文 | 小圈梨

“偽需求”的產(chǎn)生有哪三大病因？

文 | 小圈梨

“偽需求”不僅在各創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式里較為常見，而且在大公司里也有之。那么，“偽需求”產(chǎn)生的病因是什么呢？

什么是偽需求？簡言之：看似有這種需求，但其實(shí)這種需求是經(jīng)不起使用頻次，及使用依附性的考驗(yàn)。“偽需求”不僅在各創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式里較為常見，而且在大公司里也有之。其實(shí)，我們自己也會(huì)時(shí)不時(shí)冒出一些“偽需求”。那么，“偽需求”產(chǎn)生的病因是什么呢？

刻意追求差異化，忽略剛需，打造“可需可不需”的賣點(diǎn)

這點(diǎn)在我們的生活中越來越常見了。來看一個(gè)我的親身經(jīng)歷：

最近，我出差北京，訂了桔子精選。之前就聽說了桔子酒店的各種創(chuàng)新服務(wù)。當(dāng)我進(jìn)入桔子精選的房間后，確實(shí)有“不一樣”。比如：寫字臺(tái)上擺了個(gè)音響，客人一進(jìn)門，舒緩的音樂聲就會(huì)響起；放了個(gè)微型小魚缸，里面養(yǎng)了條小魚；還放了個(gè)魔方玩具。床頭燈是觸摸式的，而且一些按鍵的文字說明還頗為浪漫。大概就這些吧。

但是，入住體驗(yàn)如何呢？廁所沒打掃干凈，請(qǐng)清潔阿姨返工，但還是有下水道的味道涌上來；網(wǎng)速很慢，無法進(jìn)行微信視頻；寫字臺(tái)上方墻壁沒有插座。大部分出差住酒店的人，其剛需是：干凈（這是最起碼的）、網(wǎng)絡(luò)順暢、便于在酒店工作。這些入住酒店的剛需沒有滿足，那些花哨的需求滿足，意義何在？

所以，有一種“偽需求”就是：在剛需沒滿足的情況下，去創(chuàng)造一些不痛不癢、所謂創(chuàng)新的需求。而之所以近年來這種“意外驚喜式”的“偽需求”越來越多，其本質(zhì)原因是：不少創(chuàng)業(yè)者或公司在刻意地追求差異化。他們生硬地認(rèn)為差異化就是不一樣。比如餐飲行業(yè)。一些創(chuàng)業(yè)者和公司不是冥思苦想怎么把味道做得好吃，而是費(fèi)盡心思地琢磨怎么讓就餐環(huán)境與眾不同，服務(wù)員的穿著怎么吸引眼球，等等。你們覺得這樣的餐館能走多遠(yuǎn)？“好吃”是大眾對(duì)餐飲行業(yè)的剛需。

所謂的差異化是建立在剛需的基礎(chǔ)上。我們要思考的不是脫離剛需，去想錦上添花的其他需求滿足，而是用什么差異化的方法解決人們的剛需。

將自己的痛點(diǎn)等同于市場(chǎng)的普遍需求

有一天，我到深圳有名的創(chuàng)業(yè)公司聚集地拜訪朋友。走進(jìn)這片區(qū)域，濃郁的創(chuàng)業(yè)氣息撲面而來。各種圍繞創(chuàng)業(yè)者的孵化器、服務(wù)機(jī)構(gòu)、咖啡館等應(yīng)接不暇。到了中午吃飯時(shí)間，我和朋友商量去哪里吃飯，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這片區(qū)域里能吃一頓“正常飯”的地方屈指可數(shù)。我說的“正常飯”就是：一家不打著創(chuàng)業(yè)由頭的飯館，一家普通的家常菜館。朋友開玩笑說：“這片區(qū)域，吃個(gè)飯都恨不能談出一種商業(yè)模式，融資個(gè)幾千萬的?！?/p>

于是，我頭腦發(fā)熱，大呼：為什么沒人來這里開一家正常的餐館，取名“好好吃飯”呢？意思是：創(chuàng)業(yè)者們別整天想著商業(yè)模式、技術(shù)突破、融資這些事，坐下來休息休息，好好吃頓飯吧。我當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)想法簡直太有市場(chǎng)需求、太有商機(jī)了。

結(jié)果，朋友的話給我潑了一盆涼水：這里大多是創(chuàng)業(yè)者，視時(shí)間如金錢、生命！對(duì)他們來說，工作時(shí)間吃飯是小事，是附帶的。走進(jìn)這個(gè)片區(qū)，心中就只有“怎么創(chuàng)業(yè)”，想好好吃頓飯，誰在這里吃??？

