文丨張 戟

大單品是怎樣煉成的

文丨張 戟

喜茶一夜火遍全球、胡桃里兩年開(kāi)店200多家、悅詩(shī)風(fēng)吟年輕女郎人手一支、小茗同學(xué)與新時(shí)代年輕人形影相伴直沖飲品當(dāng)紅一哥……當(dāng)傳統(tǒng)的老大哥們業(yè)績(jī)不敢大大方方秀出來(lái)時(shí)，這些產(chǎn)品、品牌如同雨后春筍般迅速嶄露頭角，一鳴驚人。

這就是大單品的魅力！

所謂大單品，說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是產(chǎn)品中的佼佼者、高銷(xiāo)售占比產(chǎn)品、品牌的立足根基，或者是企業(yè)特有的、別人難以勝過(guò)的、銷(xiāo)售額巨大的看家產(chǎn)品。

一個(gè)球隊(duì)，需要擁有眾多的球員，更需要有球星。大單品就是企業(yè)產(chǎn)品線中的球星。球員多，不一定能取勝；有了球星，則一定能取勝。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的誕生，至少需要有一個(gè)大單品，而要升級(jí)為一個(gè)持續(xù)成長(zhǎng)的優(yōu)秀企業(yè)，又需要?jiǎng)?chuàng)造更多的大單品。

那么，大單品究竟是如何引爆市場(chǎng)的？

更多內(nèi)容，請(qǐng)掃碼關(guān)注

第一篇 大單品的好處

大單品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)稀缺的東西。

當(dāng)我們?cè)浇?jīng)常強(qiáng)調(diào)某一件事情的時(shí)候，就是我們對(duì)它極其缺乏的時(shí)候。許多企業(yè)都在講大單品，其實(shí)也就說(shuō)明它們非常欠缺大單品。每年春秋兩次的糖酒會(huì)，無(wú)數(shù)企業(yè)都希望通過(guò)這樣的場(chǎng)合打造出自己的大單品。但是事實(shí)相信大家也知道，能擁有大單品的企業(yè)并不多。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一家企業(yè)能擁有一個(gè)或者兩個(gè)大單品的時(shí)候，就已經(jīng)能夠在行業(yè)中領(lǐng)先了。

大單品可以決定一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總體來(lái)講它有幾個(gè)好處。

有效占據(jù)消費(fèi)者的心智

在食品行業(yè)中，我們都知道這些大單品，比如飲料行業(yè)中的加多寶、營(yíng)養(yǎng)快線、六個(gè)核桃、香飄飄、脈動(dòng)、紅牛、旺仔等，乳品行業(yè)中的特侖蘇、莫斯利安、安慕希等，休閑食品行業(yè)中的旺旺雪餅、達(dá)利園蛋黃派、洽洽香瓜子、港榮蒸蛋糕、旺仔QQ糖、溜溜梅、金冠黑糖話梅等，調(diào)味品行業(yè)中的海天草菇老抽、加加面條鮮、李錦記蒸魚(yú)豉油、東古一品鮮、老干媽風(fēng)味豆豉等，白酒行業(yè)中的洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢年份原漿、牛欄山陳釀、老村長(zhǎng)、勁酒等……這些大單品的背后都是行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些企業(yè)之所以能夠在相應(yīng)的行業(yè)中獲得領(lǐng)先地位，都和它們有一個(gè)乃至若干個(gè)大單品密切相關(guān)，消費(fèi)者也正是因?yàn)檫@些大單品而認(rèn)識(shí)了這些品牌。

在消費(fèi)者的心智中，這些品牌基本上就等同于第一——無(wú)論是整體的還是某個(gè)領(lǐng)域的，這都是因?yàn)橛辛舜髥纹范纬傻?。如果沒(méi)有大單品呢？想想與這些大單品同處于一個(gè)行業(yè)中的其他企業(yè)，還有多少品牌是能夠讓消費(fèi)者想起的呢？

