張曉芳，林麗金

（1.福州理工學(xué)院福州350506；2.福建商學(xué)院，福州350506）

90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素及營(yíng)銷策略

張曉芳1，林麗金2

（1.福州理工學(xué)院福州350506；2.福建商學(xué)院，福州350506）

筆者以90后大學(xué)生為研究對(duì)象分析其在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的影響因素并給予網(wǎng)絡(luò)商家相關(guān)營(yíng)銷建議。首先從網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類、網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性等方面分析了影響90后大學(xué)生購(gòu)物的外部交易因素，其次從個(gè)體屬性、支付能力、文化、參考群體、心理因素等方面分析了影響90后大學(xué)生購(gòu)物的內(nèi)部交易因素，最后提出應(yīng)該針對(duì)90后大學(xué)生進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全誠(chéng)信體系、提高物流配送及相關(guān)服務(wù)質(zhì)量等方面的建議。

90后大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；影響因素；營(yíng)銷策略

隨著科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到了廣泛而又深度的融合。2016年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，較2014年底提高了6.1個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.13億，較2014年底增加5183萬(wàn)。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，20~29歲的網(wǎng)民人數(shù)占總網(wǎng)民人數(shù)的29.9%，位居最高比例。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，學(xué)生人數(shù)比例最高，為25.2%，較2014年提高了5.8個(gè)百分點(diǎn)。[1]90后大學(xué)生群體已經(jīng)成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的重要力量和影響因素，也是互聯(lián)網(wǎng)商家爭(zhēng)相搶奪的重要市場(chǎng)。

目前，我國(guó)高校大學(xué)生絕大多數(shù)為90后，他們物質(zhì)相對(duì)豐富，個(gè)性張揚(yáng)，易于接受新鮮事物，興趣愛(ài)好廣泛，注重與信息化時(shí)代的接軌和自己的外在美，娛樂(lè)性支出比例較高，同時(shí)受教育程度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用駕輕就熟，容易選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的貢獻(xiàn)不可忽視。[2]國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這一方面也做了大量的理論和實(shí)證研究，他們主要從消費(fèi)者自身方面（包括人口統(tǒng)計(jì)變量和消費(fèi)者購(gòu)物導(dǎo)向）、網(wǎng)絡(luò)商品方面（包括商品質(zhì)量、價(jià)格、種類、商品信息等）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境方面（包括商家誠(chéng)信、支付安全、物流服務(wù)等）對(duì)影響大學(xué)生購(gòu)物的因素進(jìn)行理論或?qū)嵶C方面的分析，[3]但綜合來(lái)看，專門(mén)針對(duì)90后大學(xué)生展開(kāi)的研究相對(duì)比較少，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合90后大學(xué)生個(gè)性特征和購(gòu)物習(xí)慣，提煉總結(jié)了90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的營(yíng)銷對(duì)策建議。

一、90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析

影響90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素有很多，筆者從以下兩個(gè)方面展開(kāi)闡述。

（一）外部交易因素分析

與交易環(huán)境相關(guān)的各種交易過(guò)程中涉及的因素，包括網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，交易時(shí)間、產(chǎn)品特征、交易安全性、便捷性等因素。

1.網(wǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格

無(wú)論是線上還是線下交易，價(jià)格都是影響消費(fèi)者購(gòu)物的主要因素，對(duì)于90后的大學(xué)生，他們每月生活費(fèi)比較高，或其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源比較多，經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)比較好，在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)中追求物美價(jià)廉商品的同時(shí)，90后大學(xué)生也對(duì)品牌有了比較高的要求，甚至追求個(gè)性化的產(chǎn)品，因此，品牌知名度比較高的折扣商品也成為其追逐的對(duì)象。但是90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較低，易于受商家優(yōu)惠活動(dòng)左右搖擺，因此，網(wǎng)絡(luò)商品如何定價(jià)或如何制定優(yōu)惠活動(dòng)成為外部交易因素當(dāng)中首要的因素。

