摘要：有機農(nóng)業(yè)必須實現(xiàn)良好的銷售，良好的銷售和回款有機農(nóng)業(yè)的組織形式直接相關(guān)，不同組織形式有機農(nóng)業(yè)適用不同的銷售模式。

關(guān)鍵詞：有機農(nóng)業(yè)；組織形式；銷售模式

一

有機農(nóng)業(yè)不用化學(xué)農(nóng)藥、不用除草劑、不用激素、不用化肥、不用轉(zhuǎn)基因。有機食用農(nóng)產(chǎn)品在食用農(nóng)產(chǎn)品中具有最高的安全等級，在今天食品安全事故頻發(fā)的情況下，首先滿足了人們對食品安全的需要。有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染比常規(guī)農(nóng)業(yè)也要低許多，實現(xiàn)完美循環(huán)的有機農(nóng)業(yè)不但不污染環(huán)境，甚至還能夠修復(fù)和改善環(huán)境。

有機農(nóng)業(yè)在市場經(jīng)濟條件下必須實現(xiàn)良好的銷售，獲得順利地回款才能夠維持良好的經(jīng)營，才能夠?qū)崿F(xiàn)其經(jīng)濟價值和社會價值。

良好的銷售和回款有機農(nóng)業(yè)的組織形式直接相關(guān)，所以我們先來考察有機農(nóng)業(yè)的組織形式。

二

有機農(nóng)業(yè)的組織根據(jù)主導(dǎo)力量的不同，大體上可以分為3種主要類型：有機農(nóng)場主導(dǎo)型、合作社主導(dǎo)型和有機農(nóng)業(yè)公司主導(dǎo)型。

有機農(nóng)場主導(dǎo)型的有機農(nóng)場可以是個人經(jīng)營的，也可以是家庭經(jīng)營的，還可以是集體經(jīng)濟組織或公司經(jīng)營的。

個人或家庭經(jīng)營的有機農(nóng)場規(guī)模較小，人手不夠用時需要雇傭臨時勞動力。這種類型的農(nóng)場顧客一般是熟人，和農(nóng)場主個人或家庭有比較親密持久的關(guān)系，這些消費者經(jīng)常對農(nóng)場的種養(yǎng)殖品種、生產(chǎn)經(jīng)營計劃等提出中肯的建議，給農(nóng)場提供力所能及的各種幫助。這種類型的有機農(nóng)場生產(chǎn)的產(chǎn)品差不多都被消費者自己取走或由農(nóng)場直接送到和消費者約定地點，因而很少到市場去銷售。

集體經(jīng)濟組織和公司經(jīng)營的有機農(nóng)場一般規(guī)模較大，經(jīng)常將有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程、有機農(nóng)產(chǎn)品的加工和銷售活動與旅游業(yè)的吃飯、住宿、購物、觀光、體驗、度假等活動進行結(jié)合，使得城鎮(zhèn)居民可以在大自然中釋放壓力，回歸田園，推動了一二三產(chǎn)融合，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，擴大農(nóng)村人口在當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)范圍，使城鎮(zhèn)居民在與農(nóng)村就業(yè)人員的互動中加快城市與鄉(xiāng)村的融合。

有機農(nóng)業(yè)合作社是在家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的基礎(chǔ)上形成的群眾互助性經(jīng)濟組織，合作社的成員可以是同類有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也可以是同類有機農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者，還可以是同類有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的需求者，合作社由成員自愿組建，實行民主管理，不以營利為目的。有機農(nóng)業(yè)合作社由有機農(nóng)業(yè)勞動者組成，有機農(nóng)業(yè)勞動者是合作社的主體，合作社主要服務(wù)其成員，幫助成員聯(lián)系有機認證機構(gòu)，協(xié)助成員辦理有機認證，組織成員統(tǒng)一購買有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的生產(chǎn)資料，組織成員進行技術(shù)培訓(xùn)，收集有機農(nóng)產(chǎn)品的供需信息，幫助成員銷售、加工、儲運所生產(chǎn)的有機農(nóng)產(chǎn)品。

