楊輝鵬

(1.黃岡職業(yè)技術(shù)學院 交通學院，湖北 黃岡 438002;2.中南財經(jīng)大學 工商管理學院， 湖北 武漢 430073)

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連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通：動力機制與發(fā)展路徑
——泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的視角①②

楊輝鵬1,2

(1.黃岡職業(yè)技術(shù)學院 交通學院，湖北 黃岡 438002;2.中南財經(jīng)大學 工商管理學院， 湖北 武漢 430073)

基于泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的視角，探討連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展路徑。在梳理和分析國內(nèi)外小城鎮(zhèn)進程與特征及發(fā)展趨勢的基礎上，探求連片特困地區(qū)城鎮(zhèn)化內(nèi)生動力的發(fā)展方向，通過泛旅游產(chǎn)業(yè)整合的理論基礎，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系的動力模型，從理論角度分析農(nóng)產(chǎn)品在泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的推動城鎮(zhèn)化進程中的流通影響因素與作用機制，進而結(jié)合區(qū)域旅游業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的案例，提出農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展路徑。

線上線下；泛旅游產(chǎn)業(yè)；電子商務；城鄉(xiāng)一體化；信息服務；流通

作為中國貧困程度最嚴重地區(qū)，開發(fā)良好的綠色資源稟賦和深厚的人文資源，是聚集51%的農(nóng)村貧困人口的連片特困區(qū)推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的顯著動力和實現(xiàn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的重要路徑[1-4]。但長期的城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟失衡狀態(tài)，使區(qū)域內(nèi)因流通成本和產(chǎn)銷對接等問題導致流通效率低下的特色農(nóng)業(yè)，很難得到這種重在以基礎設施建設推動旅游資源開發(fā)的城鎮(zhèn)化路徑的同步支持與發(fā)展[2-3]。如何實現(xiàn)“生態(tài)建設產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化”，并保障農(nóng)產(chǎn)品高效流通和供求平穩(wěn)，不僅是新時期扶貧攻堅的必然要求，而且也是連片特困區(qū)脫貧致富的重要途徑。

信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的變革和迅速擴展，使旅游地的商戶可以通過線上(Online)平臺吸引和挖掘由旅游業(yè)的引擎效應帶來的人群聚集并由此形成規(guī)模消費的通過線上支付獲得線下(Offline)體驗的各種客源[2,5]；同時，獲得線下體驗的消費者可以利用這種線上發(fā)現(xiàn)機制，搜尋到最有利于自己消費利益的各種農(nóng)產(chǎn)品,由此形成吸引顧客到線下實體店(Offline)消費的線上線下融合的O2O(Online to Offline)模式，使網(wǎng)絡成為傳統(tǒng)面對面的實體交易行為延伸到虛擬電商平臺的工具，有助于減少農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通中的多層環(huán)節(jié)，提高流通效率，為解決旅游業(yè)和特色農(nóng)業(yè)的協(xié)同發(fā)展提供了一種新的思路和運作方式[2]。

本文基于已有的農(nóng)產(chǎn)品流通研究，嘗試針對旅游業(yè)“跨界”發(fā)展跡象，并由此在產(chǎn)業(yè)邊緣地帶形成新的旅游產(chǎn)品和服務方式的現(xiàn)實，以泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的視角對農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新，試圖把連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)的綠色發(fā)展與提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率結(jié)合起來，為新時期的扶貧攻堅提供理論依據(jù)[2]。

一、文獻回顧

研究表明，低于全國年均增速1.19個百分點的連片特困區(qū)城鎮(zhèn)化速度年均增長約1個百分點，兩者之間總體發(fā)展差距達到25.5個百分點，多數(shù)地區(qū)的城鎮(zhèn)化落后全國平均發(fā)展水平10年以上(長平，2015)?！癙PE怪圈③”使中部欠發(fā)達山區(qū)縣市的發(fā)展面臨著人地關(guān)系、路徑依賴、人力資源、生態(tài)危機的剛性束縛(林小如等，2014)，盲目效仿沿海地區(qū)而忽視區(qū)域間自然資源與經(jīng)濟發(fā)展的巨大差異，也使西部欠發(fā)達地區(qū)的城鎮(zhèn)化面臨著經(jīng)驗失靈的特殊困局(王灃等，2014)。

為推動連片特困地區(qū)城鎮(zhèn)化的發(fā)展，國內(nèi)學者從理論上探討和實踐中總結(jié)了不同地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗，認為城鎮(zhèn)化內(nèi)生動力不足，發(fā)達地區(qū)對欠發(fā)達地區(qū)人口轉(zhuǎn)移的拉力較大，人口大縣的城鎮(zhèn)化發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)(張偉，2012；唐蜜、肖磊，2014)；農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移能力不足延緩了城鎮(zhèn)化進程(彭榮勝，2011)，但相比較而言，勞動力的非農(nóng)化轉(zhuǎn)移模式可能更適合欠發(fā)達地區(qū)發(fā)展(羅淳，2008)。因此，提高教育水平和整體素質(zhì)，能有效地轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動力，但經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了區(qū)域產(chǎn)業(yè)與就業(yè)布局，并成為制約區(qū)域內(nèi)教育的直接因素(胡海蘭、安和平，2014)。

有學者認為，應選擇旅游或其他特色經(jīng)濟作為重點并發(fā)展成為支撐產(chǎn)業(yè)，推動有一定資源稟賦的欠發(fā)達地區(qū)進入一種有別于工業(yè)化的候鳥型“飛地”性城鎮(zhèn)化發(fā)展階段(劉曉鷹、楊建翠，2004；史開國，2015)；類似地，也有學者認為，政府政策、區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、農(nóng)民主體以及綠色發(fā)展是其城鎮(zhèn)化發(fā)展的主導動力(黃亞平等，2012；劉群等，2014)，生態(tài)城鎮(zhèn)化建設是貧困地區(qū)跨越發(fā)展的重要支撐(龍曄生、楊盛海，2013)，欠發(fā)達山區(qū)縣應結(jié)合自身發(fā)展條件，形成特色的綠色城鎮(zhèn)化發(fā)展(黃亞平等，2014)，實施基于區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源的旅游驅(qū)動型城鎮(zhèn)化模式(白馬偉色等，2014；林莉等，2014)，走以旅游產(chǎn)業(yè)為龍頭的生態(tài)化產(chǎn)業(yè)融合的城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑(游俊，2015)。

對綠色資源缺乏的連片特困區(qū)而言，依托自然資源、邊境口岸資源優(yōu)勢，新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展主要有景區(qū)旅游型、資源集聚型、邊貿(mào)經(jīng)濟型三種模式(劉靜、張體偉，2013)；根據(jù)區(qū)域內(nèi)資源及其可達性的要求，西南資源稀缺地區(qū)應發(fā)揮比較優(yōu)勢，因地制宜地實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)型、 工業(yè)產(chǎn)業(yè)型、 交通物流型、 生態(tài)旅游型和綜合都市型五種不同的城鎮(zhèn)化發(fā)展(劉靜、張體偉，2013)；在實施“大縣城”戰(zhàn)略背景下，石漠化片區(qū)應該加快中心城鎮(zhèn)發(fā)展，建設“無土安置型”和培育農(nóng)村新型社區(qū)(凌經(jīng)球，2015)。

