劉欣欣 嚴(yán)艷楠 余東威 吳璐璐

傳播學(xué)視閾下河南省跨境電商網(wǎng)頁(yè)英譯策略研究

劉欣欣 嚴(yán)艷楠 余東威 吳璐璐

全球化浪潮下，不同地區(qū)間信息的傳遞尤其重要。在此背景下，河南省跨境電商的成功與否很大程度上取決于其英文網(wǎng)頁(yè)信息的傳播效果。本文從傳播學(xué)視閾出發(fā)，對(duì)河南省跨境電商網(wǎng)頁(yè)英譯中存在的問題進(jìn)行分析總結(jié)，并嘗試提出相應(yīng)的改進(jìn)策略。

隨著中原經(jīng)濟(jì)區(qū)和鄭州航空港經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的加速推進(jìn)，河南對(duì)外交流與合作日益頻繁而緊密，這為本土跨境電商企業(yè)提供了千載難逢的機(jī)遇。然而，由于大多數(shù)跨境企業(yè)缺乏跨文化意識(shí)，并對(duì)英文網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的積極性不高，導(dǎo)致其網(wǎng)頁(yè)英譯質(zhì)量無(wú)法保證。

傳播學(xué)與翻譯

我國(guó)著名翻譯理論家呂?。?997）在《翻譯學(xué)——傳播學(xué)的一個(gè)特殊領(lǐng)域》中提出，“翻譯是屬于傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)中的一個(gè)有一定特殊性質(zhì)的領(lǐng)域”。傳播學(xué)的奠基人和先驅(qū)之一拉斯維爾（展江、何道寬譯，2013）在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)和功能》中最早對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，即：誰(shuí)（Who）→說(shuō)什么（Says What）→通過(guò)什么渠道（In Which Channel）→對(duì)誰(shuí)（To whom）→取得什么效果（With what effects），這便是傳播學(xué)中著名的“5W”模式，而翻譯，作為一種跨文化交際活動(dòng)，其本質(zhì)是傳播。

電商網(wǎng)頁(yè)英譯存在的問題

當(dāng)前,企業(yè)外宣英譯文本多受到譯者母語(yǔ)思維模式和表達(dá)習(xí)慣的影響,而“沒有考慮譯文的交際功能、中西文化差異和譯文受眾的需求、認(rèn)知和價(jià)值觀等，因此存在各種各樣的失誤，在很大程度上降低了譯文的質(zhì)量”（范勇，2009）。本節(jié)將在傳播學(xué)理論指導(dǎo)下，從詞匯、語(yǔ)篇、文化三個(gè)層面，著重探討其中錯(cuò)譯、硬譯，冗余，邏輯混亂，中國(guó)特色詞匯等英譯問題。

錯(cuò)譯、硬譯。在翻譯公司的簡(jiǎn)介時(shí)，最基本應(yīng)該做到?jīng)]有單詞的錯(cuò)譯，如果連最小的單詞都譯錯(cuò)了，會(huì)讓受眾讀完覺得摸不著頭腦，如：“冷鏈物流”，直接譯為“cold chain transportation”,把“物流”譯為“transportation”，實(shí)則應(yīng)該譯為“cold-chain logistics”。再如“交八方朋友”譯為“pay octagon friends”，這樣的英譯讓外國(guó)朋友看到簡(jiǎn)直貽笑大方，讓客戶對(duì)公司的印象也大打折扣。

另外，如果按照字面意思硬譯出來(lái)的效果有時(shí)并不好，如“向客戶提供沒有瑕疵的產(chǎn)品和一流的服務(wù)”譯為了“providing customers with zero-defect products and first- rated services”，我們中國(guó)讀者能理解這個(gè)公司對(duì)自己產(chǎn)品的信心，但是外國(guó)受眾看到這樣的譯文會(huì)懷疑這個(gè)公司的可信度。

冗余。在企業(yè)簡(jiǎn)介中為了加強(qiáng)語(yǔ)氣、使文章富有感染力，習(xí)慣用一些“重復(fù)語(yǔ)義”的詞或句式。若譯者直接把這種語(yǔ)言特點(diǎn)照搬到英語(yǔ)中，顯然不符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，“中式英語(yǔ)的標(biāo)志便是冗詞贅語(yǔ)”( Pinkham，2000)，這在一定程度上分散了目的語(yǔ)讀者的注意力，降低了他們的閱讀興趣，也間接地影響了企業(yè)信息的傳播效果。企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)中的冗余現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：形容詞和副詞冗余、名詞冗余、動(dòng)詞冗余以及重復(fù)表達(dá)，如：

例1：和國(guó)際質(zhì)量管理水平成功對(duì)接

譯文：And achieved a successful connection with the international quality control level.

