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南京婚慶旅游產(chǎn)品ASEB柵格分析及開發(fā)對策

2017-12-14 02:20張軼楠
關(guān)鍵詞:南京旅游資源

張軼楠

(南京商業(yè)學(xué)校 旅游管理系, 南京 210036)

南京婚慶旅游產(chǎn)品ASEB柵格分析及開發(fā)對策

張軼楠

(南京商業(yè)學(xué)校 旅游管理系, 南京 210036)

婚慶旅游是以婚慶活動為主題的復(fù)合型文化、休閑旅游產(chǎn)品,其開發(fā)對模式創(chuàng)新與行業(yè)整合力要求較高。針對南京地區(qū)婚慶旅游市場ASEB柵格分析得出:南京以強勁的綜合實力、得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢,為本土婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)提供了充分條件;但因歷史原因掩抑了其扮作“甜蜜愛情”城市的粉色意象和浪漫渲染,本土求穩(wěn)而缺乏革新力的旅游資源開發(fā)慣性易讓文化型旅游的深度、二度開發(fā)錯失良機。據(jù)此提出對策:深化提煉本土旅游資源“人文”精髓,以“文化”為內(nèi)核,推出精品;加強行業(yè)間合縱連橫;用“互聯(lián)網(wǎng)+”引導(dǎo)消費;根據(jù)客源特征細分培育市場,推進南京旅游業(yè)多維發(fā)展。

南京;婚慶旅游;ASEB分析;開發(fā)對策

南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)是借以婚慶題材深度挖掘南京旅游資源的文化沉積,串聯(lián)時代,塑造新的城市旅游展示體的新型專項產(chǎn)品開發(fā)[1]。其研究的實踐、創(chuàng)新將豐富南京旅游產(chǎn)品類型,促進南京旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級,增強南京旅游的總體吸引力,提高游客在南京旅游的活動層次,有助于塑造城市和諧、幸福形象,為南京經(jīng)濟、文化等各項建設(shè)迎來更多機遇。

一、ASEB矩陣研究方法的選用

ASEB矩陣是艾力森·比霍等人在傳統(tǒng)的SWOT分析法基礎(chǔ)上,綜合哈斯等人的休閑需求層次理論,提出一種以消費者需求為導(dǎo)向,尋求供給方式的營銷論證法[2-4]。該分析法充分兼顧了供求雙方的需求,有助于更好實現(xiàn)雙方利益結(jié)合的雙贏,因此被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)外旅游景點、景區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)研究中。文化旅游類婚慶主題產(chǎn)品開發(fā),借助ASEB的分析優(yōu)勢,站在旅游消費者體驗需求角度,進行現(xiàn)狀分析及定性評價,以引導(dǎo)具體補正措施的提出,是十分恰當?shù)摹?/p>

二、從旅游者角度對南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的ASEB柵格分析

經(jīng)南京旅行社協(xié)助,本研究隨機選取163位本、外地旅游者作樣本,職業(yè)涉及教師、公務(wù)員、商人、企業(yè)職工、農(nóng)民、大學(xué)生、家庭主婦和旅游專業(yè)學(xué)者,年齡涵蓋老、中、青三個階段人群,分布均勻,其中女性占總?cè)藬?shù)的58%,新婚年輕夫妻26對,新婚中老年夫妻5對。調(diào)研方法以調(diào)查問卷、旅游活動中的隨機訪談和行為觀察為主,并參考了旅行社微信公眾號不定性游客的2128條評論留言。

依據(jù)篩選、整理所有樣本的有意信息反饋和無意行為記錄,用ASEB柵格矩陣,對南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的旅游者活動、市場環(huán)境、旅游者體驗與消費利益四方面的優(yōu)勢與劣勢、機遇與威脅,共16(4×4)個單元格逐次歸納填充,進行系統(tǒng)分析與評估,為此類開發(fā)找出問題,重整優(yōu)勢,提出有益對策,如表1。

