劉雅祺

基金項目：2017年杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題（Z17YD003）“‘后峰會時期杭州打造國際

會展之都的比較研究”

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文在把握杭州會展產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎上，比較分析國際會展之都建設的中國模式，明確了廣交會、奧運會和世博會、G20峰會在重新動員城市資源，促進城市轉型升級的巨大作用，提出以傳播精致的城市形象為主線，通過構建包含會展動力機制系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)內容系統(tǒng)、環(huán)境設施系統(tǒng)和文化傳播系統(tǒng)的會展生態(tài)系統(tǒng)，將杭州打造成國際會展之都的發(fā)展思路。

關鍵詞：國際會展之都 G20峰會 杭州城市形象 會展生態(tài)系統(tǒng)

杭州會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）杭州會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國會展經(jīng)濟研究會公布的數(shù)據(jù)，2015年杭州舉辦展覽297個，位列全國第7；辦展面積265.44萬平米，位列全國第12。來自杭州市會展辦的數(shù)據(jù)顯示，2015年杭州全市共舉辦各類展覽297個，比2010年增加141個，其中國際展覽個數(shù)由2010年的28個增加到67個；場館面積由2010年的167.97萬平方米增加至2015年的265.4萬平方米；培育了西湖國際博覽會、杭州國際動漫節(jié)、云棲大會等一批國內外知名的品牌會展項目，西博會更是成為杭州培育創(chuàng)新會展項目的孵化器。根據(jù)國際大會與會議協(xié)會發(fā)布的2015年度全球會議目的地城市排行榜，杭州憑借27個國際會議位列國內城市第3，僅次于北京和上海，首次躋身全球100強國際會議目的地城市。

“G20”峰會之后，杭州擁有杭州國際博覽中心、浙江世貿展覽中心等7個專業(yè)性展館，室內展覽面積超過30萬平米，初步形成“兩主四副九場館”的會展中心格局；旅行社達到685家，星級賓館186家（位居全國第三），4A級以上景區(qū)37個，旅游總收入位居中國城市排行榜第七位。至2016年底，杭州連續(xù)7年被評選為中國會展業(yè)十佳會展城市，獲得2006年度中國十佳會議旅游目的地、2008中國十大最佳會展城市、2012年度中國十大影響力會展城市、2012年度中國十大會展名城、2013年度中國十大節(jié)慶城市、2015中國十大最具魅力會議城市、2016年度全國會展城市十大活力風云榜等榮譽。

（二）杭州會展產(chǎn)業(yè)面臨挑戰(zhàn)

隨著產(chǎn)業(yè)要素和資源在全球流動不斷大型化、結構化和高速化，國際分工越來越精細，國際競爭越來越激烈。杭州距離國際會展城市的差距也越來越鮮明。主要問題有：第一，從宏觀理論層面來看。高層次國際化會展經(jīng)營管理人才奇缺；大型國際會展企業(yè)主體欠缺；國際商業(yè)展會品牌項目嚴重不足；主題會展國際化品牌缺失；會展產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度不高；會展業(yè)綜合效益亟待提升等等。第二，從微觀操作層面來看。杭州市政府對舉辦國際會展項目獎勵扶持不夠；缺少有針對性的國際會議營銷手段；有國際機場但缺少國際航線；有較為發(fā)達的服務業(yè)但缺少高素質的服務從業(yè)人員；有高水平的翻譯人員但缺少高水平的同聲翻譯人員等等。

國際會展之都的基本內涵和建設模式

（一）國際會展之都的基本內涵

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2004-2016年，共有上海、北京、廣州、成都、寧波和杭州等19個城市提出建設各級各類會展之都的設想。其中，上海打造國際會展之都的目標最具體：全市專業(yè)會展公司達到200家，30家以上的全球知名展覽企業(yè)在滬投資，進入國際展覽管理協(xié)會的機構數(shù)量達到35家以上。2010年，上海展覽總面積達到2000萬平方米，單次展覽面積在10萬平方米以上的展會項目達到50個，國際展會規(guī)模占全年展覽總規(guī)模的八成以上，會展業(yè)直接收入達到180億元。國際展覽業(yè)協(xié)會（UFI）有關國際會展之都的宏觀經(jīng)濟標準主要是：該城市人均收入達到發(fā)達國家的平均水平、具有貿易中心的地位、服務業(yè)占GDP比重在百分之五十以上等。已經(jīng)建成的國際會展之都，都是公認的國際大都市和世界城市，是國家首都或洲際及地區(qū)首府，是國家、地區(qū)的政治中心、經(jīng)濟中心和文化中心（王春才，2010），世界會展之都如表1所示。