迅速帶動(dòng)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展

企業(yè)的增長(zhǎng)從產(chǎn)品的角度可以簡(jiǎn)單歸納為兩種：一種是通過(guò)推出大量產(chǎn)品來(lái)形成匯量式的增長(zhǎng)，但是卻沒(méi)有能在市場(chǎng)上叫得響的核心產(chǎn)品；另一種是推出一個(gè)或者數(shù)個(gè)在市場(chǎng)上具有較大影響力的大單品來(lái)迅速拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，能夠迅速崛起的或者能夠持續(xù)成長(zhǎng)的企業(yè)，大都是靠著一個(gè)或者數(shù)個(gè)明星大單品?？梢赃@樣說(shuō)，只有一個(gè)大單品的企業(yè)不一定能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，但是沒(méi)有一個(gè)大單品的企業(yè)一定不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

眾所周知，加多寶是因?yàn)榇蛟斐隽送趵霞獩霾瓒杆籴绕?，香飄飄是因?yàn)橥瞥隽吮b奶茶而一炮走紅，六個(gè)核桃是因?yàn)楹颂胰閺拿灰?jiàn)經(jīng)傳到暢銷(xiāo)全國(guó)，紅牛則靠著一個(gè)大單品暢銷(xiāo)十幾年，海天因推出草菇老抽成就了醬油領(lǐng)導(dǎo)者，老干媽則憑借一瓶風(fēng)味豆豉走向全世界。這些企業(yè)都是因?yàn)橐粋€(gè)大單品而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的飛躍，從一個(gè)小企業(yè)迅速成長(zhǎng)為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。甚至有的企業(yè)如紅牛、加多寶、老干媽等就靠著一個(gè)單品領(lǐng)先了十幾年。

這些令人津津樂(lè)道和耳熟能詳?shù)陌咐?，都是大單品帶?lái)的巨大功勞，而沒(méi)有打造出大單品的企業(yè)，就只有作為跟隨者緩慢成長(zhǎng)，盡管也有錢(qián)賺，但是卻沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上處于不利的地位。

獲得利潤(rùn)的最大化

一個(gè)大單品的打造可以大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本，同時(shí)還能降低渠道運(yùn)作成本?，F(xiàn)在商超運(yùn)營(yíng)成本都很高，如果產(chǎn)品很多，一定會(huì)大幅降低企業(yè)的利潤(rùn)水平，所以大單品的存在可以推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)水平的快速發(fā)展。

大單品因其銷(xiāo)售規(guī)模大，自然可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的規(guī)模效應(yīng)，無(wú)論是生產(chǎn)成本、物流成本還是銷(xiāo)售成本，都可以得到很大的節(jié)約。同時(shí)，由于大單品對(duì)于品牌價(jià)值有很大的提升，更可以大幅提高企業(yè)的毛利率，最終使利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

以海天味業(yè)為例，因其擁有多個(gè)大單品，如草菇老抽、金標(biāo)生抽、黃豆醬等，其綜合毛利率在整個(gè)調(diào)味品行業(yè)中名列前茅，其中醬油2016年的毛利率高達(dá)47.54%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

另以擁有大單品的飲料品牌為例，露露因擁有杏仁露大單品，其毛利率達(dá)到43.94%；達(dá)利食品的飲料業(yè)務(wù)中包括和其正、樂(lè)虎這兩款大單品，其毛利率也高達(dá)45.6%。

那么如何有效打造大單品？

通過(guò)十幾年來(lái)服務(wù)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)歷以及深入研究，我們總結(jié)出來(lái)一個(gè)商業(yè)模型，遵循這樣的商業(yè)模型，企業(yè)打造出大單品的概率就會(huì)大幅提高：1.定義市場(chǎng)邊界；2.核心價(jià)值定位；3.核心價(jià)值傳導(dǎo)，我們稱(chēng)之為鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)。

定義市場(chǎng)邊界的意義在哪兒呢？就是找準(zhǔn)市場(chǎng)上的商業(yè)機(jī)會(huì)，鎖定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在哪兒。這個(gè)市場(chǎng)邊界是絕大部分企業(yè)都忽略的，甚至包括業(yè)界的人士都忽略了，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展極其重要。核心價(jià)值定位的意義在于構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心智占位。核心價(jià)值的傳導(dǎo)則是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的途徑，也涉及商業(yè)模式的規(guī)劃與實(shí)施。

第二篇 有效定義市場(chǎng)邊界

每一個(gè)市場(chǎng)邊界都代表著不同的市場(chǎng)容量，也代表著不同的商業(yè)機(jī)會(huì)。

我們應(yīng)該怎樣來(lái)理解市場(chǎng)邊界呢？簡(jiǎn)單地講市場(chǎng)邊界就是市場(chǎng)的范圍，或者市場(chǎng)的空間。市場(chǎng)邊界是由不同的維度所組成，總體來(lái)說(shuō)包括有形和無(wú)形兩大邊界。

