何輝
核心提示:商業(yè)模式不同,對(duì)10萬(wàn)+的理解也有不同。盡管10萬(wàn)+在數(shù)字上很好看,但在商言商,精明的商人更注重實(shí)際效果。
“雙11”剛過(guò),劉杰又開(kāi)始拼命為吸引“鐵粉”想創(chuàng)意了。
劉杰是一家農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司的副總經(jīng)理,該公司致力于打造生態(tài)農(nóng)業(yè)。
“對(duì)我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō),通過(guò)高質(zhì)量的微信文章引流粉絲、拉動(dòng)銷售,是性價(jià)比最高的營(yíng)銷方式?!眲⒔軐?duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō),從公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看,每發(fā)一篇高質(zhì)量、高閱讀量的好文,都會(huì)帶來(lái)銷售脈沖式增長(zhǎng)。
但很多時(shí)候,即便是好文,僅靠自己的力量難以將文章推到10萬(wàn)+,劉杰還必須借助外力——花錢請(qǐng)別的公號(hào)大V幫忙推送自己的稿件。
劉杰愿意為這個(gè)掏錢。因?yàn)?0萬(wàn)+的好文不僅僅意味著多少人看了這篇文章,而是因?yàn)槲恼履芙o公司帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。
盡管劉杰為創(chuàng)造10萬(wàn)+花費(fèi)的錢不算多,但全國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)劉杰們的需求,很快就將10萬(wàn)+做成了一門大生意。在這門生意中,劉杰們既是助推者,也是消費(fèi)者。
要10萬(wàn)+,更要“鐵粉”
年近不惑的劉杰,在加盟農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)公司之初,思想仍有些傳統(tǒng)。
2012年公司剛成立時(shí),劉杰和公司高管為產(chǎn)品營(yíng)銷操碎了心:“不論是請(qǐng)策劃公司,還是做地推,或者做廣告,都是一筆不小的開(kāi)支,但公司賬上有限的資金主要得用于產(chǎn)品研發(fā)。而且,農(nóng)業(yè)是個(gè)資金周轉(zhuǎn)特別慢的行業(yè),投入大,見(jiàn)效慢?!?/p>
但是,一家初創(chuàng)公司,沒(méi)有知名度,又不得不做營(yíng)銷推廣。無(wú)奈,劉杰將目光投向當(dāng)時(shí)正火的微博,盡管每次最多只能發(fā)140個(gè)字,但勝在免費(fèi),“只要自己有才華,發(fā)的內(nèi)容有人愛(ài)看,就會(huì)有收獲”。慢慢地,劉杰在微博上積累了公司的第一批“鐵粉”。
2014年,在微信公眾號(hào)火遍全國(guó)時(shí),劉杰也開(kāi)通了微信公眾號(hào),將公司的農(nóng)田基地、種植過(guò)程、生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)業(yè)理念等一篇篇稿件發(fā)在公號(hào)上,“從粉絲的的后臺(tái)留言可以看出,只要是帶著感情真實(shí)地將公司的一點(diǎn)一滴展現(xiàn)出來(lái),還是能打動(dòng)粉絲的”。
劉杰注意到,只要打動(dòng)了粉絲,便會(huì)留住粉絲,而粉絲一旦留存下來(lái),就有可能轉(zhuǎn)化為公司的用戶,“事實(shí)也證明,公司的很多訂單,就是由粉絲在微信商城直接下單的”。
