莊薇薇++王旋

中圖分類號：F717 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)視角作為一種全新的商業(yè)視角，被學(xué)術(shù)界、實業(yè)界所關(guān)注。利用互聯(lián)網(wǎng)思維對零售企業(yè)商業(yè)模式進行創(chuàng)新探究，可以補充商業(yè)模式有關(guān)研究理念，為零售企業(yè)轉(zhuǎn)變運營模式提供新視角，在理論層面與實際層面均有不可忽視的意義。本文首先剖析了互聯(lián)網(wǎng)視角給零售企業(yè)商業(yè)模式革新帶來的影響，之后對互聯(lián)網(wǎng)視角下零售企業(yè)商業(yè)模式革新措施加以探究。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 零售企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維對零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的影響

當(dāng)前零售企業(yè)面對著瞬息萬變的市場，面對著客戶多元性、差異化的需求帶來的挑戰(zhàn)。本文以現(xiàn)有理論為依托，分析互聯(lián)網(wǎng)視角對零售企業(yè)商業(yè)模式革新帶來的影響，為下文案例剖析奠定基礎(chǔ)。筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)視角給零售企業(yè)的所有商業(yè)模式構(gòu)成因素均造成了一定的沖擊，讓客戶的思想觀念發(fā)生變化，對價值鏈架構(gòu)造成了影響，改變了企業(yè)社交體系和企業(yè)組織架構(gòu)及獲利方式。

第一，對價值理念的影響。互聯(lián)網(wǎng)視角需要企業(yè)轉(zhuǎn)變對價值的理解，將客戶價值視為核心，將提高客戶價值當(dāng)作企業(yè)要奮斗的目標(biāo)。把價值理念由商品成本優(yōu)勢、商品個性化轉(zhuǎn)變到優(yōu)良的顧客體驗、提升服務(wù)品質(zhì)上。

第二，對價值鏈條的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)視角是立足于顧客的角度看待當(dāng)前的行業(yè)價值鏈條，顧客的需求逐漸向多樣化、個性化轉(zhuǎn)變，應(yīng)當(dāng)顛覆當(dāng)前的供給關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)背景下構(gòu)建全新的供給關(guān)系。因此在網(wǎng)絡(luò)影響下，行業(yè)價值鏈條產(chǎn)生了很大程度的變化。

第三，對企業(yè)社交體系的影響。一是客戶關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)思維重視的是顧客體驗，是以顧客為中心的思維形式，所以網(wǎng)絡(luò)思維需要企業(yè)引進更科學(xué)的顧客服務(wù)體系，和顧客構(gòu)建良好的溝通關(guān)系。這樣不但有利于企業(yè)掌握客戶需求，還能依據(jù)每個顧客的需求提供差別化的服務(wù)，更利于顧客直接把自我需求反饋給企業(yè)。二是合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，零售企業(yè)和產(chǎn)品供給單位應(yīng)當(dāng)構(gòu)建互贏式合作關(guān)系，提升供應(yīng)鏈總體的銷售數(shù)量，進而提升零售企業(yè)和供應(yīng)企業(yè)的競爭實力。零售企業(yè)和供給單位應(yīng)當(dāng)進行充分的流通，明晰兩者的權(quán)責(zé)，互相提供盡可能的支持；增強雙方的信息溝通，讓本企業(yè)的決策體系愈來愈多地以對方提供的信息為依據(jù)；將對顧客的價值剖析作為彼此的工作重心，且都歸入本企業(yè)的策略制定中。

第四，對組織結(jié)構(gòu)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建扁平化的組織架構(gòu)，此種組織架構(gòu)能夠快速反應(yīng)市場信息，及時改變策略來順應(yīng)市場需求。比如增快投入新商品的速度，快速響應(yīng)客戶需求等。

第五，對獲利方式的影響。一是對企業(yè)生成成本的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，零售企業(yè)能夠獲得產(chǎn)品出售的即時信息，能夠?qū)齑鎸嵤┬畔⒒芸?，其僅需維持少部分的存貨便可以正常運營，降低了貨物積壓所占資本，減少了企業(yè)運營成本，增多了流動資本，減小了風(fēng)險等級。二是收入渠道的變化。過去，企業(yè)的收益渠道是出售商品，可是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，零售企業(yè)的收益不單單依托商品出售得到差價收益，出現(xiàn)了很多之前不存在或者沒有高度關(guān)注的收益點。譬如以主要商品為核心建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，形成收益點。建立生態(tài)機制，幫助企業(yè)獲取利益。

