黃海燕

摘要：近年來，"情懷"在互聯(lián)網(wǎng)公司這里，已經(jīng)被植入濃厚的商業(yè)氣息，許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時也會打出“情懷”這樣的字眼?！扒閼选痹跔I銷領(lǐng)域內(nèi)被運(yùn)用成“情懷營銷”的現(xiàn)象普遍?！扒閼褷I銷”區(qū)別于情感營銷，是以傳者個人理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)方式，以傳者價值觀的認(rèn)同者為對象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營銷方式，并通過傳者構(gòu)建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動的方式來進(jìn)行傳播。目前來說“情懷營銷”在企業(yè)營銷領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)用主要體現(xiàn)在商業(yè)廣告上，以及一些企業(yè)品牌形象的宣傳。

關(guān)鍵詞：情懷；營銷；情懷廣告；價值觀。

一、情懷營銷概念來源和定義。

通過對最初提出“情懷”這個詞的羅永浩錘子手機(jī)研究分析可得，“情懷營銷”是宣傳者個人價值觀的體現(xiàn)，試圖喚起別人的認(rèn)同感，以抒情的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品，通過一種更為清新文藝的手法來標(biāo)榜“理想”。以及一些較有影響力的宣傳者通過具有自己價值觀的文字發(fā)表在一些社交媒體上，通過吸引吸粉絲和粉絲進(jìn)行互動的方式來進(jìn)行傳播。它的真正內(nèi)涵并不同與情感營銷。[1]

情感營銷是研究如何喚起人們的情感，誘使他們購買特定的產(chǎn)品/服務(wù)。最近的研究表明，購買選擇和決定是對理性和情感方面的仔細(xì)分析的結(jié)果。心理學(xué)文獻(xiàn)認(rèn)識到，情感狀況影響著購買過程中決策的各個階段。情感在任何社會或商業(yè)決策中都扮演著關(guān)鍵角色。情感表現(xiàn)在語言、面部表情和文字表達(dá)上。人們在說話、互動和寫作時，傳達(dá)情感，情懷營銷有異曲同工之處。但情懷營銷是一種有意識的消費(fèi)者態(tài)度的形成，作為一種趨勢，在市場營銷的背景下，以內(nèi)心情感傳遞方式，將顧客的信念、情感意向與產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，到達(dá)產(chǎn)品營銷宣傳的效果。目前“情懷營銷”在大多數(shù)企業(yè)營銷領(lǐng)域還屬于探索階段，“情懷營銷”具體的內(nèi)涵還需要我們?nèi)ミM(jìn)一步在社會實踐中深入研究。

二、情懷營銷運(yùn)用模式

（一）情懷營銷在商業(yè)廣告上的運(yùn)用

情懷式營銷在企業(yè)營銷領(lǐng)域的普遍應(yīng)用體現(xiàn)在情懷廣告的商業(yè)運(yùn)用，或者是在企業(yè)品牌宣講上。

第一：LifeWater公司用與一瓶水同樣的價錢售賣半瓶水，將另一半水送往缺水地區(qū)，同時將缺水地區(qū)兒童的照片及二維碼信息貼于瓶身，銷售額提升652%。經(jīng)過LifeWater公司的調(diào)查，大部分購買礦泉水的人無法喝完，浪費(fèi)量極大，一個城市里人們每天扔掉的礦泉水，加起來相當(dāng)于缺水地區(qū)80萬兒童的飲用水；對于消費(fèi)者來說，同樣的價錢，雖然少了一半的水，卻減少了浪費(fèi)，還做了公益，這是一種情懷。[2]

第二：可口可樂拍攝了十支溫情接地氣的電視廣告，其中的兄弟情廣告讓大眾看完表示是溫暖有愛的廣告，甚至表示各種羨慕，有人說“看看人家哥哥”，也有人直言“想要個弟弟”。而其他的“分手篇”“超市篇”“壓力篇”等，可口可樂通過廣告在傳達(dá)一個核心信息：暢飲任何可口可樂產(chǎn)品帶來的簡單快樂，都能讓這特別時刻、特別情感變得更特別。在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立了情感紐帶以保留消費(fèi)者，以前消費(fèi)者情感的共鳴。包括近期火熱的品牌營銷案例中，百事可樂情懷廣告片《把樂帶回家之猴王世家》， 更是給人留下深刻印記。[3]