有形的市場(chǎng)邊界包括物理的、地理的和人群的。物理的市場(chǎng)邊界主要是指產(chǎn)品種類(lèi)，比如一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是白酒，那么它的市場(chǎng)邊界就是含酒精類(lèi)的消費(fèi)市場(chǎng)；一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是糖果、餅干等產(chǎn)品，那么它的市場(chǎng)邊界就可以界定為休閑消費(fèi)市場(chǎng)；一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是醬油、醋、味精等產(chǎn)品，那么它的市場(chǎng)邊界就是調(diào)味品消費(fèi)市場(chǎng)。地理市場(chǎng)邊界就是區(qū)域拓展的范圍，比如說(shuō)是全國(guó)性的還是區(qū)域性的。人群市場(chǎng)邊界則是指消費(fèi)群的細(xì)分，比如是工薪階層、白領(lǐng)階層還是富裕階層。

無(wú)形的市場(chǎng)邊界包括消費(fèi)屬性和消費(fèi)心理。消費(fèi)屬性的市場(chǎng)邊界是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物的需求特點(diǎn)來(lái)加以體現(xiàn)，往往是對(duì)物理市場(chǎng)邊界的一種歸納，比如調(diào)味消費(fèi)、上色消費(fèi)或者是佐餐消費(fèi)。消費(fèi)心理指的是通過(guò)消費(fèi)者的心理態(tài)度來(lái)定義市場(chǎng)邊界，包括個(gè)人偏好、價(jià)值觀、生活方式等，比如務(wù)實(shí)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)等。

實(shí)際上，每一個(gè)市場(chǎng)邊界都代表著不同的市場(chǎng)容量，代表著不同的商業(yè)機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，只有界定好了市場(chǎng)邊界，你才有可能找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)打造出你的大單品。

因此，我們有一個(gè)觀點(diǎn)，沒(méi)有精準(zhǔn)定義市場(chǎng)邊界，再好的定位也有局限。甚至可以說(shuō)，市場(chǎng)邊界是超越定位的戰(zhàn)略思想。為什么這么說(shuō)？下面通過(guò)幾個(gè)案例和各位做個(gè)分享。

香飄飄

我們都知道香飄飄能夠成為杯裝沖調(diào)奶茶的代言人和領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)檫\(yùn)用的定位思想。但是從2012—2015年的4年間，它的業(yè)績(jī)始終徘徊于20億元，去年才有22.4%的增長(zhǎng)。另外，香飄飄分別在2015年和2017年計(jì)劃上市，從其招股說(shuō)明書(shū)的資料中我們可以知道，其募集資金的目的之一就是為了建設(shè)年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸的液體奶茶生產(chǎn)線，這意味著什么呢？意味著杯裝沖調(diào)奶茶的市場(chǎng)邊界受到了極大的局限，所以它需要上市募集資金，通過(guò)推出液體奶茶產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)容量。

實(shí)際上，香飄飄2013年推出過(guò)瓶裝液體奶茶，叫作“功夫奶茶”，但是集團(tuán)沒(méi)有重視，沒(méi)有將其上升到戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品的品質(zhì)也并不高，最終以失敗告終。而統(tǒng)一在2009年則推出瓶裝阿薩姆奶茶，2012年的銷(xiāo)售額就高達(dá)30億元，液體奶茶的機(jī)會(huì)最后被統(tǒng)一拿到了，所以香飄飄失去了成為整個(gè)奶茶領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。

涼茶

我們?cè)賮?lái)看涼茶，涼茶品類(lèi)的市場(chǎng)邊界之所以存在局限，就是因?yàn)樗x為功能性的藥飲，其實(shí)就和湯藥差不多。真正的涼茶外地人根本是喝不慣的，無(wú)論你再怎么說(shuō)涼茶有多好也無(wú)濟(jì)于事，這就是傳統(tǒng)的涼茶品牌如黃振龍、鄧?yán)系葻o(wú)法把涼茶品類(lèi)做大的根本原因。