不過(guò),僅憑公司幾個(gè)人的力量,公號(hào)文章閱讀量多在數(shù)百至一兩千之間徘徊,粉絲增長(zhǎng)太慢,對(duì)銷售的拉動(dòng)作用有限。
“最初,公司領(lǐng)導(dǎo)很著急,總是催我要盡快把粉絲量做大,讓閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+?!眲⒔荛_(kāi)始尋求與大V合作,花1萬(wàn)元在一家關(guān)注飲食健康的大V平臺(tái)上小試一把,效果非常好,其后的幾天里,這篇稿件不僅帶來(lái)了兩萬(wàn)元銷售收入,還給公司公號(hào)引流了500多粉絲。
隨后,劉杰又與其他多個(gè)大V合作,借用他們的平臺(tái)推廣公司產(chǎn)品。有的大V平臺(tái)粉絲多達(dá)數(shù)十萬(wàn),經(jīng)他們推廣后,的確有過(guò)多篇10萬(wàn)+的稿件,粉絲也增加不少。但劉杰跟蹤觀察發(fā)現(xiàn),有些10萬(wàn)+稿件看似熱鬧,對(duì)公司銷售的拉動(dòng)作用卻不明顯。
原因就在于粉絲不夠精準(zhǔn)?!霸龇郛?dāng)然是好事,但不能只看粉絲的數(shù)量,還應(yīng)注重粉絲精準(zhǔn)度?!眲⒔苷f(shuō),隨著公司公號(hào)影響力不斷擴(kuò)大,經(jīng)常會(huì)有一些小廣告主動(dòng)加粉,并留言“5元加1萬(wàn)粉絲”。對(duì)于這種廣告,劉杰通常置之不理,“我們是要粉絲,但不要僵尸粉,而是認(rèn)同我們理念、認(rèn)同我們事業(yè)的‘鐵粉”。
劉杰開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略,找大V合作時(shí),不能只看對(duì)方粉絲多,還要看對(duì)方粉絲跟公司的客戶是否吻合。后來(lái),劉杰嘗試與關(guān)注健康、養(yǎng)生、生態(tài)種植等領(lǐng)域的大V合作,盡管有時(shí)閱讀量沒(méi)達(dá)到10萬(wàn)+,但引流來(lái)的粉絲卻有相當(dāng)比例轉(zhuǎn)化為公司的“鐵粉”。
到2015年,公司微信公號(hào)的“鐵粉”穩(wěn)定在3000人左右時(shí),劉杰和公司高管決定干一件大事:在公號(hào)上眾籌資金。
“最初我們的目標(biāo)是籌資100萬(wàn)元,沒(méi)想到只用了兩天,籌資額竟達(dá)到300萬(wàn)元?!眲⒔芎凸靖吖茉俅我?jiàn)證了“精準(zhǔn)粉絲”帶來(lái)的奇跡。
“我們?cè)O(shè)計(jì)的眾籌有3檔,分別為5000元、2萬(wàn)元和5萬(wàn)元,預(yù)計(jì)愿意出資5000元的比較多,但結(jié)果恰恰相反,出5萬(wàn)元的人最多,其次是2萬(wàn)元,出資5000元的反而最少。后來(lái)我們了解到,這些出資人大多是公號(hào)的‘鐵粉,他們?cè)敢獬鲥X,主要是認(rèn)可生態(tài)農(nóng)業(yè)這件事?!眲⒔苷f(shuō)。
今年8月,劉杰與公司高管再次成功眾籌1000萬(wàn)元,用于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的深加工。
“既然粉絲出資支持生態(tài)農(nóng)業(yè),我們一定會(huì)堅(jiān)持做下去?!北娀I事件后,劉杰和公司高管認(rèn)識(shí)到,運(yùn)營(yíng)公號(hào)其實(shí)跟生態(tài)農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)一樣,不能急功近利,不能單純博眼球,而是應(yīng)讓粉絲對(duì)公司、對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)信任?!霸诓惶摷?、不嘩眾取寵、不低俗的情況下,不論是自己做公號(hào),還是請(qǐng)大V推廣,我們追求的是有質(zhì)量的10萬(wàn)+,希望吸引的是認(rèn)同我們理念的粉絲?!?/p>