同時，還有學者指出，連片特困區(qū)城鎮(zhèn)化與金融發(fā)展水平之間內(nèi)含著一種呈高度正相關(guān)的互動機制(伍艷，2004)，金融資源的合理配置應取決于城鎮(zhèn)化建設規(guī)劃(朱建華等，2010)，但當前的財政政策在欠發(fā)達地區(qū)新型城鎮(zhèn)化的建設中存在政策支持不足、效果不佳等問題，需要在資金保障、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共事業(yè)等方面進行政策創(chuàng)新(楊得前、蔡芳宏，2015)。張漢飛等(2013)認為，新型互換機制能化解中西部地區(qū)城鎮(zhèn)化過程中公共財政投入不足問題，應在融資渠道、耕地“占補平衡”機制及民營企業(yè)參與城鎮(zhèn)化建設方面促進新型互換機制良性發(fā)展。

此外，林小如等(2012)認為，交通條件的改善對山區(qū)縣域城鎮(zhèn)化發(fā)展影響顯著；發(fā)展交通是山地貧困地區(qū)新型城鎮(zhèn)化的一項重要任務，應發(fā)展集約利用、多級樞紐及多層次服務的綜合交通體系(陳彩媛等，2014)。

總的看來，國內(nèi)學者對連片特困地區(qū)的城鎮(zhèn)化發(fā)展從不同角度進行了許多理論方面的探索，并力圖使日益豐富的相關(guān)研究推動這一領(lǐng)域發(fā)展水平，但已有的成果依然存在一些缺口。

第一，缺乏對連片特困地區(qū)城鎮(zhèn)化內(nèi)生動力的相關(guān)研究。盡管部分學者已經(jīng)注意到內(nèi)生動力不足對區(qū)域可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生顯著影響的事實，但大多都是從勞動力轉(zhuǎn)移、工業(yè)化路徑依賴、政府政策等方面來描述連片特困地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展動力的，將城鎮(zhèn)化的發(fā)展更多歸結(jié)于地區(qū)間的外部要素流動，而對區(qū)域經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)資源稟賦在形成城鎮(zhèn)化發(fā)展內(nèi)生動力的整體演進過程、特征、規(guī)律方面缺乏一個全面綜合、具有可行性的產(chǎn)生良性互動的驅(qū)動力模型與分析框架。

第二，缺乏對連片特困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通體系方面的研究?？偟目磥?，農(nóng)業(yè)在連片特困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中占比較高，已有的研究忽視了農(nóng)業(yè)的綠色資源稟賦和農(nóng)產(chǎn)品流通對連片特困地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的重要意義。事實上，我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率總體水平偏低，推動城鎮(zhèn)化進程有利于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率進而有助于農(nóng)民收入增長。目前已有的研究缺乏在區(qū)域內(nèi)城鎮(zhèn)化發(fā)展分析框架的基礎下，對構(gòu)建通暢的農(nóng)產(chǎn)品流通體系、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通模式方面的“系統(tǒng)”研究，這不足以全面把握區(qū)域內(nèi)基于產(chǎn)業(yè)支撐與資源整合的新型城鎮(zhèn)化建設，也不符合新時期扶貧攻堅和提高農(nóng)民收入的應有內(nèi)涵和發(fā)展要求。

有鑒于此，本文的核心為：在梳理和分析國內(nèi)外小城鎮(zhèn)進程與特征及發(fā)展趨勢的基礎上，探求連片特困地區(qū)可持續(xù)發(fā)展內(nèi)生動力，并構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通體系的動力模型，從理論角度分析農(nóng)產(chǎn)品流通在泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合并推動城鎮(zhèn)化進程中的影響因素和作用機制，進而提出農(nóng)產(chǎn)品流通體系的發(fā)展路徑。本文試圖通過以上研究，一方面形成以產(chǎn)業(yè)支撐為基礎的綠色低碳可持續(xù)發(fā)展的新型城鎮(zhèn)化道路的理論成果，另一方面以期利用信息技術(shù)推動旅游業(yè)和特色農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展與加快連片特困地區(qū)城鎮(zhèn)化的政策取向提供有益的啟示[2]。

二、國內(nèi)外小城鎮(zhèn)發(fā)展歷程及我國連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)路徑選擇

(一)國外小城鎮(zhèn)發(fā)展歷程與特征分析

縱觀英、日、韓三國小城鎮(zhèn)發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，盡管各自的發(fā)展模式不盡相同并呈現(xiàn)出一定的差異性，但也表現(xiàn)出一般性規(guī)律：

表1 英、日、韓小城鎮(zhèn)發(fā)展歷程及特征

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料進行整理[6-9].

第一，小城鎮(zhèn)都是伴隨著“城市病”日益加劇和城鄉(xiāng)差距不斷擴大的過程中，由政府的推動而促進發(fā)展的；第二，小城鎮(zhèn)發(fā)展的推動力都經(jīng)歷了由早期的政府主導逐步演變成政府引導市場資本共同參與建設的過程；第三，小城鎮(zhèn)發(fā)展由早期過度依賴行政手段向追求發(fā)掘區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源稟賦的“綠色發(fā)展”為核心動力的發(fā)展路徑；第四，隨著小城鎮(zhèn)的發(fā)展，旅游業(yè)和旅游資源成為小城鎮(zhèn)“綠色發(fā)展”內(nèi)生動力的作用越來越明顯。

(二)我國小城鎮(zhèn)發(fā)展歷程及特征分析

總體看來，我國的小城鎮(zhèn)發(fā)展長期以來受到計劃經(jīng)濟管理體制的影響顯著。改革開放以來的小城鎮(zhèn)在經(jīng)歷先前行政管理上混亂、發(fā)展水平處于停滯不前的狀態(tài)后，開始由數(shù)量擴張后逐步向規(guī)模擴大轉(zhuǎn)變，近年來的各級政府開始注重小城鎮(zhèn)發(fā)展的質(zhì)量提升。

表2 新中國建國以來的小城鎮(zhèn)發(fā)展歷程

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[10].

從推動力方面看，盡管東南沿海小城鎮(zhèn)較早地參與到“一鎮(zhèn)一品”、“一村一品”的產(chǎn)業(yè)分工合作以及近年來中西部小城鎮(zhèn)積極承接國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，但小城鎮(zhèn)的發(fā)展長期以來一直處于政府主導的行政力量推動的痕跡依然十分明顯；從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，積極參與產(chǎn)業(yè)分工的小城鎮(zhèn)自身的產(chǎn)業(yè)體系松散，由于缺乏科技支撐產(chǎn)品檔次和技術(shù)水平低，并且長期以來過分地追求經(jīng)濟效益和地方政府的政績力量驅(qū)動，區(qū)域內(nèi)自然資源和生態(tài)環(huán)境面臨極大壓力。

表3 小城鎮(zhèn)發(fā)展的新態(tài)勢與亟待解決的問題

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[10].

