于佳欣 郁瓊源

中國(guó)“老字號(hào)”自主品牌“趕考”路上的啟示

于佳欣 郁瓊源

近日，一篇百雀羚1931長(zhǎng)圖廣告在朋友圈引起“現(xiàn)象級(jí)”關(guān)注。推動(dòng)“品牌大國(guó)”建設(shè)，與世界品牌競(jìng)逐，需要更多民族品牌的崛起。

文化、傳承、匠心、誠(chéng)信、創(chuàng)新……歷久彌新的“老字號(hào)”所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵，在中國(guó)自主品牌的“趕考”路上，將帶來(lái)哪些啟示？

文化＋匠心：“老字號(hào)”品牌不褪色的“法寶”

承載著傳統(tǒng)文化、凝結(jié)著點(diǎn)點(diǎn)匠心的“老字號(hào)”，在振興中國(guó)品牌中，肩負(fù)重任。

有這樣一組數(shù)據(jù)或能說(shuō)明問(wèn)題：2016年度《世界品牌500強(qiáng)》的平均年齡達(dá)93.71歲。其中100歲以上的“老字號(hào)”有206個(gè)。最古老的品牌是中國(guó)的茅臺(tái)，迄今已經(jīng)有417年歷史。

“‘老字號(hào)’擁有精湛的技藝，承載著中華民族的工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，是塑造中國(guó)品牌的一支重要力量?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)老字號(hào)工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)張健說(shuō)。

作為擁有153年歷史、品牌價(jià)值163億元的餐飲集團(tuán)，全聚德形成了獨(dú)特的中國(guó)特色和京味兒特色?！叭鄣轮苿俚年P(guān)鍵在于文化賦予了品牌豐厚的經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)。”中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司董事長(zhǎng)邢穎說(shuō)。

青島啤酒、全聚德、同仁堂……這些“老字號(hào)”們，經(jīng)歷了跌宕起伏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，凝煉成獨(dú)特的品牌文化，已在國(guó)際上成為一個(gè)個(gè)中華文化的代名詞。

“老字號(hào)”能夠經(jīng)歷時(shí)間洗禮的另一重要原因是對(duì)品質(zhì)和匠心的堅(jiān)守。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王民認(rèn)為，品牌最重要的兩個(gè)方面就是堅(jiān)持創(chuàng)新和質(zhì)量，沒(méi)有創(chuàng)新形成不了品牌，沒(méi)有質(zhì)量就保證不了品牌的延續(xù)發(fā)展。

傳承＋創(chuàng)新：在“年輕”中“常青”

傳承與創(chuàng)新，是“老字號(hào)”企業(yè)永遠(yuǎn)繞不開的話題。

傳承，讓老字號(hào)品質(zhì)得以延續(xù)，也是其“長(zhǎng)壽”的秘訣。對(duì)于百年青啤來(lái)說(shuō)，工藝是傳承的一大內(nèi)容。青島啤酒在國(guó)內(nèi)首次開發(fā)了214種物質(zhì)的定性分析和174種物質(zhì)的定量分析方法，確立了“啤酒風(fēng)味指紋圖譜”，讓青啤風(fēng)味得到100%的“遺傳”。

另一個(gè)傳承就是人才?！叭瞬排囵B(yǎng)是高品質(zhì)的保障，也是支持青島啤酒長(zhǎng)青的重要基因。”青啤公司董事長(zhǎng)孫明波說(shuō)。

創(chuàng)新，讓品牌走近了消費(fèi)者，也讓企業(yè)變得更加年輕。

在創(chuàng)新理念的引領(lǐng)下，過(guò)去的蝴蝶牌縫紉機(jī)一改笨重的“黑頭”形象，開發(fā)出了輕便的DIY機(jī)，并成為國(guó)際奢侈品皮包甚至飛機(jī)制造公司縫紉設(shè)備供應(yīng)商。

“我們一直希望，蝴蝶產(chǎn)品不僅是一件實(shí)用的縫紉工具，更是一種休閑娛樂(lè)及能承載消費(fèi)者情感的玩具，滿足現(xiàn)代人的情感需求?！鄙虾Ｉ瞎ずp紉機(jī)有限公司董事長(zhǎng)方海祥說(shuō)。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號(hào)中，仍有10%的企業(yè)因創(chuàng)新不足、傳承無(wú)力等原因，面臨發(fā)展困境。對(duì)于聲名遠(yuǎn)播的老字號(hào)而言，任重道遠(yuǎn)。

中國(guó)貿(mào)促會(huì)國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，傳承和創(chuàng)新，是所有要打造百年老店企業(yè)都面臨的問(wèn)題?！拔ㄓ性趥鞒兄袆?chuàng)新，企業(yè)才能歷久彌新，保持常青?！?/p>

競(jìng)逐世界品牌，打造更多百年老店

邁向品牌大國(guó)，需要有更多有著“老字號(hào)”優(yōu)秀品質(zhì)的“百年老店”出現(xiàn)，而這需要市場(chǎng)、企業(yè)、政府、社會(huì)共同努力。

走出去，既是企業(yè)擴(kuò)大海外市場(chǎng)的手段，也是打造國(guó)際知名品牌的重要途徑。“我們到國(guó)外、到國(guó)際市場(chǎng)，不是為了賣酒。我們的目的只有一個(gè)，就是將青島啤酒打造成為全球知名的中國(guó)啤酒品牌。”孫明波說(shuō)。

品牌建設(shè)，既需要內(nèi)修實(shí)力，也需要外修形象。

“酒香也怕巷子深。”如今光有質(zhì)量和技術(shù)還不夠，還要會(huì)講故事。在趙萍看來(lái)，知名的品牌往往有一個(gè)動(dòng)人的故事，是企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)與企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)系，從而無(wú)形中提高了產(chǎn)品和服務(wù)的文化附加值。

將傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式與現(xiàn)代技術(shù)手段，特別是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)相結(jié)合，成為越來(lái)越多“老字號(hào)”的選擇。百雀羚在朋友圈走紅的“與時(shí)間作對(duì)”的廣告，就是圍繞旗袍、美女、槍支、組織，設(shè)計(jì)成有著1931年民國(guó)畫風(fēng)的故事，讓網(wǎng)友感慨“沒(méi)想到國(guó)貨現(xiàn)在也這么會(huì)玩”。

除了企業(yè)自身努力，政府也要為企業(yè)打造精品營(yíng)造良好的氛圍。專家認(rèn)為，政府應(yīng)運(yùn)用財(cái)政和稅收手段，降低企業(yè)成本，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)；并引導(dǎo)更多企業(yè)創(chuàng)造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)品牌，制止不正當(dāng)注冊(cè)和使用行為，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。