褚凌云

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱150028）

功能對(duì)等視角下中文商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯研究

褚凌云

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱150028）

商標(biāo)翻譯不僅是一種語(yǔ)言的翻譯，也是一種文化的翻譯，是一種跨文化交際行為。文化的差異導(dǎo)致不同文化語(yǔ)境的消費(fèi)者對(duì)相同的商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，因而在進(jìn)行商標(biāo)名稱(chēng)翻譯時(shí)，要注意商標(biāo)名稱(chēng)是否與目的語(yǔ)國(guó)家的文化相符合。

中文商標(biāo)；文化；翻譯策略

自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)尤其是加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上展示自己的風(fēng)采的機(jī)會(huì)愈來(lái)愈多。但同時(shí)企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到一個(gè)不可小視的問(wèn)題——要在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一席之地，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之外，擁有一個(gè)得體地道的“洋名字”也至關(guān)重要。因此，在現(xiàn)今的貿(mào)易往來(lái)日益頻繁的大環(huán)境下，中文商標(biāo)及其翻譯研究就呈現(xiàn)出其必要性和緊迫感。

一、商標(biāo)的定義

商標(biāo)指的是特定的品牌名，它可以是一個(gè)詞，一個(gè)符號(hào)，一種設(shè)計(jì)或是可以體現(xiàn)商品或服務(wù)屬性的結(jié)合體，商標(biāo)可以使商品或服務(wù)區(qū)別于同一領(lǐng)域的其他品牌。文化的差異導(dǎo)致不同文化語(yǔ)境的消費(fèi)者對(duì)相同的商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，而在不同的文化中，商標(biāo)的文化內(nèi)涵也是不同的。中文和英文因?yàn)闅v史和地域等原因，各自有著不同的文化特征，因而中英文商標(biāo)也有不同的文化特點(diǎn)，下面主要分析中文商標(biāo)的特點(diǎn)。

二、功能對(duì)等理論

為使源語(yǔ)和目的語(yǔ)之間轉(zhuǎn)換有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，減少差異，尤金·A·奈達(dá)從語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”翻譯理論，即“功能對(duì)等”。在這一理論中，他指出“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對(duì)等的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)的信息”(郭建中，2000，P65)。奈達(dá)有關(guān)翻譯的定義指明翻譯不僅是詞匯意義上的對(duì)等還包括語(yǔ)義、風(fēng)格和文體的對(duì)等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息。

三、中文商標(biāo)英譯中存在的問(wèn)題

（一）漢語(yǔ)拼音的濫用

眾所周知，音譯即用漢語(yǔ)拼音翻譯中文商標(biāo)是商標(biāo)名稱(chēng)英譯的重要方法之一，廣泛的應(yīng)用于商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯中。譯者如果無(wú)法找到更加貼切的譯文的時(shí)候或者中文名稱(chēng)無(wú)法找到對(duì)應(yīng)的英文譯文的時(shí)候，音譯的方法是可以使用的。在翻譯地名和城市名的時(shí)候，多采用音譯的方法比如蘇州（Suzhou）、北京（Beijing）、青島（Qingdao）等。然而，這種譯法也有弊端。

很多譯者在將中文商標(biāo)名稱(chēng)音譯成英文時(shí)，沒(méi)有考慮到譯文可能會(huì)給目的語(yǔ)國(guó)家的人民帶來(lái)負(fù)面和消極的聯(lián)想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用來(lái)描繪花朵的美麗和香氣，描繪女孩的美麗和優(yōu)雅。中文中的很多美好的詞匯都包含“芳”字比如芳容、芳香、群芳爭(zhēng)艷、流芳百世等。但是這里將芳用音譯的方法就不適合，因?yàn)樵谟⑽闹幸灿小癴ang”這個(gè)詞，意思是長(zhǎng)而尖的牙齒或者蛇的毒牙。這個(gè)詞帶給英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者的聯(lián)想是恐懼，絕不會(huì)產(chǎn)生美麗女孩這一聯(lián)想。

（二）對(duì)文化差異的忽視

商標(biāo)名的翻譯從某種程度上來(lái)說(shuō)是跨文化交際。因此商標(biāo)名的翻譯不僅僅是語(yǔ)言的問(wèn)題也是文化的問(wèn)題。商標(biāo)名必須能夠適應(yīng)目的語(yǔ)國(guó)家的文化，符合目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的喜好。

