張曼

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新興社交媒體網(wǎng)絡(luò)的興起，旅游者越來越傾向于將自己對于旅游目的地的評價放在相關(guān)自媒體平臺，逐步形成具有較大影響力的互聯(lián)網(wǎng)口碑。以南岳衡山景區(qū)為例，探索旅游者體驗感知與互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿之間的關(guān)鍵影響因素。研究分析表明，旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播受到導(dǎo)游服務(wù)、旅游住宿、旅游交通、旅游餐飲等因素影響較大，與旅游者體驗感知相關(guān)的測量因素均與旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系，對旅游者旅游之后的互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：旅游者體驗；互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播；影響因素

中圖分類號：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-1101（2017）04-0090-05

Abstract： With the development of the Internet and the rise of the emerging social media networks， tourists tend to upload their comments on the tourist destination on the relevant media platform， which gradually form word of mouse with a greater influence. With mountain Heng as an example， this paper explores the key factors influencing tourist experience perception and their willingness of word-of-mouse spreading. It is found that word of mouse is more influenced by factors such as transportation， tourism， and catering， and the measuring factors related to tourist experience perception are positively correlated with tourists willingness of word-of-mouse spreading.

Key words：Tourist experience； Word-of-mouse spreading；Key factors

一、研究概況

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新興社交媒體網(wǎng)絡(luò)的興起，互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷受到越來越多國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。國外學(xué)者對于互聯(lián)網(wǎng)口碑影響因素的研究主要基于問卷調(diào)研及分析。根據(jù)旅游互聯(lián)網(wǎng)口碑信息性的本質(zhì)，研究者們主要圍繞信息傳播的四大要素（信息發(fā)送者、信息本體、信息載體、信息接受者）進(jìn)行研究分析[1]。國內(nèi)學(xué)者的研究主要集中于信息本體對于旅游者進(jìn)行信息決策及預(yù)定行為的相關(guān)研究。武傳表（2013）對旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿影響因素主要從主體、客體以及主客關(guān)系三方面展開。旅游者傳播意愿主要在于其動機(jī)及旅游者的個性特征，旅游者的滿意度則是口碑傳播的心理驅(qū)動關(guān)鍵因素[2]。李恒（2013）通過研究認(rèn)為影響旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的因素包括：自我表達(dá)、社會交往需求、獲得回報、支持/懲罰商家等[3]。劉東明、馮淇（2014）對旅游口碑意義的研究表明，降低旅游者心理預(yù)期與實際體驗之間的差距，可以減少旅游者在出游過程中感知的負(fù)面評價，提升旅游滿意度，進(jìn)而影響其他旅游者的旅游決策及出游行為?？傊瑖鴥?nèi)學(xué)者的研究主要以旅游消費(fèi)者為核心，研究互聯(lián)網(wǎng)口碑對其旅游行為影響以及旅游口碑傳播的意義。

本文以南岳衡山景區(qū)為例，研究分析旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿的影響因素，為旅游目的地及旅游企業(yè)提升服務(wù)水平，有效管理旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑提供借鑒。以期解決南岳衡山景區(qū)發(fā)展存在的瓶頸問題，尤其較為缺乏針對旅游者多維體驗需求的個性化產(chǎn)品，提升景區(qū)核心競爭力。

二、實證分析

（一）研究對象

本次研究對象主要為南岳衡山旅游者，調(diào)研方式為定點隨機(jī)，在忠烈祠、藏經(jīng)閣、萬壽廣場、福嚴(yán)寺、景區(qū)出口等地進(jìn)行攔截調(diào)研。通過調(diào)查者與旅游者面對面交流訪談的形式，保證問卷真實有效性，同時，幫助旅游者理解問卷中的相關(guān)信息。本次調(diào)研過程共發(fā)放問卷400份，回收問卷388份，其中，剔除無效問卷，共得到有效問卷360份。

