茸颖旧淼淖钣袃r(jià)值的標(biāo)志，“褚橙”成為“勵(lì)志橙”。這時(shí)，消費(fèi)成為一種共鳴與表達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的已不僅僅是產(chǎn)品，更是對(duì)“人生總有起落，精神終可傳承”的理念、文化和生活方式的高度贊賞和認(rèn)同。在其他橙子豐收賣難的時(shí)候，“褚橙”的市場(chǎng)售價(jià)約為108？138元/箱（5公斤），且不愁銷路。

不同于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的是，農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地緣特征，每種產(chǎn)品由于當(dāng)?shù)鬲?dú)特的土壤、氣候、水質(zhì)等因素而形成獨(dú)有的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或其他特色，新疆和田大棗、五常大米、山西老陳醋以及陽(yáng)澄湖大閘蟹等，這些產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者中形成了一定的美譽(yù)度，企業(yè)所需要做的只是將產(chǎn)品的地緣優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為本品牌的優(yōu)勢(shì)。比如特侖蘇打造出乳都核心區(qū)和林格爾，提出優(yōu)質(zhì)乳源的概念，讓和林格爾成為公眾心中優(yōu)質(zhì)乳區(qū)的代言地，特侖蘇成為高端純奶制品的代名詞，消費(fèi)者花了高價(jià)卻心甘情愿。

瞄準(zhǔn)特定人群

特別的愛(ài)給特別的你，做營(yíng)銷也是一樣。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是多樣性、個(gè)性化的，不同消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不一樣。然而，當(dāng)今絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是在同質(zhì)化地滿足消費(fèi)人群最低層次的基本需求。

消費(fèi)有不同層次，高收入消費(fèi)人群對(duì)高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，致力于尋找更健康、安全、生態(tài)、有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，因此，企業(yè)想要進(jìn)入高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)人群的獨(dú)特需求打造產(chǎn)品。

養(yǎng)元六個(gè)核桃將目標(biāo)消費(fèi)人群定為在校學(xué)生，主打?qū)W生用腦的訴求，并冠名大型科學(xué)競(jìng)技真人秀節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，直擊目標(biāo)人群，另辟蹊徑，獲得成功；江中猴菇餅干針對(duì)腸胃不好的人群，主打養(yǎng)胃功能，賣到118元/盒，仍然備受歡迎；農(nóng)夫山泉在普通礦泉水、桶裝水的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)母嬰人群，首次提出高端嬰兒水的概念，將中國(guó)父母的關(guān)注點(diǎn)吸引到嬰兒用水品類上來(lái)，并將價(jià)格賣到了每瓶（1L）8.5元。

找準(zhǔn)特定渠道和終端

不同人群有不同的消費(fèi)習(xí)慣，高端農(nóng)產(chǎn)品要學(xué)會(huì)利用渠道和終端來(lái)彰顯身份，賣出高價(jià)格。高端農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入低端渠道和終端，不僅不促進(jìn)銷售反而影響高端品牌的形象和可信度，高端產(chǎn)品就應(yīng)活躍于高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，像高檔餐廳、會(huì)所等，還包括大型KA連鎖、專賣店等特定消費(fèi)市場(chǎng)。論道·竹葉青以精英人物為目標(biāo)，堅(jiān)持在“該賣的地方賣，不該賣的地方就是任何人出再多錢(qián)也不賣”，依靠直銷、專賣店以及機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等特殊渠道，走出了一條高端之路。

同樣善用渠道的還有5100西藏冰川礦泉水，利用中國(guó)動(dòng)車與高鐵事業(yè)的蓬勃發(fā)展，將動(dòng)車與高鐵鎖定為企業(yè)的高端形象渠道，搶占了商務(wù)人士的口碑。

除了一些大眾高端渠道，企業(yè)還可以自建高端渠道，如以獐子島海參、雙匯為代表的專賣店，還有店中店或?qū)９瘢裼硤@、汪氏蜂蜜等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道也是打造品牌高端形象的重要場(chǎng)所，許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店，與知名網(wǎng)絡(luò)渠道建立合作關(guān)系，像京東商城、一號(hào)店、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等。

找準(zhǔn)價(jià)值的強(qiáng)支撐

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是需要理由的。20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，即要向消費(fèi)者提出要一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，這個(gè)主張要是獨(dú)特的、有力的，必須能為消費(fèi)者帶來(lái)某種實(shí)際的利益。