互聯(lián)網(wǎng)思維下零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）網(wǎng)絡(luò)店鋪和實體店鋪協(xié)同發(fā)展

零售企業(yè)由于所具有資源不同、策略目標(biāo)不同等因素，線上與線下結(jié)合程度和發(fā)展程度也不同，可是零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新均應(yīng)當(dāng)遵照互聯(lián)網(wǎng)和實體店多途徑結(jié)合的發(fā)展模式。這是由于立足于顧客需要的層面，單一的互聯(lián)網(wǎng)途徑亦或單一的實體店途徑均無法滿足顧客購買的需要，而互聯(lián)網(wǎng)店鋪和實體店結(jié)合可以最大化的整合資源，是一個花費少、收益高的運行形式。

網(wǎng)絡(luò)店鋪和實體店協(xié)同發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)上店鋪便捷的特點與實體店展示和服務(wù)的作用有機結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和零售關(guān)鍵能力有效融合，進而更全面地滿足顧客需要，形成穩(wěn)定、科學(xué)的商業(yè)模式。一是保持網(wǎng)上店鋪和實體店價格相同，撤銷一些沒有收益或者收益低的店鋪，降低傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所占比重來提升經(jīng)營收益。二是重新定位線上店鋪和線下店鋪的作用，線下店鋪除了售賣產(chǎn)品外，還應(yīng)當(dāng)加強體驗、服務(wù)、儲存、運輸、展示等作用，滿足顧客在產(chǎn)品體驗方面的需要；線上店鋪等同于全天無休實體店，主要工作是銷售，尤其是規(guī)范化商品的出售，偏重便捷性。線上和線下平臺互享產(chǎn)品、倉儲、物流與服務(wù)。

（二）選擇適合的商業(yè)模式

隨著企業(yè)的發(fā)展，依照線上線下業(yè)務(wù)所占比重的不同可劃分成三種形式，其一是線下為主的形式，其二是線上為主的形式，其三是線上線下融合的形式。

第一，對于傳統(tǒng)零售公司而言，其擁有數(shù)量眾多的實體店，積累了豐富的經(jīng)營經(jīng)驗，這一類的零售公司應(yīng)該利用電商發(fā)展的良好機會，全面拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，進而實現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。通過分析國際水平較高的零售市場可知，很多傳統(tǒng)零售公司經(jīng)過拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，實現(xiàn)了線上線下共同發(fā)展，提升了公司競爭能力。

第二，單純的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大線下業(yè)務(wù)拓展力度，這是由于在零售行業(yè)，電子商業(yè)很難完全替代實體業(yè)務(wù)。對于零售行業(yè)而言，無論是電子商務(wù)還是實體店營銷，其本質(zhì)環(huán)節(jié)是相同的，電子商務(wù)并未由于營銷終端介體的改變，就忽略了作為零售領(lǐng)域所必須的采買、儲存、運輸?shù)冗^程。由于電子商務(wù)和實體交易的營銷機制有所差別，顧客無法在消費產(chǎn)品的過程中實際對照所需產(chǎn)品，因此售價便成為其較為注重的要素，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更易面對低價競爭的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的科學(xué)方式是：以價格為核心，以服務(wù)為宗旨，而不應(yīng)將價格作為全部。

（三）整合零售企業(yè)價值鏈

如圖1所示，傳統(tǒng)零售公司的價值鏈條就是單一的上游與下游關(guān)系，從生產(chǎn)企業(yè)與品牌企業(yè)、零售公司、客戶到銷售以后的服務(wù)，均僅是單一的效能分工和協(xié)作關(guān)系，鏈條上各個環(huán)節(jié)的信息均是無法共通的。而網(wǎng)絡(luò)背景下零售公司的價值鏈條中，各個節(jié)點的信息是能夠互通的，經(jīng)過對信息加以專門化的處理，利用知識優(yōu)化各方的資源來構(gòu)成每個企業(yè)的競爭力，結(jié)成戰(zhàn)略同盟。網(wǎng)絡(luò)視角下，公司要在互聯(lián)網(wǎng)市場中取得勝利，不但應(yīng)和價值鏈條上的各方構(gòu)建同盟關(guān)系，還應(yīng)當(dāng)和部分同領(lǐng)域公司形成同盟，以此來增大、增強自身的互聯(lián)網(wǎng)伙伴同盟。endprint