（二）問卷構(gòu)成

正式調(diào)研問卷包括人口統(tǒng)計變量：性別、年齡、收入、職業(yè)、旅游消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率等旅游者基本行為特征。其次為旅游體驗感知與傳播意愿的量表，量表包括18條旅游體驗因素的測試指標(biāo)語句，以及互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿6條測試指標(biāo)語句。其中，測量項目來源如表1所示，測試題采用李克特五度量表分析，由1-5進(jìn)行賦分，1分代表很不贊同，數(shù)值增加則贊同程度越高。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.信度檢驗。為了檢驗問卷的信度和效度，即問卷的內(nèi)信度，檢驗問卷中的測量指標(biāo)是不是同一組問題或者同一個概念，這些問題之間內(nèi)在的一致性如何。本研究采用的檢測方法是Cronbachs alpha系數(shù)，見表2。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大[12]。學(xué)者Devellis（1991）認(rèn)為，0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相當(dāng)好）；0.80～0.9（非常好）[13]。本筆者對本問卷的信度檢驗是將問卷旅游者感知部分以及整份量表分別進(jìn)行檢驗。將數(shù)據(jù)輸入SPSS16.0軟件進(jìn)行可靠性分析，分析得出，整份量表的信度系數(shù)為0.780。均大于0.65，有很高的內(nèi)部一致性說明該問卷信度可靠，因此本研究各計量尺度的數(shù)據(jù)的可靠性是可以接受的。

效度分析能夠檢驗測量數(shù)據(jù)結(jié)果對于考查變量的反映程度。利用KMO和Bartlett檢驗分析本量表的效度，結(jié)果顯示，KMO值為0.756，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著。根據(jù)度量標(biāo)準(zhǔn)可知原有變量適合做相關(guān)因子分析。

2.人口統(tǒng)計變量。相關(guān)人口統(tǒng)計變量的分析，在本次調(diào)查樣本中，女性旅游者較多于男性旅游者，所占比例為61.66%，不同年齡群體的分析中，占比最高的是36-55歲群體，為30.55%，其次為56歲以上的群體。在南岳衡山景區(qū)中老年旅游者所占比重較大，19-25歲的群體相對較少。受教育程度主要集中在大專以下，占比超過了63.05%，見表3?？驮吹氐姆治鲋校梢钥闯鼍皡^(qū)客源以湖南省內(nèi)旅游者為主，樣本職業(yè)分部較為全面。

3.樣本行為學(xué)特征描述統(tǒng)計。有關(guān)旅游者行為學(xué)的描述統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，旅游者對于此次旅游體驗感知的整體滿意度為43.72%，其中，對于旅游的期望值普遍較高。網(wǎng)絡(luò)評論方面，旅游之后從不發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評論的占到22.34%，偶爾發(fā)表評論的為45.78%，經(jīng)常會撰文發(fā)表旅游體驗的為22.1%，喜歡撰寫旅游攻略的為9.78%。大多數(shù)旅游者或多或少都有發(fā)表有關(guān)旅游網(wǎng)絡(luò)評論的習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)口碑傳播媒介的調(diào)查顯示，旅游者傾向于自媒體平臺的傳播[14]，其中，微信平臺的占比最高，達(dá)到了44.67%，其次為微博平臺，占比22.39%。

4.主成分提取。運(yùn)用主成份分析法，將方差最大化旋轉(zhuǎn)法對因子矩陣進(jìn)行主成分分析特征根大于1的主成分予以保留，共提取出公因子6個，對原測試語句的信息作出了解釋，說明提取的公因子擁有較好的解釋原數(shù)據(jù)的能力，有較佳的因子分析效果，見表4。

由表5可以得出：提取出來的六個因子解釋方差的水平共加起來是60.048%，達(dá)到滿意水平，所以這六個因子提取是合理的。

（四）回歸分析

在進(jìn)行回歸分析前，要通過相關(guān)性分析找出體驗感知因子與旅游者互聯(lián)網(wǎng)傳播之間是否存在相關(guān)性。因此，本文首先對六大因子與傳播意愿進(jìn)行相關(guān)性分析。經(jīng)過Pearson相關(guān)測度表明，六大因子均對傳播意愿態(tài)度的相關(guān)性測度結(jié)果在1%的置信水平上是顯著相關(guān)的。接下來進(jìn)行線性回歸分析，目的是為了研究這六大感知與傳播意愿之間究竟存在怎么樣的關(guān)系。