2.網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一大優(yōu)勢(shì)就是省時(shí)省力，足不出戶是網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)。這里主要通過(guò)交易時(shí)間來(lái)衡量。交易時(shí)間主要包括交易過(guò)程、訂單生成、物流配送等所耗費(fèi)的時(shí)間。交易過(guò)程主要有產(chǎn)品信息的搜集、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策等過(guò)程。訂單生成過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中相對(duì)耗時(shí)比較短，而物流配送時(shí)間則是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的很重要的因素之一。大學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活都在校園內(nèi)，除了上課時(shí)間，課余時(shí)間充裕，手機(jī)電腦等資源較多，精力充沛，能夠在網(wǎng)上貨比三家。但是90后大學(xué)生耐心不夠，對(duì)于網(wǎng)頁(yè)反應(yīng)時(shí)間要求很高，所以對(duì)交易時(shí)間比較看重。同時(shí)，90后大學(xué)生對(duì)于物流配送要求高，有的學(xué)校位置偏僻不利于外出，因此足不出戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給予大學(xué)生更大的便捷。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品種類

當(dāng)前網(wǎng)上產(chǎn)品種類齊全且豐富，幾乎涵蓋了人們生活的方方面面，服飾、日常生活用品、書(shū)籍、音樂(lè)、游戲、體育用品、旅游產(chǎn)品、KTV唱歌看電影以及個(gè)性化定制品等已經(jīng)是90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流。

4.網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的安全性

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)交易安全系數(shù)越來(lái)越低。個(gè)人信息泄露、賬戶資金被盜、網(wǎng)絡(luò)詐騙、產(chǎn)品與網(wǎng)上描述不符、售后服務(wù)質(zhì)量低等問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，大學(xué)生雖然受教育程度較高，但社會(huì)閱歷較淺，容易輕信他人，這些在一定程度上阻礙了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。不過(guò)，鑒于網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播，90后大學(xué)生對(duì)于防騙意識(shí)相對(duì)有所提升。

（二）內(nèi)部交易因素分析

與消費(fèi)者自身相關(guān)的因素，包括消費(fèi)者個(gè)體屬性，所處社會(huì)生活的環(huán)境因素、心理因素等。

1.個(gè)體屬性

這里包括90后大學(xué)生的性別、就讀年級(jí)、專業(yè)、不同地區(qū)等因素。很多學(xué)者在這方面做了大量的實(shí)證分析。不同性別的學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)商品類型、對(duì)價(jià)格敏感程度、商品搜尋耐心、網(wǎng)購(gòu)時(shí)間等表現(xiàn)出了男女差異；在年級(jí)特征方面，由于大三、大四學(xué)生網(wǎng)齡較長(zhǎng)，而且他們大多有兼職收入，所以大三、大四學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的比例明顯高于大一、大二；文科生花在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)間略高于工科學(xué)生，這與文科生女性比例相對(duì)較高是有密切關(guān)系的。[5]

2.支付能力

月生活費(fèi)是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況的重要指標(biāo)，是網(wǎng)購(gòu)支付能力的決定因素。2013年支付寶發(fā)布首個(gè)大學(xué)生對(duì)賬單，數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超過(guò)55%的大學(xué)生加入淘寶和網(wǎng)上支付大軍，這部分大學(xué)生僅網(wǎng)上月平均支出一項(xiàng)就達(dá)550元。大學(xué)生月生活費(fèi)主要來(lái)源于父母，部分來(lái)自獎(jiǎng)學(xué)金、兼職收入和創(chuàng)業(yè)，90后大學(xué)生更追求在學(xué)習(xí)之余通過(guò)自己的能力獲取額外的生活補(bǔ)助，這也從另一方面為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。[6]

3.文化

指消費(fèi)者所具有的價(jià)值觀、態(tài)度、社會(huì)慣例等集合。消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)逐漸理解文化，文化反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)的行為。[7]90后大學(xué)生是對(duì)新鮮事物最敏感，接受度最強(qiáng)的一代，他們認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，能快速適應(yīng)購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是時(shí)尚的、流行的，是生活中不可或缺的。

