安安

摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的衍生物，符合了時(shí)代發(fā)展的需求，較好地滿足了人們生活需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)廣告日漸繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的總額也在不斷攀升，而要想在有限成本下發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的最大價(jià)值，在投放廣告的時(shí)候，就必須講究媒體策略。文章就網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0034-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也越來(lái)越大，已成為當(dāng)今社會(huì)比較受歡迎的一種傳播途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性、共享性、虛擬性，互聯(lián)網(wǎng)的普及加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)。以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告有著受眾廣、傳播速度快等特定，而要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告獲得良好的效益，就必須采取有效的媒體策略。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放的廣告，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會(huì)里發(fā)揮著重要的作用。與傳統(tǒng)傳媒媒體相比，網(wǎng)絡(luò)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的一部分。以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告有著受眾廣、交互性強(qiáng)，受眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確等特點(diǎn)。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告比較靈活，且成本低，借助網(wǎng)絡(luò)投放廣告，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，可以對(duì)其進(jìn)行修改，而且成本比較低，這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能具備的[1]?，F(xiàn)代社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸被挖掘，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨地域的傳播，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)雙向傳播，增強(qiáng)廣告效果。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告投放中存在的問(wèn)題

現(xiàn)代社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，并被越來(lái)越多的廣告主和廣告商的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的普及，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程中也出現(xiàn)了一些了問(wèn)題，一些廣告主常常忽略網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的傳播形式，沒(méi)有考慮網(wǎng)民的感受，結(jié)果是廣告費(fèi)用了花了，網(wǎng)絡(luò)廣告卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。

2.1 廣告投放成本觀念淡化

網(wǎng)絡(luò)廣告有著成本低的特點(diǎn)，也正是因?yàn)檫@種特點(diǎn)，使得許多廣告主在投放廣告的時(shí)候不計(jì)成本的去投放，重復(fù)的投放。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的一定時(shí)間，可以起到較好的廣告效果，而隨著時(shí)間的推移，廣告效果已經(jīng)達(dá)到了一定的度，不會(huì)再有較大的變化，而廣告主的那種不計(jì)成本、重復(fù)的投放不僅不能起到雙倍效果，反而會(huì)加重廣告投放成本。同時(shí)，廣告主在投放廣告的市場(chǎng)，脫離了市場(chǎng)，沒(méi)有根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行投放，只知道一味的投放網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至出現(xiàn)包時(shí)段、包天、包周、包月的投放，如果廣告主不清楚網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，不清楚廣告所傳達(dá)的人群、分布區(qū)，廣告主所采用的廣告投放無(wú)疑等同于紙上談兵，不僅達(dá)不到廣告效果，同時(shí)還會(huì)無(wú)畏地增加廣告成本。

2.2 媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)不合理

在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，選擇合理的媒體是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告高效傳播的關(guān)鍵。就目前來(lái)看，廣告主在投放廣告的時(shí)候往往沒(méi)有考慮到媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)這一問(wèn)題。對(duì)于廣告主而言，他們比較傾向于首頁(yè)廣告，許多廣告主認(rèn)為首頁(yè)廣告的傳播效果更好，在這種錯(cuò)誤的觀念下，就會(huì)導(dǎo)致他們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)買下整個(gè)網(wǎng)頁(yè)來(lái)投放廣告。但是對(duì)于許多網(wǎng)民來(lái)講，針對(duì)網(wǎng)頁(yè)彈出來(lái)的廣告很容易引起他們的反感，再加上訪問(wèn)首頁(yè)人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng)，造成網(wǎng)站首頁(yè)廣告的浪費(fèi)。另外，廣告主在投放廣告的時(shí)候注重的是頁(yè)面的瀏覽量，以頁(yè)面流量作為廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，頁(yè)面瀏覽量越高，意味著廣告效果就也好，而這種以頁(yè)面瀏覽量作為廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)存在很大的不客觀性，不能對(duì)網(wǎng)民具體數(shù)量進(jìn)行有效的統(tǒng)計(jì)。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種營(yíng)銷手段，現(xiàn)代社會(huì)里，廣告主越來(lái)越傾向于網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳播手段。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，傳播范圍廣，只有具備上網(wǎng)的條件，任何人在任何地點(diǎn)都可以隨時(shí)隨意的瀏覽廣告信息。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告交互性強(qiáng)、成本低、靈活，但是要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播作用，廣告主在采用網(wǎng)絡(luò)投放廣告的時(shí)候，就必須采取有效的策略。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇策略