“achieved a connection with”已經(jīng)表示這一動(dòng)作成功完成，沒有必要加上successful。

例2：憑借強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)

譯文：with the high-tech and super high quality goods.

high quality本來(lái)就表示質(zhì)量很好，不用再加修飾詞super，這里修改后為避免用詞重復(fù)，將high去掉，保留super quality

例3：……是深受廣大消費(fèi)者喜愛的高知名度、高美譽(yù)度產(chǎn)品

譯文：…are highly popular and reputed favorite products among the consumers.

“highly popular”已經(jīng)說(shuō)明深受喜愛，本身包含了“高知名度、高美譽(yù)度”，沒有必要再保留“reputed favorite products”。

例4：我們公司獲得了海內(nèi)外顧客的一致好評(píng)和認(rèn)可

譯文：our company receives unanimous approval and favorable comment of domestic and foreign customers.

“unanimous approval”和“favorable comment”意義重復(fù)，保留其一即可。

邏輯混亂。每種語(yǔ)言都有自己獨(dú)有的思維邏輯、思維特征和思維風(fēng)格。英漢兩種語(yǔ)言分屬不同語(yǔ)系，思維方法有巨大差異。（傅敬民，2005）跨境電商中文網(wǎng)頁(yè)通常洋洋灑灑或者按照中國(guó)讀者喜歡的分門別類來(lái)羅列各方面概況，但其目的語(yǔ)讀者習(xí)慣先總后分的語(yǔ)言表達(dá)，如果在英譯時(shí)仍然按照漢語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，目的語(yǔ)讀者會(huì)感覺摸不著頭腦，不利于原文信息的傳播。

例5：駐馬店市王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)有限公司的英文簡(jiǎn)介（http://www. wangshouyi.com/jtjj#.）

雖然譯文在翻譯之前對(duì)原文進(jìn)行了重新整理，但仍然不夠緊湊、不分主次，例如：在英文簡(jiǎn)介里，把目的語(yǔ)讀者最關(guān)注的產(chǎn)品簡(jiǎn)介放在倒數(shù)第二段；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，沒有按照目的語(yǔ)讀者的閱讀習(xí)慣，進(jìn)行先總說(shuō)再分項(xiàng)敘述，而是一一羅列；另外，沒有突出自己的特色產(chǎn)品，以一句“other than ‘Wang Shouyi Shi San Xiang’condiments”帶過(guò)，讓人感覺該公司的主打產(chǎn)品是下面羅列的，與預(yù)期的傳播效果南轅北轍。

中國(guó)特色詞匯的翻譯。由于意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的不同，與英美國(guó)家相比，我國(guó)語(yǔ)言體系中存在著一些特色的詞匯，這也反映在了跨境電商網(wǎng)頁(yè)的簡(jiǎn)介中。對(duì)于處于不同文化背景的外國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，諸如此類的信息，是很難達(dá)到其在中文讀者中所產(chǎn)生的閱讀效果的。

為了說(shuō)明或提升自身形象，電商企業(yè)在公司簡(jiǎn)介中常常會(huì)介紹企業(yè)的歷史沿革，提到許多重大事件，羅列所獲榮譽(yù)等，比如，“大用食品先后被評(píng)為‘中國(guó)名牌產(chǎn)品’、‘國(guó)家無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品’等資質(zhì)榮譽(yù)”。

另外，不少電商網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介中都有政治色彩濃厚、意識(shí)形態(tài)極強(qiáng)的內(nèi)容，常常出現(xiàn)極具中國(guó)特色的宣傳口號(hào)，對(duì)中文讀者來(lái)說(shuō)，這些信息能夠起到提升該公司形象的作用，但由于價(jià)值觀的不同，西方讀者可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面解讀。比如，During the“11th Five-year Plan”(2006–2010), Shuanghui aims to become larger, stronger and more sustainable, to be the largest in China and keeping ahead in the world in the pork industry.