有機農(nóng)業(yè)合作社既可能是由生產(chǎn)者自發(fā)組織的，也可能是在相關(guān)政府部門或公司組織的推動下形成的。有機農(nóng)業(yè)合作社不以營利為目的，但是具有法人資格，進行自主經(jīng)營，自負盈虧，所以和企業(yè)具有很大的相似性，和一般企業(yè)相比較，成員之間是互助關(guān)系，而不是雇傭關(guān)系。有機農(nóng)業(yè)勞動者自愿進入合作社，合作社成員也有退社的自由。

有機農(nóng)業(yè)公司一般是與從事有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民簽訂一種或幾種有機農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與購銷合同。有機農(nóng)業(yè)公司一般根據(jù)合同給有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供有機種子和其他生產(chǎn)資料，對有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)。有機農(nóng)業(yè)公司以合同約定的價格和規(guī)格收購有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)出來的有機農(nóng)產(chǎn)品。有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該按照合同約定的條件進行生產(chǎn)，按時交付符合約定的有機農(nóng)產(chǎn)品。

三

目前在有機農(nóng)產(chǎn)品銷售模式多種多樣，有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售方在進行多方面的嘗試，歸納起來主要有以下幾種：

1.自開直營店

就是有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在城市建成區(qū)開店鋪直接銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，這樣的直營店一般選擇開在高端消費人群聚居的區(qū)域，譬如高檔的商業(yè)小區(qū)、排屋區(qū)、別墅區(qū)，名牌院校科研院所職工住宅小區(qū)，黨政機關(guān)和大型企事業(yè)單位宿舍樓等地方。直營店的營銷人員通過科普宣傳和當(dāng)面講解，可以讓消費者初步了解或加深認識什么是有機農(nóng)業(yè)，有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境有什么要求，如何選擇和改造環(huán)境以達到這樣的要求，有機種養(yǎng)殖的生產(chǎn)過程和結(jié)果如何區(qū)別于常規(guī)農(nóng)業(yè)，有機農(nóng)業(yè)如何保護和改善環(huán)境。有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者通過直營店的現(xiàn)場陳設(shè)、宣傳圖像、宣傳視頻和人員演示來塑造自身的形象，吸引消費者到店消費并逐步培養(yǎng)忠誠度。

2.超市專柜

設(shè)有生鮮部的超市經(jīng)常設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品的直銷專柜，這樣的直銷專柜大多數(shù)銷售的是來自城市近郊的綠色農(nóng)產(chǎn)品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，價格一般比普通農(nóng)產(chǎn)品高20%～30%，接受度比較高。有機農(nóng)產(chǎn)品專柜一般設(shè)在比較高檔的超市，價格是普通農(nóng)產(chǎn)品的3倍左右，目前看來銷量有限。

3.會員制

有機農(nóng)產(chǎn)品目前還沒有被消費者普遍認可，消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品不認可的一個原因是有機生產(chǎn)的可信度，通過會員制更容易建立對有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的信任，了解有機農(nóng)業(yè)，了解有機生產(chǎn)，了解生產(chǎn)環(huán)境，了解生產(chǎn)者。為了增進了解，生產(chǎn)者可以組織會員或潛在會員到基地參觀體驗，甚至可以組織他們參與生產(chǎn)過程，從采摘到耕作到澆水施肥除草捉蟲伺喂。對正式會員一般采取配送制，按每周1～2次送貨上門，會員根據(jù)自己的喜好和生產(chǎn)者的生產(chǎn)實際情況下訂單，生產(chǎn)方根據(jù)訂單組織配送。

4.禮品

在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、元旦等傳統(tǒng)節(jié)慶日，有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)可以將有機農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計包裝成禮品盒進行銷售。逢年過節(jié)禮尚往來是人之常情，好煙好酒一度充當(dāng)主角，現(xiàn)在食品安全困擾著蕓蕓眾生，人們希望吃得健康，有機農(nóng)產(chǎn)品禮盒正當(dāng)其時，經(jīng)過簡單、環(huán)保包裝的有機農(nóng)產(chǎn)品代表了更好的節(jié)日祝福。