(三)我國連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)發(fā)展路徑分析

考察我國小城鎮(zhèn)發(fā)展和面臨亟待解決的問題，在充分吸取發(fā)達國家城市化進程中的教訓，借鑒英、日、韓等國小城鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，我國連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展路徑將呈現(xiàn)以下特點。

表4 連片特困區(qū)城鎮(zhèn)化特征與面臨問題

資料來源：作者根據(jù)《中國連片特困區(qū)發(fā)展報告(2014-2015)》相關(guān)資料整理.

一方面，連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)應充分注重區(qū)域內(nèi)自然資源與環(huán)境保護并培育以旅游資源稟賦及生態(tài)產(chǎn)業(yè)資源“綠色發(fā)展”為核心內(nèi)生動力的可持續(xù)發(fā)展路徑，借助政府引導市場資本參與新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，逐步推動以泛旅游產(chǎn)業(yè)資源整合的綠色低碳產(chǎn)業(yè)供應鏈的形成；另一方面，利用信息技術(shù)的變革和迅速擴展，積極探索線上線下資源整合的電子商務等新的營銷方式，重構(gòu)有別于傳統(tǒng)方式的方便、快捷的商品流通體系，推動以綠色低碳產(chǎn)業(yè)支撐為基礎、以制度創(chuàng)新為保障、以信息技術(shù)運用為手段的小城鎮(zhèn)持續(xù)健康發(fā)展。

表5 我國連片特困區(qū)綠色貧困指標

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[4].

三、連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)“綠色發(fā)展”動力與農(nóng)產(chǎn)品流通的作用機制

研究表明，城鎮(zhèn)化的深入與工業(yè)發(fā)展的歷史進程緊密相連，工業(yè)及工業(yè)革命推動了以分工和專業(yè)化促進生產(chǎn)力提高的生產(chǎn)方式變革，在使生產(chǎn)規(guī)模迅速擴張形成規(guī)模經(jīng)濟的同時，更多的經(jīng)濟活動也集中在某一空間范圍內(nèi)形成聚集經(jīng)濟。盡管二者提升了資源利用效率水平，但對自然資源和生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生巨大的負向效應[11-12]。因此，國內(nèi)外許多學者對小城鎮(zhèn)的“綠色發(fā)展”提出了各自的見解，認為保護環(huán)境、維持生態(tài)平衡和社會和諧及適宜居住是城市建設的先決條件(Bryn、Mark，2011)，城鎮(zhèn)化要低碳發(fā)展(lin StongHo，2013)[12-13]；同時，綠色低碳發(fā)展的內(nèi)涵應關(guān)注環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重背景(黃亞平，2013)，推進綠色轉(zhuǎn)型是未來經(jīng)濟與社會發(fā)展的一個重大戰(zhàn)略步驟(羅勇，2013)。

(一)泛旅游產(chǎn)業(yè)的連片特困區(qū)城鎮(zhèn)化動力形成與發(fā)展

近年來，旅游業(yè)在以信息技術(shù)為核心的高新技術(shù)快速發(fā)展與擴散下，逐步開始打破以觀光、休閑、度假等傳統(tǒng)旅游概念的界限，對其它產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生強烈“滲透”、“跨界”發(fā)展跡象，使其產(chǎn)業(yè)邊界逐步模糊或消融，并在產(chǎn)業(yè)邊緣地帶形成以各種新的旅游產(chǎn)品和服務方式為核心的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)[1-3,14]。這種有別于傳統(tǒng)“門票經(jīng)濟”時代單一消費內(nèi)容，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸到農(nóng)業(yè)、信息業(yè)等旅游支持產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并使各產(chǎn)業(yè)之間形成較高附加值和溢出效應的包括會展、運動、康體、娛樂等具備體驗消費特征的一系列產(chǎn)業(yè)門類即為泛旅游產(chǎn)業(yè)[5,15]。產(chǎn)業(yè)之間的融合效應，使泛旅游產(chǎn)業(yè)體驗內(nèi)容體系具備強大吸引力而產(chǎn)生極大的有別于傳統(tǒng)旅游業(yè)的要素聚集作用，成為推動區(qū)域經(jīng)濟運營的有效手段，并帶動整個區(qū)域的城鎮(zhèn)化進程[5,15]。

首先，旅游產(chǎn)品空間上的不可轉(zhuǎn)移性和生產(chǎn)、消費的不可分割性，使以旅游為主導的泛旅游產(chǎn)業(yè)集群形成旅客在旅游地聚集和規(guī)模消費聚集。這種雙重聚集引導集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)類型在全方位滿足不同消費者個性化產(chǎn)品定制需求的同時，促進有針對性的吸取其他產(chǎn)業(yè)資源的集群產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢互補，并使要素配置和流動更加優(yōu)化，泛旅游產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營領(lǐng)域和盈利空間得到進一步拓展[5]。于是，區(qū)域范圍內(nèi)圍繞旅游產(chǎn)業(yè)的吸引核-旅客搬運與聚集-消費聚集-產(chǎn)業(yè)延伸與集群形成的相比單個產(chǎn)業(yè)更強的整體競爭力和抗風險能力的產(chǎn)業(yè)關(guān)系更加合理配置，并內(nèi)生成區(qū)域發(fā)展的最大化推動力[5]。

圖1 泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的小城鎮(zhèn)動力模型及農(nóng)產(chǎn)品流通的運作機理

其次，泛旅游產(chǎn)業(yè)集群綜合性強、產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度大的顯著特征，使產(chǎn)業(yè)間資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場在有效整合過程中，實現(xiàn)資源的利用效率提升，并推動產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，帶動產(chǎn)業(yè)集群的進一步發(fā)展和市場的進一步擴大[2,5,15]；同時，產(chǎn)業(yè)之間頻繁的互動與協(xié)作，將不同行業(yè)企業(yè)的上下游節(jié)點進行共生耦合，形成有效密切聯(lián)系、協(xié)同共贏的綠色產(chǎn)業(yè)體系，一方面避免單個產(chǎn)業(yè)鏈在市場的沖擊下受到擾動甚至失靈，另一方面為滿足旅客的多樣化需求提供更多的動態(tài)性和多元化的新的旅游產(chǎn)品和服務方式，為進一步擴大旅客在旅游地聚集到規(guī)模消費聚集，推動綜合性、多樣化的復合消費經(jīng)濟鏈的形成提供基礎[2-3]。

(二)基于泛旅游產(chǎn)業(yè)的城鎮(zhèn)化發(fā)展的影響因素與農(nóng)產(chǎn)品流通作用機制

盡管泛旅游產(chǎn)業(yè)的整合具備相對于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈所能產(chǎn)生更大的要素聚集作用，并形成以旅游消費為核心的旅客集聚與消費集聚區(qū)，但這種產(chǎn)業(yè)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿δ芊癯蔀閰^(qū)域經(jīng)濟支柱或主導產(chǎn)業(yè)，受到以下幾個方面的影響：