第三：2016年春節(jié)，麥當(dāng)勞再次以“你就是我的新年”為主題打造暖心短片，并且首次讓麥當(dāng)勞叔叔玩偶出現(xiàn)在熒屏，以他的視角還原人們最真實的回家旅途：全家人整裝回家、火車站里人頭攢動、父親為孩子準(zhǔn)備新年禮物、久別后的重逢......這些看似平凡但不平凡的感動都被麥當(dāng)勞叔叔玩偶看在眼里，最后麥當(dāng)勞叔叔玩偶也回到自己家中。通過廣告，看出麥當(dāng)勞洞察到春節(jié)令人感觸最深的不是別的，而是人們?yōu)榱藞F(tuán)聚不辭辛苦奔波于歸家旅途的那份心意。通過走心廣告短片更加貼近消費(fèi)者心中最真實的溫暖和感動。消費(fèi)者看在眼里，暖在心里，從而提高品牌好感度。

（二）情懷營銷通過靈魂人物、粉絲經(jīng)濟(jì)樹立情懷標(biāo)簽進(jìn)行傳播。

第一：“情懷”開始在國內(nèi)流行得益于羅永浩的錘子手機(jī)的引發(fā)。2014年5月，錘子手機(jī)發(fā)布會上他宣稱錘子手機(jī)是富有情懷的設(shè)計、同年12月為宣傳而進(jìn)行《一個理想義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講、以及2015年8月推出堅果系列錘子手機(jī)后，由錘子團(tuán)隊策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實力派”情懷風(fēng)海報。圍繞他的錘子手機(jī)，媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場與情懷之間”等。羅永浩的身份，用他自己的總結(jié)：“2002年從互聯(lián)網(wǎng)出 道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網(wǎng)、做汶川賑災(zāi)、 做英語老師，后來辦自己的英語培訓(xùn)學(xué)校，面對公眾做的事 幾乎都是好評一片?！彼呀?jīng)表明了自己身上的幾個符號：公 眾人物、從事文藝公益事業(yè)。作為他的粉絲，筆者解讀到的 情懷還有：他對于社會不公的敢怒敢育，以及狂妄不羈的表 達(dá)和創(chuàng)建民主社會的理想。

第二：邱兵，復(fù)旦新聞系才子，東方早報社社長，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》夕卜，著有《邱兵的理想主義篇 孝邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要 不妨枯燥》等，從他的這些身份和構(gòu)建的文字符號不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

第三：安妮，90后，創(chuàng)業(yè)者，漫畫家，微博紅人。她一直以獨(dú) 立漫畫家和“文藝”“勵志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對不起，我只過1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學(xué)至今的奮斗歷程，最后點(diǎn)出了她創(chuàng)業(yè)的勵志夢想，結(jié)尾是她《快看漫畫》的3元收費(fèi)App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

第四：《美人魚》借助"我們都欠周星馳一張電影票〃的宣傳促使觀眾走進(jìn)電影院去懷念那個不一樣的"至尊寶〃，最終該影片刷新了華語影壇的多項票房紀(jì)錄；NBA則是借助"科比將退役，每一場球賽都是謝幕演出〃的話題促使觀眾走進(jìn)球場去觀看那個曾經(jīng)無所不能的"黑曼巴〃，其最終門票售價更是屢創(chuàng)新高。

仔細(xì)分析以上例子，可以發(fā)現(xiàn)讓人們覺得有情懷的產(chǎn)品企業(yè)，往往都有一個靈魂人物，這個人頗有演講感染力，總能創(chuàng)造出一些為人津津樂道廣為流傳的經(jīng)典 語錄，而這些語錄體現(xiàn)出引起大家共鳴、讓人心潮澎湃的“情懷”。有了靈魂人物動人心弦的故事，大多能積攢眾多粉絲。由于對 企業(yè)人物的崇拜與喜愛，一時沖動購買產(chǎn)品也不在少數(shù)。endprint