1）注意力差額效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)有著開(kāi)放性、共享性的特點(diǎn)，在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，“眼球效應(yīng)”比較突出。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候會(huì)遵循著注意力經(jīng)濟(jì)法則，選擇那些比較受歡迎的網(wǎng)站來(lái)投放廣告[2]。廣告主的這種選擇忽略了“注意力差額”效應(yīng)，沒(méi)有考慮到廣告內(nèi)容是否能夠吸引受眾，一旦網(wǎng)絡(luò)廣告不能吸引觀眾，盡管網(wǎng)站的訪問(wèn)量大，但是卻難以達(dá)到廣告的目的。因此，廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)候，要考慮到“注意力差額”效果，提高網(wǎng)站頁(yè)面的吸引力，確保網(wǎng)站頁(yè)面廣告能夠反映廣告內(nèi)容，確保網(wǎng)站頁(yè)面與廣告內(nèi)容之間相互協(xié)調(diào)一直，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?。另外，要借助一些?shí)驗(yàn)方法和統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面的瀏覽量、點(diǎn)擊量進(jìn)行科學(xué)的估算，從而為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放提供科學(xué)的數(shù)據(jù)參考。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體類型選擇原則。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)主要包括網(wǎng)站、電子郵件、應(yīng)用軟件三大類。而網(wǎng)絡(luò)廣告形式較多，不同形式的廣告所起的廣告效果也會(huì)存在一定的差異。因此，在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的時(shí)候，廣告主應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)選擇相應(yīng)的形式，如，企業(yè)廣告目標(biāo)是品牌推廣，則可選用旗幟廣告、軟件搭載廣告等形式，這種形式的廣告比較醒目，傳達(dá)范圍廣，能夠讓更多的人看到廣告；如果企業(yè)廣告目標(biāo)是促銷，則可用游動(dòng)式廣告[3]。另外，廣告主在投放廣告的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告對(duì)象來(lái)選擇廣告形式。每一則廣告都是針對(duì)一定的目標(biāo)客戶，只有根據(jù)廣告對(duì)象來(lái)投放廣告，才能起到良好的廣告效果。如，廣告對(duì)象是青年，可選用互動(dòng)性、娛樂(lè)性較強(qiáng)的游戲互動(dòng)式廣告，從而更好地吸引對(duì)象，促使其付出購(gòu)買行為。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的組合策略

1）不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體類型的組合。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告類型主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、郵件列表、軟件廣告，這三種類型的廣告各有優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)頁(yè)廣告形式多樣，可以穿插flash動(dòng)畫、靜態(tài)圖片、視頻廣告，可以說(shuō)網(wǎng)頁(yè)廣告選擇性大，可以更好地滿足廣告主的需求。郵件列表成本低廉、廣告方式直接，通過(guò)郵件的方式，直接將廣告信息、內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者的郵箱。廣告軟件的注意率高，強(qiáng)制性大，只要使用軟件，就必須接收，不容易被屏蔽，可以實(shí)現(xiàn)定向傳播[4]。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，為了達(dá)到最佳的廣告效果，廣告主可以對(duì)不同類型的廣告媒體進(jìn)行組合，從而限度地覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣告受眾，達(dá)到營(yíng)銷的目的。endprint

2）不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式的組合。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體所表達(dá)廣告效果也會(huì)不同，單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式只能滿足一部分的瀏覽習(xí)慣，而受眾瀏覽習(xí)慣的多樣性已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這種單一的形式很容易造成大部分受眾的流失[5]。因此，要想更好地吸引受眾，提高受眾的注意力，廣告主應(yīng)當(dāng)采取多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式來(lái)傳播廣告內(nèi)容，如flash廣告同化、動(dòng)態(tài)圖片廣告等，將這些形式的廣告緊密的結(jié)合起來(lái)，可以使得廣告更有創(chuàng)意，從而提高廣告效果。

3）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的組合?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然叫傳統(tǒng)媒體有著不可比擬的優(yōu)越性，但是傳統(tǒng)媒體也有著互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，廣告主在投放廣告的時(shí)候比較傾向于網(wǎng)絡(luò)廣，而忽略了傳統(tǒng)媒體廣告，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告符合了時(shí)代發(fā)展的需求，但是也存在一定的弊端，廣告效果不佳。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，廣告主應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的重要性，要善于將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，如電視廣告強(qiáng)制性高、報(bào)紙廣告“曝光”持久，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，可以產(chǎn)生驚人的廣告效力[6]。如，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的同時(shí)，利用平面廣告，進(jìn)行復(fù)合或交叉媒體宣傳，通過(guò)這種方式，提高廣告站的知

名度。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性逐漸被廣告主和廣告商所發(fā)掘，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制，能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域的信息傳播，但是，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣，要想達(dá)到良好的廣告效果，在投放的時(shí)候，就必須講究廣告媒體策略，要結(jié)合廣告對(duì)象來(lái)合理選擇廣告形式，合理組合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，從而增強(qiáng)廣告效果，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的更好發(fā)展。

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