王華永

（黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

試論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

王華永

（黑龍江省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，哈爾濱150080）

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清；網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷(xiāo)方式單一；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品少、范圍不廣等問(wèn)題。應(yīng)強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)；加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平；建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和貿(mào)易全球化進(jìn)程的不斷加快，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為一種新的重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一、研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義和目的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)意味著低成本、機(jī)會(huì)、全球一體化、服務(wù)個(gè)性化、開(kāi)放互動(dòng)和平等，它引發(fā)人類(lèi)社會(huì)最深刻而廣泛的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)革命將使中國(guó)獲得與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展齊頭并進(jìn)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)將會(huì)徹底地被淘汰。這一點(diǎn)與工業(yè)革命可在不同國(guó)家先后演進(jìn)截然不同。

在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，電子商務(wù)作為信息處理技術(shù)的一個(gè)飛躍，其影響不會(huì)僅僅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改變，尤其是供應(yīng)鏈的縮短、市場(chǎng)核心的轉(zhuǎn)移、各方面管理成本的大幅度降低，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)改革自身、重新適應(yīng)新環(huán)境、迅速投入新環(huán)境的最佳契機(jī)，體現(xiàn)在電子商務(wù)中最直接的應(yīng)用就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最直接地改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，最深刻地改變著企業(yè)運(yùn)作方式。電子商務(wù)的應(yīng)用將使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)中獲取巨大的資源和潛力，企業(yè)將擁有全球的市場(chǎng)，同時(shí)將面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型帶來(lái)的沖擊、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

一是網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不清。絕大部分企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有充分意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)這一虛擬市場(chǎng)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，把網(wǎng)絡(luò)看得過(guò)于神秘，總以為只有工程師、電腦技術(shù)人員才能使用這一高科技產(chǎn)物。

二是網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。大部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)上，而且最終促銷(xiāo)也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話(huà)掛在網(wǎng)上而已。很少有企業(yè)擁有自己獨(dú)立的域名網(wǎng)址，并利用其對(duì)企業(yè)形象及產(chǎn)品作具體、系統(tǒng)介紹，網(wǎng)絡(luò)利用率低。甚至有不少企業(yè)上網(wǎng)是為了趕時(shí)髦、追潮流，把網(wǎng)絡(luò)僅當(dāng)作一種方便快捷價(jià)廉的通訊聯(lián)絡(luò)方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，涉足者寥寥無(wú)幾，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)與潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。

三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益不佳。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一特殊營(yíng)銷(xiāo)方式的營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效益不高。

四是網(wǎng)上售后服務(wù)策略能否提供完善的服務(wù)，直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平。對(duì)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，為消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景

總體上看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很大的發(fā)展空間。從消費(fèi)主體看，我國(guó)城市居民廣泛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。商場(chǎng)或企業(yè)的商品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購(gòu)，是國(guó)內(nèi)外許多大商場(chǎng)和大企業(yè)正在使用的促銷(xiāo)方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，顧客雖然無(wú)法身臨其境了解商品，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、同類(lèi)產(chǎn)品比較等信息，價(jià)格和售后服務(wù)內(nèi)容也一目了然，最主要的是大大節(jié)省了顧客選購(gòu)商品的時(shí)間和精力。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)和傳統(tǒng)的商場(chǎng)相比具有不需店面租金，可以減少商品庫(kù)存的壓力，降低銷(xiāo)售、管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制，便于收集顧客的信息等優(yōu)點(diǎn)。

