潘夢菲

摘要：我國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了國內(nèi)居民家庭財富的迅速增長，國民的理財意識也不斷增強從而引起和對理財產(chǎn)品需求的不斷增加。這種現(xiàn)象給商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間，對于國內(nèi)各商業(yè)銀行來說，面臨著個人理財產(chǎn)品營銷的機遇和挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行選擇恰當(dāng)?shù)膫€人理財產(chǎn)品營銷策略對于提高銀行的綜合競爭力具有重要的推動作用。在金融市場開放與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行應(yīng)該抓住機遇，借助優(yōu)勢平臺，做好個人理財產(chǎn)品的營銷，提高商業(yè)銀行的營銷能力，從根本上提高商業(yè)銀行的綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個人理財產(chǎn)品；營銷

一、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的涵義及特點。

“商業(yè)銀行在對潛在目標客戶群分析研究的基礎(chǔ)上，針對特定目標客戶群開發(fā)設(shè)計并銷售的資金投資和管理計劃”。這是《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》中關(guān)于個人理財產(chǎn)品的解釋。而商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的營銷即是根據(jù)不同客戶群體的職業(yè)、社會地位以及財產(chǎn)狀況和需求等具體情況，推出滿足客戶各方面要求的理財產(chǎn)品。以達到客戶購買后收益增加的目的，從而也起到提升銀行綜合能力及競爭力的作用。

商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品具有收益高、安全性強、理投資起點低、選擇多樣化等特點。即使是資金實力有限的客戶也能在眾多個人理財產(chǎn)品中找到適合自己的可獲利產(chǎn)品。并且，銀行會承諾客戶的本金安全，產(chǎn)品到期或提前終止都會獲得協(xié)議規(guī)定比例的收益，因此財產(chǎn)的安全性還是較高的，并且回報頗豐。越來越多的人選擇購買銀行個人理財產(chǎn)品，隨著購買個人理財產(chǎn)品人數(shù)的增加，此類中間服務(wù)產(chǎn)品也為商業(yè)銀行帶來越來越多的收益，逐漸被銀行所重視。

二、商業(yè)銀行進行個人理財產(chǎn)品營銷的動因。

目前，商業(yè)銀行的主要收入來源就是借貸差，也就是貸款利息收入。但個人理財產(chǎn)品的銷售隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展也逐漸成為銀行收入的一個重要方面，因此商業(yè)銀行中的個人理財業(yè)務(wù)作為銀行經(jīng)營的一個中間業(yè)務(wù)也越來越受到重視。

對于商業(yè)銀行個人理財服務(wù)來說，以營銷為手段，有利于提高銀行經(jīng)營管理水平?？蛻敉ㄟ^購買合適的理財產(chǎn)品達到收益增加的目的，對銀行的中間服務(wù)自然會感到滿意，經(jīng)過自然的宣傳和推廣，商業(yè)銀行的知名度就會擴大。知名度擴大，來商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)，處理資金問題的客戶就會越來越多，商業(yè)銀行的收益便會增加。這為商業(yè)銀行的健康持續(xù)發(fā)展提供動力。個人理財業(yè)務(wù)的營銷可以有效強化商業(yè)銀行的市場競爭力。在目前愈發(fā)嚴峻的市場環(huán)境中，為了促進銀行的可持續(xù)發(fā)展，為銀行尋求新的收益增長點，個人理財產(chǎn)品成為一個新機遇。個人理財產(chǎn)品的營銷正好為商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展注入活力。同時，個人理財產(chǎn)品營銷模式的出現(xiàn)也反映了一種客觀需求：金融消費市場的內(nèi)涵正發(fā)生著巨大的變革，它要求商業(yè)銀行能夠提供個性化、情感化乃至智能化等全方位的金融服務(wù)。這對于促進商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級具有重要的導(dǎo)向作用，是未來商業(yè)銀行增強綜合實力和競爭力，贏得持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一個重要方向。

三、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀及存在的主要問題。

中國理財市場雖然還是個新興市場，盡管我國面臨國內(nèi)經(jīng)濟增長回落的局面，商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的銷售仍然創(chuàng)下歷史新高。銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)行款數(shù)與資金規(guī)模都在急速膨脹，個人理財產(chǎn)品的營銷出現(xiàn)一片大好趨勢。但隨著理財產(chǎn)品營銷的發(fā)展，個人理財產(chǎn)品的營銷也逐漸顯現(xiàn)出一些問題。

（一）還存在部分商業(yè)銀行對于個人理財產(chǎn)品的營銷意識淡薄，營銷組織缺失的情況。個人理財產(chǎn)品營銷在我國正處于初步發(fā)展階段，有些商業(yè)銀行能夠及早發(fā)現(xiàn)市場，做出判斷，從而抓住這個發(fā)展的機遇，并且正處于逐步完善的過程中。但是還有部分商業(yè)銀行并沒有意識到個人理財產(chǎn)品營銷這個提高商業(yè)銀行競爭力的契機，營銷意識淡薄，并沒有集中精力在個人理財產(chǎn)品的營銷上，甚至銀行內(nèi)部沒有專門的營銷組織來專門服務(wù)于理財產(chǎn)品。