表6所示，在回歸分析過程中，“導(dǎo)游服務(wù)因子”首先納入回歸模型，其次是“旅游住宿因子”、“旅游交通因子”和“旅游餐飲因子”，最后兩個依次進(jìn)入因子是“旅游娛樂因子”和“旅游購物因子”。這說明了這六大因子對互聯(lián)網(wǎng)傳播意愿的影響和貢獻(xiàn)程度。由回歸系數(shù)看出：導(dǎo)游服務(wù)因子與互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，且排位第一，說明旅游者體驗感知中普遍認(rèn)為旅游后傳播意愿受它的影響和貢獻(xiàn)最大，或者說普遍認(rèn)為導(dǎo)游服務(wù)體驗的好壞是最為突出的要素。其次是住宿、交通和餐飲因素，娛樂和購物的體驗感知影響較弱，這與南岳衡山景區(qū)缺乏演藝體驗類項目相關(guān)。

四、結(jié)論與對策

根據(jù)此次調(diào)研分析研究顯示，與旅游者體驗感知相關(guān)的測量因素均與旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿呈正相關(guān)關(guān)系，都對旅游之后的互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿產(chǎn)生影響。該部分的研究主要以旅游者為主體，但是旅游者體驗感知與口碑傳播意愿之間的相關(guān)性研究在很大程度受主客體的相互影響，這部分研究還需要進(jìn)一步完善，其他相關(guān)研究結(jié)論還包括，旅游者旅游體驗感知會對于互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播相互影響，其他旅游者在出游前的信息搜索及結(jié)果會對后續(xù)旅游期望造成正向影響[15]。因此，旅游景區(qū)可以從以下幾個方面采取措施，增強(qiáng)旅游者互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播意愿，進(jìn)而提高旅游者的滿意度和忠誠度。

（一）提升景區(qū)服務(wù)品質(zhì)，注重旅游者體驗

互聯(lián)網(wǎng)口碑的基礎(chǔ)是景區(qū)高品質(zhì)的服務(wù)，調(diào)研結(jié)果顯示旅游者最看重的因素是景區(qū)的導(dǎo)游服務(wù)及感知，這是影響互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的關(guān)鍵因素。景區(qū)只有通過不斷完善自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)，推出具有景區(qū)特色的旅游體驗產(chǎn)品，才能提高旅游者的正面體驗感知，從而激發(fā)旅游者的正面口碑傳播。讓旅游者在實際旅游過程中的實際感受值和期望值對等，避免旅游者游玩之后產(chǎn)生負(fù)面及失望情緒[16]。

（二）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播優(yōu)勢，加強(qiáng)口碑營銷

旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的優(yōu)勢，提升旅游目的地形象。在旅游交通、旅游餐飲等體驗中，提供更多人性化的設(shè)計及服務(wù)，提升旅游者的滿意度。利用互聯(lián)網(wǎng)做好口碑營銷，讓更多的旅游者通過互聯(lián)網(wǎng)傳播旅游體驗感受，允許旅游者對于景區(qū)服務(wù)及旅游體驗發(fā)表評論意見及交流，借助旅游者良好的口碑來促進(jìn)旅游目的地的品牌宣傳[17]。

（三）借助智慧景區(qū)建設(shè)，建立互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播有效平臺

應(yīng)將大數(shù)據(jù)和云計算融入智慧景區(qū)建設(shè)，推動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的融合，提升景區(qū)管理運(yùn)營效率和服務(wù)質(zhì)量?？梢越⒙糜握呖诒畟鞑テ脚_，通過互聯(lián)網(wǎng)營造一個良好的虛擬溝通媒介，為旅游者提供傳播途徑，也有利于潛在旅游者了解目的地相關(guān)信息。同時，景區(qū)通過大數(shù)據(jù)分析及時了解旅游者投訴信息，采取補(bǔ)救措施，避免景區(qū)負(fù)面信息的傳播。

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[責(zé)任編輯：范 君，李 麗]