那加多寶為什么可以把王老吉打造成功呢？我們普遍都以為是定位幫助它成功了，其實(shí)不然！當(dāng)然定位的作用非常關(guān)鍵，但是如果加多寶沒(méi)有重構(gòu)涼茶的市場(chǎng)邊界，即便是有怕上火的定位，王老吉仍然不會(huì)成功。我們認(rèn)為王老吉的成功首先是重構(gòu)市場(chǎng)邊界的成功，其次才是定位的成功。如果王老吉還是把市場(chǎng)邊界定義在功能性藥飲里面，你再說(shuō)怕上火也成功不了！所以市場(chǎng)邊界極其重要，但是企業(yè)往往都忽略了。

飯掃光

這是我們服務(wù)的一個(gè)品牌，它也是因?yàn)槭袌?chǎng)邊界問(wèn)題制約了企業(yè)的快速發(fā)展。飯掃光市場(chǎng)邊界的問(wèn)題就是定義為下飯菜，也就是消費(fèi)者買(mǎi)下飯菜的目的是為了把飯吃完而不是為了把菜吃完，所以我們跟飯掃光的老板開(kāi)玩笑說(shuō)你應(yīng)該賣(mài)大米，你做大米賣(mài)的那個(gè)量比你賣(mài)小菜還要賣(mài)得多，因?yàn)橄嘛埐丝梢宰屜M(fèi)者多吃飯。

為什么飯掃光的市場(chǎng)邊界出現(xiàn)了問(wèn)題呢？因?yàn)樗炎约憾x為佐餐小菜，它的特點(diǎn)就是產(chǎn)品很碎，而且口味重，重鹽、重油、重辣，所以除了四川、廣東賣(mài)得好，其他地方都賣(mài)得一般，它跟老干媽是不一樣的。我們對(duì)它的市場(chǎng)邊界進(jìn)行重新界定，從佐餐變成配餐，飯掃光應(yīng)該是一道菜而不是小菜，它的工藝是炒制的，不是腌制的，也不是泡的，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，才能夠強(qiáng)化打造280克的大單品。

阜豐

全球味精大王阜豐前期也是因?yàn)槭袌?chǎng)邊界出現(xiàn)問(wèn)題，制約了它的品牌之路。我們知道味精市場(chǎng)，50%用于食品加工，30%用于餐飲，只有20%是用于家庭，而阜豐想打造品牌味精，恰恰將市場(chǎng)邊界定義在了家庭市場(chǎng)，而在這個(gè)市場(chǎng)味精卻受到了雞精的強(qiáng)烈阻擊。

阜豐為此投入了大量資源打造小包裝味精，雖然產(chǎn)品包裝做得很漂亮，但是有什么用呢？讓趙雅芝做品牌代言人又有什么用呢？市場(chǎng)邊界出了問(wèn)題，戰(zhàn)術(shù)上做得再好也不能改變戰(zhàn)略上的失誤。而味精在餐飲市場(chǎng)的意義卻非常重大，因?yàn)橛械牟似芬欢ㄒ梦毒热缱鰷?，用雞精會(huì)變色，但是用味精不會(huì)變色。因此我們幫助阜豐將U鮮品牌味精的市場(chǎng)邊界從家庭轉(zhuǎn)向餐飲，在這個(gè)情況下重點(diǎn)打造2.5千克和10千克的大單品，而絕不是500克以下小包裝的產(chǎn)品。

巧媽媽果凍

福建巧媽媽通過(guò)在果凍布丁產(chǎn)品上融入了韓式時(shí)尚元素，成功打造了國(guó)內(nèi)“高端果凍布丁第一品牌”的市場(chǎng)地位。然而，果凍布丁行業(yè)的市場(chǎng)容量并不大，而且近兩年發(fā)生的“明膠事件”對(duì)果凍行業(yè)產(chǎn)生了極大的不利影響，許多家長(zhǎng)都拒絕給孩子購(gòu)買(mǎi)果凍，整體果凍行業(yè)受此影響巨大。

于是，我們幫助巧媽媽重構(gòu)了市場(chǎng)邊界，去果凍化，從果凍市場(chǎng)轉(zhuǎn)向布丁甜品市場(chǎng)，從而使其進(jìn)入了超過(guò)500億元的市場(chǎng)邊界，再度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突破。巧媽媽今年的市場(chǎng)表現(xiàn)也充分表明了這一點(diǎn)，在5月的上海中食展上演了一出“布丁的瘋狂”，其推出的酸奶布丁、膠原蛋白布丁等新品簽約量單日超過(guò)1000萬(wàn)元。

