趙彤

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭、分散的目標(biāo)市場以及消費者渠道選擇多樣性的偏好，國內(nèi)外企業(yè)在擁有實體店的同時也在進(jìn)行線上銷售渠道的建設(shè)。文章結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)多渠道整合在醫(yī)藥零售商領(lǐng)域還相對稀缺，通過分析影響消費者購買行為的因素，證明多渠道整合對消費者購買行為有顯著的正向影響，信任在多渠道整合與消費者購買行為之間起到中介作用。

[關(guān)鍵詞]多渠道整合；信任；購買行為；醫(yī)藥零售商

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734107

1醫(yī)藥零售商多渠道整合的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，當(dāng)前的市場競爭日益激烈，多渠道整合對于企業(yè)的競爭力起到越來越重要的作用。近年來，學(xué)術(shù)界對于多渠道整合的研究也越來越重視。從總體上看，國內(nèi)有關(guān)多渠道整合的研究雖然各有側(cè)重，但是他們的研究大多數(shù)都是一些大型的連鎖賣場或者電子商務(wù)網(wǎng)站，缺乏從醫(yī)藥零售商角度出發(fā)來對多渠道整合進(jìn)行分析。[1]一些研究醫(yī)藥方面與消費者行為之間關(guān)系的，也僅僅是在傳統(tǒng)渠道方面或者網(wǎng)絡(luò)渠道的單方面進(jìn)行研究，對于多渠道整合這一面還是相對缺乏。綜合來說，國內(nèi)對于醫(yī)藥零售商方面多渠道整合的研究還處于起步階段，有待深入地進(jìn)行擴(kuò)展研究。特別是研究案例并不多，同行業(yè)、不同顧客類型對多渠道整合的感知研究相對缺乏。

2多渠道整合對消費者的影響

單一的營銷渠道向多渠道轉(zhuǎn)變讓消費者有更多的選擇權(quán)利和更大的主動權(quán)。[2]醫(yī)藥零售商會根據(jù)各渠道優(yōu)勢的不同來迎合消費者需求。就醫(yī)藥零售商來講，傳統(tǒng)的實體藥店能夠給顧客帶來真實的消費體驗，店內(nèi)營業(yè)員也能對于消費者需求的藥物給出建議，同時能更好地觀察產(chǎn)品的質(zhì)量和保質(zhì)期。網(wǎng)上藥店的價格更加透明，消費者可以對同一種藥物多次比較，選擇性價比更高的方式進(jìn)行消費。同時，網(wǎng)上渠道的派送服務(wù)，為不方便出門購買藥品的消費者提供便利。[3]消費者可以利用多渠道整合選擇更加對自己有利的購買方法，從而獲取最大的利益。

3研究概念模型

從消費者的角度講，以多種渠道為大眾消費者提供無縫服務(wù)體驗的能力稱為多渠道整合質(zhì)量。文章從顧客網(wǎng)上購物體驗、實體門店購物體驗、網(wǎng)店與實體店聯(lián)系和安全可靠性四個方面出發(fā)，經(jīng)過分析并探討出多渠道整合與消費者購買行為間的關(guān)系，為改善醫(yī)藥零售商多渠道整合提供對策文章的理論模型如下圖所示。

理論模型

31多渠道整合與購買行為

多渠道整合是指將不同渠道之間進(jìn)行無縫鏈接，用一渠道的長處彌補另一渠道的短處。再者，渠道整合下也會收獲增值效益，一個一體化的渠道可以根據(jù)自身的優(yōu)勢和經(jīng)驗去結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)模式來降低風(fēng)險的同時更能增加服務(wù)質(zhì)量。多渠道整合質(zhì)量普遍被認(rèn)為對消費者購買行為有著正向的影響。

32多渠道整合質(zhì)量與信任

信任在買方與賣方間擔(dān)任一個核心的關(guān)系，當(dāng)接受到的消息與自我認(rèn)知不同時，便會導(dǎo)致不適應(yīng)，這種不適應(yīng)會使個體對新實物產(chǎn)生抵觸情緒，從而拒絕接受。[4]當(dāng)消費者體驗不同渠道時，如果網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道不一致，會令消費者的信任感大幅度降低。當(dāng)消費者對商家信任度高時，可使消費獲得相應(yīng)的安全感。