由表1可知,南京地區(qū)旅游開發(fā)條件優(yōu)越,但傳統(tǒng)保守的旅游開發(fā)理念讓旅游者被動接受旅游程序和文化信息,難以產(chǎn)生深度體驗的暢快感受。同時,南京歷史文化資源雄厚,但開發(fā)魄力和創(chuàng)新思維雙重缺失。從南京近年旅游收入和接待的游客類型看,旅游人均消費水平低于上海、蘇州、杭州,也存在觀念性差距,故利用文化優(yōu)勢,發(fā)展休閑、文化復(fù)合型旅游勢在必行,屬次類的南京婚慶旅游產(chǎn)品,也有廣闊的市場前景和豐富的可開發(fā)素材資源,但并非坦途一片,存在的劣勢、威脅表現(xiàn)為兩個層面:

(一)特色主題文化重構(gòu)缺失,文化核心的掌控力度弱

雖然南京生態(tài)、文化資源豐富,但自然生態(tài)資源相對貧乏,需借助人文資源的發(fā)展,所以重點是“文化”開發(fā)。南京人文資源類型豐富,歷史覆蓋面廣,歷史階段性明顯,地理區(qū)位條件較好,山、水、城、林的布局為城市休閑規(guī)劃提供現(xiàn)成的有利因素,但開發(fā)的空間差異明顯。其高級別的開發(fā)較好, 低級別的開發(fā)較差;市區(qū)的開發(fā)較好,郊縣的開發(fā)較差,有一定數(shù)量的資源未被有效利用。此外,文化旅游資源開發(fā)的深度與力度不平衡,如:六朝文化旅游資源的保護與開發(fā)力度較??;明朝文化旅游資源的開發(fā)深度不夠;民國文化旅游資源開發(fā)的范圍太窄。模塊整合與文脈梳理的思路逐漸打開,但流于外部設(shè)施的小敲小補的痕跡明顯,并未把握文化內(nèi)核,缺乏精神革新。嚴肅正統(tǒng)的文化撒播,使南京給人的印象難以扣人心弦,似乎總?cè)绷它c兒灑脫、柔美、溫情之感,讓旅游者心靈游離其外,難有貼心體驗,而這恰是情感需求豐沛的婚慶旅游產(chǎn)品的靈魂。

(二)缺乏與婚慶市場的對接開發(fā)經(jīng)驗和能力,不注重潛在細分市場的專項開發(fā)

南京的思想、經(jīng)濟、文化、市場因素具備此類旅游產(chǎn)品開發(fā)的可行性,雖然從資源、理念上在全國中上游水平,但開發(fā)深度仍處于初級階段,屬于砌磚搭臺式的運作,無鋼筋混凝土的運作機理,即缺乏有機的行業(yè)整合及適用于本地區(qū)的開發(fā)實例經(jīng)驗,外來市場滲透的干擾因素多。

