李曉芳

（山西師范大學，山西臨汾041000）

臨汾中國國際旅行社有限責任公司的4P分析

李曉芳

（山西師范大學，山西臨汾041000）

由于臨汾國旅管理者對營銷的忽視，臨汾國旅目前在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷方面分別存在一些問題，現(xiàn)針對臨汾中國國際旅行社營銷存在的問題提出產(chǎn)品創(chuàng)新，進行產(chǎn)品的深度開發(fā)；制定適宜的價格策略；拓寬營銷渠道；運用有效的促銷策略等改進建議。

臨汾國旅；4P分析；營銷

一、簡介

臨汾中國國際旅行社有限責任公司（以下簡稱臨汾中國國旅或臨汾國旅）成立于1984年，是臨汾市成立最早、惟一一家通過ISO9001國際質(zhì)量標準體系認證，向國家旅游局足額繳納160萬元質(zhì)量保證金的旅行社。中國國際旅行社集團成員單位、中國旅行社協(xié)會會員。2002年，公司改制為有限責任公司。2005年1月，被國家旅游局批準為臨汾市惟一一家具有組織中國公民出境游資格的旅行社。公司導游在全省歷屆導游大賽中都曾取得優(yōu)異成績。2006年，在“藏山杯”山西省導游大賽中，公司四名導游獲得臨汾市十佳，并有一名導游在全省獲得第七名的好成績。多次被省、市旅游局評為“山西省最佳國際旅行社”、“臨汾市優(yōu)秀旅行社”。主營入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游等業(yè)務，并擁有臨汾市唯一火車票代售處。與太原、西安、運城各機場有良好的業(yè)務合作關系。

二、臨汾中國國際旅行社的4P分析

（一）產(chǎn)品方面

旅游市場上現(xiàn)在推出很多專項產(chǎn)品，而臨汾國旅目前對新產(chǎn)品的開發(fā)較少，旅游模式滯后，提供的旅游產(chǎn)品缺少其核心價值。目前自助游越來越多，臨汾國旅對這一塊旅游產(chǎn)品的開發(fā)較少，所以臨汾國旅的客源不斷流失。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，臨汾國旅提供的旅游線路與臨汾其他旅行社路線重復，沒有自己的主打旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化問題突出。另外就是開發(fā)產(chǎn)品隨意性較強，臨汾國旅的產(chǎn)品設計人員有時沒有通過市場調(diào)查就隨意開發(fā)一些新線路,甚至也沒有導游走過新線路，就推出了新產(chǎn)品，結果就是由于線路不熟,加上對地接團的不熟悉導致游客在住宿、游玩、購物方面出現(xiàn)種種問題，不時接到游客投訴，給公司形象造成很大的影響。

（二）價格方面

臨汾國旅現(xiàn)在仍以價格戰(zhàn)作為競爭中的主要手段，而很多其他行業(yè)現(xiàn)在的競爭手段已經(jīng)由價格戰(zhàn)轉向品牌戰(zhàn)，而在旅游市場中，主要還是以削價為競爭手段，偶有旅行社推出“零團費”、“負團費”這樣極端的惡性價格競爭的例子，價格雖然降低了，但是旅行社在游覽中為游客安排的購物點增多，游覽項目減少，出現(xiàn)各種消費陷阱，而且由于價格降低，導游服務質(zhì)量也有所下降，在對游客服務時態(tài)度惡劣，服務大打折扣，因此雖然臨汾國旅報價近年來持續(xù)走低，很具有誘惑性，但是接待的人數(shù)卻沒有想象中理想。

