【摘 要】 跨文化傳播有利也有弊：一方面， 能夠有效促進(jìn)我國出版業(yè)積極貫徹“走出去”戰(zhàn)略，加大與國外文化的交流；另一方面，在一定程度上沖擊了我國出版市場。文章以我國文化的傳播與出版全球化發(fā)展作為研究對象，對當(dāng)前的跨文化出版形勢進(jìn)行闡述， 并對跨文化傳播的方式及傳播內(nèi)容選取等問題進(jìn)行探討。

【關(guān) 鍵 詞】跨文化傳播；傳播方向；理性表達(dá)

【作者單位】歐造杰，河池學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

文化霸權(quán)伴隨著全球化的發(fā)展，其所形成的影響力呈幾何級增長。文化層面上的全球化，不但能夠促進(jìn)自身文化產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)及社會效益，還能夠以此提升國家和民族的影響力。然而，在實際的文化交流過程中，文化的傳播仍然會遭遇諸多挑戰(zhàn)，需要我們采取相應(yīng)的措施加以解決。

一、跨文化傳播的內(nèi)容方向

我們進(jìn)行價值觀方面的出版選題，主要有兩種思路：

一是進(jìn)行求同性選擇，二是進(jìn)行求異性選擇。本文中，我們將前者看作是文化的重合性選擇，后者看作是文化的差異性選擇。

1.重合性選擇

重合性選擇，即我們遵循當(dāng)前在國際范圍內(nèi)主流的價值觀及文化意識形態(tài)，在選題策略及文化傳播內(nèi)容上按照國際化標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。這種選擇方法可能會取得短期收益， 但卻不利于出版企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。這一選擇反映在對外來文化的態(tài)度上，出版企業(yè)對消費群體的需求不甚了解，在文化傳播方面缺乏足夠的話語權(quán)，導(dǎo)致其在面對全球領(lǐng)先的出版企業(yè)的沖擊時，會不可避免地陷入盲目模仿的漩渦。在進(jìn)行重合性選擇時，我們能夠認(rèn)識到經(jīng)驗在這一過程中的重要性，卻沒能充分重視文化的長遠(yuǎn)發(fā)展，這難免會導(dǎo)致占主導(dǎo)地位的西方文化向其他文化進(jìn)行不平等的植入。

2.差異化選擇

差異化選擇強調(diào)在文化傳播及選擇過程中不偏離自身的文化土壤，始終保持自身的民族特色和地方特色。2006 年，美國著名的《新聞周刊》選出了21世紀(jì)以來全球范圍內(nèi)最具代表性及影響力的文化形象，其中能夠反映我國文化形象的主要有長城、故宮、瓷器、絲綢、京劇、針灸等。由此可以看出，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)被廣泛接受的中國文化形象，主要以具有濃厚民族特色的傳統(tǒng)文化為主。我國的傳統(tǒng)文化在跨文化傳播領(lǐng)域取得了一定成效， 但這些傳統(tǒng)文化不能完全代表我國璀璨的民族文化。我們需要采取相應(yīng)的措施，積極傳承并弘揚更多優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，并促進(jìn)其與時代接軌。

3.整合性選擇

重合性與差異化的選擇均能夠有效促進(jìn)我國出版文化的傳播，我們可以根據(jù)出版內(nèi)容及目標(biāo)差異選擇合適的表達(dá)形式，我們也需要在兩者相互協(xié)作下，實現(xiàn)彼此的互補。通常情況下，重合性選擇主要是要實現(xiàn)最大限度的同質(zhì)性，即運作模式選擇上，尤其是內(nèi)容題材及營銷手段上， 積極模仿國際化標(biāo)準(zhǔn)。差異化選擇要求在文化選擇及傳播過程中，積極保留自身的民族特色，但這種方式也具有弊端，在選擇的過程中往往會存在觀念落后、難以迎合時代發(fā)展的需求。綜上，我們需要將上述兩種方式有效結(jié)合起來，實現(xiàn)重合性與差異性的積極互補。

二、整合性原則下的文化方向選擇

1.加強對主流文化的保護(hù)

提升我國傳統(tǒng)文化的軟實力，需要加大對主流文化的滲透力度。文化軟實力的發(fā)展，本質(zhì)就是要提升我國在國際上的知名度及影響力。同時，我們在進(jìn)行文化傳播時， 需要給予受眾理性思考的空間，并借助自身的文化產(chǎn)品來反映我國政治、經(jīng)濟(jì)及文化等多方面的發(fā)展現(xiàn)狀。我們還需要采取有力的措施，促使我國文化向更高層次發(fā)展，并通過有效策略，增強與國外受眾群體價值觀念的聯(lián)系程度。

