◎梁冰

房地產(chǎn)住宅市場營銷中市場細分的價值

◎梁冰

房地產(chǎn)市場營銷的重要性不言而喻，營銷手段也千變?nèi)f化，而市場細分作為營銷手段中的一種，變得越來越重要，房地產(chǎn)企業(yè)在市場營銷中也把市場細分作為非常重要的營銷手段，本文就市場細分在房地產(chǎn)住宅市場營銷中的價值加以探討和分析，并對房地產(chǎn)住宅市場營銷如何具體地進行市場細分發(fā)表自己的意見和看法。

房地產(chǎn)市場競爭是相當激烈的，房地產(chǎn)企業(yè)在想盡辦法發(fā)揮市場細分的最大作用，怎樣才能體現(xiàn)市場細分的最大價值，如何才能讓房地產(chǎn)企業(yè)在運用市場細分的手段時，增強房地產(chǎn)住宅市場營銷的成效，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，市場細分在實現(xiàn)成功營銷方面起著至關(guān)重要的作用。

住宅市場細分的意義

根據(jù)龔侃文2016年17期9頁《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》中《市場細分理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用研究》的理論，指出了市場細分的重要性。由于消費群體的不同需求，對住宅市場的需求也就存在差異。市場細分是站在消費者的角度劃分的，按照消費者的動機、需求、購買行為的多樣性來劃分的；通過住宅市場細分，對房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)、市場營銷起到至關(guān)重要的指導(dǎo)意義。

針對不同收入群體，不同年齡段的群體，不同文化教育程度的群體，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)特定的服務(wù)對象，對房地產(chǎn)住宅市場營銷進行細分，可以設(shè)計符合特定群體的住宅，制定最合適地營銷策略來獲取最大的利潤，即使當消費群體發(fā)生變化時，企業(yè)也能夠很快的做出響應(yīng)，同時制定出相對應(yīng)的市場營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力，減少相應(yīng)的損失。

房地產(chǎn)住宅市場細分有利于企業(yè)發(fā)揮資源集中配置的優(yōu)勢，有利于企業(yè)開拓和占領(lǐng)新的市場，有利于企業(yè)形成并樹立企業(yè)品牌。企業(yè)的資源并不是無限的，包括財力、物力、人力等，房地產(chǎn)住宅市場營銷通過市場細分，選擇適合企業(yè)自己的市場。通過住宅市場細分，判斷消費群體的現(xiàn)實購買力，潛在的購買力以及購買群體的滿意程度等，尋找尚未滿足的市場，從中找到適合企業(yè)的開發(fā)需求，抓住市場開發(fā)機會，為企業(yè)贏取主動權(quán)，進一步開拓和占領(lǐng)新的市場。滿足消費群體的利益訴求，就很容易在消費者的心里留下良好的印象，同時形成企業(yè)自己特殊的市場區(qū)域，這樣，房地產(chǎn)住宅市場的利益點也不會被輕易模仿和輕松攻擊，可以形成企業(yè)的核心競爭力，樹立企業(yè)品牌。

住宅市場細分的現(xiàn)狀

從住宅種類上劃分。從住宅市場上劃分，也細分為不同檔次的子市場，如：城中村改造的普通住宅，城市的不斷、快速擴張讓部分農(nóng)村地帶發(fā)展成城中村，有的甚至特別龐大，所以城中村的改造，讓低端的市場大有作為，使得一些房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸發(fā)展壯大。還有一些針對城市白領(lǐng)和中小企業(yè)主的中高端社區(qū)；另外，別墅也有細分的子市場，雖然受到國家政策的限制，但是在經(jīng)濟發(fā)達的大城市，還是有很多房地產(chǎn)開發(fā)商競爭激烈。

從住宅地域及人口上劃分?！耙欢€城市往往是政治、經(jīng)濟、文化的中心，人口眾多，房價也高”。房地產(chǎn)的不可移動性和區(qū)域性特點，致使房地產(chǎn)各種環(huán)境因素出現(xiàn)很大的差異，如：政治、經(jīng)濟、文化、人口等環(huán)境因素，這種差異就造成了房地產(chǎn)市場的區(qū)域性差異，形成一二線高房價市場；但是隨著經(jīng)濟、環(huán)境等不斷發(fā)展變化，一二線城市不堪重負，寸土寸金，使房地產(chǎn)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型到三四線城市發(fā)展。當然，高檔別墅也主要集中于一線發(fā)達城市；中國區(qū)域發(fā)展的不均衡，使得三四線城市的城市化率比較低。人口市場細分的主要特征是根據(jù)不同年齡段人群,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也把目光主要集中于年輕人市場，年輕人的住宅細分市場也就成為房地產(chǎn)消費的主力市場之一。

房地產(chǎn)住宅市場營銷中市場細分的方法

從自然、經(jīng)濟地理、人文環(huán)境分。通過這三個環(huán)境因素對住宅市場進行細分，可以說是房地產(chǎn)住宅市場自身存在的固定性和區(qū)域性特點；作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)很難去改變這些環(huán)境因素，只有利用好這些環(huán)境因素來進行市場細分，開發(fā)相對適合這三種因素的住宅項目，但也應(yīng)該考慮到這些因素的變化性，具有前瞻意識，引導(dǎo)消費者選擇適合自己的住宅。

從國家政策分。從目前我國的房地產(chǎn)市場的行情來看，國家致力于控制房地產(chǎn)經(jīng)濟的過快增長，習主席也說：“房子是用來住的”，房價的兇猛增長已經(jīng)從一二線城市向三四線城市蔓延，嚴重擾亂房地產(chǎn)市場，使剛需人群無力承擔昂貴的房價；房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)國家政策，調(diào)整住宅市場，盡量選擇交通便利距離市中心相對較遠的區(qū)域，開發(fā)兩居室以及小三居室來滿足剛需人群的需求。從去年下半年，國家就已經(jīng)出臺相關(guān)政策，控制房價二三線城市的房價過快增長，對于二套房或者炒房人群，通過提高首付比例以及貸款利率，同時增加契稅等，使房地產(chǎn)住宅市場趨于穩(wěn)定。

從消費者心理、行為因素分。消費者作為市場細分的主體，消費者的心里以及行為因素也直接或者間接影響著購買力，房地產(chǎn)開發(fā)商要根據(jù)這些消費群體的不同需求來調(diào)整，心理因素主要是消費群體的性格、購房目的以及生活方式等心理特征，不同心理需求的消費群體，所追求的生活方式不同，如：節(jié)約型的消費群體，喜歡經(jīng)濟實惠的住宅；而追求現(xiàn)代生活方式的消費群體，更喜歡中高端公寓。行為因素主要是消費群體在房屋使用過程中，逐漸變化的態(tài)度，也是從經(jīng)濟利益和準備購買階段兩方面考慮，通過對房屋的逐漸了解所追求的利益等發(fā)生變化，如：房屋的增值情況、周圍環(huán)境的變化情況、以及物業(yè)管理的完善程度等等。

總之，隨著我國房地產(chǎn)住宅市場的趨于穩(wěn)定，以及居民生活水平的不斷提高，消費者對于住宅的需求也會發(fā)生很大的變化，需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)靈活對住宅市場進行細分，滿足消費者的需求，同時贏得消費者的信賴，最終使得開發(fā)商在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中取得成功。

（作者單位：國家開發(fā)投資公司）