季仲勇

【摘要】列夫·托爾斯泰在其經(jīng)典著作《安娜·卡列尼娜》寫(xiě)過(guò)一句名言：“幸福的家庭都是相似的，而不幸的家庭各有各的不幸?！逼髽I(yè)經(jīng)營(yíng)也如是，成功的都非常相似，而失敗的則各有各的失敗。本文力爭(zhēng)通過(guò)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功共性和失敗個(gè)性分析，指出領(lǐng)導(dǎo)者在其中應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任和起到的作用，做到有所為有所不為。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；成功共性；失敗個(gè)性；領(lǐng)導(dǎo)者；責(zé)任和作用

一、成功經(jīng)營(yíng)的共性

通用電氣和杰克·韋爾奇，相信是許多企業(yè)家的研究對(duì)象和追求目標(biāo)，而其成功案例和經(jīng)營(yíng)思想也被一次次地提及和放大，以期能從中汲取營(yíng)養(yǎng)。被稱為世界第一CEO的杰克·韋爾奇早年在通用電氣剛被提升為主管歷新塑料業(yè)務(wù)的總經(jīng)理時(shí)，公司對(duì)塑料產(chǎn)品并不看好，但杰克·韋爾奇認(rèn)為，塑料業(yè)的前景依然非常廣闊，堅(jiān)信塑料是20世紀(jì)70年代發(fā)展最為迅速的工業(yè)，比計(jì)算機(jī)和電子工程還要快，并希望用歷新替換汽車上的每一個(gè)金屬部件，從儀表盤(pán)到車窗搖把等?；诖?，杰克·韋爾奇他們制定了如下策略：利用大公司的力量，并以小公司的速度處理所有的事情。就營(yíng)銷而言，進(jìn)行了一系列的促銷活動(dòng)：一是增加市場(chǎng)營(yíng)銷人員，二是在通往工作地點(diǎn)的所有道路的兩旁豎起了推銷歷新的廣告牌，三是雇傭明星做電視廣告片宣傳產(chǎn)品的耐用性，四是在廣播黃金時(shí)段，邀請(qǐng)喜劇演員增加宣傳效果。廣告片安排在早上7點(diǎn)半到8點(diǎn)之間播出，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段其目標(biāo)顧客

通用汽車、福特、克萊斯勒等汽車工程師正好在趕往辦公室的途中，而這個(gè)時(shí)間段一般都會(huì)堵車。所有這些營(yíng)銷活動(dòng)獲得了媒體和市場(chǎng)極大的注意力，也使得塑料業(yè)務(wù)取得了騰飛的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了杰克·韋爾奇自夸的預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)，在不到3年的時(shí)間里，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了兩倍多。江蘇省交通廣播電臺(tái)有一對(duì)明星節(jié)目主持，名日程明、梁爽，人稱“牛哥”，做節(jié)目輕松詼諧，辦企業(yè)也紅紅火火，先是開(kāi)心茶館場(chǎng)場(chǎng)爆滿，接著牛哥涼皮鋪開(kāi)遍大江南北，現(xiàn)在又開(kāi)發(fā)酒、豬蹄、鳳爪等線上商品，人氣依然爆棚，個(gè)別商品周銷售量呈現(xiàn)四位數(shù)的增長(zhǎng)。這對(duì)于一剛成立不久的小型公司而言是非?？捎^而又令人鼓舞的。究其原因，結(jié)合上述案例，不外乎以下三個(gè)共性要素：

（一）善于借勢(shì)

所謂站在巨人的肩膀上看得更高更遠(yuǎn)。杰克·韋爾奇主管塑料業(yè)務(wù)總經(jīng)理時(shí)借勢(shì)通用電氣，而牛哥二人之所以能名聲鵲起，是通過(guò)江蘇交通廣播的電波響徹大江南北，而牛哥很好地利用了江蘇交通廣播網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，節(jié)目做得風(fēng)生水起，牢牢占據(jù)下班晚高峰黃金時(shí)間段二個(gè)小時(shí)，積累了相當(dāng)?shù)纳习嘧迦藲?，擁有大量的粉絲一一潛在客戶群體。