許多企業(yè)在營(yíng)銷傳播中提出了賣點(diǎn)，但是給不出理由，無(wú)法讓人相信。

農(nóng)夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？建立天然水的標(biāo)準(zhǔn)：“天然水源千島湖，呈天然弱堿性，水源地生產(chǎn)?！?/p>

魯花花生油好，怎么好呢？鎖定工藝支撐，即“5S物理壓榨”，與浸出工藝有效區(qū)分開(kāi)來(lái)，當(dāng)然價(jià)格也貴上不少。沒(méi)關(guān)系，魯花的說(shuō)法令消費(fèi)者相信。

烏江榨菜則是將傳統(tǒng)涪陵榨菜做法提煉為“三清三洗”“三腌三榨”，一下成為正宗涪陵榨菜的代表。

石榴是一種美味水果，而吐籽的麻煩讓很多人望而卻步，“赤焰”品牌創(chuàng)始人吳智抓住這一痛點(diǎn)，打造“無(wú)籽石榴”的訴求，軟籽石榴贏得消費(fèi)者歡迎， 一年賣出1600萬(wàn)斤軟籽石榴。

出口產(chǎn)品往往被認(rèn)為是質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，所以，出口資質(zhì)也是價(jià)值的有力支撐。華圣蘋(píng)果用“有護(hù)照好蘋(píng)果，周游21國(guó)”彰顯高品質(zhì)的品牌形象，迅速走紅全國(guó)。

只有找到強(qiáng)支撐性的東西，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由，并且想辦法讓消費(fèi)者相信，銷售才能達(dá)成。

在產(chǎn)品之外也有贏得消費(fèi)者信任的辦法

文章開(kāi)篇就提到，一款好的產(chǎn)品要想進(jìn)入高端市場(chǎng)賣出好價(jià)格，除了本身要擁有足夠的價(jià)值，還要解決信任度問(wèn)題，只有贏得消費(fèi)者信任，才能完成銷售和品牌依賴。

媒體是營(yíng)銷的“托”，關(guān)鍵是要找對(duì)“托”。

比起傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒廣告，目前新興的網(wǎng)絡(luò)、終端媒體、公關(guān)傳播能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，也容易讓消費(fèi)者接受。仲景香菇醬在西峽“香菇之鄉(xiāng)”的背景下，立志做香菇醬產(chǎn)業(yè)老大，與《梨園春》這一檔河南衛(wèi)視王牌欄目展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，通過(guò)贊助、貼片、植入等形式，迅速引爆根據(jù)地市場(chǎng)。蒙牛多年前就開(kāi)始贊助中國(guó)航天事業(yè)，在“天舟一號(hào)”發(fā)射之際，邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地的媒體、消費(fèi)者組成“天舟一號(hào)·蒙牛觀團(tuán)”見(jiàn)證歷史，并配合“蒙?！ぬ张堋被顒?dòng)，將蒙牛航天品質(zhì)好奶的印象植入消費(fèi)者心中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的崛起提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，口碑成為第一生產(chǎn)力，利用社交媒體的親民性，進(jìn)行線上線下整合傳播，將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)法想象的作用力。北美領(lǐng)先的漿果品牌Driscolls發(fā)起“樹(shù)莓大比拼，曬搭配贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上傳樹(shù)莓搭配照片，由廣大網(wǎng)友投票選出最佳搭配，主辦方提供精美禮品，漿果本身的美味與創(chuàng)意趣味的結(jié)合，激發(fā)網(wǎng)民自主傳播，讓消費(fèi)者信賴度與好感度倍增。

參觀基地、對(duì)比品嘗、捆綁贈(zèng)送等都是產(chǎn)品展示與拉近消費(fèi)者的好機(jī)會(huì)?？?yáng)光五常大米打出“五常好米，直供為你”的直銷模式，通過(guò)有機(jī)食品體驗(yàn)館將體驗(yàn)與銷售融為一體，拉近與消費(fèi)者的距離；德青源免費(fèi)派發(fā)近百萬(wàn)枚雞蛋，讓消費(fèi)者直接體會(huì)高品質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)造了剛?cè)氤芯捅粨屬?gòu)一空的奇跡；上海光明集團(tuán)開(kāi)出了中國(guó)首家蔬菜公園，通過(guò)觀光旅游的模式，增強(qiáng)了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的活力，蔬菜自然有了更好的銷路。

每個(gè)不甘平凡的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都應(yīng)該有眼光、有雄心和有信心，將產(chǎn)品的高價(jià)值注入消費(fèi)者心中。信任建立之際，就是企業(yè)獲得高收益、搏擊長(zhǎng)空之時(shí)。endprint