這些國際會展之都，都具有如下特點：一是擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎，如法蘭克福是歐洲重要的商業(yè)和貿易中心，也在化工、汽車、制造等行業(yè)具有顯著優(yōu)勢，法蘭克福借此打造了世界上最大的消費品博覽會、世界一流的國際汽車及零配件展覽會和法蘭克福圖書博覽會。二是所在城市具有獨特魅力，如博彩業(yè)高度發(fā)達的拉斯維加斯、擁有迪斯尼樂園和環(huán)球影城的奧蘭多、世界上規(guī)模最大會展場館的漢諾威。三是會展項目國際化程度高，在歐美舉辦的國際會議和展覽中，外國與會者比例均高于總參會人數(shù)的40%，國外參展商比例平均達40%-60%，行業(yè)專家與專業(yè)觀眾參與程度也很高。四是擁有高層次會展策劃主體，國際會議之都的巴黎，擁有聯(lián)合國機構及國際組織總部達208個；日內瓦集聚了243個國際組織總部或常設辦事處，這些重量級的國際組織為所在城市帶來了大量的國際展會項目。

在國際上，會展產(chǎn)業(yè)是克服城市衰落、實現(xiàn)城市更新的重要措施，多采用專業(yè)機構運作為主的市場模式，會展之都遵循著國際名城效應—城市經(jīng)濟增長—會展名城特色的建設模式，國際會展之都落腳于城市個性特色，不再局限于經(jīng)濟利益最大化的目標。在中國，會展產(chǎn)業(yè)是提高城市地位、實現(xiàn)城市跨越式發(fā)展的一種途徑，以政府主導、市場輔助的運作模式為主。會展之都建設的切入點往往就是拓展會展活動強大的經(jīng)貿功能、形象功能，對城市資源進行“總動員”，重新盤活、配置和組建城市發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)鏈，促進基礎設施建設和服務系統(tǒng)全面升級，提高會展產(chǎn)業(yè)運作效率和影響力，進一步帶動城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進城市全面升級轉型。

（二）國際會展之都的中國模式

比較舉行廣交會的廣州、舉辦奧運會的北京和舉辦世博會的上海，就會發(fā)現(xiàn)：廣州建設會展之都主要是利用會展強大的對外貿易功能，通過商貿拉動經(jīng)濟增長來營銷城市；北京和上海建設會展之都主要是利用會展強大的形象展示功能，通過事件傳播國家形象來服務城市。杭州建設國際會展之都，必須學習借鑒國際經(jīng)驗、廣州經(jīng)驗和北京上海的經(jīng)驗，充分利用G20、2022年亞運會這樣的大型會展活動，通過在更細致的城市形象傳播過程中，構建良好的會展生態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)，杭州打造國際會展之都的研究思維結構圖如圖1所示。endprint

廣交會與廣州國際會展之都的建設。廣交會是中國外貿的晴雨表和風向標，廣交會的出口額占廣東省外貿額的8.56%，廣交會拉動了廣州市GDP的3.96%。2014年廣交會展覽面積達236萬平米，占廣州展覽總面積的25.57%；廣交會展品涵蓋197個商品子類，覆蓋UFI對展覽會劃分的所有類別；有來自全國2.4萬家企業(yè)的參展商，來自全世界超過210個國家和地區(qū)近20萬的境外采購商。舉辦廣交會的廣州國際會議展覽中心總展覽面積38.16萬平米，占廣州展覽場館總面積的43.9%（劉松萍，2015），位居亞洲第二、世界第三。廣州打造國際會展之都的目標是：力爭在2020年，培育二、三個具有國際水平，四、五個位于亞洲前列，大約15個位于全國前列的專業(yè)品牌展覽；會展場次和面積、經(jīng)營收入、從業(yè)人員等主要指標位居亞洲前列，把廣州建設成為亞洲會展名城和國際商務會展中心城市。