1. 旅客集聚與消費集聚區(qū)的形成與發(fā)育有賴于聯(lián)結(jié)旅游消費與旅游供需之間多項要素的服務質(zhì)量。傳統(tǒng)理論上的吃、住、行、游、購、娛只關(guān)注到旅游中的旅游活動，忽視了旅客在旅游前的信息獲取、決策分析和旅游后的評估評價及有效推介等行為。因此，這種“六要素”所構(gòu)成的“服務鏈”只是旅游活動的局部過程。事實上，隨著近年來旅客需求多元化和旅游形式的多樣化發(fā)展，包含旅游主體、客體和介體的旅游活動貫穿于旅游前、旅游中和旅游后的各個階段，構(gòu)成一個通過旅游信息獲取與決策購買，經(jīng)過行、吃、住、游、娛、購等活動,并進行對旅游過程評價的一個完整的活動過程[16-17]。在這一過程中，旅游品牌價值高低、市場營銷和促銷活動直接影響著旅游消費需求，“六要素”作為消費者物化的需要，是旅客最基本的消費內(nèi)容，旅游地對其有效滿足程度直接關(guān)系著旅游經(jīng)濟效益，并影響旅游地的口碑效應的形成、品牌形象的提升和區(qū)域旅游業(yè)的市場發(fā)育程度。

2.影響餐飲服務的農(nóng)產(chǎn)品流通及流通效率在推動小城鎮(zhèn)泛旅游產(chǎn)業(yè)消費經(jīng)濟鏈的形成與發(fā)展中處于重要地位。近年來的調(diào)查結(jié)果和“海螺溝”、“天價魚”事件表明，餐飲服務作為“六要素”所構(gòu)成的旅游消費“服務鏈”中的重要環(huán)節(jié)，其優(yōu)質(zhì)服務的水平嚴重影響著旅游業(yè)的健全、規(guī)范發(fā)展。從表面上看，旅游服務過程中“宰客”和中毒現(xiàn)象的發(fā)生是由于餐飲行業(yè)缺乏嚴格和必要的食品衛(wèi)生監(jiān)管，但究其原因，未能形成方便、快捷的保證旅客在旅游消費過程中享受優(yōu)質(zhì)餐飲服務的農(nóng)產(chǎn)品流通體系是問題的根本所在。連片特困地區(qū)由于長期以來城鄉(xiāng)之間的信息要素不能有效充分流動，形成中心城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村分割的二元經(jīng)濟狀態(tài)，一方面使山區(qū)農(nóng)村天然綠色的農(nóng)產(chǎn)品無法向旅游消費市場擴展和延伸，另一方面多環(huán)節(jié)、低效率的交易行為，導致農(nóng)產(chǎn)品的鮮度和品質(zhì)下降嚴重，成為食品安全問題的隱患，嚴重影響了旅游活動中的餐飲服務質(zhì)量[2-3]。

圖2 泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的小城鎮(zhèn)動力模型及農(nóng)產(chǎn)品流通的運作機理 資料來源：作者根據(jù)2012年中消協(xié)旅游餐飲評議調(diào)查報告整理

總的看來，泛旅游產(chǎn)業(yè)推動的城鎮(zhèn)化發(fā)展都是圍繞聯(lián)結(jié)旅游消費的各項服務要素整合為核心而展開的：

泛旅游產(chǎn)業(yè)推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的內(nèi)部作用機制。內(nèi)部作用機制表現(xiàn)為旅游品牌價值及旅游消費服務質(zhì)量會直接影響泛旅游產(chǎn)業(yè)推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的動力形成。旅游品牌是因為區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品或服務通過清晰、明確地對旅客展現(xiàn)出具有強烈吸引力的旅游形象而逐步形成的，它集中體現(xiàn)出區(qū)域旅游競爭力的大小和消費者對該旅游區(qū)域的認同程度。由于旅游產(chǎn)品有著區(qū)別于其他商品的空間上的不可轉(zhuǎn)移性和生產(chǎn)、消費的不可分割性的顯著特征，因此，旅客一般是根據(jù)旅游品牌來識別、選擇旅游產(chǎn)品并做出消費決策的。但同時，旅游品牌價值的高低也會受到旅游消費服務中各個要素和新的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新程度的制約。旅客在旅游過程中既有生理的需要也有心理的需要，滿足旅游的吃、住、行、游、購、娛是最基本的服務內(nèi)容和消費需求，不斷推出具有創(chuàng)新性的參與程度高的旅游產(chǎn)品是滿足旅客“愉悅”的心理需要[16-17]。

表6 旅游消費要素結(jié)構(gòu)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[16-17].

泛旅游產(chǎn)業(yè)推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的外部作用機制。外部作用機制表現(xiàn)為旅客的消費模式變化及新技術(shù)、新交易方式影響泛旅游產(chǎn)業(yè)資源整合及運行模式。近年來的信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的興起和迅速擴展，使旅客在旅游過程中的消費活動由原來同質(zhì)性需求的“買得到”向異質(zhì)性需求的“有選擇性的購買”的過程轉(zhuǎn)變。對綠色低碳環(huán)保等品牌和質(zhì)量的追求以及網(wǎng)上交易方式的興起，使得旅客在優(yōu)先選擇方便、快捷和個性化的購物服務中追求顧客讓渡價值最大化[18]。這種消費意識不斷加強和推動信息技術(shù)與網(wǎng)上交易方式的推廣應用，一方面，促使旅游地創(chuàng)造出有別于一般生活購物過程中的新型獨特的輕松愉悅環(huán)境和體驗式消費，使原來相對孤立于旅游產(chǎn)品服務過程中的各種土特、農(nóng)副產(chǎn)品和歷史民族民俗文化制品消費轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌穆糜屋d體，將原來以旅游產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈整合為泛旅游產(chǎn)業(yè)集群[2-3]；另一方面，在引導旅客消費模式發(fā)生變化的同時，促使旅游區(qū)的購物服務在運用新的技術(shù)手段和經(jīng)營理念的基礎上，推動著區(qū)域內(nèi)的各種土特、農(nóng)副產(chǎn)品和歷史民族民俗文化制品的流通渠道不斷進行變革與創(chuàng)新。

四、連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通的動力機制與發(fā)展路徑實證分析

為了進一步探索方便、快捷、高效的連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通體系的構(gòu)建，本文擬通過對黃岡市旅游業(yè)的發(fā)展，運用線上線下資源整合理論，對農(nóng)產(chǎn)品流通的動力機制與發(fā)展路徑進行分析。

(一)黃岡市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展概況④

作為《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃⑤》批復的推動者和規(guī)劃的核心區(qū)，擁有2000多年建置歷史、國土面積17453平方千米、現(xiàn)轄有七縣兩市一區(qū)共127個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街)的黃岡市，地處湖北省東部，背依大別山，面臨長江，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，山水旅游資源豐富。近年來，在“一帶三區(qū)⑥”發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，市委市政府大力推進黃岡大別山旅游經(jīng)濟帶建設，把旅游業(yè)作為全市戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)重點培植，并在經(jīng)濟效益上取得了跨越式發(fā)展，旅游綜合收入連續(xù)8年保持20%以上增速。2015年，全市接待國內(nèi)外游客2039萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入121.6億元。