表1 南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的ASEB柵格分析矩陣

活動(A)環(huán)境(S)體驗(E)利益(B)機遇(O)1.南京地處沿海發(fā)達地區(qū),地理位置優(yōu)越,城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備,政府經(jīng)濟、技術(shù)扶持政策好,投資力度大。省會和國際大都會地位的影響力讓古都風(fēng)貌的傳承規(guī)劃與保護成果顯著,也讓客源市場廣闊,對文化、休閑類復(fù)合型旅游產(chǎn)品需求增長,為婚慶旅游開發(fā)提供契機2.注重資源迭選和保護的可持續(xù)性開發(fā)方針,讓南京具有現(xiàn)存資源豐富、開發(fā)潛力大的優(yōu)勢,在此基礎(chǔ)上有益于改進型建設(shè)和增添創(chuàng)意性專項主題旅游項目1.政府加大新城開發(fā)規(guī)劃,注重生態(tài)與社會的和諧共生,用“和諧“引導(dǎo)社會風(fēng)尚,提升城居幸福指數(shù),都將有利于塑造南京新時代的“愛與浪漫”的美麗性感主題形象2.自然生態(tài)環(huán)境保護較好,可供開發(fā)的資源多3.發(fā)達經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)人民精神文化需求水平漸長,婚戀熱潮的社會意識開放,公共宣傳導(dǎo)向性強,給社會公眾培育了可持續(xù)性的婚慶旅游的消費動機和需求1.婚慶旅游產(chǎn)品對休閑、參與、精神體驗的要求高,而現(xiàn)今休閑型產(chǎn)品的體驗性研究趨勢有助于從理論上引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的體驗因素2.南京古都地位,世界歷史文化名城博覽會舉辦,臺灣旅游直航的開通,科教、經(jīng)濟的對外聯(lián)合,影視娛樂媒體的熱點影響,都有助于提升南京知名度和城市形象,吸引并激發(fā)國人乃至港臺同胞、海外華人華僑、有中國情結(jié)的外籍人士對異域婚禮的渴望體驗需求,為南京此類旅游提供充足的客源市場1.設(shè)法讓不同年齡、不同職業(yè)、不同區(qū)域和文化背景的游客從中受益,并向潛在游客宣傳2.與婚慶產(chǎn)業(yè)整合開發(fā),塑造景區(qū)等旅游資源新形象、新元素,創(chuàng)造新的市場機遇和良好的市場反響3.為南京旅游發(fā)展提供和諧的、良性的可持續(xù)發(fā)展素材威脅(T)1.現(xiàn)今及未來長江三角洲各區(qū)域文化、休閑度假類復(fù)合型旅游產(chǎn)品可能大量出現(xiàn),選擇多,競爭將十分激烈。如杭州女性感性城市特色、上海中西合璧國際特色、蘇州古典意蘊特色,將對南京包容性城市個性形成威脅[5]2.自然生態(tài)景觀特征不明顯,可取代率高,導(dǎo)致部分游客的選擇轉(zhuǎn)移,重游率低1.周邊競爭者,如上海、杭州、蘇州已經(jīng)提供了類似產(chǎn)品,且知名度較高,搶先占據(jù)了一定市場2.南京國際包容性,容易被海外相對成熟的外商品牌占領(lǐng)部分市場份額,搶先控制消費觀念導(dǎo)向1.游客體驗具有關(guān)聯(lián)性、延續(xù)性和不可預(yù)知性,不可控因素多2.由于此類開發(fā)的理論、實踐借鑒少,規(guī)劃中不可避免存在文化附會現(xiàn)象,可能影響到體驗的真實性1.如何把握好主題文化與活動展示的開發(fā)度和運作過程,使其對景點景區(qū)的原生態(tài)特色不構(gòu)成破壞、沖突,而是助力與美化,著實很難2.自然、人文資源眾多,景點類型覆蓋全面,反而易使開發(fā)周期過長,系統(tǒng)工程過于復(fù)雜,風(fēng)格特色不夠鮮明,造成體驗的深刻度和完美性不夠

三、基于ASEB分析下的南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)對策

(一)注重文化主題,提煉精神意象

基于分析,把握特定文化主題的資源整合和游客體驗,是打造南京婚慶旅游精品的核心。作為文化主題旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計者應(yīng)摒棄有口無心的、機械急躁的素材堆砌,應(yīng)化身旅游者,通過眼觀、耳聽參與其中,主觀體悟景觀資源所富含的外在意蘊,內(nèi)化成自身心靈的震顫與影響,激發(fā)向往、依戀的情感。這一標準的具體做法是:準確定位;精神水平要源于現(xiàn)實而高于現(xiàn)實;有歷史與繼承的縱深;含本土的獨特性、稀缺性;要有貼合的形態(tài)載體,親近、可觸、可摸、可說而可感;充分利用人與現(xiàn)代技術(shù)手段的多維時空呈現(xiàn)。

南京人文資源豐富,各界名人輩出,古典文化藝術(shù)與近現(xiàn)代文學(xué)成果豐碩,可挖掘的景觀符號潛力很大,整合、創(chuàng)新現(xiàn)存文化素材,將文化景點傳統(tǒng)的文本敘事轉(zhuǎn)化為對旅游者靈魂深處的精神洗禮與融通[6],如將通俗的參與性的故事撰寫成劇本,這一過程將使旅游者的婚慶行為在浪漫的景觀游覽體驗中升華愛情認知,實現(xiàn)人生“本我-自我-超我”的價值升華。

