陶紅梅

[摘要]認(rèn)清產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)作出正確的競(jìng)爭(zhēng)策略。普洱茶企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，普洱茶企業(yè)為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)采取的四種基本的競(jìng)爭(zhēng)策略：低成本策略、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品差異化策略、促銷策略。

[關(guān)鍵詞]壟斷競(jìng)爭(zhēng)；普洱茶企業(yè)；市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734068

普洱茶聲譽(yù)由來已久，普洱茶交易歷史久遠(yuǎn)。清代《普洱府志》：“普茶名重于天下，出普洱所屬六茶山：一曰攸樂，二曰革登，三曰倚邦，四曰莽枝，五曰蠻磚，六曰慢撒。周八百里，入山作茶者數(shù)十萬人，茶客收買運(yùn)于各處。普茶不知顯于何時(shí)……”[1]歲月鍛打、文化沉淀，如今的普洱茶作為一種綠色飲品，以其獨(dú)特的形狀、色澤、口感和功能備受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的贊譽(yù)和推崇，普洱茶產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)地成為普洱茶區(qū)人民產(chǎn)業(yè)依托。以普洱市為例，截至2017年6月，茶產(chǎn)業(yè)覆蓋全市10個(gè)縣（區(qū)），有茶農(nóng)130萬人，占總?cè)丝诘囊话搿Ｈ杏鞋F(xiàn)代茶園、古茶園面積300多萬畝，2016年產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破200億元。然而，市場(chǎng)的需求旺盛導(dǎo)致普洱茶企業(yè)迅猛發(fā)展，無序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨嚴(yán)峻，獲利空間不斷縮小。在群雄逐鹿的市場(chǎng)環(huán)境下，認(rèn)清普洱茶企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并作出理性的競(jìng)爭(zhēng)策略，有利于普洱茶產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大并造福普洱茶區(qū)百姓。

1普洱茶企業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要說明的是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷四種。一般認(rèn)為，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要特征有三個(gè)：一是行業(yè)中的企業(yè)數(shù)量多；二是企業(yè)進(jìn)出行業(yè)是自由的；三是各企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品是有差別的。[2]在這三個(gè)特征中，前兩個(gè)特征是屬于競(jìng)爭(zhēng)性的，最后一個(gè)特征屬于壟斷性的，壟斷競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性的結(jié)合。普洱茶企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常接近這些特征，可以認(rèn)定為屬壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

11普洱茶企業(yè)數(shù)量多

普洱茶種植區(qū)域分布在云南省11個(gè)地州，75個(gè)縣，639個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。早在2014年，云南省已有茶葉初制所（廠）8000多個(gè)，精制企業(yè)1000家，產(chǎn)值千萬元以上的茶企170多家，億元以上的企業(yè)達(dá)24家。[3]從縣域看，2017年年初，僅普洱市寧洱縣就有茶葉初制所120戶、小作坊250余戶、精制茶企業(yè)46戶。[4]可見，大多數(shù)普洱茶企業(yè)的產(chǎn)量只占市場(chǎng)總供給量的很小部分。因此，一家普洱茶茶企業(yè)的行為對(duì)市場(chǎng)不會(huì)有很明顯的影響，每個(gè)企業(yè)在決策時(shí)可忽略因自己的行為而引起的其他茶企業(yè)的反應(yīng)。

