張虹蕾 宋思艱

“老字號(hào)”面臨年輕化考題百年老品牌也需“換裝減齡”

張虹蕾 宋思艱

全聚德、片仔癀、恒源祥……這些都是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹袄献痔?hào)”品牌，這些老品牌帶給人的厚重感、信任感不言而喻。但是，老品牌總要開(kāi)拓新市場(chǎng)，這里面也就包括了年輕人的市場(chǎng)。對(duì)此，老品牌有什么考慮呢？

“我們既要倚老賣老，因?yàn)橐獋鞒?；要記住鄉(xiāng)愁，要原汁原味，以表示我們向經(jīng)典致敬。但是，在今天這個(gè)時(shí)代，我們更要與時(shí)代同行?！?月10日，全聚德董事長(zhǎng)邢穎在央視財(cái)經(jīng)舉辦的“CCTV中國(guó)品牌榜”啟動(dòng)儀式上表示。

“老字號(hào)” 難以滿足“小鮮肉”口味

“老字號(hào)”品牌通常以質(zhì)量取勝，但在消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)不斷提升的今天，“老字號(hào)”品牌如何多元化經(jīng)營(yíng)開(kāi)闊處更多的市場(chǎng)也成了眾多企業(yè)家關(guān)注的話題。

筆者在“CCTV中國(guó)品牌榜”啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)，一些年輕消費(fèi)者對(duì)于“老字號(hào)”品牌的不同認(rèn)知也對(duì)其品牌發(fā)展提出了新的考驗(yàn)與要求。

以茅臺(tái)為例，現(xiàn)場(chǎng)既有對(duì)茅臺(tái)飽含深情的85后，認(rèn)為其是人與人溝通情感的好媒介，而也有自稱小鮮肉的消費(fèi)者稱，茅臺(tái)可能更多的是老干部、領(lǐng)導(dǎo)們的專用酒，對(duì)于年輕群體來(lái)講消費(fèi)能力有限，茅臺(tái)的性價(jià)比不是很高，包裝和設(shè)計(jì)也有很大提升空間。

而在珠寶領(lǐng)域，也有90后消費(fèi)者表達(dá)了“老鳳祥產(chǎn)品不夠時(shí)尚，又比較復(fù)古，就像爸媽那個(gè)年代結(jié)婚用的”感受；還有90后觀眾提出的”更喜歡個(gè)性化小眾餐廳，全聚德對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)似乎比較傳統(tǒng)“的疑問(wèn)；亦有觀眾稱對(duì)有將近600年歷史的福建品牌“片仔癀”的印象完全是陌生的。

而眾多企業(yè)家也對(duì)上述消費(fèi)者的態(tài)度和疑問(wèn)作出了回應(yīng)。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)稱，現(xiàn)在茅臺(tái)銷售占高端市場(chǎng)的50%非常不容易，但是其也在通過(guò)電商，宣傳茅臺(tái)文化、功能、工藝、品牌價(jià)值，提升在年輕消費(fèi)者的認(rèn)知。

老鳳祥總經(jīng)理黃驊認(rèn)為，一個(gè)品牌要持續(xù)不斷地發(fā)展，必須要把賦予新的內(nèi)容，吸引不同的消費(fèi)群體。談到剛才消費(fèi)者提到的問(wèn)題，其表示老字號(hào)延續(xù)傳承的較多，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)力量較弱，目前老鳳祥也在做很多探索。此前，迪斯尼落戶上海時(shí)，老鳳祥選擇和跟迪斯尼合作，推出了很多迪斯尼系列的產(chǎn)品。黃驊認(rèn)為，傳統(tǒng)工藝和娛樂(lè)時(shí)尚潮流圖案的結(jié)合給品牌賦予了年輕、活力，這是多元文化元素結(jié)合的嘗試。