旅游新人通常喜歡到三亞看“天涯海角”,去雅典追“丘比特愛神”,奔塞浦路斯尋“愛神之島”,飛斐濟島重溫比爾·蓋茨的浪漫蜜月。然而有種“青梅竹馬,兩小無猜”的耳熟能詳?shù)娜松楦校≡醋允⑻评畎壮跤谓鹆晁魑逖栽姟堕L干行》:“郎騎竹馬來,繞床弄青梅。同居長干里,兩小無嫌猜?!边@有名的“長干里”就在南京市秦淮區(qū)秦淮河以南至雨花臺以北,早在春秋戰(zhàn)國時代就已經(jīng)成為南京人口最密集的區(qū)域,更是南京秦、漢、六朝時經(jīng)濟、市井最繁華之地。再如“東床快婿”王羲之、王獻之“桃葉渡”、曹雪芹《紅樓夢》、美齡宮上空的“梧桐寶石項鏈”等都是南京獨有的文化瑰寶,如繽紛雨花,不勝枚舉。此外,愛情是影視作品永恒的主題,常能引起情侶、結(jié)婚新人的共鳴。張瑜導(dǎo)演的《廬山戀2010》主要的場景戲九成選擇在南京拍攝。古老的明城墻、寶船遺址公園、秦淮河、頤和路等,每每鏡頭上閃過這熟悉的畫面,就會激起游人對南京的記憶,讓南京的天空彌散著愛的氣息,無形中重塑了南京的浪漫都市形象。這都是南京設(shè)計婚慶旅游主題可利用的素材。

(二)行業(yè)聯(lián)手,提供“一站式”服務(wù)

常有新人感嘆婚禮當天本該享受幸福,卻要充當指揮者,忙得筋疲力盡,如有精細化、“一條龍”的專項服務(wù),無論對外地還是本地客源都具有絕對吸引力?!耙徽臼健狈?wù)是根據(jù)客戶需求,專項定制的行業(yè)聯(lián)動綜合服務(wù)產(chǎn)品。諸如旅行社、婚慶公司、婚紗攝影、美容中心、賓館飯店、會展中心等企業(yè)利用傳統(tǒng)資源或互聯(lián)網(wǎng)、移動通信、影視等媒體渠道,以互動營銷的方式,重組資源,串成產(chǎn)業(yè)鏈,彼此助力,優(yōu)勢互補,達成共贏。分散的單項產(chǎn)品和服務(wù)通過旅游活動有機串聯(lián),形成“固定+流動”的多選項目組合,婚慶旅游者可親自參與行程制定,享受其中[7]。結(jié)婚不再是“接親-拍照-吃酒-洞房-蜜月”的階梯程式[8],新經(jīng)營模式在不斷完善、革新。

(三)用“互聯(lián)網(wǎng)+”引導(dǎo)消費

2015年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》提到,2018年互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域深度融合,基于互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)成為新的經(jīng)濟增長動力,形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟協(xié)同互動的發(fā)展格局。“互聯(lián)網(wǎng)+”,利用信息通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺,優(yōu)化、集成傳統(tǒng)行業(yè)資源配置的這一新經(jīng)濟形態(tài),已將傳統(tǒng)的AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)消費行為模式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share)新模式[9]。在注重游客體驗與經(jīng)驗分享的現(xiàn)代旅游服務(wù)消費市場,傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)對旅游市場新形態(tài)下的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型仍缺少敏銳的洞察力和行動力,而消費者更停留在對婚慶旅游專項產(chǎn)品消費的傳統(tǒng)認識上,潛在的消費意識被阻礙。相關(guān)行業(yè)、企業(yè)在這時代浪潮下應(yīng)加強善用互聯(lián)網(wǎng)思維革新產(chǎn)品運作,充分運用互聯(lián)網(wǎng)、社交app等現(xiàn)代信息技術(shù)平臺,承托、延展展會、書媒、影視娛樂等傳統(tǒng)媒體營銷,豐富產(chǎn)品內(nèi)容和營銷層次,把有效信息即時性、碎片化、潛入式抑或概念化、體系化地傳遞滲透進受眾心靈和潛意識里,培育出潛在的目標消費者,達到有力提高產(chǎn)品知名度和影響力,激發(fā)消費者旅游動機,引導(dǎo)消費的目的。