北京奧運會與國際會展之都建設。同樣是通過事件傳播國家形象，動員城市資源進行會展之都的建設，北京奧運會宣傳的是國家民族活力和傳統(tǒng)精神，上海世博會宣傳的是國家科技實力和開放精神，而對大型會展活動的再利用也不盡相同，使得北京和上海建設國際會展之都走上了不同的發(fā)展道路。2008年奧運會將一個具有五千年文明的國家展示給了全世界，并在世界面前檢驗了這種傳播國家形象的能力，奧運會對北京乃至中國的影響都是全方位的。從會展產(chǎn)業(yè)的角度來看，2014年北京共舉辦國際會議104場，占中國舉辦國際會議總數(shù)的31.1%，在全球各城市中排名第14位，在亞洲地區(qū)僅次于新加坡，超過首爾、香港和臺北，已經(jīng)成為中國名副其實的“國際會議之都”。

上海世博會與國際會展之都的建設。世博會歷來被譽為“世界經(jīng)濟、科技、文化的奧林匹克‘盛會”，世博會通過傳播“文明、開放”的中國國家形象，檢驗了中國動員城市資源、促進城市轉型升級的能力。目前，上海擁有總計80萬平方米以上的室內展覽場館面積，2015年總展出面積已經(jīng)超過1500萬平方米；每年舉辦近800個展覽會項目，其中包含24個UFI認證的品牌展會；是公認的中國會展第一城，世界會展名城。此外，擁有世界上面積最大的虹橋國家會展中心，世界排名前10的9家展覽公司在上海設立了分公司或分支機構，678名會員的“中國社會組織5A級”會展行業(yè)協(xié)會，總計11所會展院校2899名在校大學生等。上海除了龐大、先進的硬件設施之外，還在會展項目、會展企業(yè)、專業(yè)人才、服務能力、管理體制、法規(guī)體系、會展技術等方面領先全國。北京的中國國際紡織機械展、全國五金商品交易會等品牌展會搬遷至上海，廣州在上海移植舉辦國際照明展、建筑裝飾博覽會等品牌展會，都可以看出上海建設國際會展之都的王者風范。

杭州打造國際會展之都的優(yōu)勢與路徑

（一）杭州打造國際會展之都的優(yōu)勢

G20峰會與杭州會展產(chǎn)業(yè)國際化。西湖美景、杭州美食、經(jīng)典的越劇唱段、漂亮的中國服飾；充滿中國山水畫氣息的峰會會標設計，精美絕倫的國宴，“杭扇”、“杭絲”、“蘇繡”等“國禮”；江南韻味的水上情景表演，交響音樂會《最憶是杭州》等。隨處可見的中國特色和杭州元素展現(xiàn)著中國文化的軟實力，極大地提升了杭州的國際知名度和美譽度，體現(xiàn)了杭州“精致、和諧、大氣、開放”的城市精神，以及獨特的中國節(jié)慶內涵與魅力。

G20峰會后，杭州建設國際會展之都的底氣更足了。2016年10月14日第八屆中國城市會展發(fā)展大會提出，杭州到2020年，全年共將舉辦各類會議2萬場，年增幅6%，獲國際會議與大會協(xié)會認可的國際會議40個，年增幅8%；力爭2020年進入全球國際會議目的地80強目標；同時打造國內知名會展中心，到2020年全年將舉辦展覽400個，展覽總面積達到600萬平方米，比“十二五”末翻一番，年增幅達到15%。單個展覽平均面積突破15000平方米，市場化程度達到80%。

G20峰會與杭州城市國際化。經(jīng)濟富裕、精神富足、文化富有，為杭州走向國際城市奠定了較好基礎。2015年杭州全市生產(chǎn)總值10053.58億元，成為全國第十個經(jīng)濟總量超萬億元的城市，全國副省級以上城市第二。杭州2016年GDP達11700億元，位列全國百強城市第十位，同比增幅僅次于重慶，與安徽合肥并列第二。