（三）營銷渠道

臨汾國旅的營銷渠道過于單一。旅行社通過營銷渠道將產(chǎn)品銷售給最終的消費者，我國旅行社在國際旅游業(yè)務上一般是以間接銷售渠道為主，依賴于國外旅游中間商，而國內(nèi)旅游業(yè)務上則一般分為組團社和地接社，以直接銷售為主。現(xiàn)在許多大的旅游經(jīng)營商采取直銷與間接營銷渠道并重的銷售方式，并且越來越多的依賴于成熟的網(wǎng)絡技術開展網(wǎng)上直銷。臨汾國旅主要采用中間代理商間接銷售為主同時兼有網(wǎng)絡直銷，由于網(wǎng)絡技術的限制，網(wǎng)絡直銷做得不是很好，中間商造成成本升高，利潤下降，而網(wǎng)絡技術的限制則阻礙了臨汾國旅的進一步發(fā)展，使得臨汾國旅在臨汾旅游業(yè)中的地位越來越降低。

（四）促銷方面

目前臨汾國旅的促銷方式比較單一，根據(jù)營銷大師科特勒的觀點,促銷工具有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等。我國旅行社在廣告方面的投入并不是很多，廣告大多是報紙、宣傳冊、旅游類雜志、電臺等，而電視、微信、網(wǎng)絡上的投入不大。臨汾國旅在促銷方面主要也是運用了以上幾種方法，有宣傳冊、報紙、網(wǎng)絡、電話推銷，偶爾節(jié)假日時，在平陽廣場、解放路等商業(yè)街設點，通過人員直接銷售或發(fā)宣傳單，依靠旅行社中員工個人關系去推銷，沒有建立起有用的客史檔案，營業(yè)推廣和公共關系營銷則完全沒有。另外，臨汾國旅所做宣傳的效果并不很理想，旅行社在宣傳時主要以線路和價格為主，各旅行社的宣傳類似度很高，沒有自己的特色，有時宣傳的結果是大家記住了線路卻不記得是哪家旅行社推出的，沒有在游客心中留下旅行社的印記，而且臨汾國旅盡管非常重視人員推銷，但大多是依靠人員的關系營銷，也沒有建立起企業(yè)的顧客忠誠，營業(yè)推廣與公共關系營銷工具則相對運用得比較少。

三、改進建議

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新，進行產(chǎn)品的深度開發(fā)

旅游行業(yè)的消費需求差異性很大，比如游客出游動機是探親訪友、休閑娛樂、觀光購物，旅行社營銷成功的關鍵就在于對旅游市場細分，進行產(chǎn)品的深度開發(fā)，推出各種“專項”旅游產(chǎn)品，形成種類齊全、特色迥異、結構完整的產(chǎn)品體系，滿足消費者不同的產(chǎn)品需求。

臨汾國旅在今后開發(fā)新的線路時，可以通過以下幾種途徑，一是利用已有的線路，做出適當?shù)恼{(diào)整，為其注入新的元素，使顧客感覺到有新意。二是在旅游線路中以幾個比較知名的景點為主，再往其他景點延伸、組合，往返不走重復路線，始終給人以新鮮感。三是隨著市場的發(fā)展，如今旅游市場上的散客越來越多，這已儼然成為新的潮流，旅行社應積極挖掘這部分市場。四是通過細化市場，推出針對不同人群的旅游線路，比如夕陽紅、蜜月旅游專線等。

（二）制定適宜的價格策略

臨汾國旅在制定產(chǎn)品價格時，可以采用以下幾種策略，一是隨行就市定價策略，也就是在定價時依據(jù)競爭者的價格來制定自己的產(chǎn)品價格，當然前提是保證自己產(chǎn)品成本，比如大家都推出相同的線路，國旅可以借鑒其他旅行社的價格，結合自己旅行社在市場上的知名度在競爭對手制定價格的基礎上略微調(diào)整以形成自己產(chǎn)品的價格。二是招徠定價策略，也稱為特價產(chǎn)品定價策略，國旅可以將市場上一些特殊的產(chǎn)品，比如交通工具的價格或者同類酒店的價格定的低于其他旅行社的同類產(chǎn)品以吸引游客，由游客數(shù)量的增加帶動旅游線路的銷售。三是折扣定價策略，比如數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、同行折扣策略。