此外，在簡(jiǎn)介中也往往會(huì)提到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人所作的講話和指示，比如“ 2014年5月10日習(xí)近平總書記視察鄭州國(guó)際陸港，勉勵(lì)‘要把鄭州國(guó)際陸港建設(shè)成為連通境內(nèi)外，輻射東中西的物流通道樞紐，為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)多做貢獻(xiàn)’，給陸港人極大的精神鼓舞。”、“陸港公司將繼續(xù)認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記重要指示，……主動(dòng)融入鄭州市國(guó)際商都建設(shè)規(guī)劃”國(guó)際陸港。

改進(jìn)策略

重組。分析跨境電商中文網(wǎng)頁(yè)可以看出，大部分網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容篇幅較長(zhǎng)。這也是漢語(yǔ)的行文慣例，“漢語(yǔ)屬于“意合”語(yǔ)言。意合語(yǔ)言“以意統(tǒng)形”，強(qiáng)調(diào)邏輯與意義關(guān)聯(lián)，而不在意詞語(yǔ)之間和句際之間的語(yǔ)言形式銜接；句子成分依靠語(yǔ)義貫通及語(yǔ)境的映射，少用連接詞語(yǔ)；句法結(jié)構(gòu)往往受整體意義引導(dǎo)，呈隱含狀態(tài)，有時(shí)顯得松散。”（傅敬民，2005）而英語(yǔ)屬于“形合”語(yǔ)言，是“以形統(tǒng)句”或“以形表意”、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)非常清楚的語(yǔ)言；在形態(tài)上或形式上沒有嚴(yán)格的語(yǔ)法關(guān)系，思想就不能明確表達(dá)。句子成分之間的關(guān)系以外顯手段有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)鏈條”，具有“形式邏輯”思維的特點(diǎn)。（同上）因此，譯者在翻譯的時(shí)候，應(yīng)該注意受眾的閱讀期待，對(duì)原文進(jìn)行必要地拆分重組，更好地實(shí)現(xiàn)傳播效果。

例8：鴻洋實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)公司專注于發(fā)制品行業(yè)，是一家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)代化高科技生產(chǎn)型集團(tuán)公司，……，和客戶良好的贊譽(yù)，其中發(fā)制品配套化工產(chǎn)品全球銷量和……，“鴻生”系列產(chǎn)品遍銷全國(guó)、輻射海外。

2007年，集團(tuán)公司在風(fēng)景秀麗的國(guó)家許昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)占地70余畝……集團(tuán)堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展理念，聘請(qǐng)韓國(guó)、日本等國(guó)外頂級(jí)專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)……假發(fā)纖維絲共有低溫絲、低溫阻燃絲……目前公司已完成產(chǎn)品深化產(chǎn)業(yè)鏈改造，形成了一條從原材料生產(chǎn)、到配套輔助用品生產(chǎn)、最后到終端產(chǎn)品生產(chǎn)的完整的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)頁(yè)原文很符合中文讀者的思維習(xí)慣，但如果和原網(wǎng)頁(yè)給的譯文那樣，按照原文語(yǔ)序亦步亦趨地翻譯，那么，譯文就不能反映出原文不同信息的重要程度差異，句際之間也會(huì)缺乏連貫，導(dǎo)致譯文晦澀難懂。因此，在翻譯之前，有必要對(duì)原文信息按照受眾的接受方式和邏輯思維習(xí)慣進(jìn)行重組。對(duì)于此例，從深層結(jié)構(gòu)分析，符合英語(yǔ)思維邏輯的語(yǔ)義關(guān)系或句義之間的層次關(guān)系應(yīng)該是這樣：

鴻洋實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)公司，成立于2007年，位于中國(guó)河南省許昌市，是一家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)代化高科技生產(chǎn)型集團(tuán)公司。該公司專注于發(fā)制品行業(yè)，擁有發(fā)制品配套化工產(chǎn)品、假發(fā)纖維絲、發(fā)制品三大產(chǎn)業(yè)，集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體，是全球知名發(fā)制品、配套化工產(chǎn)品及其原輔材料供應(yīng)商。

公司發(fā)制品配套化工產(chǎn)品共有產(chǎn)品50多種，銷往國(guó)內(nèi)外360余家客戶，年銷量額上億元。發(fā)制品以高檔人發(fā)制品和化纖發(fā)制品為主，色號(hào)、種類齊全，工藝考究，質(zhì)量上乘。其中，“鴻生”系列產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。假發(fā)纖維絲共有低溫絲、低溫阻燃絲、高溫絲、高溫阻燃絲、pp絲和合成蛋白絲六個(gè)系列產(chǎn)品。

公司擁有一支高素質(zhì)的技術(shù)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍。由來(lái)自韓國(guó)、日本等發(fā)制品行業(yè)的頂級(jí)專家擔(dān)任技術(shù)指導(dǎo)，不斷引進(jìn)一流的技術(shù)專業(yè)人才和經(jīng)營(yíng)管理人士。目前，公司已完成產(chǎn)品深化產(chǎn)業(yè)鏈改造，形成了一條從原材料生產(chǎn)、到配套輔助用品生產(chǎn)、最后到終端產(chǎn)品生產(chǎn)的完整的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈。