按照GN中國最具國際影響力城市評價指標體系，該體系包括城市國際影響指數(shù)、對外開放指數(shù)、城市經(jīng)濟指數(shù)、社會發(fā)展指數(shù)、城市綜合服務能力指數(shù)、城市規(guī)模指數(shù)在內的6項一級指標、14項二級指標、47項三級指標，2015年杭州的國際影響力排名第十。2016年，杭州在《中國城市影響力指數(shù)》中位列第六。2017年2月，世界知名咨詢機構仲量聯(lián)行發(fā)布了“2016全球最具活力30大城市榜單”，處于城市國際化發(fā)展“窗口期”的杭州躋身第26位，成為中國5個上榜城市之一。馬可.波羅筆下的“世界城市之冠”、中國發(fā)展最快的歷史名城、中國文明的搖籃等國際名片，意味著杭州已經(jīng)在國際上初步展示了個性鮮明的市民文化和精致細膩的生活方式。

（二）杭州建設國際會展之都的主要路徑

根據(jù)杭州市國際化發(fā)展行動綱要的部署，杭州致力于打造具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心、國際會議目的地城市、國際重要的旅游休閑中心、東方文化國際交流重要城市，其總體要求乃是圍繞“獨特韻味、別樣精彩”的城市性格，打造一個在若干功能領域具有世界影響力的功能凸顯型國際化城市。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)城融合和功能定位的角度來看，杭州城市國際化與世界會展之都的內涵是一致的。建設會展之都，是會展產(chǎn)業(yè)高度發(fā)展與城市功能高度完善互相統(tǒng)一的結果。世界會展之都的定位，最終還是要通過凸顯城市功能，彰顯城市個性來體現(xiàn)。如果說廣州、北京、上海分別是以廣交會“會展面包”的商貿功能，奧運會、世博會“會展金名片”的促銷功能來定位城市的話，杭州打造世界會展之都，必須全面評估國際會展功能、國家意識形態(tài)、市場產(chǎn)業(yè)基礎以及城市個性特色的整體影響，以“會展會客廳”的體驗功能定位城市，通過構建良好的會展生態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)。會展生態(tài)系統(tǒng)由會展動力機制系統(tǒng)、會展產(chǎn)業(yè)內容系統(tǒng)、會展環(huán)境設施系統(tǒng)以及會展文化傳播系統(tǒng)組成。該生態(tài)系統(tǒng)既能形成一個以專業(yè)會展公司、社團組織為主體，以各類專業(yè)服務組織為配套的會展市場體系，彌補杭州會展產(chǎn)業(yè)市場化和專業(yè)化程度不高的弊病；又能促進會展產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)的融合，使會展產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素主動服務于杭州城市功能定位。

杭州會展生態(tài)系統(tǒng)主要內容包括：以打造具有全球影響力的“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心為契機，構建會展動力機制系統(tǒng)；以打造國際會議目的地城市為契機，構建會展產(chǎn)業(yè)內容系統(tǒng)；以打造國際重要的旅游休閑中心為契機，提高會展環(huán)境設施系統(tǒng)的利用效益；以打造東方文化國際交流重要城市為契機，構建會展文化傳播系統(tǒng)。通過促進會展業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)的融合，重組城市新的產(chǎn)業(yè)鏈條，推動城市全面轉型升級。

總之，只有通過構建體現(xiàn)杭州城市個性、符合國際化發(fā)展路徑的會展生態(tài)系統(tǒng)，提供一種不同于北京、上海和廣州的城市體驗，才能為世界打造一個精致別樣的國際會展之都。

參考文獻：

1.王春才.德國會展中心城市的發(fā)展路徑與策略研究[J].江蘇商論，2010（1）

2.劉松萍，蔡伊樂，湛冬燕.廣州會展業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與對策研究[J].城市觀察，2015（3）

3.王春才，周彥.北京構建國際會展中心城市須具備的關鍵要素[J].城市問題，2014（11）endprint