第三篇 核心價(jià)值定位

去研究消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者關(guān)注什么，你就怎么定位。

企業(yè)對(duì)核心價(jià)值的定位包含三個(gè)要素：洞察核心需求、區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、符合行業(yè)本質(zhì)。

定位必須洞察核心消費(fèi)需求

企業(yè)如何才能洞察消費(fèi)者的核心需求呢？必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的細(xì)分。那么又要如何進(jìn)行細(xì)分呢？真正有效的細(xì)分需要通過(guò)場(chǎng)景和用途，要深入研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的。

全球商業(yè)模式創(chuàng)新大師克里斯滕森說(shuō)過(guò)，顛覆性創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于去研究消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景之下，用你這個(gè)產(chǎn)品去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)。所以說(shuō)只有細(xì)分場(chǎng)景和用途，我們才有可能深刻洞察消費(fèi)者的核心需求。比如醬油為什么能在3000億元調(diào)味品行業(yè)里占到將近1/3的容量？因?yàn)獒u油對(duì)于消費(fèi)者的細(xì)分需求挖掘得最充分。醬油需求的細(xì)分有兩個(gè)維度，一是口味，二是顏色，不同的維度對(duì)應(yīng)著不同的烹飪方式。醬油企業(yè)就不斷切割這個(gè)細(xì)分需求，通過(guò)滿足消費(fèi)者在不同烹飪方式下對(duì)醬油的用途進(jìn)行定位。

先看海天草菇老抽和欣和六月鮮的價(jià)值定位。它們正好分別處于消費(fèi)需求的兩端，海天草菇老抽的核心價(jià)值定位是上色，能夠讓消費(fèi)者在做紅燒肉時(shí)滴幾滴就上色，而且久煮不黑，所以這個(gè)大單品直接推動(dòng)了海天的快速成長(zhǎng)。而欣和六月鮮能夠在華東市場(chǎng)占有一席之地，就是因?yàn)樗ㄎ挥谡{(diào)鮮，從而從激烈的醬油競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

再看李錦記蒸魚(yú)豉油和加加面條鮮。它們的價(jià)值定位都是基于菜式，也就是烹飪方式。李錦記蒸魚(yú)豉油，是針對(duì)消費(fèi)者蒸魚(yú)的一種菜式，而加加面條鮮就是針對(duì)吃面條，這是針對(duì)用途和場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位。

最后看東莞百利，這也是我們的客戶，它的核心產(chǎn)品沙拉醬，對(duì)標(biāo)的品牌是丘比，我們給它做的價(jià)值定位是高性?xún)r(jià)比，因?yàn)樗膶?duì)象是廚師，百利沙拉醬的品質(zhì)接近于丘比，但是它的價(jià)格低于丘比15%—20%，通過(guò)這樣的定位可以給廚師帶來(lái)高性?xún)r(jià)比的沙拉醬，所以這一點(diǎn)讓百利持續(xù)多年的增長(zhǎng)速度都超過(guò)20%。

另外，我們也看看醋業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破的。醋業(yè)的區(qū)域消費(fèi)特性非常突出，許多企業(yè)都只能局限在本地區(qū)域發(fā)展，之所以如此，就是因?yàn)槭炒仔袠I(yè)的思維太陳舊。那么，食醋企業(yè)要如何才能突破區(qū)域局限呢？

恒順推出過(guò)一個(gè)糖醋汁產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品非常重要，實(shí)際上恒順可能都沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的重要性。消費(fèi)者到底關(guān)注醋的什么方面呢？其實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的是醋可以給他帶來(lái)什么好處，而不是醋本身。糖醋汁的核心原料是醋，它可以用來(lái)做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋魚(yú)等，如果恒順能夠?qū)⑦@個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)的糖醋系列菜品中推開(kāi)的話，食醋的應(yīng)用范圍就可以大幅提升，所以糖醋汁對(duì)于醋企的意義就好像李錦記蒸魚(yú)豉油和加加面條鮮一樣。醋企一定要打開(kāi)思路，其實(shí)醋企的局限都是受制于傳統(tǒng)思維，企業(yè)總是習(xí)慣說(shuō)我做的是陳醋，或者是香醋、米醋，但消費(fèi)者并不關(guān)心，他們關(guān)心的是食醋用在什么方面可以獲得更好的美味體驗(yàn)。