如圖2所示，網(wǎng)絡(luò)視角下，零售公司作為供給企業(yè)、品牌單位和顧客溝通的紐帶，應(yīng)當(dāng)整合公司社會網(wǎng)絡(luò)，和顧客、供給企業(yè)、品牌單位構(gòu)成雙向關(guān)系。這樣不但可以減少公司成本，提升經(jīng)營成效，還可以改善顧客體驗。

對于供應(yīng)商，公司應(yīng)當(dāng)和其構(gòu)建良好的合作關(guān)系。構(gòu)建良好的合作關(guān)系，對于零售公司而言，能夠獲得對方提供的最大力度的優(yōu)惠。零售公司和供給企業(yè)構(gòu)建雙向化關(guān)系，更關(guān)鍵的是增強雙方的信息溝通，在不涉及商業(yè)機密的基礎(chǔ)上，供給企業(yè)應(yīng)當(dāng)和零售公司互通生產(chǎn)規(guī)劃、存貨情況、營銷計劃、生產(chǎn)進度、需求估測、貨物運輸進度等有關(guān)信息，構(gòu)建生產(chǎn)營銷同盟，對客戶的需求進行快速反應(yīng)。而零售公司應(yīng)盡最大力量協(xié)助其解決貨物運輸與資本難題，為供給企業(yè)提供精準、高效的市場信息，達成從制造到營銷的高效化。

對于品牌商，作為零售公司經(jīng)營商品的必要補充，同時作為豐富商品種類、全面解決客戶需要的中間人，和品牌企業(yè)構(gòu)建相互扶持的關(guān)系是建立雙向化價值鏈機制的主要環(huán)節(jié)。零售公司要形成深刻的品牌影響力，就需要從多個方面積極樹立良好形象，譬如在官網(wǎng)設(shè)計方面應(yīng)當(dāng)與品牌商的形象保持一致。另外零售公司的物流、倉儲信息應(yīng)當(dāng)和品牌企業(yè)共享，降低品牌企業(yè)準入要求，為其提供優(yōu)良的服務(wù)。

對于合作單位，在消費平臺，比如線下店鋪、線上店鋪，應(yīng)當(dāng)達成和合作企業(yè)的資源優(yōu)化。譬如客戶能夠在實體店運用智能手機掃碼，之后在線上店鋪消費之后，能夠用以折抵現(xiàn)金；零售公司還能夠為顧客推介消費平臺，在首頁中附上有關(guān)鏈接。

對于顧客，網(wǎng)絡(luò)視角下的零售公司應(yīng)該構(gòu)建這樣一個系統(tǒng)，能夠全面的去搜集、去剖析顧客的需要，乃至隱含的需求，且把這些需求第一時間反饋到供應(yīng)鏈條，通知供應(yīng)企業(yè)，使顧客與供給單位間順暢銜接。該系統(tǒng)第一要可以準確搜集到顧客心中最準確的觀念與最急切的需求；第二，可以精準的歸納出顧客所關(guān)注的內(nèi)容；第三，供應(yīng)鏈中的供給企業(yè)應(yīng)該加入到此系統(tǒng)中，推動系統(tǒng)的構(gòu)建。

對于售后服務(wù)，在傳統(tǒng)思想看來，商品銷售出去交易就完畢了，可是網(wǎng)絡(luò)視角下，這單單是一個開始。當(dāng)應(yīng)用、服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建后，和顧客間的服務(wù)關(guān)聯(lián)才初始構(gòu)成。第一，在網(wǎng)絡(luò)視角下，升值服務(wù)潛力比銷售商品更重要，公司在給顧客提供商品的同時，也會提供諸多以商品為中心的升值服務(wù)，這不但可以讓客戶有更愉悅的商品體驗，同時能夠提升公司的收益水平；第二，客戶反饋信息的運用，新商品的研發(fā)通常還應(yīng)當(dāng)伴隨著后續(xù)階段的商品更新，商品出售之后把顧客的商品體驗反饋給研發(fā)機構(gòu)，可以更新商品，提升客戶體驗；第三，網(wǎng)絡(luò)視角下，運用大數(shù)據(jù)對顧客的消費水平、人際交往活動、喜好等進行全面剖析，提升再次購買的概率。

（四）革新組織形態(tài)