12普洱茶企業(yè)進(jìn)出行業(yè)自由

普洱茶企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要是小農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)和國(guó)營(yíng)、集體茶場(chǎng)、民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)并存的格局，其中又以小農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)居多。加上除名山古樹茶價(jià)格居高外，其余大都收購成本較低，吸引了較多的投資者進(jìn)入；普洱茶栽培、采摘、加工方法簡(jiǎn)便易行，如制作緊壓茶的方法是先在濕度及溫度適宜的環(huán)境下，將曬青毛茶堆積保溫?cái)?shù)日（即“渥堆”），之后將產(chǎn)業(yè)自然風(fēng)干。再將茶葉分級(jí)篩分，最后蒸壓為不同形狀的緊壓茶。這種簡(jiǎn)單易行的生產(chǎn)方式助推了普洱茶企業(yè)進(jìn)出行業(yè)的自由；茶葉加工的機(jī)械化是茶葉商品化程度的標(biāo)志。眾多的普洱茶企業(yè)還不能實(shí)現(xiàn)從采摘到生產(chǎn)的全程的機(jī)械化加工，作坊式生產(chǎn)的大量存在使得普洱茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一和規(guī)范，普洱茶企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)壁壘較低。也就是說，普洱茶生產(chǎn)者可以隨時(shí)參加生產(chǎn)，隨時(shí)退出生產(chǎn)，人為障礙較小。

13普洱茶企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是有差別的

普洱茶是以云南省一定區(qū)域內(nèi)云南大葉種曬青茶為原料，采用特定工藝，經(jīng)過后發(fā)酵或蒸壓加工形成的散茶和緊壓茶，因制法不同分為：生茶、熟茶等。生茶通?？诟袕?qiáng)烈、茶氣足、茶湯清香，苦而帶澀；熟茶口感糅合飽滿、不苦不澀，微甜回甘，有陳香味。但由于普洱茶區(qū)基本屬于山地氣候，垂直氣候差異大。同時(shí)受海拔、土壤、光照、氣候、雨量等因素影響，加上樹齡、施肥、采摘節(jié)令、制作工藝、存放方式以及沖泡手法的區(qū)別，使得同為普洱茶或同為生茶（熟茶），但風(fēng)格迥異、香氣多樣，口感有別，從而吸引不同消費(fèi)者的購買興趣，保持其在市場(chǎng)中的份額或壟斷地位。

2壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下普洱茶企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。普洱茶壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的屬性，決定了普洱茶企業(yè)為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)采取基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。

21低成本策略

所謂低成本策略就是一種通過技術(shù)的利用、管理的加強(qiáng)等手段，使企業(yè)的供應(yīng)過程、生產(chǎn)過程、銷售過程等的成本支出低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本支出，從而獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)，即超額利潤(rùn)，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力。普洱茶企業(yè)同行間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，各茶企所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本上是遵循普洱茶的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，加上消費(fèi)者從選擇一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌具有較大的靈活性和隨意性，亦即消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低。在這樣的情況下，普洱茶企業(yè)要保持盈利就必須竭盡全力壓縮成本。李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說過：降低成本猶如擰濕毛巾一樣，總有可以作為的地方。普洱茶企業(yè)低成本戰(zhàn)略方略：在供應(yīng)過程，茶葉的來源上實(shí)行經(jīng)濟(jì)批量采購，實(shí)施最低成本的庫存管理；生產(chǎn)過程鼓勵(lì)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備，開始投入資金很多，但新引進(jìn)的茶葉生產(chǎn)技術(shù)是無形資產(chǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看具有降低成本的效用；銷售過程，要注意避免過度包裝，把非顧客必需的造價(jià)昂貴的功能取消，注意比對(duì)運(yùn)輸成本，減少展覽費(fèi)等銷售費(fèi)用，可大大降低成本。在普洱茶企業(yè)的組織形式上，既可采取結(jié)盟和集約化運(yùn)作，通過市場(chǎng)信息資源共享以及“抱團(tuán)取暖”，減少重復(fù)投入而降低成本；也可通過簽訂“合作經(jīng)營(yíng)協(xié)議”，使普洱茶的供應(yīng)商、普洱茶企業(yè)以及批發(fā)商、經(jīng)銷商等各鏈條之間緊密地結(jié)合在一起，形成協(xié)同化、一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過進(jìn)行成本最小化控制，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，增加普洱茶企業(yè)的邊際利潤(rùn)，保持優(yōu)勢(shì)。

