文 | 彭春雨

產(chǎn)品改變世界：Siri如何創(chuàng)造千億市場(chǎng)

文 | 彭春雨

創(chuàng)建一流的公司猶如攀登珠穆朗瑪峰。每天都有創(chuàng)業(yè)者僅憑一些最基本的信息，就試圖創(chuàng)建偉大公司。這本書(shū)將成為你的“夏爾巴人”，幫助你建立大本營(yíng)，掌握前進(jìn)路線，進(jìn)而攀登珠峰。

通常情況下，熱愛(ài)科技的技術(shù)人員常常青睞“不斷調(diào)整，直至成功”的創(chuàng)業(yè)路線。紅杉資本公司頂尖風(fēng)投邁克·莫里茨卻說(shuō)：“調(diào)整方向就意味著你已經(jīng)失敗?！焖偈?、常常調(diào)整’是營(yíng)銷(xiāo)垃圾?！辈粩嗾{(diào)整方向就像手里拿著羅盤(pán)卻不清楚自己的方位。

如果你創(chuàng)業(yè)是想尋求改變世界的機(jī)遇，那么“快速失敗，不斷調(diào)整”這種失敗文化不適用于你。對(duì)于這一類(lèi)創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，如果你的價(jià)值主張出現(xiàn)錯(cuò)誤，能夠生存下來(lái)的概率不大。何謂改變世界的產(chǎn)品或服務(wù)？指的是那些以前所未有的方式滿足巨大市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù)。提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，不論在成熟的市場(chǎng)還是其開(kāi)辟的新市場(chǎng)，都能獲得足夠大的市場(chǎng)份額，從而被視為中流砥柱。此類(lèi)改變世界的企業(yè)在其創(chuàng)立之初，便樹(shù)立了超越當(dāng)前市場(chǎng)供應(yīng)的愿景，目標(biāo)是建立一家引領(lǐng)世界的商業(yè)王國(guó)。那么，創(chuàng)建能真正改變世界的企業(yè)應(yīng)遵循哪些準(zhǔn)則？我們從Siri公司的故事開(kāi)始。

作者：亨利·克雷歇爾諾曼·威納爾斯基

翻譯：鄧聯(lián)健 楊穩(wěn)

出版社：中信出版社

Siri的故事：成功不必以失敗為母

創(chuàng)建于2008年的Siri公司，在兩年后的2010年被蘋(píng)果公司收購(gòu)。此時(shí)，Siri成為一款劃時(shí)代的應(yīng)用軟件，為消費(fèi)者從智能手機(jī)中受益開(kāi)辟了新的道路。2011年10月，Siri成為iPhone4s的一個(gè)核心應(yīng)用程序，此后，Siri程序運(yùn)用到每一代iPhone，并成為iPhone的特色程序。目前已有數(shù)百種類(lèi)似產(chǎn)品相繼問(wèn)世，但是首創(chuàng)并命名為虛擬私人助理軟件的是Siri公司。

Siri團(tuán)隊(duì)所做的是首先制定創(chuàng)業(yè)程序，即先尋找一個(gè)切實(shí)存在、規(guī)?？捎^、持久不變的市場(chǎng)需求，然后確定并研發(fā)技術(shù)滿足這一需求，最后全力制訂商業(yè)計(jì)劃，確定價(jià)值主張。

他們瞄準(zhǔn)了解決用戶最急切需求的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇：人們想用智能手機(jī)來(lái)做五花八門(mén)的事情，但是苦于需要反復(fù)不停地按鍵，企業(yè)因此降低了收益并錯(cuò)失許多良機(jī)。Siri試圖開(kāi)發(fā)一款革命性的新產(chǎn)品，來(lái)著力解決這個(gè)問(wèn)題。

這就形成了Siri價(jià)值主張的大致框架：

1.瞄準(zhǔn)“點(diǎn)擊次數(shù)過(guò)多”這一消費(fèi)者痛點(diǎn)。

2.利用語(yǔ)音識(shí)別、自然語(yǔ)言處理和人工智能技術(shù)，提供差異化、突破性的零點(diǎn)擊技術(shù)解決方案。

3.給消費(fèi)者一個(gè)能提供答案而不是鏈接的“執(zhí)行引擎”。

4.幫助用戶節(jié)約時(shí)間。

5.給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜和愉悅。

6.開(kāi)辟虛擬私人助理這一全新市場(chǎng)領(lǐng)域，避免跟搜索引擎巨頭谷歌這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生正面沖突。

7.采用按銷(xiāo)售付費(fèi)的商業(yè)模式，通過(guò)向服務(wù)網(wǎng)站帶去額外的消費(fèi)者而收取費(fèi)用。

確定好價(jià)值主張以后，Siri創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)決定為企業(yè)尋求外部投資，這并非易事。他們準(zhǔn)備了創(chuàng)業(yè)融資文案，帶著令人信服的價(jià)值主張和商業(yè)計(jì)劃，去找那些風(fēng)險(xiǎn)投資家以及在硅谷的幾位風(fēng)投人士。創(chuàng)始人從集團(tuán)那里籌集到850萬(wàn)美元，這足夠維持創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)作一年半。十分幸運(yùn)的是，摩根珊勒風(fēng)投公司的加里·摩根珊勒和門(mén)羅風(fēng)投的肖恩·卡羅蘭這兩位硅谷頂級(jí)風(fēng)投也參與投資Siri并加入董事會(huì)。他們從Siri第一次董事會(huì)召開(kāi)，到蘋(píng)果公司收購(gòu)Siri，不斷為團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略、計(jì)劃、執(zhí)行以及交易條款等增加重要價(jià)值，全程發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