區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一個(gè)有效的價(jià)值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無(wú)效的。國(guó)內(nèi)某生產(chǎn)蛋黃派的企業(yè)將自己定位于“派的專(zhuān)家”，其如此定位的原因在于其產(chǎn)品以蛋黃派為主，并且也具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但問(wèn)題在于，僅僅基于現(xiàn)有產(chǎn)品就可以做出定位了嗎？相信對(duì)工業(yè)蛋糕市場(chǎng)有一定了解的人應(yīng)該知道，真正可以算得上是“派的專(zhuān)家”的品牌應(yīng)該是好麗友，其在上市伊始就建立起“好麗友=派”的認(rèn)知，并且始終牢牢占據(jù)著派類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。那么這家國(guó)內(nèi)企業(yè)還將自己定位在“派的專(zhuān)家”究竟是什么意思呢？

或許有人會(huì)說(shuō)，好麗友并沒(méi)有講自己是“派的專(zhuān)家”啊，誰(shuí)先說(shuō)誰(shuí)就能夠?qū)崿F(xiàn)定位，但事實(shí)是，好麗友早就將“派”與“好麗友”品牌緊密聯(lián)系在了一起，在其廣告訴求中，“好麗友·派”始終是關(guān)聯(lián)運(yùn)用的，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了清晰的認(rèn)知，目前好麗友在城市市場(chǎng)中穩(wěn)穩(wěn)獲得市場(chǎng)占有率第一的份額。所以，在這種背景下，該企業(yè)硬要將自己貼上“派的專(zhuān)家”標(biāo)簽，全然不顧派類(lèi)市場(chǎng)已經(jīng)為他人所占的事實(shí)，這完全是一個(gè)失敗的定位。

我們來(lái)看玉米油中的兩個(gè)品牌——西王和長(zhǎng)壽花玉米油，在山東鄒平的西王村，同一個(gè)村出現(xiàn)了兩個(gè)玉米油的領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)一數(shù)二，西王玉米油的核心價(jià)值定位是新鮮，而長(zhǎng)壽花的核心價(jià)值定位訴求則是“三低”（低飽和脂肪、低熱量、零膽固醇）。這兩家企業(yè)很令人佩服，在一個(gè)村里面都沒(méi)有互相模仿，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來(lái)進(jìn)行核心價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。相反，目前許多醬油企業(yè)都在訴求“零添加”，如海天、欣和、廚邦、加加、千禾等，但是這些醬油品牌的訴求從定位來(lái)說(shuō)基本上無(wú)效，因?yàn)檎l(shuí)都在說(shuō)，都是在模仿，失去了獨(dú)占性，根本就沒(méi)有辦法有效占據(jù)消費(fèi)者心智。

符合行業(yè)本質(zhì)

不同的行業(yè)具有不同的消費(fèi)本質(zhì)，比如調(diào)味品的消費(fèi)本質(zhì)就是味道好，糧油食品的消費(fèi)本質(zhì)就是食材好和有營(yíng)養(yǎng)，休閑食品的消費(fèi)本質(zhì)就是好吃好玩，而健康食品的消費(fèi)本質(zhì)就是健康。所以品牌的定位必須符合行業(yè)本質(zhì)，像現(xiàn)在一些調(diào)味品企業(yè)都在拓展飲料食醋，比如東莞鳳球嘜推出了番茄汁，海天和恒順都推出了醋飲料，可是這幾個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，原因就在于它們都是在用調(diào)味品的思維做飲料。

以恒順推出的老菠蘿醋飲為例，其提出了兩個(gè)概念：一是“更健康的碳酸飲料”，二是“當(dāng)菠蘿汁遇見(jiàn)純糧釀造的食醋”，都不符合飲料行業(yè)的消費(fèi)本質(zhì)。對(duì)于第一個(gè)概念，恒順是犯了方向上的錯(cuò)誤，因?yàn)樘妓犸嬃显谄叽箢?lèi)的飲料市場(chǎng)中處于持續(xù)下滑狀態(tài)，當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)更傾向于選擇好喝又健康的飲料。對(duì)于第二個(gè)概念，是市場(chǎng)邊界定義的錯(cuò)誤，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為還是在喝醋，只不過(guò)是添加了菠蘿汁，這并不符合消費(fèi)者對(duì)飲料的聯(lián)想。