（二）對(duì)產(chǎn)品的信心

杰克·韋爾奇對(duì)塑料業(yè)的前景十分看好，并希望廣泛應(yīng)用于汽車制造，對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)充滿了信心。牛哥同樣如此，他們對(duì)產(chǎn)品的信心包括對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)、質(zhì)量和價(jià)格等的信心。首先是市場(chǎng)，牛哥制造主打餐飲，我國(guó)自古有言：“民以食為天”，現(xiàn)在巧媳婦公開(kāi)的秘密是：“想要留著男人的心，先要留住他的胃”，可見(jiàn)飲食之重要及市場(chǎng)之大。牛哥餐飲產(chǎn)品包括牛哥涼皮鋪實(shí)體店及酒、豬蹄、鳳爪、大棗、咖啡和蜂蜜等線上商品等，都是人們?nèi)粘Ｉ睿蜃非蟾咂焚|(zhì)生活，甚至一日三餐不可或缺的；其次，牛哥做生意，如其做節(jié)目和做人，講求誠(chéng)信，追求質(zhì)價(jià)比。牛哥二人畢業(yè)于河海大學(xué)，當(dāng)代大學(xué)生，文化水平和素質(zhì)相對(duì)較高，做的節(jié)目是江蘇交廣網(wǎng)的黃金時(shí)間檔，理所當(dāng)然的明星主持，自不會(huì)拿名譽(yù)開(kāi)玩笑，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量十分看重，選材精、制作優(yōu)、不摻雜、不摻假，售后有保障。實(shí)際上，從市場(chǎng)反饋情況看，牛哥產(chǎn)品回頭客和復(fù)購(gòu)率相當(dāng)高，部分產(chǎn)品達(dá)到80%以上。

（三）有效的營(yíng)銷

這一點(diǎn)，牛哥和杰克·韋爾奇何等相似，都是充分地利用廣播電臺(tái)目標(biāo)顧客的黃金時(shí)間段以及邀請(qǐng)喜劇明星加強(qiáng)宣傳效果。牛哥二人主業(yè)是電臺(tái)主持，而一度冷寂的電臺(tái)因?yàn)槠嚨目焖倨占昂统鞘械穆范露匦聼崃似饋?lái)，上下班高峰時(shí)間段的廣播則成為眾多廠家廣告首選。牛哥二人本身就是喜劇明星，靠著強(qiáng)大的實(shí)力牢牢占據(jù)晚高峰二個(gè)小時(shí)的黃金時(shí)間段，給聽(tīng)眾主持“開(kāi)心方向盤(pán)”和“開(kāi)心好運(yùn)來(lái)”二檔節(jié)目，并由此開(kāi)發(fā)“開(kāi)心”系列，包括開(kāi)心茶館和開(kāi)心之旅等。不管是主持、表演還是旅游，要的就是讓你開(kāi)心，而一旦人的心扉打開(kāi)了，其思想也很容易受感染和影響，所謂心悅誠(chéng)服——營(yíng)銷的最高境界，因此，產(chǎn)品的推出、推廣和銷售等可謂水到渠成。

以上三要素，在很多經(jīng)營(yíng)成功的中小企業(yè)或多或少都能看到，我們不妨稱其為“中小企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)共性”。就其中“善于借勢(shì)”而言，尤其為精明的領(lǐng)導(dǎo)者在創(chuàng)業(yè)初期所采用。上世紀(jì)70年代，謨克石油公司老板道格拉斯借勢(shì)美國(guó)花旗銀行總裁瓊斯，以資金最少的企業(yè)獲得了油田的開(kāi)采權(quán)，創(chuàng)造了“小公司巧借勢(shì)贏得大油田”商業(yè)奇跡。而如果中小企業(yè)能將成功經(jīng)營(yíng)共性三要素較好地綜合應(yīng)用，則做大做強(qiáng)企業(yè)，并不斷創(chuàng)造商業(yè)奇跡也當(dāng)可期待。

