C=CBNweekly P=Yvonne Piu

許多品牌都想在中國市場分一杯羹，他們發(fā)現(xiàn)收回品牌代理權(quán)、聚焦直營是奏效的第一步。在Birkenstock的CMO Yvonne Piu看來，你需要更細心地去開發(fā)中國市場，除了小而美的跨界合作，還應(yīng)該認清你的競爭對手，兼顧本土化和國際化。

C：品牌之間的跨界合作已經(jīng)很常見，你們是怎么實現(xiàn)一個能產(chǎn)生驚喜的跨界合作的？

P：決定與中國設(shè)計師品牌Ms Min合作前，我們思考了很久關(guān)于品牌定位的問題。本質(zhì)上，我們的品牌核心是讓你的生活變得更舒適，不管什么生活場景，我們都想設(shè)計一款鞋子，通過符合人體工程學的鞋床設(shè)計，來支撐起你的足部乃至整個身體。當然，我們希望合作雙方都能有所收獲。任何一次成功的合作，都應(yīng)該達到讓品牌形象保持年輕，并對未來的產(chǎn)品開發(fā)帶來啟發(fā)的目 的。

一次成功的合作還應(yīng)該足夠隨意，這樣能顯得真誠一些。其實Birkenstock對于時尚的態(tài)度是輕松的。時尚圈把我們的產(chǎn)品形容為潮流單品時，我們作為品牌方接受了這樣的解讀。像這次跟Ms Min的合作，某種程度上是對消費者的反饋。我們在產(chǎn)品上使用了刺繡印花元素，雖然看上去花哨了，但它還是一雙Birkenstock，它的鞋床沒有改變，鞋身非常保暖，是你在冬天也能穿著的“涼鞋”。其次，我們認為這種流行的聯(lián)名合作系列必須限量。我們的準備時間很短，這次合作是在兩個月前開始討論的，由我們團隊里主要的三四個人拍板決定，小團隊合作的效率會很高。除此之外，這次合作與Ms Min的服裝設(shè)計相輔相成。兩個品牌站在平等的位置，才是跨界合作應(yīng)該有的樣子。當然，任何一條產(chǎn)品線都應(yīng)該有多元化的設(shè)計，比如這次除了繡花的款式，我們也有單色款拖鞋。本質(zhì)上，雖然合作系列主要是為了滿足營銷功能，但我們也不能忘了，它還是需要銷售出去，而不是積壓在倉庫深處。

C：你認為要突破中國市場，一個老牌海外品牌到底應(yīng)該怎么做？

P：許多像Birkenstock一樣，有著百年歷史、對亞洲市場感興趣的品牌，往往會先打入日本市場，再緩慢進入中國市場。剛剛進入中國的品牌，需要以一種全新的視角來看待這個市場。首先，你要重新審視品牌的競爭對手。這一點是最難看清的，尤其在中國市場，品牌可以把Vans、甚至iPhone當成自己的競爭對手，因為年輕消費者拿著一筆可支配收入的時候，看待這些品牌的態(tài)度是一樣的。你可以通過獲取消費者信息，來判斷你需要讓品牌跟消費者建立什么樣的聯(lián)系，最后再完成品牌定位。

另一個問題，就是品牌被盜版的問題，但果消費者在乎的是產(chǎn)品質(zhì)量，他們會理智地去購買正品。這就需要品牌提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，才能抵擋抄襲。比如Birkenstock這款鞋子最初是創(chuàng)始人在烤箱里制作而成的，我們僅僅是將這種制作工藝機械化了，保持產(chǎn)品的原汁原味，一切都在德國制造，這是不會改變的。研發(fā)出一款好產(chǎn)品，我們一般需要花費18個月的時間，大部分時間都花在產(chǎn)品測試上。要讓一個品牌煥發(fā)活力，另一個好方法就是大膽嘗試創(chuàng)新。但即使你在推出新產(chǎn)品，也要堅持品牌最初的文化，這也是為何我們堅持德國制造，雖然這樣的成本并不低。

C：為什么現(xiàn)在很多品牌宣稱自己是生活方式品牌？

P：雖然我們在談中國，但其實不管在哪個國家，現(xiàn)在消費者都更能接受“生活方式品牌”這個概念了。這意味著你這個品牌強調(diào)的是一種真實的狀態(tài)，比如健康生活、重視環(huán)保、購物時重視產(chǎn)品的功能性、也享受舒適的體驗等。而這能讓你的品牌不受起伏不定的時尚流行趨勢的影響，在時尚突然開始流行機能性及可持續(xù)發(fā)展的時候，你又能受到關(guān)注。這對品牌形象來說無疑是一種強化，我覺得挺好的。這也意味著品牌不需要主動花錢營銷，它更多是通過堅持自己來吸引眼球。我想這是當下許多品牌想要達到的效果。（采訪：胡晨希）