近年來(lái)憑借著猴姑餅干紅極一時(shí)的江中集團(tuán)，其在成功推出猴姑餅干后又順勢(shì)推出猴姑飲料，就是陷入了違背行業(yè)本質(zhì)的誤區(qū)。江中集團(tuán)其實(shí)并沒(méi)有搞清楚猴姑餅干為什么會(huì)成功，它以為猴姑餅干成功是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的功能，既然消費(fèi)者能夠接受功能餅干，為什么就不能接受功能飲料呢？

殊不知，餅干的行業(yè)本質(zhì)與飲料的行業(yè)本質(zhì)截然不同，消費(fèi)者之所以能夠迅速接受猴姑餅干，首先是因?yàn)轱灨杀緛?lái)就被消費(fèi)者認(rèn)為具有代餐屬性，是消費(fèi)者一直就在消費(fèi)的品類(lèi)，而且又被許多有胃病的消費(fèi)者在食用，故當(dāng)餅干又具備了“猴姑養(yǎng)胃”這個(gè)功能屬性之后，正與消費(fèi)者日常消費(fèi)餅干就是為了代餐抗餓和護(hù)胃的目的非常一致，再加上近年高漲的健康食品熱潮，由此才引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)猴姑餅干的青睞。

但是，消費(fèi)者原本并沒(méi)有靠喝功能飲料來(lái)護(hù)胃的習(xí)慣，也沒(méi)有哪一個(gè)飲料品類(lèi)本來(lái)就具備這樣一種消費(fèi)屬性，因此，當(dāng)江中集團(tuán)想當(dāng)然地推出猴姑飲料和藍(lán)枸飲料的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)者而言卻是一個(gè)全新的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的是，這與消費(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)需求差異巨大，結(jié)果就是以失敗告終。

第四篇 高效價(jià)值傳導(dǎo)

大單品只是一個(gè)結(jié)果，是企業(yè)懂運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

有了市場(chǎng)邊界的定義和價(jià)值定位，沒(méi)有核心價(jià)值的有效傳導(dǎo)也沒(méi)用。一個(gè)產(chǎn)品不好，往往并非產(chǎn)品本身不好，而是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，所以我們這兒有一個(gè)觀點(diǎn)要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：大單品是結(jié)果，而不是原因！不是說(shuō)我要準(zhǔn)備做大單品它就會(huì)成為大單品，之所以會(huì)有大單品是因?yàn)榱己玫倪\(yùn)營(yíng)讓它的銷(xiāo)售規(guī)模提升，利潤(rùn)提升，并且能占據(jù)消費(fèi)者心智，它才能夠成為大單品。

很多企業(yè)看待產(chǎn)品都是靜態(tài)的，但靜態(tài)的產(chǎn)品只是一個(gè)開(kāi)始而已，我們看到大量的企業(yè)在產(chǎn)品剛設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候都不錯(cuò)，但是一到市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)則完全兩樣。許多企業(yè)并不明白這一點(diǎn)，總是陷入自欺欺人式的自我欣賞，一到市場(chǎng)上就原形畢露，表現(xiàn)出在運(yùn)營(yíng)上的無(wú)知和幼稚。靜態(tài)的產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)和規(guī)劃嗎？當(dāng)然需要，但是更需要的是系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式和體系，這個(gè)市場(chǎng)上被不懂運(yùn)營(yíng)的企業(yè)糟蹋的好產(chǎn)品實(shí)在是太多了，但這些企業(yè)卻仍是懵懵懂懂在不斷尋找著、夢(mèng)想著好產(chǎn)品的從天而降。

大部分企業(yè)對(duì)大單品的理解都錯(cuò)了，它們將大單品當(dāng)作原因，而實(shí)際上，大單品只是一個(gè)結(jié)果，是企業(yè)懂運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。許多企業(yè)根本沒(méi)有看到這一點(diǎn)，而只是在產(chǎn)品特色上、品質(zhì)上、包裝上、概念上做文章，那怎么能夠獲得成功呢？一個(gè)靜態(tài)的好產(chǎn)品只是產(chǎn)品成功的必要條件，但并不充分，如果再加上動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，那么就具備了成功的充要條件，而大單品正是在這種狀況下產(chǎn)生的。