聽了朋友的話，我恍然大悟，如果我真的開了家“好好吃飯”飯館，在這個(gè)片區(qū)就是“冒天下之大不韙”??！我這是把自己當(dāng)下的痛點(diǎn)需求，當(dāng)成了在這個(gè)片區(qū)里工作的人的需求。

這不禁讓我想起了另一個(gè)案例，來自3年多前的暢銷書《從0到1》：“假如你想在美國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可會(huì)這樣找理由：‘沒人在那里開英式餐廳，我們擁有整個(gè)市場(chǎng)。’除非這個(gè)市場(chǎng)明確需要英式食物，否則你說的就是錯(cuò)的！如果現(xiàn)實(shí)是本地餐廳市場(chǎng)占主導(dǎo)，怎么辦？如果附近城鎮(zhèn)的所有餐廳是市場(chǎng)的一部分，又怎么辦？”

“這些問題都很尖銳，但是更大的問題是你內(nèi)心根本就不想問自己這些問題。當(dāng)你聽到大多數(shù)新開的餐廳在一兩年內(nèi)就關(guān)門了，你的本能會(huì)告訴你——你的餐廳肯定不會(huì)這樣。你會(huì)設(shè)法向人們證明你是個(gè)例外，而不是認(rèn)真思考是否真是這樣。你最好停下來，思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費(fèi)者，而很有可能根本就沒有這樣的消費(fèi)者存在?！?/p>

認(rèn)為經(jīng)過其他市場(chǎng)檢驗(yàn)的，就可以跨界移植到自己的目標(biāo)市場(chǎng)

近年來，用“跨界”的思維打造全新的商業(yè)模式很流行。但還是要具體問題具體分析，否則就真的是“南橘北枳”了。

前幾天，我看了一篇共享單車“小藍(lán)”的新聞。核心信息是：“小藍(lán)單車”推出了一款智能共享單車bluegogo pro2，這款單車的贏利模式除了“租金”，還有“分眾加上今日頭條”模式。那么，這款單車有什么不同呢？

最大的不同是： 單車的車把中間裝了一塊屏幕。這個(gè)“智能中控”就像是共享單車的“大腦”。創(chuàng)始人李剛介紹，“除了為用戶在騎行過程中提供精準(zhǔn)導(dǎo)航外，還能將騎行過程中產(chǎn)生的速度、距離等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)體現(xiàn)在屏幕上，這個(gè)智能的‘大腦’更是可以作為向?qū)?，為用戶提供吃喝玩樂的服?wù)入口”。

此外，這塊屏幕也是一個(gè)精準(zhǔn)營銷的廣告媒體平臺(tái)，既吸收分眾傳媒的視頻廣告和平面廣告的概念，又結(jié)合了今日頭條個(gè)性化推薦這樣的技術(shù)，為用戶推薦精準(zhǔn)信息。當(dāng)然，為避免交通事故，廣告只會(huì)在自行車停止的時(shí)候播放。

這塊屏幕真的有龐大的市場(chǎng)需求嗎？（只有當(dāng)這塊屏幕有了龐大的市場(chǎng)需求時(shí)，才可能實(shí)現(xiàn)它的媒體廣告價(jià)值。）進(jìn)一步說，我們騎自行車時(shí)（包括開鎖、關(guān)鎖），會(huì)將注意力分配給這塊屏幕嗎？或者分配給它多長時(shí)間？

這里涉及場(chǎng)景問題。當(dāng)我們?cè)谵k公樓或住宅樓里等電梯時(shí)，我們的注意力易于聚集在分眾傳媒的屏幕上。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，我們的注意力沒有“更當(dāng)務(wù)之急的重要選擇”。但是當(dāng)我們騎單車等紅燈或鎖車時(shí)，我們的注意力會(huì)本能地聚焦在更當(dāng)務(wù)之急的路況交通上。有沒有想過一個(gè)問題：一些超市也會(huì)在購物車上安裝一塊顯示屏，但形同虛設(shè)。為什么？因?yàn)槿藗冊(cè)诠涑袝r(shí)，他們的注意力會(huì)往更當(dāng)務(wù)之急的場(chǎng)景聚攏，也就是：在貨架旁選購商品。

編輯：冰 人 4884537@qq.com