Siri團(tuán)隊(duì)在接下來(lái)的18個(gè)月中進(jìn)行應(yīng)用軟件研發(fā)，到2009年，公司開(kāi)始對(duì)Siri產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試。從2009年11月到2010年2月，有幾百人參與了測(cè)試。而此時(shí)，Siri籌集到了第二輪投資。2010年2月，公司在蘋(píng)果應(yīng)用商店將Siri作為一款免費(fèi)應(yīng)用程序推出。為此，公司還請(qǐng)來(lái)美國(guó)頂級(jí)科技博客網(wǎng)站的博主對(duì)Siri進(jìn)行相關(guān)演示和評(píng)議。該展示獲得巨大成功，新聞媒體的報(bào)道也引起了廣大消費(fèi)者的興趣。Siri推出兩周后，公司創(chuàng)始人便接到了史蒂夫·喬布斯的電話，他們最后以可觀的價(jià)格出售了Siri。作為蘋(píng)果手機(jī)中炙手可熱的新型應(yīng)用軟件，Siri勾起了千百萬(wàn)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPhone的欲望。

Siri的成功沒(méi)有沿襲硅谷企業(yè)通常的成功之道，而且說(shuō)明了創(chuàng)業(yè)流程如何將人帶向成功，如何改變世界。創(chuàng)建和發(fā)展一家偉大公司的核心要素包括：發(fā)現(xiàn)突破性市場(chǎng)機(jī)遇、搭班子與帶隊(duì)伍、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、選擇投資人、執(zhí)行力、安全度過(guò)轉(zhuǎn)型期等。這次，我們著重談以下幾個(gè)方面。

如何選擇投資人

風(fēng)險(xiǎn)投資不僅僅是找錢(qián)。最優(yōu)質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)投資公司所提供的資源比它們的資金更具價(jià)值。它們投資于某家公司，等于即刻向世界釋放出一個(gè)信號(hào)：這是一家重要且有價(jià)值的公司。投資者在其專(zhuān)精的市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)見(jiàn)證過(guò)數(shù)百家創(chuàng)業(yè)公司的興衰，他們知道競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是什么，哪些公司能生存下來(lái)，哪些會(huì)被淘汰。他們會(huì)在公司董事會(huì)任職，就公司董事會(huì)后續(xù)的領(lǐng)導(dǎo)及融資策略做出關(guān)鍵的決定，他們能幫助企業(yè)在其生命周期內(nèi)處理無(wú)時(shí)不在的威脅和機(jī)遇。

那么如何成功說(shuō)服投資人？

精明的創(chuàng)業(yè)者在尋找投資之前，會(huì)與潛在的投資人探討商機(jī)，征集他們的建議和觀點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)者與投資人的對(duì)話不僅能讓投資人評(píng)估企業(yè)的商業(yè)構(gòu)想，也能讓投資人有機(jī)會(huì)聽(tīng)取團(tuán)隊(duì)對(duì)商機(jī)的精確闡述，并借此判斷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。對(duì)話可以給投資人機(jī)會(huì)評(píng)估團(tuán)隊(duì)一些無(wú)形的要素：激情、專(zhuān)注、傾聽(tīng)的能力、誠(chéng)信等。這個(gè)階段非常重要的一點(diǎn)是：對(duì)話時(shí)，你是在征求投資人的建議，而不是爭(zhēng)取他們的投資。事實(shí)上，如果你向他們征求建議，你更可能得到資助；如果你直接找他們要錢(qián)，得到的很可能只是建議。

你在選擇領(lǐng)投時(shí)，也需要考慮一些參數(shù)，比如，投資人對(duì)你所處領(lǐng)域的了解程度；投資人與初創(chuàng)公司合作的經(jīng)驗(yàn)；投資人過(guò)往投資活動(dòng)的相關(guān)參考信息，尤其是和公司管理團(tuán)隊(duì)、其他投資人的關(guān)系；投資人是否有扶持公司發(fā)展的行業(yè)人脈；投資人目前在競(jìng)爭(zhēng)性公司的活動(dòng)情況；風(fēng)投公司過(guò)去在后續(xù)投資方面的行事風(fēng)格；等等。

當(dāng)你與投資者進(jìn)行面談時(shí)，要記住不應(yīng)將時(shí)間浪費(fèi)在介紹所有人都知道的行業(yè)背景信息上，而應(yīng)該聚焦于自己的價(jià)值主張。公司一旦獲得融資并且開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，便進(jìn)入真刀實(shí)槍的商戰(zhàn)世界。這個(gè)時(shí)候，執(zhí)行力就非常關(guān)鍵。