2.加大對出版結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度

有學(xué)者指出，作為提升文化軟實力的重要一環(huán)，學(xué)術(shù)思想的層次有著舉足輕重的作用，其往往是提升文化軟實力的集中體現(xiàn)。我們要想成為文化出版強國，需要加大對出版結(jié)構(gòu)的優(yōu)化力度，提高出版質(zhì)量。從目前市場的飽和程度來看，學(xué)術(shù)專業(yè)類圖書出版仍有非常大的發(fā)展空間，相關(guān)出版社要意識到自身的優(yōu)勢，明確發(fā)展目標(biāo)， 出版高水平的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，為我國學(xué)術(shù)傳播提供動力。

三、跨文化傳播的理性表達(dá)

促進(jìn)文化的交流，我們需要在確定圖書選題時，能夠

根據(jù)時代的發(fā)展需求促進(jìn)其本土化進(jìn)程，進(jìn)而實現(xiàn)科學(xué)合理的文化傳播。而促進(jìn)文化科學(xué)合理的傳播，我們需要深入分析受眾的心理需求，增強文化的連接性，實現(xiàn)文化共享。

1.傳播藝術(shù)的本土化

我們選定文化傳播內(nèi)容之后，需要著手探索如何實現(xiàn)傳播最大化的措施。要推動出版走向世界，必須切實提升我國的文化影響力，在國際社會中獲取更大的話語權(quán)。同時，我們需要充分認(rèn)識東西方的文化差異，尊重文化差異，積極實現(xiàn)文化的共享與交流。

（1）語言的本土化

通常情況下，對外出版主要指將圖書的一種文化語境實現(xiàn)向另一種語境的轉(zhuǎn)換，這實質(zhì)是不同文化之間的交流與傳播。需要指出的是，語境不同，哪怕是同一種文化也會有截然不同的理解，這需要我們對其進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)不同文化之間的傳播與交流。

我們要將文化產(chǎn)品推向全球，首要問題是解決語言的差異問題，這需要進(jìn)行精準(zhǔn)翻譯。《百家講壇》在我國取得了顯著成功，民眾借助電視講壇的方式獲得人文及歷史知識，我國試圖推出該講壇的英文版，但由于翻譯存在困難，很難翻譯得與影像資料那樣貼近、得體，進(jìn)而也難以形成強大的傳播影響力，所以一直沒有在全球范圍內(nèi)得到廣泛傳播。

（2）運營的本土化

運營的本土化指出版時已經(jīng)得以確定的傳播內(nèi)容，需要我們在對當(dāng)前社會發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握市場發(fā)展的總體態(tài)勢，并以此指導(dǎo)文化產(chǎn)品的運作。我們需要根據(jù)出版國家的需求，有針對性地研究產(chǎn)品包裝和營銷手段，以此打造適合對象國受眾群體需求的文化產(chǎn)品。

2.本土化的實行對策endprint

（1）合作化的出版模式

麥格勞希爾在構(gòu)建世界性出版產(chǎn)業(yè)鏈時，始終貫徹執(zhí)行這樣一個原則，即全球化導(dǎo)向本土化的戰(zhàn)略思路。其所推行的對外擴(kuò)張模式便是積極實現(xiàn)全球化與本土化策略的融合，具體到實際操作層面，就是實現(xiàn)合作化的出版模式， 即實現(xiàn)該領(lǐng)域內(nèi)的強強聯(lián)手，最終實現(xiàn)彼此之間的共贏。

第一，加大人才的引進(jìn)力度，尤其是積極引進(jìn)國外的專家及研究學(xué)者。我們可以聽取他們有關(guān)出版全球化的發(fā)展建議，加大國外優(yōu)秀人才的引進(jìn)力度，積極實現(xiàn)聯(lián)合培養(yǎng)，尤其是那些對漢學(xué)抱有極大興趣的人才，我們可以為其提供一個相對專業(yè)化的氛圍，便于其進(jìn)行理性化思考。

第二，積極參與國外各大出版集團(tuán)的選題及策劃活動。出版的全球化趨勢日益明顯，這也要求全球的出版企業(yè)聯(lián)合起來，積極進(jìn)行交流與協(xié)作，這種合作方式的好處是能夠促使所開發(fā)的內(nèi)容更加符合受眾需求。通常情況下，所在國的出版商最了解本國受眾，其知道以何種方式敘述更加符合受眾需求。早在20世紀(jì)，我國出版企業(yè)便開始與國外出版商進(jìn)行合作探索，合作形式及內(nèi)容也有了很大提升。加入世界貿(mào)易組織后，我國在出版領(lǐng)域的相互合作深度不斷加大。我們只有與其他國家的出版商進(jìn)行深入合作，才能真正實現(xiàn)我國由出版大國向出版強國的邁進(jìn)，才能提升我國文化的綜合競爭力。