4.參考群體

在生活中與個(gè)體能夠直接聯(lián)系、關(guān)系密切的圈子，稱之為參考群體。參考群體的成員由于經(jīng)常碰面、交往密切，因此彼此的影響更大。大學(xué)生在校園學(xué)習(xí)和生活中，周圍同學(xué)多、朋友多，能夠在網(wǎng)購(gòu)中提供參考意見(jiàn)的機(jī)會(huì)多。此外，還包括家庭成員對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的相互影響。[8]

5.心理因素

90后大學(xué)生更多的具有“喜新厭舊”的心理特征，他們更愿意嘗試新事物，容易受潮流和時(shí)尚的引導(dǎo)，追求個(gè)性化的產(chǎn)品，能夠足不出戶的在網(wǎng)絡(luò)中搜尋自己心儀的產(chǎn)品，與此同時(shí)低價(jià)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也是滿足大學(xué)生對(duì)物美價(jià)廉的心理訴求，同時(shí)也能使他們隨時(shí)把握時(shí)代潮流。

二、營(yíng)銷策略

（一）針對(duì)90后大學(xué)生的特性做精準(zhǔn)營(yíng)銷

以上對(duì)90后大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為進(jìn)行了分析，其作為新生代的網(wǎng)購(gòu)力量，受到越來(lái)越多商家的追捧和青睞。網(wǎng)絡(luò)商家可以分析90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征，有針對(duì)性的采取營(yíng)銷策略，做精準(zhǔn)營(yíng)銷。有的90后大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榭梢蕴缘降蛢r(jià)，并享受這樣的樂(lè)趣，那么網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該采取各種優(yōu)惠措施讓利給大學(xué)生，薄利多銷，同時(shí)強(qiáng)化積分會(huì)員制，長(zhǎng)期做好客戶關(guān)系的維護(hù)；有的90后大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的重要因素是方便，那么網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何讓其快速搜尋到所需商品信息以及快速進(jìn)行配送，所以如何把商品信息推送給他們才是關(guān)鍵，商家應(yīng)該調(diào)查90后大學(xué)生平時(shí)喜歡逛的網(wǎng)站有哪些，使用哪些APP等，通過(guò)這些渠道重點(diǎn)推送；有的90后大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品可以個(gè)性化定制，那么商家們應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何提高個(gè)性定制的服務(wù)。[9]諸如此類，筆者希望能夠?qū)?0后大學(xué)生做比較準(zhǔn)確的定位，在大學(xué)生關(guān)注的各方面下功夫。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全誠(chéng)信體系建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全誠(chéng)信體系建設(shè)是90后大學(xué)生長(zhǎng)期選擇網(wǎng)購(gòu)的保障。首先，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該重視商品信息的誠(chéng)信建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)商品虛假信息問(wèn)題成為阻礙90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素，很多商家虛構(gòu)商品信息，以假亂真，通過(guò)托人購(gòu)買、朋友互刷、多號(hào)自刷等手段來(lái)積累信譽(yù)，但是一旦大學(xué)生上當(dāng)受騙一次，那么很容易帶來(lái)負(fù)面影響，讓90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物失去信心，甚至杜絕再次網(wǎng)購(gòu)。其次，完善退換貨服務(wù)，真正落實(shí)7天無(wú)理由退換貨，讓他們放心。最后，確保網(wǎng)絡(luò)支付安全。90后大學(xué)生每月用于購(gòu)物的資金有限，所以更加重視網(wǎng)絡(luò)支付安全和購(gòu)物安全，為了給他們長(zhǎng)期的依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，支付安全是必須的支撐體系之一。[10]