二、失敗經(jīng)營(yíng)的個(gè)性

今天的科技發(fā)展非常迅速，世界正在快速地改變。同時(shí)伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，雖然有國(guó)家“雙創(chuàng)”及去行政化等政策扶持，但依然有眾多中小企業(yè)的生存狀況堪憂。就互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，正如馬云所說(shuō)，過(guò)去20年非常成功，但是很少有互聯(lián)網(wǎng)公司能健康、平靜地活過(guò)3年。羅永浩的錘子、陳歐的聚美、賈躍亭的樂(lè)視、以及前兩年很火的滴滴和快的、58和趕集、美團(tuán)及大眾點(diǎn)評(píng)等，哪怕是小米也有過(guò)一段時(shí)間的風(fēng)雨飄搖。拋開(kāi)這些大的公司不談，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的小公司似乎只有“蜜日”、“蜜周”，沒(méi)有“蜜月”。再如，剛火起來(lái)的共享單車接連倒閉，共享充電寶創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)集體離職，共享雨傘又卷入營(yíng)銷風(fēng)波，共享風(fēng)波可謂一波接著一波。所有的公司都在天天擔(dān)心，天天都在心煩意亂。之所以出現(xiàn)這樣經(jīng)營(yíng)者人人自危、如履薄冰的局面，主要是因?yàn)楸姸嗍≌叩那败囍b，言猶在耳。而很多中小企業(yè)之所以經(jīng)營(yíng)失敗，大多因?yàn)槠漕I(lǐng)導(dǎo)者很強(qiáng)的個(gè)性使然：

（一）盲目擴(kuò)張，兵敗山倒

這是失敗經(jīng)營(yíng)個(gè)性中最具共性的一種，典型案例不勝枚舉。曾經(jīng)被很快捧上天又很快掉落地的“掉渣燒餅”，以及市場(chǎng)到處都能聽(tīng)見(jiàn)呱呱叫又很快變啞的“饞嘴鴨”等，都是盲目擴(kuò)張如狂風(fēng)席卷，而最終不是因管理跟不上，就是資金鏈斷裂等原因，兵敗如山倒，上演“其興也勃焉，其亡也忽焉”的一幕幕悲劇。

（二）反應(yīng)遲鈍，回天無(wú)力

很多領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)缺乏敏感性，尤其是面對(duì)不利因素不能做到快速反應(yīng)，最終因回天無(wú)力而功敗垂成。曾經(jīng)的三珠集團(tuán)生產(chǎn)的三珠口服液，創(chuàng)下銷售額1994年1個(gè)億，1995年20個(gè)億，1996年180個(gè)億，1997年170個(gè)億按年倍增的神話，卻在1998年一場(chǎng)“人命官司”后崩塌。即消費(fèi)者陳伯順喝了8瓶三珠口服液后死亡，并被20余家新聞媒介廣泛報(bào)道。一時(shí)間，銷售銳減，資不抵債，企業(yè)不得不宣布倒閉。而一年之后的3月，湖南省高院對(duì)此案作了三株勝訴的終審判決，同時(shí)明確“三株口服液是安全無(wú)毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品”，但這勝訴終究還是遲到了。

（三）一言不合，即毀三觀

對(duì)市場(chǎng)缺乏敬畏，對(duì)用戶不夠真誠(chéng)，是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“個(gè)性”。2001年9月，南京知名食品企業(yè)冠生園被中央電視臺(tái)揭露用陳餡做月餅，事件曝光后冠生園公司接連受到當(dāng)?shù)孛襟w與公眾的批評(píng)。面對(duì)即將掀起的產(chǎn)品危機(jī)，作為一向有著良好品牌形象的老字號(hào)企業(yè)，南京冠生園卻做出了讓人不可思議的反應(yīng)：既沒(méi)有坦承錯(cuò)誤、承認(rèn)陳陷月餅的事實(shí)，也沒(méi)有主動(dòng)與媒體和公眾進(jìn)行善意溝通、贏得主動(dòng)，把危機(jī)制止在萌芽階段，反而公開(kāi)指責(zé)中央電視臺(tái)的報(bào)道蓄意歪曲事實(shí)、別有用心，并在沒(méi)有確切證據(jù)的情況下振振有辭地宣稱“使用陳陷做月餅是行業(yè)普遍的做法”。這種背離事實(shí)、推辭責(zé)任的言詞，激起一片嘩然。一時(shí)間，媒體公眾的猛烈譴責(zé)、同行企業(yè)的嚴(yán)厲批評(píng)、消費(fèi)者的投訴控告、經(jīng)銷商退貨浪潮……，令事態(tài)開(kāi)始嚴(yán)重惡化，真是“一言不合即毀三觀”，導(dǎo)致冠生園最終葬身商海。