（2）實現(xiàn)相互的交流與協(xié)作

要想實現(xiàn)文化產(chǎn)品的有效流通，必須采取措施，開拓相應(yīng)的流通渠道，以此實現(xiàn)最大化的文化傳播價值。

第一，提升我國文化在全球的影響力，進(jìn)而促進(jìn)我國文化產(chǎn)品在全球的傳播。相關(guān)資料顯示，我國目前在全球多個國家和地區(qū)設(shè)置了有關(guān)漢語相關(guān)的課程。自2004年在首爾開辦第一家孔子學(xué)院以來，先后有數(shù)百家孔子學(xué)院掛牌成立。目前在全球范圍內(nèi)興起漢語熱，進(jìn)行漢語學(xué)習(xí)的人不斷增多。我們需要積極將我國的傳統(tǒng)文化推向世界，重點推介諸如《論語》《紅樓夢》等優(yōu)秀的文化作品。第二，借助文化產(chǎn)品的力量，進(jìn)一步提升中華文化的競爭力，促使二者在彼此的互動中實現(xiàn)強有力的跨文化傳播。

因地傳播。最近幾年，全球各地頻繁舉辦“中國文化年”，加之在全球日益增多的孔子學(xué)院，在一定程度上提高了我國版權(quán)輸出的數(shù)量。我們可以借助文化年的契機(jī)， 向國外受眾推介我國的傳統(tǒng)文化。

因時傳播。作為一種較為成功的跨文化傳播方式，舉辦相關(guān)的書展活動，能夠有效宣傳及傳播本國文化，增加版權(quán)交易，更能夠提升國家文化競爭力。

因勢傳播。2008年北京奧運會的成功舉辦，在全球范圍內(nèi)興起了學(xué)習(xí)漢語、研究漢學(xué)的熱潮，而2010年世博會的召開，則促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)文化的研究與傳播。如相關(guān)出版社主導(dǎo)策劃的“世博· 中國· 文化”“最美中國-自然與文化物質(zhì)及非物質(zhì)文化”等作品被翻譯成多種語言。出版企業(yè)要積極抓住各項國際性活動舉辦的契機(jī)，積極將這一活動所產(chǎn)生的影響延伸到國外。

（3）加大數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域

當(dāng)前，以數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)的高新技術(shù)發(fā)展日新月異， 這對圖書出版產(chǎn)生了重要影響。數(shù)字印刷、數(shù)字傳播及版權(quán)保護(hù)技術(shù)的發(fā)展，極大地提高了現(xiàn)有文化產(chǎn)品的科技含量，也成為促進(jìn)我國文化有效傳播的重要推動力。出版企業(yè)需要借助現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)的力量，提升自身在國際競爭中的主動權(quán)。

第一，建立健全完善的數(shù)字傳播鏈條。隨著出版數(shù)字化及電子商務(wù)化的發(fā)展，出版業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的巨大變革。數(shù)字出版市場的秩序還不夠規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎關(guān)乎版權(quán)問題，數(shù)字閱讀器則不能吸引足夠的內(nèi)容資源。這需要出版企業(yè)充分利用自身優(yōu)勢，借助高科技的力量，積極開展多方合作，并由此實現(xiàn)資源及信息的共享，最終實現(xiàn)從書籍的出版到書籍的翻譯、發(fā)行及訂購等各環(huán)節(jié)的一體化。

第二，構(gòu)建全新的盈利機(jī)制。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用會給文化的傳播帶來便利，同時也可能產(chǎn)生弊端。如數(shù)字出版技術(shù)的應(yīng)用，能加快文化產(chǎn)品的復(fù)制速度，進(jìn)而縮短圖書發(fā)行周期。然而，文化產(chǎn)品的出版及推廣并不是要求我們對其進(jìn)行簡單的重復(fù)印刷，而是需要在批量生產(chǎn)中做足產(chǎn)品的個性化設(shè)計，針對不同的受眾開發(fā)符合其個性需求的產(chǎn)品。所以，出版企業(yè)在數(shù)字技術(shù)應(yīng)用過程中要揚長避短， 實現(xiàn)文化的高效、健康傳播。

目前，市場上主導(dǎo)的終端閱讀設(shè)備主要包括手機(jī)、電子閱讀器，隨著時代的發(fā)展，社會公眾的生活節(jié)奏不斷加快，信息也變得瑣碎，這無形中改變了人們固有的信息獲取方式和閱讀習(xí)慣，越來越多的人開始傾向使用手機(jī)、平板電腦等閱讀。此時，出版企業(yè)若借助這些終端設(shè)備提供個性化的服務(wù)，必能開拓新市場，占領(lǐng)文化傳播的新制高點。出版企業(yè)需要了解自身的優(yōu)勢，借助科技手段，積極促進(jìn)文化傳播方式的轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)文化的長線立體傳播。

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