22價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格的制定和變動(dòng)不僅直接影響著消費(fèi)者的購買行為，也直接影響著普洱茶企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)。在壟斷競(jìng)條件下，從短期看，由于企業(yè)之間的產(chǎn)品有差別，企業(yè)能像壟斷者那樣，按邊際成本邊際成本是指在一定產(chǎn)量水平上，產(chǎn)量增加一單位，給總的成本帶來多大的變化。等于邊際收入邊際收入是指在一定產(chǎn)量水平上，額外增加一單位產(chǎn)量能使總收入增加多少。的規(guī)則定價(jià)，是價(jià)格的決定者；但從長(zhǎng)期看，由于企業(yè)進(jìn)出市場(chǎng)容易，它的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)會(huì)趨于消失，從而又與完全競(jìng)爭(zhēng)相似，傾向于只能獲得正常利潤(rùn)，是價(jià)格的接受者。這是因?yàn)槠鸪?，由于行業(yè)在短期內(nèi)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，就會(huì)吸引新企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，隨著供給量增加會(huì)使這種產(chǎn)品價(jià)格下降，企業(yè)就會(huì)虧損；如果行業(yè)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)虧損，一部分企業(yè)就會(huì)退出該行業(yè)，行業(yè)供給量減少導(dǎo)致價(jià)格上升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)?？傊?，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，只要企業(yè)有經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)虧損，市場(chǎng)就有一種力量促使企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)虧損趨于零。因而，從社會(huì)資源合理配置的角度看，壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格高和產(chǎn)量不足的程度也相對(duì)較小，合理定價(jià)始終是普洱茶企業(yè)的生命線。自20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)普洱茶產(chǎn)業(yè)正式啟動(dòng)，普洱茶產(chǎn)量、價(jià)格經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)15年的持續(xù)攀升，尤其是2006年至2007年上半年，普洱茶價(jià)格的非理性飆升，最終導(dǎo)致2007年下半年價(jià)格泡沫破裂，產(chǎn)業(yè)大幅滑坡?？梢?，低成本戰(zhàn)略是確保普洱茶企業(yè)合理定價(jià)的基礎(chǔ)。endprint

23產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化策略就是在自己的產(chǎn)品上引進(jìn)新的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的、能更加迎合顧客需要的特質(zhì)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取最大利潤(rùn)。普洱茶業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈甚至無序。要贏得市場(chǎng)，必須生產(chǎn)出與眾不同的、有自己特色的產(chǎn)品。構(gòu)成產(chǎn)品的差異化因素很多，一是設(shè)計(jì)不同功能和效用的普洱茶品，如美容系列、減肥系列、保健系列等產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求；二是對(duì)普洱茶品外在特征等進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，普洱茶品外在特征包括外形、顏色、款式等滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)的不同文化需求；三是普洱茶品包裝的差異性對(duì)消費(fèi)者視覺形成一定沖擊力，并憑借其鮮明的特色讓消費(fèi)者難于割舍；四是內(nèi)在品質(zhì)差異性。改進(jìn)產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品用途和為顧客提供更加周到的服務(wù)等。如果企業(yè)的產(chǎn)品有特色，極易獲得顧客的好感和忠誠(chéng)度，而這種好感和忠誠(chéng)度不太容易被替代品（類似產(chǎn)品）替代，進(jìn)而可以加強(qiáng)自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，有利于對(duì)產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，以獲得較多的利潤(rùn)。如國(guó)艷2014年推出的“夢(mèng)想60”系列，采集60個(gè)山寨的古樹純料制作而成，得到市場(chǎng)的認(rèn)可和追捧等。強(qiáng)調(diào)差異性的意義在于，它能夠讓消費(fèi)者感知企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的差異性，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為，使消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好或忠誠(chéng)。從另一角度說，產(chǎn)品的差異性對(duì)于意圖進(jìn)入市場(chǎng)的其他品牌的企業(yè)而言，無疑構(gòu)筑了一定程度的壁壘。“這些試圖進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)也必須通過自己的茶葉產(chǎn)品差異化行為，尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的顧客或者爭(zhēng)取原有企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)化品牌。要做到這一點(diǎn)，需要付出更大的能力?！盵5]