人才方面的問(wèn)題。人力資源是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中堅(jiān)力量。國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復(fù)合型人才等方面，與國(guó)際企業(yè)相比都極其匱乏，也很難與國(guó)際企業(yè)抗衡。從根本上講，是國(guó)內(nèi)企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，除了在物質(zhì)方面，由于現(xiàn)有資源的限制導(dǎo)致國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏吸引力外，很重要的一個(gè)因素就是大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人，而沒(méi)有培養(yǎng)人的觀念。外資企業(yè)的培訓(xùn)系統(tǒng)完善，而且與企業(yè)發(fā)展、企業(yè)文化的實(shí)際密切相關(guān)。由于將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業(yè)的培訓(xùn)投入也產(chǎn)生了較高的收益。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)就是利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域，目前值得肯定的是能提供域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)、企業(yè)郵局等產(chǎn)品在內(nèi)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，這些服務(wù)商并不完全依賴(lài)傳統(tǒng)的代理銷(xiāo)售渠道，而是走代理商和網(wǎng)上直接銷(xiāo)售相結(jié)合的道路，并且整個(gè)業(yè)務(wù)流程的電子商務(wù)化日益完善。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略

一是從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性與緊迫性，要抓住有利時(shí)機(jī)縮短我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國(guó)、跨地區(qū)市場(chǎng)顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國(guó)的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這都對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。

二是強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的輿論宣傳，提高社會(huì)與公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)消除陌生感與神秘感，增強(qiáng)信任感。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見(jiàn)為實(shí)的傳統(tǒng)購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

三是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證，執(zhí)行和賠償，反欺騙知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告制度、交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)則，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

四是制定鼓勵(lì)扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

五是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，保障網(wǎng)上安全支付，因?yàn)閾?jù)調(diào)查，有75%的被調(diào)查者表示不會(huì)把信用卡上的信息放到網(wǎng)上，擔(dān)心被竊取，廠家應(yīng)該做到使消費(fèi)者易于購(gòu)買(mǎi)商品，并且使用他們喜歡的方式。

六是企業(yè)應(yīng)建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。包括對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)和建議投訴和抱怨的快速回應(yīng)，以及快速的物流機(jī)制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機(jī)遇，盡可能地滿(mǎn)足顧客特有的時(shí)間和交付要求。

七是加快電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適合，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

八是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。企業(yè)為了贏得消費(fèi)者的依賴(lài)，企業(yè)必須把每一個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的不同的個(gè)體。新時(shí)代消費(fèi)者新的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)是：追求唯一個(gè)性。這就要求企業(yè)要不斷的創(chuàng)新，以迎合消費(fèi)者的新需求。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)中提供人工服務(wù)項(xiàng)目，即：消費(fèi)者對(duì)自己選中的商品進(jìn)行在線(xiàn)咨詢(xún)，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)手段加入視頻技術(shù)方便與消費(fèi)者進(jìn)行“面對(duì)面”的“交流溝通”便于企業(yè)把握消費(fèi)者的心理，同樣的也可以對(duì)任一商品進(jìn)行視頻，即預(yù)先對(duì)每一商品拍下視頻片斷，對(duì)商品進(jìn)行每一角度拍攝，以便于消費(fèi)者從各方位看到自己選的商品的“實(shí)樣”。

九是企業(yè)應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)自己的網(wǎng)址域名，并且加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)址域名的宣傳，努力樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象。要確定適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，采用低價(jià)定價(jià)策略。要切實(shí)提高自身物流配送能力。大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，要整合其他營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的水平和效益。

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的巨大商機(jī)，同時(shí)，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中。網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)進(jìn)一步降低成本、整合社會(huì)資源、提高決策反應(yīng)速度，受到了許多企業(yè)的青睞。我國(guó)企業(yè)從20世紀(jì)末開(kāi)始引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雖然起步較晚，但我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入在整體收入中的比例正在大幅度提升，廣大企業(yè)應(yīng)用電子營(yíng)銷(xiāo)的熱情非常高漲，尤其是一些需要降低成本、迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)，期待網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)能給企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展空間和更多的收益。

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[2]魏亞萍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

[3]彭純憲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：高等教育出版社，2005.

［責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)］

F713

A

1005-913X（2017）07-0043-02

2017-04-13

王華永(1970-)，男，江蘇丹陽(yáng)人，副教授，研究方向：信息工程、電子商務(wù)。