5.酒店與餐廳訂單

某些城市的高檔賓館酒店為了提升自身檔次，設(shè)立了有機餐廳，也有一些獨立餐廳，主打有機菜。但是酒店和餐廳對于農(nóng)產(chǎn)品的需求往往品種多，單量小，大部分有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對酒店和餐廳的銷售主要目的是進行品牌推廣。endprint

6.自營餐廳

有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的自營餐廳主要設(shè)在農(nóng)場里，和農(nóng)場體驗相結(jié)合，也有少部分有機農(nóng)場在城市里設(shè)立了自己的餐廳。消費者可以在這樣的餐廳里體會有機農(nóng)產(chǎn)品與常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品的不同，體驗優(yōu)質(zhì)食材的純真。

7.農(nóng)場體驗

有機農(nóng)業(yè)基地進行鄉(xiāng)村游、蔬菜水果采摘、農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光等項目建設(shè)，利用自身較好的環(huán)境，種植養(yǎng)殖多種經(jīng)營、花色品種較多的優(yōu)勢，升級生產(chǎn)設(shè)施，配套旅游設(shè)施，吸引廣大消費者進入農(nóng)場進行采摘消費，消費者在有機農(nóng)場游玩、吃飯、喝酒、干農(nóng)活、購買有機農(nóng)產(chǎn)品。

8.集體采購

一些實力比較強的企事業(yè)單位，向有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者購買優(yōu)質(zhì)食材，制作員工餐或作為單位福利發(fā)放給員工。

9.網(wǎng)絡(luò)銷售

網(wǎng)絡(luò)銷售可以通過建立生產(chǎn)者自己的官方網(wǎng)站進行，也可以借助第三方平臺。

10.微營銷

隨著移動端的興起，微店、微信、微博等微營銷也越來越重要。

四

不同組織形式有機農(nóng)業(yè)適用不同的銷售模式。

對于有機農(nóng)場主導(dǎo)型的有機農(nóng)業(yè)企業(yè)，讓消費者感受農(nóng)場的真實存在，在農(nóng)場體驗農(nóng)作物、畜禽的生長環(huán)境，了解它們的成長過程，引導(dǎo)消費者直接參與勞作，體會農(nóng)人的辛勞和意境，重建人們與食物的親密關(guān)系，這是有機農(nóng)業(yè)營銷的至高境界，最能夠促成有機農(nóng)業(yè)經(jīng)濟目標(biāo)和社會目標(biāo)的實現(xiàn)。

有機農(nóng)場在城區(qū)開直營店或自營餐廳，有利于和消費者建立直接聯(lián)系，同時有利于就近服務(wù)消費者，而通過超市進行銷售則難以達到這樣的效果，通過互聯(lián)網(wǎng)和微營銷也可以擴大影響和促進銷售?？傮w來說，把（潛在）消費者吸引到有機農(nóng)場是有機農(nóng)場主導(dǎo)型有機農(nóng)業(yè)營銷的中心任務(wù)，接下來是發(fā)展會員和建立消費者社區(qū)。

合作社主導(dǎo)型的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的銷售能力是比較有限的，優(yōu)先選擇和銷售能力比較強的有機農(nóng)業(yè)公司合作。

有機農(nóng)業(yè)公司可以選擇全面的銷售模式，開直營店和自營餐廳有助于樹立品牌形象，進入超市有助于擴大銷售和增加曝光率，禮品銷售和單位采購在擴大銷售的同時增強存在感，會員制是增強顧客黏性的好方法，酒店與餐廳銷售重在品牌推廣，采摘體驗如果能選好示范農(nóng)場也值得嘗試，網(wǎng)絡(luò)和微營銷也是重要的銷售渠道，運用得好可以和其他渠道相互助益。

參考文獻；

[1]石小燕.湖南有機農(nóng)業(yè)營銷模式研究[J].湖南農(nóng)機，2013（09）

[2]宋新平.新興有機農(nóng)業(yè)模式探析[J].世界農(nóng)業(yè)，2013（05）

作者簡介：

施學(xué)奎，研究方向：市場管理。endprint