三、領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的責(zé)任和作用

在如今快速發(fā)展的科技和經(jīng)濟(jì)社會(huì)，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很多機(jī)遇，但同時(shí)也面臨諸多挑戰(zhàn)。做領(lǐng)導(dǎo)就是要面臨各種挑戰(zhàn)，肩負(fù)各種責(zé)任，承受一切壓力。要想成為一名出色的領(lǐng)導(dǎo)者，并沒(méi)有現(xiàn)成的公式，即使有，也絕不會(huì)輕松。但善于學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)，力爭(zhēng)觸類旁通，以成功共性促進(jìn)個(gè)性發(fā)展，做到有所為和有所不為，應(yīng)是每一個(gè)中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的境界和追求。其責(zé)任和作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）要高瞻遠(yuǎn)矚

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)者的作用至關(guān)重要。因?yàn)樵谀愠蔀轭I(lǐng)導(dǎo)以前，成功只同自己的成長(zhǎng)有關(guān)，而當(dāng)你成為領(lǐng)導(dǎo)以后，成功都同別人的成長(zhǎng)有關(guān)。所以，作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者要比一般人站得高看得遠(yuǎn)，明晰企業(yè)的目標(biāo)和未來(lái)，并如何實(shí)現(xiàn)和達(dá)到，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，能抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，也能預(yù)估不可知的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）要多學(xué)、善學(xué)

清代陳宏謀在《養(yǎng)正遺規(guī)》中有言：“才不足則多謀，識(shí)不足則多慮?！焙芏鄷r(shí)候，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者遇事經(jīng)常費(fèi)思量，難決斷，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)缺少判斷，從某種程度上來(lái)講，是才學(xué)不足、見(jiàn)識(shí)不夠的表現(xiàn)。所以要多學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)，而一旦才學(xué)積累到一定程度，人的見(jiàn)識(shí)自然增長(zhǎng)，頭腦清晰靈活，在多種情形下完全可以在前人智慧中迅速找到解決方法。

（三）要注重管理，尤其是風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)管理無(wú)小事，領(lǐng)導(dǎo)者要做到能大能小。大者能引領(lǐng)方向，并把好把舵，不走偏；小者如細(xì)節(jié)，照樣關(guān)乎成敗，以防螻蟻潰堤。有化解風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能做到快速反應(yīng)，以及勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的魄力。

（四）可以有雄心、野心，但不可有貪心

往往人性的貪婪會(huì)蒙蔽人的眼睛，尤其是在巨大的利益誘惑面前，會(huì)輕易地讓人喪失理性，從而將陷阱當(dāng)作了餡餅。實(shí)際上，也只有戒貪，才能給對(duì)方或合作伙伴以機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。與虎謀皮、涸澤而漁式的經(jīng)營(yíng)，只能是陷入危險(xiǎn)和不可持續(xù)。

（五）對(duì)市場(chǎng)要有敬畏之心，對(duì)社會(huì)要有一定的責(zé)任

杰克·韋爾奇說(shuō)，他見(jiàn)過(guò)兩種企業(yè)，一種是健康的，一種是失敗的。作為一名領(lǐng)導(dǎo)者最首要的社會(huì)職責(zé)，就是確保公司能夠盈利，而只有一個(gè)健康發(fā)展的成功企業(yè)才有能力、有條件去做好事。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，虧損的企業(yè)不可能為社會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期利益。