（三）拓寬營銷渠道

1.銷售渠道的專業(yè)化。臨汾國旅在開發(fā)國內(nèi)線路時，多通過自己調(diào)研、開發(fā)、銷售旅游產(chǎn)品，一般花費較多的人力、物力及財力，有時候為了節(jié)約成本閉門造車，往往推出后市場效果并不理想，因此，臨汾國旅可以通過選擇專業(yè)的中間代理商為其銷售，還可以將上游研發(fā)項目進行外包，減少旅行社的成本開支，或與其他旅行社合作，共同研發(fā)。

2.擴展銷售渠道寬度。臨汾國旅可以在不同的地域、城市設置辦事處，或者借用一些實力強大的中介銷售渠道，如與攜程網(wǎng)或途牛等中介簽訂合作協(xié)議展開銷售。

3.拓展網(wǎng)上直銷渠道。臨汾國旅雖然有自己的網(wǎng)頁，但是網(wǎng)頁上無外乎旅行社的基本情況，旅游線路的簡單介紹等，旅行社網(wǎng)頁除了這些大同小異的東西，還應該注意形成自己的特色，區(qū)別于其他企業(yè)，比如在網(wǎng)上銷售時，對某些景點設置體驗元素，游客可以在網(wǎng)頁上感受該景點，促使游客將旅游欲望轉化為實際行動。

（四）運用有效的促銷策略

1.人員促銷。這是國旅與客戶接觸和交流的主要手段，國旅現(xiàn)在有少量外聯(lián)人員，但是職責不是太清晰，而且也不是作為完全的外聯(lián)人員，這部分人往往兼具旅行社內(nèi)其他職責，這樣往往使他們不能全身心的去聯(lián)絡客戶，旅行社以往采用的電話、傳真促銷方式，現(xiàn)在都使客戶感到厭倦，而由外聯(lián)人員面對面與客戶交流和溝通會讓客戶感受到很多真誠。除了外聯(lián)人員，旅行社中凡能與客戶接觸的人，都應積極的投身于促銷當中，也就是營銷上所講的全員營銷。

2.廣告促銷。據(jù)調(diào)查，很多人在不了解產(chǎn)品的時候，往往會選擇廣告里見到的品牌，這就是廣告的力量，臨汾國旅常常不怎么做廣告，也不知道怎么做廣告才能帶來最好的效果，而目前經(jīng)常使用到的是報紙廣告，雖然成本低，但是效果卻不理想，針對廣告，國旅可以采取其他方式，比如宣傳冊、放映宣傳片，如果實力許可，還可以考慮電視廣告。

3.網(wǎng)絡促銷。臨汾國旅可以通過網(wǎng)絡來促銷自己的產(chǎn)品，網(wǎng)絡促銷不同于傳統(tǒng)的促銷，游客可以根據(jù)自己的需要來選擇觀看、定制或購買。網(wǎng)絡直接面對消費者，可以減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。還可以通過發(fā)送郵件的方式吸引游客，通過大眾化的搜索引擎展開營銷，廣泛發(fā)揮旅行社的網(wǎng)站、博客和即時溝通工具的作用，網(wǎng)絡還可以全天候工作，這是優(yōu)于其他營銷的顯著特點。

現(xiàn)在各行各業(yè)都在關注市場營銷問題，都把市場營銷的相關理論引入企業(yè)以期給企業(yè)帶來更好的效益，臨汾國旅對營銷問題的關注度不是很高，作為臨汾代表性的旅行社，在激烈的旅游市場競爭中如何保持現(xiàn)有市場份額并持續(xù)開拓市場，這就需要企業(yè)改善自己的營銷現(xiàn)狀，通過對臨汾國旅營銷現(xiàn)狀的分析，運用現(xiàn)代化的營銷理論，找出公司目前存在的問題，結合公司的實際情況，提出相應的營銷策略及改進意見。

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［責任編輯：王功巧］

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1005-913X（2017）08-0155-02

2017-06-13

李曉芳(1981-)，女，山西臨汾人，講師，碩士，研究方向：旅游管理與市場營銷。