33信任的中介作用

在網(wǎng)絡(luò)營銷下，信任是一個極為重要且敏感的問題。若消費者在一個陌生的商家購買藥品時，會使其產(chǎn)生一定程度的不安全感，而信任幫助消費者在克服不安全感的過程中扮演一個核心角色。本研究中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的商品價格、促銷和庫存信息等是一致的，且網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道在對消費者服務(wù)中能產(chǎn)生互動的聯(lián)系，將增強(qiáng)消費者的信任感，從而產(chǎn)生購買行為。總而言之，渠道間高水平的整合能使消費者對商家的信任感增強(qiáng)，從而強(qiáng)化他們的購買行為。

通過該模型驗證了本文所提出的醫(yī)藥零售商多渠道整合質(zhì)量對消費者購買行為有積極影響的假設(shè)，說明在多渠道的境下，消費者購買藥品不會只在實體藥店進(jìn)行，而是會考慮線上和線下多種渠道，從而選擇出適合自己的購買方式。消費者在購買藥品的過程中，同一個醫(yī)藥零售商渠道整合質(zhì)量水平的不同，影響了消費者的購買行為；而醫(yī)藥零售商多渠道整合質(zhì)量對信任有著積極的影響，也表明了信任有著非常重要的作用，能促進(jìn)商家和消費者之間的關(guān)系。文章研究中也可以看出，網(wǎng)店與實體店聯(lián)系中，消費者更加關(guān)注和希望在實體店能取到自己的貨物、退換貨方便、價錢合適等方面，醫(yī)藥零售商可以通過著重加強(qiáng)渠道之間在這幾個方面的關(guān)系，來增強(qiáng)消費者的購買意愿，以達(dá)到增加銷量的目的。

4醫(yī)藥零售商多渠道整合的建議

在醫(yī)藥零售商對渠道進(jìn)行整合的過程中，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道整合的質(zhì)量高低會直接影響著消費者的購買思維。醫(yī)藥零售商應(yīng)該著重提高渠道整合的質(zhì)量，將渠道合理地整合，將渠道之間的優(yōu)勢整合在一起。

首先，傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商可以通過提高傳統(tǒng)零售方式服務(wù)下的透明度來贏得消費者對于傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商的信任與好感，當(dāng)消費者對傳統(tǒng)醫(yī)藥零售商的信任度上升好感度增強(qiáng)，會為線上線下渠道營造出同樣良好的形象，以此來增加消費者的購買意愿。

其次，要注重渠道之間的一致性，各個醫(yī)藥零售商在不同渠道中的服務(wù)質(zhì)量會影響消費者對醫(yī)藥零售的整體評價，最終都會影響到消費者的購買行為。通過線上線下渠道的一致性，讓消費者感覺到在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道之間進(jìn)行消費，享受到的服務(wù)是一致的，實現(xiàn)多渠道之間無縫連接，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

5消費者購買的建議

消費者在消費的過程中，根據(jù)多渠道整合后的不同渠道，可以選取最適合自己的消費方式。例如，在網(wǎng)上進(jìn)行藥品比較后，可以上線下藥店購買最合適的，選擇最優(yōu)惠有效的藥品。消費者都可以在線上的藥店購買后，對于產(chǎn)品的疑問在線下商店進(jìn)行咨詢。由此可見，消費者可以利用多渠道整合選擇更加對自己有利的購買方法，從而獲取最大的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]RinaMakgosaThe Influence of Vicarious Role Models on Purchase Intentions of Botswana Teenagers [J].Young Consumers：Insight and Ideas for Responsible Marketers，2010：114.

[2]孫歡互聯(lián)網(wǎng)時代家紡業(yè)渠道創(chuàng)新與整合研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2016

[3]Mavis TAdjei，Stephanie MNoble，Charles HNoble.Theinfluence of C2C Communications in Online Brand Communities on Customer Purchase Behavior[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2010：385.