不看閱讀量,只看實(shí)際效果
與劉杰一直都追求高質(zhì)量10萬(wàn)+的夢(mèng)想不同,幫一家展會(huì)公司運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)的張薇,雖然早期也是10萬(wàn)+的擁躉,但很快就斷了追求10萬(wàn)+的念頭。
在接管展會(huì)公司微信公號(hào)之前,張薇在自媒體圈已小有名氣,其公號(hào)閱讀量通常都在數(shù)千以上,運(yùn)氣好的話還能破萬(wàn)。若遇上有廣告主投放,她也會(huì)花錢買流量沖10萬(wàn)+。
試著做了幾期展會(huì)公司的公號(hào)文章后,張薇發(fā)現(xiàn),這類文章不太好蹭社會(huì)熱點(diǎn),要提高閱讀量有難度。為給甲方留下好印象,張薇像打理自己的個(gè)人公號(hào)一樣拼命轉(zhuǎn)發(fā),也試過(guò)花錢買流量,硬是將公號(hào)文章的閱讀量做到10萬(wàn)+。
哪知,試運(yùn)行幾次后,甲方負(fù)責(zé)人找她談話,說(shuō)公司要的不是閱讀量和點(diǎn)贊數(shù),而是公號(hào)文章能否精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)人群,文章的內(nèi)容能否在目標(biāo)人群中形成持續(xù)影響。
張薇終于明白,展會(huì)公司做微信公號(hào)的目的,與自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有本質(zhì)不同。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式,是希望通過(guò)高閱讀量吸引商家投放廣告,而展會(huì)公司的公號(hào)則希望影響特定行業(yè)的目標(biāo)人群,粉絲一定得是該行業(yè)內(nèi)或是對(duì)該行業(yè)比較關(guān)注的人。假如要辦一場(chǎng)食品博覽會(huì),推送公號(hào)文章的目的,是要看能不能在食品行業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動(dòng),能不能邀請(qǐng)到50-100位食品行業(yè)的企業(yè)參展。如果能,就行了。
張薇開(kāi)始改變公號(hào)運(yùn)營(yíng)思路,只推送跟展會(huì)行業(yè)相關(guān)的文章,將更多心思放在稿件質(zhì)量以及與粉絲的互動(dòng)上,以黏住與該行業(yè)相關(guān)的粉絲,至于閱讀量是幾千還是幾萬(wàn),不必太刻意追求“虛假的繁榮”。
近兩年,張薇又陸續(xù)代理運(yùn)營(yíng)了幾家企業(yè)的微信公號(hào),在與這些公司簽合同時(shí),對(duì)方都沒(méi)有要求公號(hào)閱讀量一定要達(dá)到10萬(wàn)+,“他們更看重的是能否完成一個(gè)個(gè)具體的任務(wù)”。
“其實(shí)也的確沒(méi)必要非做到10萬(wàn)+,因?yàn)榧追嚼习宥疾皇巧底?,他們知道目?biāo)人群越細(xì)分,相應(yīng)的粉絲量在短期內(nèi)就越難做大,公號(hào)的閱讀量也就很難做到10萬(wàn)+?!睆堔闭f(shuō),還是以食品博覽會(huì)為例,公號(hào)的目標(biāo)人群通常是省內(nèi)或市內(nèi)食品行業(yè)的企業(yè)家,假如一篇邀請(qǐng)食品行業(yè)參展的公號(hào)文章達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量,甲方老板一看就知道有水分,“這不是自欺欺人嗎?”