圖3 黃岡市2002-2015年旅游收入統(tǒng)計圖(億元) 資料來源：作者根據(jù)黃岡市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況統(tǒng)計公報整理

然而，盡管近10年來黃岡市旅游業(yè)的發(fā)展取得了長足的進步，但長期的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和地理條件的限制，使黃岡市經(jīng)濟社會發(fā)展依然受到巨大制約，主要表現(xiàn)為：

1.農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中占比高，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷、供求矛盾十分突出?？疾炱浣?jīng)濟發(fā)展歷程，對比全省全國相應發(fā)展指標可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)占比過大、服務業(yè)發(fā)展不足是黃岡市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的顯著特征。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的長期失衡、城鎮(zhèn)化發(fā)展滯后以及文化、旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)等綠色低碳資源優(yōu)勢未得到充分發(fā)揮，是制約當前黃岡市經(jīng)濟社會發(fā)展的突出障礙。

表7 黃岡市經(jīng)濟社會發(fā)展主要指標(2014年)

資料來源：根據(jù)倪鵬飛教授在“2015湖北發(fā)展論壇”上的《黃岡：建設內(nèi)陸開放的新高地》報告整理.

一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動了景區(qū)及周邊餐飲等服務需求的明顯增長，在一定消費規(guī)模的旅游經(jīng)濟拉動下，這種以旅游服務為中心的消費活動逐步向景區(qū)所在中心城鎮(zhèn)和中心城市擴散，旅客集聚與消費集聚區(qū)的形成與發(fā)育對旅游消費與旅游供需之間多項要素的服務質(zhì)量要求進一步提升，但由于涉及旅游過程中吃、住、購的接待條件相對滯后，未能有效滿足旅客休閑需求[2]；另一方面，居全國地級市首位、集自然資源、人文特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢于一體的52個國家地理標志保護產(chǎn)品凸顯了區(qū)域經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)綠色低碳的資源稟賦，為發(fā)展“一縣一品”的縣域經(jīng)濟提供了產(chǎn)業(yè)基礎，并成為優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成有地方特色的區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟新格局，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的有效途徑。但同時，山區(qū)村莊分布的碎片化和以家庭承包的小面積種植為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，使農(nóng)戶在很難獲得及時性跟蹤和農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息的前瞻性預測[2]。過度依賴“靠天種養(yǎng)”的生產(chǎn)方式，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高的主動性不高，和現(xiàn)代產(chǎn)品包裝與形象展示手段以及通暢、快捷的流通服務體系的缺乏，使綠色天然的農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)歷一條或多條冗長供應鏈的傳統(tǒng)“上門收購”的方式下流通成本上升、商品損耗增加，影響產(chǎn)品銷售價格[2]。

表8 黃岡市“十三五”期間綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局

資料來源：黃岡市做好“結(jié)合”文章促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，http://www.hgagri.gov.cn/Item/14065.aspx.

2.旅游資源豐富，但總體開發(fā)水平和整合力度不高。紅色旗幟、綠色生態(tài)與古色人文支撐的高品質(zhì)旅游資源比較均衡地分布于各個縣市區(qū)，盡管有利于推動以縣域為單位的各具特色相對強勢的旅游產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展格局的形成，但前期缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、各自為政、重復建設和粗放經(jīng)營的發(fā)展模式，使旅游資源的開發(fā)因缺乏對其核心價值挖掘，無法形成具有市場競爭力和對城市營銷產(chǎn)生巨大推動力的核心旅游吸引物；各種旅游產(chǎn)品與濃厚的區(qū)域人文資源高效對接與有效融合的斷裂，也使旅游項目的開發(fā)過分重視短期的經(jīng)濟效益，忽視旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展而停留在“觀光、住宿”初級階段，陷入與大別山其他省市相似度高的旅游資源低質(zhì)的雷同化開發(fā)和爭奪客源與投資市場的惡性競爭中。這種缺乏高品質(zhì)、個性化項目的規(guī)劃與發(fā)展模式，直接導致了項目投資缺乏足夠的預期回報而很難吸引有市場影響力的經(jīng)營主體參與，浪費天然優(yōu)良的旅游資源的同時也很難形成旅游產(chǎn)業(yè)的旅客與消費聚集。同時，黃岡旅游“一票通”管理模式的運行，盡管在一定程度上有利于發(fā)揮各個景點之間的合力，但依然是以銷售門票來吸引旅客消費。隨著智慧旅游、全域旅游的興起，個性化需求和體驗式消費越來越成為旅游服務的熱點和重難點所在，旅游活動也開始表現(xiàn)出向區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)業(yè)“滲透”發(fā)展而向鄉(xiāng)村地區(qū)延伸，并對鄉(xiāng)村旅游的客源需求和旅游資源整合提出新的要求，在推動眾多農(nóng)家樂在經(jīng)營規(guī)模和服務理念方面差異化發(fā)展的同時，有效滿足餐飲等基本服務的農(nóng)產(chǎn)品種類、數(shù)量的及時供應，并應積極推進以增加廣大農(nóng)民收入為核心、保護鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境為重點的促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展[2-3]。

因此，針對區(qū)域內(nèi)綠色資源稟賦和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合黃岡市現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，試圖以旅游業(yè)為核心內(nèi)生成城鎮(zhèn)化發(fā)展的動力引擎，并在智慧旅游、全域旅游興起的背景下，以泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的視角探討農(nóng)產(chǎn)品流通體系的構(gòu)建，對增加農(nóng)民收入、推動黃岡市小城鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，是一件有意義的嘗試[2]。

圖4 黃岡市旅游(資源)區(qū)域分布圖(部分) 資料來源：作者根據(jù)湖北旅游局和黃岡市旅游局統(tǒng)計資料，通過Arcgis軟件制得出區(qū)域分布圖

(二)泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的農(nóng)產(chǎn)品流通推廣及配套政策

1. 建立快速響應的電子商務與物流快遞協(xié)同的城鄉(xiāng)一體化流通體系。“村村通”公路的全覆蓋、繼續(xù)修復和完善，為快遞業(yè)務向農(nóng)村地區(qū)延伸提供了基本的交通運輸保障。然而，光纖進村、寬帶入戶的農(nóng)村網(wǎng)絡規(guī)劃與布局盡管縮小了城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，但依然未能有效解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)與眾多農(nóng)戶之間“最后一公里”問題。因此，在現(xiàn)有物流快遞服務網(wǎng)絡的基礎上，應建立快速響應的電子商務與物流快遞協(xié)同的城鄉(xiāng)一體化流通體系與服務模式。