24促銷策略

不同的促銷組合，形成不同的促銷策略。常見的促銷手段有人員推廣、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共促銷等。普洱茶企業(yè)可根據(jù)促銷目標(biāo)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)性質(zhì)以及促銷預(yù)算等選擇某種或某幾種促銷手段。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的條件下，廣告競(jìng)爭(zhēng)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是企業(yè)實(shí)施差異化策略和獲取市場(chǎng)勢(shì)力的重要手段，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐中。不過，不同的促銷策略既有其優(yōu)點(diǎn)也有其極限，以廣告促銷策略為例，廣告能使人們知道有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等方面的信息，能夠使人們知道新企業(yè)、新產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)的信息，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化的作用。如果沒有廣告等促銷手段，產(chǎn)品的有些差異就很難被顧客所認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品的差異化就很難形成。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品差別越大，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)壟斷程度就越高，利潤(rùn)就卻大。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度考察廣告是否能增加企業(yè)的利潤(rùn)，以及是否能使市場(chǎng)的運(yùn)行更有效率，以及是否能使市場(chǎng)運(yùn)行更有效率，就必須探討最優(yōu)的廣告費(fèi)用。郎曼（Kennech logman）建立起一個(gè)涉及廣告與廣告費(fèi)用支出關(guān)系的模型（見下圖）[6]：

廣告與廣告費(fèi)用支出的關(guān)系

郎曼（Kennech logman）認(rèn)為，在不做任何廣告的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品也有一定銷量，這是最低銷售量。在最低銷售量和最高銷售量之間，廣告是有作用的。但廣告費(fèi)的支出并不是越多越好，上圖可以看出，廣告支出對(duì)銷售量的影響為一條S形曲線，表示銷售量隨廣告費(fèi)用的支出的增加，先以遞增的速率上升，最后達(dá)到一個(gè)極限。原因是市場(chǎng)越來越接近飽和，容易接受廣告宣傳的顧客早已購買了這種產(chǎn)品，剩下的是那些不太愿意購買這種產(chǎn)品的人，廣告對(duì)這些人就難起作用了，也即廣告支出同樣存在邊際收益遞減規(guī)律，當(dāng)廣告費(fèi)繼續(xù)增加超過一定點(diǎn)后，廣告的邊際收益會(huì)逐步遞減。也就是說，能夠引起消費(fèi)者足夠注意的促銷費(fèi)用，就是廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，做廣告并不總是劃算的。“為了使企業(yè)的總利潤(rùn)最大，廣告費(fèi)應(yīng)定在因增加1元廣告費(fèi)所引起的毛利的增加數(shù)恰好等于1元廣告費(fèi)支出。如果1元廣告費(fèi)引起的毛利增加數(shù)大于1元，說明再增加廣告對(duì)企業(yè)有利。如果1元廣告費(fèi)支出導(dǎo)致的毛利增加數(shù)小于1元，說明此時(shí)做廣告不合適?！盵7]

3結(jié)論

壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下，普洱茶區(qū)茶企業(yè)要開拓進(jìn)取，積極探索普洱茶產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。近年來，網(wǎng)絡(luò)促銷以其具有的時(shí)空無界、個(gè)性化、交互性、整合性、高效性以及經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)迅速成為商家廣泛關(guān)注和采用的新型促銷模式。普洱茶區(qū)大多地處山區(qū)、半山區(qū)，經(jīng)濟(jì)較落后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需具備的信息化平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、茶產(chǎn)品配送物流體系等的建設(shè)遲延制約普洱茶企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷。普洱茶促銷策略轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)促銷是大勢(shì)所趨。普洱茶企業(yè)要順應(yīng)時(shí)代潮流，與時(shí)俱進(jìn)、迎難而上，著力解決瓶頸問題，普及應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并使其成為促銷的新型載體?？傊斩杵髽I(yè)在實(shí)際制定促銷策略過程中，需要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)不同的促銷方式進(jìn)行全面了解、適當(dāng)選擇、相機(jī)編配。

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