(四)細分市場培育

婚慶旅游市場常以年輕結(jié)婚新人旅游者為主體,但中老年人也是不可忽略的目標群體。他們年輕時結(jié)婚受時代制約,婚禮大多簡樸,蜜月旅行更是奢求,如今相較年輕人,其資金充裕、思想閱歷豐厚、閑暇時間寬裕成為優(yōu)勢。針對此群體設(shè)計結(jié)婚紀念日的“金、銀婚”主題或再婚的“夕陽婚”主題等旅游產(chǎn)品,將滿足他們追憶崢嶸歲月、重?zé)ㄇ啻赫鎼鄣男睦硇枨蟆?/p>

另一個婚慶旅游市場組成部分是涉外婚姻人士、港澳臺同胞、海外華僑,甚至是向往東方有中國情結(jié)的外國人士。如考慮臺灣同胞對大陸、對南京的尋根問祖情懷而定制的婚慶旅游產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)涵,應(yīng)格外注重濃濃鄉(xiāng)愁和人情味,深挖兩岸一脈相承的歷史文化淵源,并提供高品質(zhì)傳統(tǒng)禮俗服務(wù)。再如外國人對中國異域風(fēng)情的好奇,對中國傳統(tǒng)文化的喜愛,易使他們遠渡重洋,前來體會地道的中國式婚禮的無限美好。為其定制婚慶旅游產(chǎn)品,應(yīng)富含濃郁的民族特色和地方風(fēng)情,設(shè)計豐富的游客參與、體驗類項目,提供周全的“一站式”服務(wù)。

四、結(jié)語

南京婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)研究是賦予時代創(chuàng)新意義的實踐性課題。其注重大眾精神,將文化資源充分轉(zhuǎn)化為可識可感的體驗元素潛入社會意識形態(tài)中的構(gòu)思理念,既是對文化資源的保護和傳承,又是對精神消費需求的引領(lǐng)和滿足,極具開發(fā)潛質(zhì)。

[1]張燕.淺析桂林婚慶蜜月旅游的開發(fā)[J].欽州學(xué)院學(xué)報,2001,16(4):21-22.

[2]AJ Beeho,RC Prentice.Conceptualizing the Experiences of Heritage Tourists:A Case study of New Lanark Word Heritage Village[J].Tourism Management,1997,18(2):75-87.

[3]嚴艷,連麗娟,林明太,等.基于ASEB柵格分析法的旅游產(chǎn)品開發(fā)研究——以福建省湄洲島為例[J].資源開發(fā)與市場,2009,25(8):757-759.

[4]楊曉青.基于ASEB分析的新疆庫車縣旅游體驗研究[D].阿拉爾:塔里木大學(xué),2015.

[5]莊志民.論旅游意象屬性及其構(gòu)成[J].旅游科學(xué),2007,21(3):19-26.

[6]楊麗娟,賴斌.悲劇式浪漫:從文本敘事到精神書寫——三亞婚慶旅游地的景觀符號學(xué)解讀[J].社會科學(xué)家,2009(1):96-99.

[7]生延超,張紅專.婚慶旅游產(chǎn)品開發(fā)及營銷(上)[N].中國旅游報,2007-08-13(11).

[8]智研咨詢集團.2016—2022年中國婚慶策劃行業(yè)市場調(diào)查及投資前景預(yù)測報告[R].北京:智研咨詢集團,2015.

[9]李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究[J].技術(shù)與創(chuàng)新管理,2012,33(4):393-395.

[責(zé)任編輯石 悅]

2017-07-10

張軼楠(1981 — ),女,江蘇南京人,助理講師,研究方向:旅游經(jīng)濟管理。

F590

A

1008-6390(2017)06-0023-04

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