“商業(yè)模式不同,對(duì)10萬(wàn)+的理解也就不同?!睆堔闭f(shuō),在商言商,精明的商人更注重實(shí)際效果。
不做糊里糊涂的10萬(wàn)+消費(fèi)者
相比商人對(duì)10萬(wàn)+的“簡(jiǎn)單粗暴”,有些政府部門消費(fèi)10萬(wàn)+的情況則要復(fù)雜得多。
作為中部省份某縣級(jí)市旅游局局長(zhǎng),吳莉(化名)為10萬(wàn)+絞盡了腦汁:推送的文章既要讓年輕人覺(jué)得有意思,又要讓老年人覺(jué)得有看頭,讓企業(yè)覺(jué)得對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)有幫助,還得讓領(lǐng)導(dǎo)覺(jué)得不低俗,同時(shí)也宣傳了自己的工作。
吳莉?qū)ψ约阂蠛芨撸傁M诟鞣矫娑寄茏龅阶詈?。她所?fù)責(zé)的旅游工作,宣傳屬性比較強(qiáng),特別是轄區(qū)內(nèi)的幾個(gè)景區(qū),總是希望能讓更多外地人知曉,“微信等新媒體是比較適合的推廣方式”。
起初,吳莉讓局辦公室的工作人員負(fù)責(zé)微信制作,但效果不理想,閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都不高,“可能他們更習(xí)慣于政府公文寫作,文風(fēng)較嚴(yán)肅,說(shuō)教味較重,不太符合年輕人的口味”。
吳莉嘗試通過(guò)商業(yè)策劃公司幫助運(yùn)營(yíng)公號(hào),閱讀量立馬上了檔次,特別是請(qǐng)“網(wǎng)紅”到景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)直播的幾篇稿件,閱讀量很快達(dá)到10萬(wàn)+。不過(guò),相關(guān)的問(wèn)題也隨之而來(lái)——“為了沖擊10萬(wàn)+閱讀量,有的文章就是標(biāo)題黨,有的甚至直接‘復(fù)制別的景區(qū)的文案,帶來(lái)的結(jié)果是‘網(wǎng)上叫好網(wǎng)下不叫座,景區(qū)并沒(méi)有增加多少游客,領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)為沒(méi)有展示出本地旅游特色?!?/p>
吳莉覺(jué)得這樣的10萬(wàn)+不妥,“我們是要發(fā)展旅游業(yè),是要吸引人氣,但不能只賺眼球,要吸引更多人到景區(qū)來(lái)游玩,只有他們親身體驗(yàn)了,才可能真正喜歡上這個(gè)地方,才有可能形成持續(xù)消費(fèi)”。
在考察多個(gè)旅游公號(hào)后,吳莉認(rèn)為還是應(yīng)該挖掘景區(qū)的內(nèi)在美,以某一個(gè)點(diǎn)為突破口,通過(guò)活潑的行文,配以美圖、視頻等流行元素,讓大眾真正認(rèn)識(shí)景區(qū)的美及文化內(nèi)涵。
新媒體的運(yùn)作思路也隨之改變?!耙郧埃覀冎饕且劳猩鐣?huì)上的公司運(yùn)營(yíng)公號(hào),現(xiàn)在改為旅游局、景區(qū)與運(yùn)營(yíng)公司一起開(kāi)會(huì)策劃選題、制作文案,力爭(zhēng)每一篇都是高質(zhì)量的好文?!?/p>
新方案很快就起到了積極效果。國(guó)慶節(jié)后,旅游進(jìn)入淡季,旅游局與當(dāng)?shù)匾患揖皡^(qū)策劃民俗文化節(jié)活動(dòng),通過(guò)公號(hào)推送精心準(zhǔn)備的民俗文化視頻,并運(yùn)用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)重新包裝,同時(shí)配發(fā)優(yōu)惠信息。文章發(fā)布后,閱讀量很快就達(dá)到10萬(wàn)+,市場(chǎng)反響熱烈,隨后幾天景區(qū)游客大增?!拔覀儾榭春笈_(tái)和留言才知道,不僅本地人對(duì)這篇文章很關(guān)注,很多在外地的打工者也在幫忙轉(zhuǎn)發(fā),他們都希望家鄉(xiāng)越來(lái)越好。”吳莉說(shuō)。
“對(duì)于10萬(wàn)+,我們是消費(fèi)者,但我們不做糊里糊涂的消費(fèi)者?!眳抢蛘f(shuō),10萬(wàn)+如同一把雙刃劍,做得好便可形成良性發(fā)展、多方共贏,但不能只是一味地追求數(shù)字好看,否則就只是個(gè)數(shù)字,沒(méi)什么意義。(支點(diǎn)雜志2017年12月刊)