執(zhí)行力考量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

第一，選址。

對(duì)多數(shù)首次創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，選址是你要做出的第一個(gè)關(guān)鍵決定。與創(chuàng)始人的距離，與賴以生存的商業(yè)生態(tài)的距離，與未來(lái)雇員的距離，與客戶的距離，與董事會(huì)成員和投資人的距離，交通的便捷性，創(chuàng)業(yè)氛圍等不一而足，這些都是公司選址時(shí)必須考慮的因素。

初創(chuàng)公司若能將所有資源集中自然再好不過(guò)，但間或?qū)a(chǎn)品研發(fā)安排于一個(gè)地點(diǎn)，CEO和公司其他機(jī)構(gòu)設(shè)置安排于另一個(gè)地點(diǎn)，也未嘗不可。比如，如今很多以色列的科技公司產(chǎn)品研發(fā)仍在國(guó)內(nèi)進(jìn)行，公司管理層和其他職能部門(mén)則遷至美國(guó)的加利福利亞、波士頓或者紐約。

當(dāng)然，選址的指導(dǎo)原則是：雖說(shuō)錢(qián)不應(yīng)該花在豪華的辦公場(chǎng)所，但是空間至少須滿足公司未來(lái)兩到三年的發(fā)展需要。

第二，財(cái)務(wù)管理。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，至少在公司發(fā)展的頭幾年，贏利不是最主要的目標(biāo)。我們不贊同這種觀點(diǎn)。誠(chéng)然，公司必須投入大量的資金用于發(fā)展，但還是應(yīng)當(dāng)力求發(fā)展公司的財(cái)務(wù)生存能力，然后相應(yīng)地調(diào)整內(nèi)部投資比例。生存能力意味著必須能賺足夠的錢(qián)為公司贏取短期的未來(lái)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)才應(yīng)是創(chuàng)業(yè)者時(shí)刻要注意的。

第三，搭建公司組織結(jié)構(gòu)。

公司的組織結(jié)構(gòu)在建立之初就必須界定清楚。要確保產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)關(guān)鍵活動(dòng)緊密協(xié)調(diào)，確保CEO能集中精力考慮如何帶領(lǐng)公司繼續(xù)前行。

第四，產(chǎn)品管理。

產(chǎn)品管理的目標(biāo)是在正確的時(shí)間向正確的市場(chǎng)投放成功的產(chǎn)品。

第五，種子客戶和早期盈收。

一份周密的商業(yè)計(jì)劃書(shū)必須確定客戶和進(jìn)入市場(chǎng)的渠道，同時(shí)還須明確灘頭市場(chǎng)，即第一款產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的領(lǐng)域。一個(gè)必須避免的陷阱是根據(jù)特定要求僅為一兩個(gè)大客戶量身定制產(chǎn)品，從而成為定制產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商。

具有吸引力的新興市場(chǎng)絕非一夜可以建立，也不會(huì)像創(chuàng)業(yè)企業(yè)所期望的那樣快，在一個(gè)緩慢發(fā)展的市場(chǎng)中生存是需要智慧的。熬過(guò)市場(chǎng)緩慢成長(zhǎng)期并最終蛻變，需要信念、財(cái)務(wù)紀(jì)律以及非凡的才能，但等待是值得的。

而當(dāng)公司到了輝煌的頂峰，也是它最為脆弱的時(shí)刻。

安全度過(guò)轉(zhuǎn)型期

創(chuàng)業(yè)成功并不是終點(diǎn)。是接受收購(gòu)、兼并、再融資，還是進(jìn)行首次公開(kāi)發(fā)行？公司內(nèi)部知情人士非常清楚，僅憑自身力量，公司已根本無(wú)法繼續(xù)發(fā)展壯大。在這種關(guān)鍵時(shí)刻，主要投資方的作用至關(guān)重要，他有責(zé)任引領(lǐng)董事會(huì)的決策方向。

此時(shí)大致有四種選擇：其一，將公司出售；其二，尋找新的投資者來(lái)購(gòu)買(mǎi)那些有意退出者手里的股份；其三，尋找一個(gè)平等的合并伙伴；其四，通過(guò)首次公開(kāi)募股籌集所需資金。在四個(gè)可選方案中，第四個(gè)方案常常是成功的創(chuàng)業(yè)公司走過(guò)的最打眼、最被人稱(chēng)道、最能吸引眼球的一條道路。不過(guò)它也是最艱難的一條道路。它需要你謹(jǐn)慎求變，以應(yīng)對(duì)上市道路上各種棘手的難題。

最后，讓我們引用邁克·莫里茨的話共勉：“創(chuàng)業(yè)最初幾年生存是相當(dāng)艱難的。前行的道路上需要有驛站，但是你需要確信前方道路有明燈照亮，也就是說(shuō)，你需要明白你的前方是一條可以行走的道路，而且它會(huì)最終成為一條通向夢(mèng)想的康莊大道?！?/p>

編輯：SAILING market@vip.sina.com