“我們既要倚老賣老，因?yàn)橐獋鞒?，要記住鄉(xiāng)愁，要原汁原味，以表示我們向經(jīng)典致敬。但是，在今天這個(gè)時(shí)代，我們更要與時(shí)代同行。”全聚德董事長(zhǎng)邢穎稱，全聚德的品牌確實(shí)很老，現(xiàn)在就面臨著品牌如何年輕化的問(wèn)題，也在為90后消費(fèi)者做業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的升級(jí)，例如新開(kāi)門店很多都是小型化的輕奢簡(jiǎn)餐。目前全聚德的開(kāi)店模式、裝修標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境氛圍、菜品結(jié)構(gòu)也都在發(fā)生改變，都是為了面對(duì)新生代。

片仔癀董事長(zhǎng)劉建順則稱，未來(lái)的市場(chǎng)藍(lán)海非常大，不斷在“年輕化”和“差異化”方面探索。作為藥品，片仔癀也從原來(lái)的藥品逐漸擴(kuò)充到消炎美白領(lǐng)域。劉建順笑稱“可能一貼就可以把青春痘搞沒(méi)了”現(xiàn)在很多年輕人需要美容，注意形象，這個(gè)市場(chǎng)是非常巨大的。

老字號(hào)“減齡”縮短與年輕人距離

上述消費(fèi)者的感受和疑問(wèn)也反映了“老字號(hào)”品牌在市場(chǎng)面臨的新考驗(yàn)，而恒源祥集團(tuán)有限公司總經(jīng)理陳忠偉在現(xiàn)場(chǎng)表示，“我一直不認(rèn)為自己是中華老字號(hào)，因?yàn)橐徽劦嚼献痔?hào)就覺(jué)得這個(gè)企業(yè)好像已經(jīng)是沒(méi)落了，好象已經(jīng)是腐朽了，好象有些陳舊了，我覺(jué)得不是的。”

在陳忠偉看來(lái)，品牌是消費(fèi)者的一種記憶，代表著消費(fèi)者的生活方式。以恒源祥為例，其實(shí)不是中國(guó)本土的原汁原味的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品是海外的舶來(lái)品絨線，而中國(guó)以前是沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)絨線的，而恒源祥創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式，提供給消費(fèi)者。很多企業(yè)擁有很悠久的歷史，即便成為了“老字號(hào)”，但是，當(dāng)消費(fèi)者在提到這些品牌的時(shí)，會(huì)很愿意使用這些品牌所提供的生活方式。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁熊青云認(rèn)為，有些老字號(hào)的品牌，用戶群體本身是中老年人，正是有文化和工藝的傳承，才能有特定群體呼應(yīng)相應(yīng)品牌理念，只要品牌在能在特定人群不斷提升產(chǎn)品美譽(yù)度、滲透率，也可以稱為是一種勝利。

但熊青云也提醒稱，作為企業(yè)，要看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，看到年輕的消費(fèi)者是未來(lái)的消費(fèi)群體。其也提出思考，“到底是用現(xiàn)在的品牌去迎合消費(fèi)群體，還是再創(chuàng)一個(gè)子品牌？”

熊青云進(jìn)一步以茅臺(tái)為例解釋稱，一千多塊錢的酒年輕人喝價(jià)格很高，但茅臺(tái)通過(guò)做一些價(jià)格在百元左右的子品牌來(lái)觸達(dá)年輕人，但是如果把茅臺(tái)酒做得很年輕化、娛樂(lè)化，可能就不是眾人心中的茅臺(tái)了。

不過(guò)，一些老字號(hào)品牌在和年輕人的接觸中似乎十分默契。熊青云提到了最近刷爆朋友圈的百雀羚廣告稱，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，百雀羚把自己跟年輕的消費(fèi)者溝通交流的很好。熊青云認(rèn)為，從傳統(tǒng)古典的女性形象變身為邦女郎只是一個(gè)表象，實(shí)質(zhì)上從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式帶來(lái)面向年輕消費(fèi)者的全方位減齡效果。

熊青云還提到，在這方面可以和國(guó)外的一些品牌借鑒，例如百威啤酒倡導(dǎo)的“敬真我”就跟符合年輕人的個(gè)性，很容易得到年輕人的共鳴和呼吁。此外，熊青云還表示，其實(shí)品牌不在乎年齡，而在乎它是不是能夠把它的消費(fèi)者放在核心的位置，跟消費(fèi)者共同進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)。