（二）商業(yè)銀行對于個人理財產(chǎn)品的營銷缺乏正確的市場定位?！捌髽I(yè)定位指的是一個企業(yè)或者一種產(chǎn)品尋找并確定在某個特定目標市場中地位或位置的過程?！痹谏虡I(yè)銀行進行個人理財產(chǎn)品銷售時，市場定位理論可以很好的幫助各商業(yè)銀行對個人客戶的個性化理財需求進行分析和歸納總結(jié)，更為準確的設(shè)計研發(fā)符合客戶需要的理財產(chǎn)品，有利于商業(yè)銀行擴大個人理財產(chǎn)品的銷售份額，提高市場占比。部分商業(yè)銀行缺乏市場定位意識，無法發(fā)揮市場定位理論對于個人理財產(chǎn)品營銷的推動作用，這樣便達不到提高商業(yè)銀行服務(wù)水平和綜合競爭力的作用。

（三）商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷的從業(yè)人員素質(zhì)偏低。過去媒體曝光了很多銀行理財產(chǎn)品方面的投訴問題，雖然在2012年已經(jīng)開始實施了《商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》，強度了對理財產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管規(guī)定，但圍繞著銀行在銷售理財產(chǎn)品的過程中仍然存在著許多問題。

把國內(nèi)情況和國外情況做個比較就很容易看到這個問題的原因，在美國財富管理機構(gòu)大多數(shù)是以客戶需求為中心，為導(dǎo)向，而國內(nèi)大多數(shù)財富管理機構(gòu)目前是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，有什么產(chǎn)品就推銷什么產(chǎn)品，這就意味著前者在國外的財富管理機構(gòu)，以客戶為導(dǎo)向的管理會站在客戶的立場上考慮問題，但是后者國內(nèi)財富管理機構(gòu)會站在自身的利益來考慮問題，這樣就會有一個沖突，難免有一些銷售人員會因為個人的利益在銷售產(chǎn)品上把一些不合適的產(chǎn)品推銷給客戶，造成一些問題，并且在銷售時有時候還會隱瞞一些風(fēng)險信息。不可能要求每個投資人都成為專業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，大多數(shù)老百姓對投資理財是外行人，很大程度上他是需要專業(yè)服務(wù)人員，就是財富管理機構(gòu)的工作人員給他進行專業(yè)功能上的建議，這就要求我們從事專業(yè)的人員有好的道德品德，有好的專業(yè)素養(yǎng)，同時普及財富管理知識。

四、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷風(fēng)險和防范措施。

商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷發(fā)展如火如荼的同時也存在一定風(fēng)險。比如評估風(fēng)險，客戶在向銀行申請購買理財產(chǎn)品時，銀行專業(yè)人員首先要根據(jù)客戶的資金狀況對各種理財產(chǎn)品進行評估，從而選擇出最適合客戶的產(chǎn)品，使客戶能獲得最大的收益。在這個過程中就存在一定的風(fēng)險，一旦理財產(chǎn)品的從業(yè)人員對收益及風(fēng)險的評估不夠準確，就有可能會給客戶帶來財產(chǎn)損失，引起不滿，并且也不利于商業(yè)銀行的發(fā)展。

面對個人理財產(chǎn)品營銷過程中的風(fēng)險和可能出現(xiàn)的問題，銀行應(yīng)積極做好應(yīng)對措施。首先，要對個人理財產(chǎn)品營銷實施服務(wù)質(zhì)量管理，從一開始客戶的資產(chǎn)評估到最后的得到收益回報，整個過程都應(yīng)該有專業(yè)人員進行實時顧問指導(dǎo)，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，銀行也要重視培養(yǎng)專業(yè)的理財人員，提高從業(yè)人員的專業(yè)能力和道德素養(yǎng)，盡心盡力為客戶服務(wù)，提升銀行本身綜合實力和競爭力。

結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的持續(xù)提高，居民手中持有的可支配的財富不斷得到積累，對資產(chǎn)保值增值的需求日益旺盛，個人理財意識強烈，為我國商業(yè)銀行開發(fā)理財產(chǎn)品提供了廣闊的市場，促使銀行將理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)、拓寬中間業(yè)務(wù)創(chuàng)收渠道的重點，使得理財產(chǎn)品在發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模上屢創(chuàng)新高。然而隨著理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品營銷運行中也出現(xiàn)許多問題，這給理財市場的未來持續(xù)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。銀行應(yīng)積極做到樹立營銷意識、健全營銷組織、進行正確的市場定位、提高從業(yè)人員素質(zhì)等，提高商業(yè)銀行綜合實力和競爭力，打造屬于自己的理財品牌。

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