那么，大單品的核心價(jià)值應(yīng)該如何來(lái)傳導(dǎo)呢？我們研究了一個(gè)商業(yè)模式叫作鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)，它的架構(gòu)就是“一核八鏈”，“一核”就是戰(zhàn)略核心價(jià)值的定位，然后再通過(guò)產(chǎn)品、品牌、客戶、渠道、零售、內(nèi)部的組織、流程、績(jī)效這八個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成一個(gè)節(jié)節(jié)貫串的鏈條，從而有效傳遞企業(yè)的核心價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)就是：產(chǎn)品鏈，承載價(jià)值，引領(lǐng)市場(chǎng)；品牌鏈，提升價(jià)值，占據(jù)心智；客戶鏈，整合價(jià)值，戰(zhàn)略結(jié)盟；渠道鏈，傳遞價(jià)值，構(gòu)建壁壘；零售鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，終端制勝；組織鏈，驅(qū)動(dòng)價(jià)值，高效執(zhí)行；流程鏈：貫通價(jià)值，高效傳遞；績(jī)效鏈，轉(zhuǎn)化價(jià)值，利益引導(dǎo)。

產(chǎn)品成功之道非產(chǎn)品，而在于其背后的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)。廣東三輝麥風(fēng)是第一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?；瞥龇ㄊ叫∶姘钠髽I(yè)，也確實(shí)取得了較好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但最后法式小面包領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌卻不是它，而是福建的盼盼，原因在于盼盼較早時(shí)間就在國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)布局了9個(gè)工廠，從而能在物流成本和反應(yīng)速度上更勝于三輝麥風(fēng)。

新品靠的不是炒作而是經(jīng)營(yíng)，絕不只是搞出一個(gè)新的品種這么簡(jiǎn)單。要想獲得成功，就必須針對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行高效的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品組合、終端結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、區(qū)域拓展、客戶結(jié)構(gòu)、品牌推廣以及業(yè)務(wù)方式等，只有對(duì)這些要素都有了清晰的考慮和規(guī)劃，新品在具體運(yùn)作中才能被消費(fèi)者所認(rèn)可。

另外，我們服務(wù)的回頭客就是通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)有效傳遞了核心價(jià)值，從而打造出了數(shù)個(gè)億元大單品。自2013年到2016年，回頭客的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)獲得了快速發(fā)展，從3.78億元增長(zhǎng)到了7.92億元，銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到29.4%和29.6%，市場(chǎng)份額進(jìn)入工業(yè)糕點(diǎn)企業(yè)的前十名，這在近兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速下滑、消費(fèi)疲軟的宏觀態(tài)勢(shì)下顯得尤為耀眼。

針對(duì)回頭客的成功，我們稱(chēng)之為“反定位”成功之道?；仡^客沒(méi)有做過(guò)什么定位，而是在被市場(chǎng)認(rèn)為做爛的產(chǎn)品、對(duì)手放棄的產(chǎn)品上發(fā)力，最終做成了大單品。2016年，回頭客將歐式蛋糕做到了2.2億元，銅鑼燒做到了2.57億元，華夫餅更是做到了2.95億元，增長(zhǎng)率超過(guò)50%。回頭客憑借系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)注于核心品類(lèi)，通過(guò)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品力，加上散裝與定量裝雙輪驅(qū)動(dòng)，在產(chǎn)品廢墟上做成了大單品，而非靠定位，這就是系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的力量。

最后，我們?cè)賮?lái)回顧一下打造大單品的關(guān)鍵要領(lǐng)：1.大單品是結(jié)果而不是原因；2.打造大單品要掌握三個(gè)核心要素：定義市場(chǎng)邊界、核心價(jià)值定位和核心價(jià)值傳導(dǎo)（鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷(xiāo)），只有將這三個(gè)要素有效整合起來(lái)，企業(yè)才能夠大幅提高大單品打造的成功率！

本文系張戟先師在銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信群“白馬營(yíng)”專(zhuān)場(chǎng)分享主題部分內(nèi)容。

完整內(nèi)容、音頻，可掃碼閱讀/聽(tīng)聽(tīng)。

專(zhuān)題編輯：王 玉 289360562@qq.com