中國(guó)公司愿意用動(dòng)物名稱(chēng)來(lái)命名自己的品牌。但是不同的文化，動(dòng)物所帶來(lái)的聯(lián)想意義是截然不同的。但是很多譯者在翻譯時(shí)只關(guān)注字面意義，沒(méi)有考慮文化之間的異同，這就是為什么很多中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量上乘，價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是海外銷(xiāo)量卻差強(qiáng)人意的原因。比如，“孔雀”牌電視機(jī)，譯者將其直譯為“Peacock”。中國(guó)文化中，孔雀是美麗的化身，代表了鮮艷的顏色，以孔雀為名意在體現(xiàn)該品牌電視機(jī)外形美觀，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。然而，在英語(yǔ)文化中，“Peacock”確實(shí)自負(fù)和自大的代名詞，西方人常說(shuō)“as proud as peacock”（驕傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此為商標(biāo)名稱(chēng)的話(huà)，該品牌電視機(jī)在海外的銷(xiāo)量前景堪憂(yōu)。再如“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，直譯為“Butterfly”。雖然在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，蝴蝶象征著美麗、愛(ài)情和自由，但是英語(yǔ)國(guó)家的人卻認(rèn)為蝴蝶輕浮而并不喜歡，比如social butterfly（交際花）。

除了上述以動(dòng)物名稱(chēng)命名的商標(biāo)名稱(chēng)在英譯文中存在的問(wèn)題之外，在其他與文化相關(guān)的方面也存在很多問(wèn)題。以“藍(lán)天”牌牙膏為例，該品牌牙膏曾在中國(guó)和東南亞地區(qū)銷(xiāo)量驚人，但是在開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻遭遇滑鐵盧。為什么？原因就存在其商標(biāo)的英譯文?！八{(lán)天”直譯為“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中國(guó)，藍(lán)天白云是幸福和優(yōu)雅的象征。然而英語(yǔ)國(guó)家文化中，“blue-sky”意思是毫無(wú)用處、毫無(wú)價(jià)值、動(dòng)蕩不安等。如果你是消費(fèi)者的話(huà)，你會(huì)愿意購(gòu)買(mǎi)這樣品牌的牙膏嗎？“Blue Heaven”是麻醉劑的一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)，而且這一品牌的麻醉劑在“藍(lán)天”牌牙膏之前，已經(jīng)在西方國(guó)家存在很長(zhǎng)的時(shí)間。所以當(dāng)消費(fèi)者看到“Blue Heaven”時(shí)，自然而然會(huì)聯(lián)想到麻醉劑。

顏色詞匯在不同的文化中具有不同的含義。在中國(guó)紅色象征活力和幸福，在商標(biāo)的命名方面也非常流行，從“紅金龍”和“紅雙喜”這兩大品牌可以看出來(lái)。然而在西方文化中，紅色象征著憤怒、暴力。所以紅色不為西方人士所喜愛(ài)，中國(guó)品牌在翻譯以紅色命名的商標(biāo)名稱(chēng)是要特別注意。

總之，文化背景知識(shí)的缺乏導(dǎo)致了商標(biāo)名稱(chēng)翻譯的失敗，甚至于品牌所代表的形象背道而馳。雖然品牌名稱(chēng)的翻譯存在著諸多問(wèn)題，雖然中國(guó)文化和西方文化迥然不同，但是這不代表翻譯過(guò)程中所遇到的問(wèn)題無(wú)法解決，因?yàn)閮煞N文化有差異也有相似之處。因此只要遵循基本的原則，選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，中文商標(biāo)名稱(chēng)是可以翻譯成地道恰當(dāng)?shù)挠⑽纳虡?biāo)名。