第一，引入市場化運作創(chuàng)新以縣為單位的農(nóng)村信息化服務體系。首先，建立整合政府、企業(yè)和民間資本于一體的縣級便民服務運營總部，通過有償出讓信息資源及服務平臺獲取資金支持的同時，改變原有政府在農(nóng)村信息化服務體系建設缺位和建設資金均衡使用的方式，通過各項服務指標的滿意度與“以獎代補”的績效考核方式，對各級便民信息服務中心(站)給予分標準的差異化補助，共同打造非盈利性的連接縣級便民服務運營總部與廣大農(nóng)戶之間無縫對接的農(nóng)村信息服務鏈[2,19]。其次，在原有行政村服務中心的基礎上，將單一的行政服務向以市場供求信息為重點的社會服務功能拓展，并依托農(nóng)村地區(qū)在“萬村千鄉(xiāng)市場工程⑦”推進過程中的流通網(wǎng)絡布局，根據(jù)自然村落聚散情況和農(nóng)戶數(shù)量，在農(nóng)家店建立基礎性電商平臺，利用參與支農(nóng)、扶貧工程的大學生、村小學教師和能完成基本電商操作的村民為附近農(nóng)戶提供代買代賣、代收代發(fā)等各種服務，并針對農(nóng)村自然村落分布碎片化的現(xiàn)實，以人口相對集中和交通相對便利的集鎮(zhèn)或行政村服務中心作為“統(tǒng)一收貨地址”解決農(nóng)村運輸難題[2,19]。

表9 村級信息服務中心運行模式與支持系統(tǒng)

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[2,19].

第二，建立基于快遞的網(wǎng)購市場鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷鏈銷售體系。鑒于農(nóng)產(chǎn)品多批量、小批次的銷售特性，考慮超大冰袋+鋁箔氣泡沫和野生蕨類的制冷方式以及專用紙袋+環(huán)保紙墊的包裝方法，運用快遞業(yè)務的速度優(yōu)勢進行保溫泡沫箱運輸，既能避免冷鏈物流體系建設周期長、不能短時間內(nèi)投入使用以及運行成本高的現(xiàn)實，又能延長制冷時間，保持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)新鮮、口感優(yōu)良[2]。

2.轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)線上線下融合發(fā)展。信息技術(shù)和O2O電商業(yè)態(tài)打破了長期以來產(chǎn)業(yè)分界發(fā)展的思維局限，并依托豐富的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)條件與歷史人文資源，使特色農(nóng)業(yè)與旅游資源具備了天然的融合基因。

首先，依托大別山旅游經(jīng)濟帶，不斷拓展綠色產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)等功能，豐富“一帶三區(qū)”戰(zhàn)略下的農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，并立足自身山區(qū)綠色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，從農(nóng)業(yè)種植的季節(jié)化、產(chǎn)品豐富程度及綠色休閑體驗等角度，提前發(fā)布諸如季節(jié)性強、儲存周期短的山野菜、無公害蔬菜、瓜果等鮮活農(nóng)產(chǎn)品的預售信息，將區(qū)域內(nèi)最突出的農(nóng)產(chǎn)品進行極致化的創(chuàng)意打造，讓游客實現(xiàn)全感官的游憩體驗同時，使旅游體驗消費成為地方特色農(nóng)產(chǎn)品的展示窗口[2]。

其次，積極探索將農(nóng)耕文化、民俗風情融入休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，組織旅客參與追尋特色產(chǎn)品細節(jié)和產(chǎn)品背后的故事，讓旅客既能了解傳統(tǒng)勞作方式及工藝流程的場景化、情景化再現(xiàn)的同時，又可以親身參與體驗勞作，提升和強化旅客在農(nóng)業(yè)生態(tài)體驗旅游中對整個區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境的認知，在親身體驗、免費品嘗各種優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)后，通過對線下旅游區(qū)體驗館內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場掃描二維碼或電腦下單，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商與旅游O2O互相引流，以此促成更多的消費訂單，并借助微信微博等新媒體開辟出一條特色農(nóng)產(chǎn)品、文化旅游行業(yè)發(fā)展的全新傳播渠道，將區(qū)域內(nèi)名優(yōu)農(nóng)特產(chǎn)品、手工藝品和旅游資源快速推向全國市場[2]。

表10 基于O2O的櫻桃預售模式與“鮮活制造”控制流程

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[2,20].

3. 破解“公地”與“反公地”體制⑧，提升小城鎮(zhèn)綠色發(fā)展的動力水平。公共產(chǎn)權(quán)與私人產(chǎn)權(quán)并立是黃岡市部分旅游資源開發(fā)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合發(fā)展過程中呈現(xiàn)出的顯著特征。一方面，各種自然資源稟賦與良好的生態(tài)環(huán)境的非排他性和非競爭性，必然會出現(xiàn)各縣市乃至省際之間的產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏整體上的科學規(guī)劃而容易出現(xiàn)無序競爭，引起“公地悲劇”產(chǎn)生，導致區(qū)域內(nèi)生態(tài)景觀和旅游資源受損，不利于區(qū)域旅游品牌的塑造和傳播[1]；另一方面，多方利益主體和不同的行政區(qū)域與管理部門，使旅游地產(chǎn)權(quán)分散，造成優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)不足，引起“反公地悲劇”產(chǎn)生，不利于大別山地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的培育與發(fā)展[1]。因此，提升小城鎮(zhèn)綠色發(fā)展的動力水平，必須破解“公地”與“反公地”體制。

一方面，針對目前休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的單村推進、單型發(fā)展的現(xiàn)實，對各個鄉(xiāng)村的休閑農(nóng)業(yè)資源集中管理和旅游地產(chǎn)權(quán)進行有效整合，以交通干線為基礎打破各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)與行政村界線，協(xié)調(diào)和分配不同參與開發(fā)主體的利益，并優(yōu)化空間布局，增加空間溢出效應，形成休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長極[21]；同時，以旅游精品線路和休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的建設與持續(xù)推進，繼續(xù)加強區(qū)域內(nèi)各縣市區(qū)項目合作，推動大別山旅游經(jīng)濟帶的進一步發(fā)展；另一方面，摒棄“天堂寨⑨”商標的身份歸屬，借助大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃戰(zhàn)略與國家政策平臺優(yōu)勢，統(tǒng)籌規(guī)劃和全力整合并利用省際間跨界旅游區(qū)相對完整和生態(tài)條件一致的旅游資源，合力打造大別山核心旅游品牌，創(chuàng)建旅游產(chǎn)品具有互補性、合作開發(fā)一體化發(fā)展的大別山天堂寨 5A 級風景區(qū)[1]，通過培育和充分發(fā)揮跨界旅游區(qū)的空間集聚和輻射功能，減弱并逐步消除行政區(qū)域間的屏蔽效應，把以旅游業(yè)為核心的綠色資源稟賦整合并培育成大別山地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，為小城鎮(zhèn)發(fā)展提供強大的產(chǎn)業(yè)支撐和可持續(xù)發(fā)展動力[1]。

