互聯(lián)網(wǎng)金融品牌營銷的七大問題

李俊超

互聯(lián)網(wǎng)金融在近幾年的發(fā)展可以用風光無限來形容，平臺用戶動輒百萬千萬，成交金額動輒十億百億，然而真正在品牌塑造方面取得成功的平臺卻寥寥無幾，作為互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)最早的參與者，我參與并見證了有利網(wǎng)、開鑫貸、銀湖網(wǎng)和首金網(wǎng)等多家平臺的建設，對此深有感觸。那么，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的品牌營銷面臨哪些問題呢？

營銷人才的短缺

在互聯(lián)網(wǎng)金融領域，真正懂得什么是品牌營銷的從業(yè)者可以說鳳毛麟角。從業(yè)者品牌營銷理念的落后，或許跟互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)從業(yè)者的背景有關。相當多的互金行業(yè)高管來自于傳統(tǒng)金融機構，而在國內，金融是最不需要營銷能力的行業(yè)之一。于是，大部分的平臺只從經(jīng)濟學角度來考慮市場渠道的投入產(chǎn)出比，而少有從品牌戰(zhàn)略高度思考產(chǎn)品和營銷策略，于是我們只能看到企業(yè)越來越承受不起的營銷成本。

理財與借貸業(yè)務的宣傳未能分離

大部分互聯(lián)網(wǎng)金融平臺經(jīng)營理財和貸款業(yè)務，相當于銀行的存貸業(yè)務。所以在進行品牌廣告宣傳時，平臺經(jīng)常像銀行一樣宣稱自己是投融資平臺，然而理財和借款的需求往往不是同時存在的，想理財?shù)目蛻舨灰欢ㄐ枰J款，想貸款的客戶也不一定有錢理財。而理財用戶的潛在數(shù)量也遠遠大于借款用戶，所以可以說大部分平臺花在廣告渠道上的很多預算都打了水漂。而真正成功的平臺，或者將存貸業(yè)務分離，或者區(qū)分不同渠道主打理財或融資的功能。

品差異化定位嚴重缺失

隨著數(shù)千家互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的涌現(xiàn)，不同平臺的宣傳策略越來越相似。提到理財，都是安全高收益，提到貸款，都是利息低放款快。這樣同質化的品牌宣傳，使得用戶很難對平臺留下印象。品牌基于產(chǎn)品而存在，品牌的差異化則是基于產(chǎn)品的差異化。當市場競爭慘烈之時，只有針對細分市場的差異化產(chǎn)品才能脫穎而出。比如諾亞財富旗下的財富派，在上線時叫做員工寶，專門與大型企業(yè)合作為企業(yè)員工提供理財服務，這種針對細分群體的定位使得員工寶在初期推廣時只需要與合作企業(yè)達成合作便能覆蓋大量客戶，最終以極低的市場預算殺出紅海。

推廣渠道的同質化

數(shù)千家平臺，獲得風投平臺數(shù)不勝數(shù)，由于資本的推動，燒錢換速度成為行業(yè)習慣，所以一旦某一渠道被證明了效果可靠，馬上會引來眾多平臺競相爭奪，隨著大家哄抬價格，效果渠道迅速喪失性價比，淪為雞肋。比如2013年初時，有利網(wǎng)在百度等搜索引擎推廣的CPC成本只有1元/ IP，而到2013年底，行業(yè)平均成本已經(jīng)到了2.5元/IP，此后更是飆升，天價點擊價格讓人瞠目結舌。要知道，營銷效果脫穎而出的唯一方法就是創(chuàng)新。

盲目崇拜新媒體

很多平臺在因為不懂營銷而吃了敗仗之后，痛定思痛，開始認為是自己不懂新媒體，便要在新媒體上做創(chuàng)新營銷。恰逢一幫偽專家創(chuàng)造出來“微博營銷、“微信營銷”、“自媒體營銷”等一大批新營銷名詞，把效果吹得神乎其神。結果一個月幾十萬的預算花出去后才發(fā)現(xiàn)毫無用處。天上哪會掉下餡餅來，其實營銷的本質從來沒有變化，即使媒體發(fā)生了變化，營銷的策略也不會不同，運營一個賣萌的官方微博并不會為你帶來幾個客戶。

大規(guī)模投放品牌廣告

品牌廣告只有在一個行業(yè)價格競爭、品類競爭、功能競爭、差異化競爭等完全失效的時候才應該投放，且只有行業(yè)領先企業(yè)才適合投放。所以大部分互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的品牌廣告投放毫無價值。

猖獗的“羊毛黨”等行業(yè)頑疾

本來“羊毛黨”只是參與平臺活動而賺取獎品的一批用戶，但由于回報非?？捎^，很多人做起了職業(yè)“羊毛黨”，依靠大量虛假用戶騙取平臺獎勵。“羊毛黨”曾讓互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)者聞風色變，甚至有P2P平臺因為“羊毛黨”薅羊毛而倒閉，其威力可見一斑。更讓人心驚的是“羊毛黨”被廣告公司甚至平臺員工利用而侵害平臺利益。有一些平臺，市場部門高管與廣告公司勾結，虛假投放廣告，然后發(fā)動羊毛黨沖量，最后把廣告預算裝進自己的腰包。

互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)雖然面臨眾多問題，但是隨著行業(yè)不斷規(guī)范化，大浪淘沙之后，總會有人脫穎而出，而互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，也急需一場鳳凰涅槃。營銷不是目的，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品才是王道。產(chǎn)品是1，營銷是加在1后面的0，營銷可以為好產(chǎn)品錦上添花。

（作者系知名網(wǎng)絡營銷專家、《中國品牌》雜志品牌觀察員）