修改之后，原文信息更加清晰明了，翻譯時(shí)重點(diǎn)信息更加突出，能讓受眾更好地了解該公司的實(shí)際情況，取得更好的傳播效果。

刪除冗余和“噪音”?！白g者進(jìn)行英譯時(shí)受到漢語(yǔ)的遷移性影響，英語(yǔ)和漢語(yǔ)在表達(dá)上存在著很大的差異，來(lái)自母語(yǔ)的遷移性冗余信息使得許多漢英譯文明顯帶有‘中國(guó)式英語(yǔ)’的特點(diǎn)，影響信息交流的效果”（尹洪山等，2006）。信息在傳遞過(guò)程中會(huì)發(fā)生各種變化，主要是由曲解、無(wú)關(guān)信息的干擾、因信息減弱造成的損失等引起的，這些信息統(tǒng)稱為“噪音”(潘文國(guó)，2002)。傳播學(xué)理論告訴我們，要確保信息的有效性，必須盡可能減少信息傳遞過(guò)程中的噪音。（楊雪蓮，2010）企業(yè)網(wǎng)頁(yè)屬于信息性文本，更注重傳播效果，因此，在英譯過(guò)程中，有必要?jiǎng)h除原文中的“噪音”。

例9：使公司朝著……昂首挺進(jìn)，以勃勃的姿態(tài)加快走向世界的步伐。（駐馬店王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)有限公司）

譯文: all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination and march towards a more brilliant future with high spirits and orderly pace

該句意思非常簡(jiǎn)單，但譯文中卻存在較多重復(fù)成分，如 “forge ahead” 和 “march”同義、 “ a more brilliant future” 修飾詞多余（我們努力走向的肯定是一個(gè)美好的未來(lái)，所以不必加brilliant）、 “in unity and determination” 和 “with high spirits and orderly pace”同樣都是表達(dá)自己決心和斗志。刪除冗余信息后：all the staff at Shisanxiang will forge ahead in unity and determination。因此在企業(yè)簡(jiǎn)介英譯時(shí)，譯者要對(duì)漢語(yǔ)中的“冗余”信息，保持敏感度。

直譯加注。中西方文化差異巨大，這也反映到語(yǔ)言中。翻譯作為語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的工具，翻譯過(guò)程中文化信息的傳遞不容忽視。王佐良先生認(rèn)為：“翻譯里最大的困難是什么呢？就是兩種文化的不同。在一種文化里頭有一些不言而喻的東西，在另外一種文化里頭卻要費(fèi)很大力氣加以解釋。對(duì)本族語(yǔ)者不必解釋的事，對(duì)外國(guó)讀者得加以解釋?！?王佐良，1985)作為文化交流的使者，對(duì)于那些造成譯文讀者意義真空的文化缺失，譯者有責(zé)任采取必要而又恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)加以解決。（王東風(fēng),1997）因此，對(duì)于那些翻譯中遇到的具有較強(qiáng)文化特色的詞匯，必要時(shí)采取直譯加注。

例10：“In addition, Doyoo boasts its own postdoctoral workstation. It participated in Research and Demonstration Program for Integrated Application of Key Technologies in Food Safety during the “10th Five-Year Plan”...

該句中“十五規(guī)劃”屬于中國(guó)政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的統(tǒng)稱，這對(duì)于國(guó)內(nèi)民眾來(lái)說(shuō)容易理解，但國(guó)外沒有相對(duì)應(yīng)的信息，在翻譯成英文時(shí)，除了直譯為“10th Five-Year Plan”，還應(yīng)該加以解釋：the 10th Five-Year Plan（2001-2005） for Economic and Social Development of the People’s Republic of China。

本文以傳播學(xué)的經(jīng)典模式為理論前提，探討了河南省跨境電商網(wǎng)頁(yè)英譯這一翻譯過(guò)程。在研究過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)英文網(wǎng)頁(yè)存在諸多問題，如錯(cuò)譯與硬譯、冗余、邏輯混亂、中國(guó)特色詞匯翻譯不足等，其一定程度上影響了信息的傳播效果。因此本文提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，比如：重組、加注、直譯加注等。當(dāng)然，對(duì)于如何將傳播學(xué)研究成果進(jìn)一步融入到跨境電商網(wǎng)頁(yè)英譯的研究之中，仍需要進(jìn)一步地深入研究和探索。

（作者單位：河南師范大學(xué)）

本文系河南師范大學(xué)校級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目“河南省跨境電商網(wǎng)頁(yè)英譯問題與改進(jìn)策略研究”的階段性成果。（項(xiàng)目編號(hào)：5102060500007）