圖5 旅游引導的工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品銷售雙向流通的線上線下運作框架

4. 強化綠色低碳品牌建設，完善農(nóng)產(chǎn)品標準化制度與質(zhì)量追溯體系。一是打造一批有影響力的休閑農(nóng)業(yè)知名品牌。在開發(fā)區(qū)域內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和具有民俗風情的諸如板栗、竹筍、蠶蛹、中藥材為食材和特色的農(nóng)家菜的同時，舉辦主題多樣化的專項旅游活動的農(nóng)事節(jié)慶和體育賽事等活動的休閑農(nóng)業(yè)推薦會，提升市場知名度和吸引力[21]；二是精心培育以現(xiàn)有52個國家地理標志保護產(chǎn)品為重點的具有地域特色農(nóng)產(chǎn)品建立產(chǎn)品檔案，持續(xù)推進國家級名牌戰(zhàn)略，構(gòu)建以茯苓、天麻為龍頭的多品種藥材及綠茶、菊花、板栗等綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售一體的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供應鏈，并對目前尚未有統(tǒng)一的執(zhí)行標準的諸如農(nóng)家山羊、土豬肉、生態(tài)雞等肉類和生鮮瓜果類產(chǎn)品[2]，立足行業(yè)、產(chǎn)業(yè)市場最新的消費特征和自身區(qū)域內(nèi)的生態(tài)優(yōu)勢，組織涉農(nóng)企業(yè)和高等院校、科研院所共同建立涵蓋產(chǎn)品物理指標、感官特征、允許缺陷值等明確區(qū)分產(chǎn)品等級的產(chǎn)品標準，并進行品牌化包裝，以保證線上銷售的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價值。

其次，積極推動目前家庭承包為單位的小面積種植為主的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向構(gòu)建以家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型，緩解農(nóng)產(chǎn)品貨源組織困難、質(zhì)量參差不齊的困局。在此基礎上，共同構(gòu)建由眾多農(nóng)戶與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與的涵蓋生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量檢驗、清理篩選等農(nóng)產(chǎn)品源頭溯源體系和提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的全面規(guī)范生產(chǎn)—銷售全過程，擴大生產(chǎn)規(guī)模，保障農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直供品質(zhì)。

同時，一方面構(gòu)建“線上產(chǎn)品抽查、問題源頭追溯、線下產(chǎn)地查處”的電商產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，加大有損線上線下正常交易秩序有序運轉(zhuǎn)和品牌形象受損的以次充好、假冒偽劣行為的行政處罰力度與違規(guī)交易成本，維持并提高產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)的品控水平[2]；另一方面，由政府、企業(yè)和保險公司推廣涵蓋藥材、畜產(chǎn)品、茶葉、家禽等當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的“電商農(nóng)產(chǎn)品食品安全責任保險”相關(guān)險種，加強保險公司與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方之間的供需有效對接，實施在最終消費環(huán)節(jié)為電商農(nóng)產(chǎn)品“全鏈條”安全保障，有效地保障電商經(jīng)營商和消費者權(quán)益。

5.加大線上線下的農(nóng)村電商多層次、復合型人才的培養(yǎng)與培訓力度。從目前實踐探索來看，不少人對農(nóng)村電商的觀念依然停留在“上網(wǎng)開店”的感性認識上，這種“懂電商的人不熟悉農(nóng)村，熟悉農(nóng)村的人不懂電商”的現(xiàn)實，由此引發(fā)的結(jié)果是，作為一種新的營銷手段和傳播渠道，電子商務使農(nóng)產(chǎn)品只是增加了一種新的銷售方式。實際上，貨源眾多生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品在電商經(jīng)營環(huán)節(jié)中的產(chǎn)品策劃、質(zhì)量標準制定、品牌包裝、宣傳推廣以及銷售、物流、售后等各個環(huán)節(jié)以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設都要求有具備電商素質(zhì)的人才進行運作。

第一，實施政府統(tǒng)籌的“村校企協(xié)同”本土化人才培養(yǎng)機制。從目前的情況來看，高校培養(yǎng)的電子商務畢業(yè)生普遍存在重理論、輕實踐的現(xiàn)象，其就業(yè)預期與供需結(jié)構(gòu)性矛盾很難在短時間內(nèi)勝任農(nóng)村電商的工作需要?；谵r(nóng)村地區(qū)的特性，農(nóng)村電商從業(yè)人員的培養(yǎng)可以實施政府統(tǒng)籌的立足農(nóng)村、面向農(nóng)民的“村校企協(xié)同”人才培養(yǎng)與培訓機制。首先，以鎮(zhèn)或行政村為單位，通過最新資訊和專題報告的示范與拉動，培養(yǎng)和提升農(nóng)民學員認識農(nóng)村電商的便利與參與電商經(jīng)營意識；其次，中職和高職院校聯(lián)合涉農(nóng)企業(yè)和電商企業(yè)，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村電商的實際和未來的發(fā)展趨勢開設招收農(nóng)民學員的農(nóng)村電子商務專業(yè)，并針對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)性規(guī)律，推出短訓班、專題教育課程等多樣化教學活動，提升農(nóng)民學員的理論水平和電商運營意識與能力[22]。

表11 立足農(nóng)村、面向農(nóng)民的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)策略[22]

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理[22].

第二，積極創(chuàng)造良好的參與農(nóng)村電商發(fā)展的就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境。一方面，政府利用自身宏觀層面的調(diào)控和引導作用，通過政策性的傾斜和資金上的幫扶大力吸納返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年參與農(nóng)村電商發(fā)展，利用返鄉(xiāng)青年眼界開闊、創(chuàng)業(yè)激情濃厚的有利條件，積極培養(yǎng)一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人；另一方面，利用“三支一扶”計劃，引導高校畢業(yè)生面向農(nóng)村基層服務，在為農(nóng)戶提供代買代賣、代收代發(fā)等各種服務的同時，提升農(nóng)戶的電商操作能力，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引進沿海地區(qū)智力支持，為農(nóng)村電商發(fā)展過程的店鋪運營、產(chǎn)品攝影等提供遠程服務[23]。

五、研究結(jié)論與研究不足

本文基于連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品流通這一現(xiàn)實需要以及該領(lǐng)域研究不足， 從泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合角度分析農(nóng)產(chǎn)品流通動力機制與發(fā)展路徑，其結(jié)論如下：

首先，通過對國內(nèi)外小城鎮(zhèn)的發(fā)展過程與特征的梳理發(fā)現(xiàn)，英、日、韓的小城鎮(zhèn)發(fā)展更多地體現(xiàn)出經(jīng)濟的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)推動，盡管政府在這一過程中表現(xiàn)出行政化的手段，但市場化手段占主導，而我國的小城鎮(zhèn)發(fā)展過程表現(xiàn)出濃厚的行政化色彩，在承接東南沿海的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移過程中，小城鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與東南沿海和區(qū)域中心城市趨同，但產(chǎn)業(yè)布局分散，且對農(nóng)村帶動作用有限，資源與環(huán)境遭到破壞。因此，連片特困區(qū)的小城鎮(zhèn)發(fā)展不能簡單地照搬國外和沿海地區(qū)的經(jīng)驗和發(fā)展模式，應根據(jù)產(chǎn)業(yè)資源稟賦、社會現(xiàn)實及體制機制、信息技術(shù)的發(fā)展與應用來進行。