三、中文商標(biāo)的翻譯研究

（一）直譯

直譯是指直接將意思翻譯出來(lái)，既保持原形也保持原意（方夢(mèng)之，2003）。這種方法通常使用在中文商標(biāo)名在英文中有直接對(duì)應(yīng)的譯文。換言之，譯入語(yǔ)詞語(yǔ)和譯出語(yǔ)詞語(yǔ)能夠一一對(duì)應(yīng)。因?yàn)橹形魑幕邢嗤ǖ牡胤?，中文商?biāo)名可以直譯為英文商標(biāo)名，尤其是以動(dòng)物、植物或一些珍貴物品命名的中文商標(biāo)名，如：“蓮花”、“熊貓”、“小天鵝”、“海鷗”和“鉆石”等。“蓮花”牌軟件可譯為“Lotus”，“小天鵝”牌洗衣機(jī)可譯為“Little Swan”，“海鷗”牌照相機(jī)可譯為“Seagull”還有“鉆石”譯為“Diamond”。

直譯的方法也適用于一些帶有材料、質(zhì)量、用途和特殊用途的中文商標(biāo)名稱(chēng)。如“水晶”牌玻璃可以譯為“Crystal”，譯文名稱(chēng)指明商品的材料。英文“Crystal”也是一種美麗的石頭。對(duì)于西方消費(fèi)者，“Crystal”一詞短小精悍，易于辨認(rèn)，方便記憶。

（二）意譯

意譯是指在翻譯中文商標(biāo)的過(guò)程中，譯者將原中文商標(biāo)名的意思翻譯出來(lái)。這種翻譯方法是將產(chǎn)品的作用和功效凸顯出來(lái)，給消費(fèi)者留下深刻的印象或者避免出現(xiàn)佶屈聱牙的譯文。

例如：“黑人”牌牙膏的商標(biāo)名稱(chēng)字面意指黑人。該品牌暗示消費(fèi)者如果使用該品牌牙膏，牙齒就能和黑人一樣潔白。所以“黑人”曾為譯為“Darkie”。但是西方消費(fèi)者對(duì)此非常敏感，因?yàn)椤癉arkie”一詞會(huì)讓他們產(chǎn)生種族歧視的聯(lián)想?；诖?，該品牌將英文商標(biāo)名改為“Darlie”。這一譯文簡(jiǎn)短，易于記憶同時(shí)也為目的語(yǔ)文化的消費(fèi)者所接受。下面是成功的意譯的商標(biāo)名稱(chēng)的例子。

“順?biāo)迸葡窗l(fā)水——Hair Song

“朵彩”牌內(nèi)衣——DoCare

“勁浪”牌口香糖——Cool Air

“康莉”牌鞋——Comrade

（三）音譯

音譯是指用發(fā)音近似的英文單詞將外來(lái)語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的英文單詞不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式（Mark Shuttleworth，2005）。音譯常被用來(lái)翻譯商品的商標(biāo)，主要因?yàn)樵摲椒梢院芎玫谋Ａ粼虡?biāo)名稱(chēng)的“洋味”。但是這種的方法只限于中英文能夠很好對(duì)應(yīng)的情況下，但多數(shù)時(shí)候，漢語(yǔ)和英文在發(fā)音方面無(wú)法很好的對(duì)應(yīng)。前文已經(jīng)提到很多音譯所產(chǎn)生的的問(wèn)題，下面提供一些成功的案例：

“康泰克”牌藥物——Contac

“澳柯瑪”牌冰柜——Aucma

“敵殺死”牌殺蟲(chóng)劑——Desis

“科龍”牌空調(diào)——Kelon

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮的作用，中文商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯策略研究具有重要性和迫切性。為了提高國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際知名度，幫助企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，中文商標(biāo)的外文表達(dá)愈加重要。雖然越來(lái)越多的學(xué)者和研究人員對(duì)此方面展開(kāi)研究，但是研究的廣度和深度還沒(méi)有達(dá)到實(shí)際的要求。未來(lái)的研究者可以從其他的角度對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的中英文互譯繼續(xù)研究。

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［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

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1005-913X（2017）08-0028-02

2017-05-06

黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃課題（省教育廳規(guī)劃課題、青年專(zhuān)項(xiàng)課題）(GJD1215018)；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)年度規(guī)劃項(xiàng)目(15EDB01)；黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)年度規(guī)劃項(xiàng)目(15YYE02)；哈爾濱商業(yè)大學(xué)2016年度教學(xué)改革與教學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(HSDJY08(Z))

褚凌云(1980-)，女，黑龍江虎林人，碩士研究生，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)、翻譯理論與實(shí)踐。