（三）提高物流配送等服務(wù)質(zhì)量

很多大學(xué)位置比較偏僻，寄貨、收貨成為困擾大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的一大難題。因此網(wǎng)絡(luò)商家要完善物流組織網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全物流信息網(wǎng)絡(luò)等措施優(yōu)化物流環(huán)境，讓90后大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中能夠感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的便利，而不是增加苦惱。同時(shí)，還要加強(qiáng)配送人員服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，讓最后一公里的服務(wù)帶給大學(xué)生消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。[11]

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，中國(guó)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展?jié)摿薮?，大學(xué)生群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)商家爭(zhēng)相搶奪的市場(chǎng)，也有為數(shù)不少的商家已經(jīng)針對(duì)大學(xué)生推出了相應(yīng)的營(yíng)銷方法，因此從大學(xué)生所處的購(gòu)物環(huán)境和自身特點(diǎn)出發(fā)去了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素，發(fā)現(xiàn)阻礙大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的原因，能夠有利于商家擴(kuò)大學(xué)生市場(chǎng)，改善原先的營(yíng)銷思路，也能夠有利于整個(gè)電子商務(wù)的健康發(fā)展。就目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該深入發(fā)掘大學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)給大學(xué)生在內(nèi)的消費(fèi)群體構(gòu)建更為完善的網(wǎng)購(gòu)安全體系，加強(qiáng)物流配送等相關(guān)服務(wù)質(zhì)量，提高大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率。

[1] 第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. (2016-01-22)[2016-07-28].http://tech.sina.com.cn/i/ 2016-01-22/doc-ifxnuvxh5133709.shtml.

[2]石曉晶.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征及影響因素研究 [D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010：18-20.

[3] 楊小燕.海南省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的影響因素研究[D].海口：海南大學(xué)，2013：40-42.

[4] 欽國(guó)巍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].內(nèi)蒙古電大學(xué)刊，2012(1)：17-19.

[5]張丹璞，丁 敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及其影響因素—基于西安市大學(xué)生的實(shí)證調(diào)查[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016 (14)：33-35.

[6] 大學(xué)生對(duì)賬單支付寶發(fā)布大學(xué)生對(duì)賬單[EB/OL]. (2013-09-27)[2016-07-28].http://www.chinadaily. com.cn/hqcj/xfly/2013-09-17/content_10134409.html.

[7] 楊學(xué)成，陳章旺.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：高等教育出版社，2014:66-69.

[8] 黃 毅.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為影響因素分析及其營(yíng)銷策略[J].中國(guó)市場(chǎng)，2016(5)：22-23.

[9] 肖風(fēng)楨大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素的實(shí)證研究[J].科技管理研究，2011(1)：131-134.

[10]陳鴻坤.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016，27(6)：130-132.

[11]王 彤，宋敏雅，等.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析[J].科技資訊，2015(27)：235-236.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

Analysis on the Influencing factors of post-90s College Students'online Shopping and the Analysis of Marketing Strategy

Zhang Xiaofang，Lin Lijin
Department of Management Engineering、Fuzhou Institute of Technology、Fujian（Fuzhou）350014

In this paper,post-90s college studentsas the research object to analyze the factors in the online shopping and give the network business related marketing recommendations.In this paper,firstly,the external transaction factors of impact of post-90s college shopping are analyzed from the aspects of network commodity prices,network transactions convenient,kinds of network products,network transaction environment safety.Secondly,from the post-90s college students'individual attributes,payment ability,cultural,reference groups,psychological factors analysis the factors of insider trading in influence of post-90s students shopping,and finally put forward should be for post-90s students of precision marketing,strengthen the network shopping safety credit system and improving the logistics and distribution service quality.

post-90s college students；Online shopping；influence factor；marketing strategy

F713.36

A

1005-913X（2017）07-0031-03

2017-03-29

2015年福建省中青年教師教育科研社科項(xiàng)目(JAS150742)

張曉芳(1983-)，女，福建沙縣人，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；林麗金(1982-)，女，福建寧德人，講師，碩士，研究方向：信息化管理。