其次，本文構(gòu)建了泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的小城鎮(zhèn)動力模型，并由此分析了基于泛旅游產(chǎn)業(yè)的城鎮(zhèn)化發(fā)展的影響因素與農(nóng)產(chǎn)品流通作用機制。理論分析認為，泛旅游產(chǎn)業(yè)推動的城鎮(zhèn)化發(fā)展都是圍繞聯(lián)結(jié)旅游消費的各項服務要素整合為核心而展開的，它是內(nèi)外因素共同作用的結(jié)果。內(nèi)部作用機制表現(xiàn)為旅游品牌價值及旅游消費服務質(zhì)量會直接影響泛旅游產(chǎn)業(yè)推動城鎮(zhèn)化發(fā)展的動力形成，外部作用機制表現(xiàn)為旅客的消費模式變化及新技術(shù)、新交易方式影響泛旅游產(chǎn)業(yè)資源整合及運行模式。但總的看來，旅客集聚與消費集聚區(qū)的形成與發(fā)育有賴于聯(lián)結(jié)旅游消費與旅游供需之間多項要素的服務質(zhì)量，影響餐飲服務的農(nóng)產(chǎn)品流通及流通效率在推動小城鎮(zhèn)泛旅游產(chǎn)業(yè)消費經(jīng)濟鏈的形成與發(fā)展中處于重要地位。

最后，本文以黃岡市產(chǎn)業(yè)發(fā)展為例，推出了連片特困區(qū)小城鎮(zhèn)泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的農(nóng)產(chǎn)品流通推廣及配套政策。包括：建立快速響應的電子商務與物流快遞協(xié)同的城鄉(xiāng)一體化流通體系；轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)線上線下融合發(fā)展；破解“公地”與“反公地”體制，提升小城鎮(zhèn)綠色發(fā)展的動力水平；強化綠色低碳品牌建設 ,完善農(nóng)產(chǎn)品標準化制度與質(zhì)量追溯體系；加大線上線下運作的農(nóng)村電商多層次、復合型人才的培養(yǎng)與培訓力度。

本文的研究不足主要表現(xiàn)在：對國內(nèi)外小城鎮(zhèn)的發(fā)展歷程和特征以及泛旅游產(chǎn)業(yè)線上線下整合的小城鎮(zhèn)動力模型、發(fā)展的影響因素與農(nóng)產(chǎn)品流通作用機制方面多為定性描述，如果能夠用實證數(shù)據(jù)加以佐證，則更有說服力。

[注 釋]

① 本文中的連片特困區(qū)即《中國農(nóng)村扶貧開發(fā)綱要(2011—2020年)》中的六盤山區(qū)、秦巴山區(qū)、武陵山區(qū)、烏蒙山區(qū)、滇桂黔石漠化區(qū)、滇西邊境山區(qū)、大興安嶺南麓山區(qū)、燕山—太行山區(qū)、呂梁山區(qū)、大別山區(qū)、羅霄山區(qū)等區(qū)域的連片特困地區(qū)和已明確實施特殊政策的西藏、四川藏區(qū)、新疆南疆三地州.

② 本文中的小城鎮(zhèn)指的是小城市+建制鎮(zhèn).小城鎮(zhèn)在我國存在著許多不同的看法.(1)小城鎮(zhèn)=小城市①+建制鎮(zhèn)②+集鎮(zhèn)③；(2)小城鎮(zhèn)=小城市+建制鎮(zhèn).這一小城鎮(zhèn)概念指城鎮(zhèn)范疇中規(guī)模較小、人口少于20萬的小城市(縣級市)和建制鎮(zhèn)；(3)小城鎮(zhèn)=建制鎮(zhèn)；(4)小城鎮(zhèn)=建制鎮(zhèn)+集鎮(zhèn).

③ PPE怪圈是指貧困(Poverty)、人口(Population)和環(huán)境(Environment)之間形成的一種互為因果的關(guān)系。更確切地說,是指“貧困一人口增長一環(huán)境退化”的惡性循環(huán).

④ 資料來源于《黃岡市2016年政府工作報告》，黃岡市政府.

⑤ 2015年06月05日，經(jīng)李克強總理簽批，國務院批復同意《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》，范圍包括：安徽省六安市、安慶市全境；河南省信陽市、駐馬店市全境，南陽市的桐柏縣、唐河縣；湖北省黃岡市、隨州市全境，孝感市的孝南區(qū)、安陸市、應城市、大悟縣、孝昌縣、云夢縣，襄陽市的棗陽市，武漢市的黃陂區(qū)、新洲區(qū)。規(guī)劃區(qū)域總面積10.86萬平方公里.

⑥ 即黃岡市委市政府提出的大別山旅游經(jīng)濟帶，紅色、綠色、古色旅游區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局，以旅游項目為中心，關(guān)注產(chǎn)業(yè)支撐、發(fā)展.

⑦ 商務部2005年2月開始啟動，主要通過安排財政資金，以補助或貼息的方式，引導城市連鎖店和超市等流通企業(yè)向農(nóng)村延伸發(fā)展“農(nóng)家店”，構(gòu)建以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級店為基礎的農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡.

⑧ 當資源有許多擁有者，每一個人都有權(quán)使用資源，但沒有人有權(quán)阻止他人使用，由此導致資源的過度使用，即為“公地悲劇”；為達到某種目的，當事人都有權(quán)阻止其他人使用該資源或相互設置使用障礙，導致資源的閑置和使用不足，造成浪費，即為“反公地悲劇”.

⑨ 2010年6月21日，國家工商總局商標評審委員會作出復審裁定，撤銷了國家商標局裁定給湖北省國有羅田天堂寨林場的“天堂寨Tiantangzhai及圖”旅游類注冊商標。裁定認為，旅游風景區(qū)名稱在旅行安排等服務上應視為一種公共資源，不宜為個別主體所獨占。湖北天堂寨林場與安徽天堂寨共享”天堂寨”注冊商標.

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[責任編輯：安 錦]

The Circulation of Agricultural Products of Small Towns in Contiguous Destitute Area: Dynamic Mechanism and Development Path：Based on the Perspective of Integration of Online and Offline of Pan-tourism Industry

YANG Hui-peng

(1. School of Transportation,Huanggang Polytechnic College,Huanggang 438002,China;2.School of Business Administration,Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan 430073,China)

Based on the perspective of integration of online and offline of pan tourism industry, The paper discusses development path of circulation of agricultural products of small towns in contiguous destitute area. Based on combing and analyzing the process and characteristics of small towns at home and abroad, this paper explores the developing direction of urbanization endogenous driving force in contiguous areas, and constructs the dynamic model of agricultural circulation system from the theoretical basis of pan-tourism industry integration. This paper analyzes the influencing factors and mechanism of agricultural products in the process of urbanization, and then puts forward the development path of agricultural products circulation in the light of the case of regional tourism and modern agricultural development.

online and offline; pan-tourism industry; e-commerce; urban-rural integration; information service; circulation

2016-08-26

楊輝鵬(1982-)，男，湖北麻城人，黃岡職業(yè)技術(shù)學院講師，中南財經(jīng)政法大學博士研究生，從事農(nóng)產(chǎn)品流通、流通經(jīng)濟研究.

F326.6

A

2095-5863(2017)01-0018-15