網(wǎng)絡(luò)視角下，組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)以平臺化、扁平化的方式存在，不單單是零售公司自身的組織架構(gòu)，還應(yīng)當(dāng)包含供給企業(yè)、品牌企業(yè)與顧客。網(wǎng)絡(luò)視角下，零售公司的組織架構(gòu)不但是管理單位內(nèi)部的架構(gòu)，還是為供給企業(yè)、品牌單位、顧客提供服務(wù)的組織架構(gòu)，如圖3所示。

網(wǎng)絡(luò)背景下零售公司組織架構(gòu)大致包含3個內(nèi)容，其一是供給企業(yè)與品牌企業(yè)，其二是公司內(nèi)部架構(gòu)，其三是顧客。公司內(nèi)部架構(gòu)包括5個部分，分別是服務(wù)信息部、財務(wù)部、市場部、人力部、連鎖拓展部。其中供給企業(yè)與品牌企業(yè)通過市場部連接，供給企業(yè)與品牌企業(yè)依托采購部給零售公司提供商品，而市場部為供給企業(yè)、品牌企業(yè)創(chuàng)建平臺，而且零售公司市場部的業(yè)務(wù)能力也和供給企業(yè)、品牌企業(yè)的營銷業(yè)績密切關(guān)聯(lián)。零售公司在服務(wù)信息部設(shè)立顧客BBS、智能管控平臺，對顧客進行全面了解，把顧客信息第一時間傳輸給服務(wù)信息部，將信息整體處置后，傳輸給供給企業(yè)與品牌企業(yè)，為其決策提供依據(jù)。

（五）豐富盈利模式

過去零售公司收益源自于出售商品所獲得的交易差價，而在網(wǎng)絡(luò)時代，零售公司在維持連鎖店穩(wěn)定發(fā)展情況下，還應(yīng)積極拓展線上渠道，豐富商品種類，整合交易過程，突破傳統(tǒng)運營的瓶頸，全面運用服務(wù)系統(tǒng)為顧客體驗、售后服務(wù)、產(chǎn)品配送創(chuàng)造有利條件，讓收益模式逐漸豐富、多樣，如圖4所示。

第一，運營服務(wù)獲取利益。在商家的日常運作中，公司能夠給其提供質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品養(yǎng)護和代發(fā)貨等增值服務(wù)，賺取收益。當(dāng)前的電子商務(wù)平臺所提供的檢驗、養(yǎng)護等服務(wù)，大部分源自在平臺入駐的商家本身和所經(jīng)營品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。此種手續(xù)繁多的售后服務(wù)模式即將被便捷的電子商務(wù)平臺替代。

第二，營銷服務(wù)獲取利益。營銷服務(wù)是效果突出的利益獲取方式，利用多樣化的營銷宣傳平臺，給在此平臺入駐的商家提供高品質(zhì)的流量服務(wù)與產(chǎn)品展現(xiàn)機會，可以構(gòu)建高輻射面、性能優(yōu)越的多樣化推廣系統(tǒng)，打牢開放系統(tǒng)和入駐商家深層次的協(xié)作基礎(chǔ)。

第三，倉儲物流服務(wù)獲取利益。為平臺入駐商家提供價格低廉的倉儲與產(chǎn)品配送服務(wù)，商家可自行選擇入戶攬件與貨到付款服務(wù)。在價格水平較低的基礎(chǔ)上，倉儲的有效服務(wù)會變成商家關(guān)注的焦點。

第四，客戶服務(wù)獲取利益。公司可依照顧客的需要，為顧客提供售前問詢、售中交流與售后問題受理服務(wù)，及時解決問題。而當(dāng)實體店鋪向商家打開大門后，顧客服務(wù)會更受到商家的歡迎，在售賣過程中，能夠提供實體店工作者的實際推介，結(jié)算環(huán)節(jié)還能夠提供實體店的階段服務(wù)，這些能夠提升營銷成功率的O2O服務(wù)，是十分吸引商家的。

第五，金融服務(wù)獲取利益。企業(yè)可成立自己的小額貸款公司，給在平臺入駐的商家提供金融服務(wù)，給顧客提供信用貸款服務(wù)。零售公司可開發(fā)自己的結(jié)算工具，以顧客賬戶余額為對象，給商家與顧客提供理財?shù)壬捣?wù)。另外，三方結(jié)算最關(guān)鍵的財產(chǎn)是消費者的賬戶機制，而不是渠道作用。結(jié)算工具享有自身的賬戶機制后能夠?qū)︻櫩偷馁徺I活動加以追蹤、激勵。

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