從“情懷營銷”的特點(diǎn)和運(yùn)行模式來看，“情懷營銷”的主要目的是重點(diǎn)突出情懷把產(chǎn)品本身弱化。就像錘子手機(jī)一樣，羅永浩的“情懷”演講帶給了觀眾諸多的感動與共鳴，把觀眾的視線集中于“偉大的情懷之上”，但對于產(chǎn)品質(zhì)量一帶而過。它的主體上多為充滿理想、有著文藝愛好的人；它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、安妮只過 1%生活，以及夏康的那番賣書的言論。營銷對象則是他們的粉絲，通過一些充滿個人價值觀和個人理想主義的文字，利用“理想”來引起讀者和粉絲的共鳴。[4]

并且社會化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發(fā)，他們只要擁有一個微信或微博的公眾號，就搶到了話筒。當(dāng)話語足夠漂亮，對已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內(nèi)引起的大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及安妮的1%生活在微博、微信中數(shù)十萬的轉(zhuǎn)發(fā)等。

三、情懷式營銷的發(fā)展趨勢

趨勢一：情懷營銷基本的理論問題的研究

關(guān)于情懷營銷基本的理論問題的研究還沒有做出令人滿意的回答，如情懷營銷概念的定義，有哪些運(yùn)用模式，存在怎樣的問題，以及有什么應(yīng)對策略。目前雖然“情懷營銷”在大多數(shù)企業(yè)營銷領(lǐng)域還屬于探索階段，“情懷營銷”具體的內(nèi)涵還需要我們?nèi)ミM(jìn)一步在社會實踐中深入研究。

趨勢二：如何做到真正的“情懷營銷”而不是只有“情懷”或只有“營銷”。

“情懷營銷”的主要目的是重點(diǎn)突出情懷以便提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度。如何做到真正的“情懷營銷”而不是只有“情懷”或只有“營銷”，特別是情懷式營銷如何更好地幫助企業(yè)宣傳實現(xiàn)良好營銷，也是未來研究應(yīng)該考慮的重要方向。從根本上講，營銷的方式要基于消費(fèi)者，而且消費(fèi)者對于營銷的感受可能并不同于企業(yè)原本想要傳播的形象。在這種情況下，情懷營銷要做到的不是單純只有“情懷”或者“營銷”，而是要真正做到有情懷的同時又成功營銷了自己的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的好感度而不是引起消費(fèi)者的反感。

綜上所述，“情懷營銷”的運(yùn)用應(yīng)該注意以下幾個方面。首先，營銷的產(chǎn)品或者理念應(yīng)該具有連貫性，能夠讓大眾借助情懷營銷找到釋放情懷的出處，這樣才能保證眼球效益和成本回報；其次，在當(dāng)今情懷經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的背景下，參與營銷的人應(yīng)具備一定的粉絲基礎(chǔ)，讓其能夠利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具進(jìn)行互動交流傳播；第三，所要提倡的“情懷”應(yīng)該是承載著某個特定人群的共同回憶。當(dāng)他們對記憶中美好事物產(chǎn)生共鳴時，就很容易打開情懷營銷的出口，從而牽動消費(fèi)者的情愫；第四，情懷營銷基于人們對理想主義的進(jìn)一步實踐，它建立在人們對美好事物的向往與回憶中，帶一種精神追求的內(nèi)核。盡管如此，情懷營銷并不是一蹴而就的，需要經(jīng)過時間的緬懷，集體的回憶，精心的提煉。

真正的情懷營銷，來源于人們對產(chǎn)品產(chǎn)生情感寄托，并非盲目偏重情感的宣傳。情懷也應(yīng)該有的放矢地運(yùn)用，不同的品牌應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)，不能盲目照搬別人的情懷營銷創(chuàng)意點(diǎn)。企業(yè)在運(yùn)用情懷營銷時要業(yè)結(jié)合自身實際情況，要真正做到有情懷的同時又成功營銷了自己的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的好感度而不是引起消費(fèi)者的反感。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱楠“情懷營銷”的概念、傳播機(jī)制及存在問題[J].今傳媒，2015，23（11）：69-70.[2017-10-09].

[2]李敏.情懷營銷的概念、存在問題及應(yīng)對策略[J].商場現(xiàn)代化，2016，（30）：53-54.

[3]張倩.情懷營銷廣告，哪個更打動你[J].公關(guān)世界，2016，（04）：10-14.[2017-10-09].

[4]譚爽.錘子手機(jī)“情懷營銷”的出路[J].成功營銷，2014，（12）：25.endprint