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新品牌需要把iPhone當作競爭對手

2017-12-27 19:48:23
第一財經(jīng) 2017年48期
關(guān)鍵詞:競爭對手跨界時尚

C=CBNweekly P=Yvonne Piu

許多品牌都想在中國市場分一杯羹,他們發(fā)現(xiàn)收回品牌代理權(quán)、聚焦直營是奏效的第一步。在Birkenstock的CMO Yvonne Piu看來,你需要更細心地去開發(fā)中國市場,除了小而美的跨界合作,還應(yīng)該認清你的競爭對手,兼顧本土化和國際化。

C:品牌之間的跨界合作已經(jīng)很常見,你們是怎么實現(xiàn)一個能產(chǎn)生驚喜的跨界合作的?

P:決定與中國設(shè)計師品牌Ms Min合作前,我們思考了很久關(guān)于品牌定位的問題。本質(zhì)上,我們的品牌核心是讓你的生活變得更舒適,不管什么生活場景,我們都想設(shè)計一款鞋子,通過符合人體工程學的鞋床設(shè)計,來支撐起你的足部乃至整個身體。當然,我們希望合作雙方都能有所收獲。任何一次成功的合作,都應(yīng)該達到讓品牌形象保持年輕,并對未來的產(chǎn)品開發(fā)帶來啟發(fā)的目 的。

一次成功的合作還應(yīng)該足夠隨意,這樣能顯得真誠一些。其實Birkenstock對于時尚的態(tài)度是輕松的。時尚圈把我們的產(chǎn)品形容為潮流單品時,我們作為品牌方接受了這樣的解讀。像這次跟Ms Min的合作,某種程度上是對消費者的反饋。我們在產(chǎn)品上使用了刺繡印花元素,雖然看上去花哨了,但它還是一雙Birkenstock,它的鞋床沒有改變,鞋身非常保暖,是你在冬天也能穿著的“涼鞋”。其次,我們認為這種流行的聯(lián)名合作系列必須限量。我們的準備時間很短,這次合作是在兩個月前開始討論的,由我們團隊里主要的三四個人拍板決定,小團隊合作的效率會很高。除此之外,這次合作與Ms Min的服裝設(shè)計相輔相成。兩個品牌站在平等的位置,才是跨界合作應(yīng)該有的樣子。當然,任何一條產(chǎn)品線都應(yīng)該有多元化的設(shè)計,比如這次除了繡花的款式,我們也有單色款拖鞋。本質(zhì)上,雖然合作系列主要是為了滿足營銷功能,但我們也不能忘了,它還是需要銷售出去,而不是積壓在倉庫深處。

C:你認為要突破中國市場,一個老牌海外品牌到底應(yīng)該怎么做?

P:許多像Birkenstock一樣,有著百年歷史、對亞洲市場感興趣的品牌,往往會先打入日本市場,再緩慢進入中國市場。剛剛進入中國的品牌,需要以一種全新的視角來看待這個市場。首先,你要重新審視品牌的競爭對手。這一點是最難看清的,尤其在中國市場,品牌可以把Vans、甚至iPhone當成自己的競爭對手,因為年輕消費者拿著一筆可支配收入的時候,看待這些品牌的態(tài)度是一樣的。你可以通過獲取消費者信息,來判斷你需要讓品牌跟消費者建立什么樣的聯(lián)系,最后再完成品牌定位。

另一個問題,就是品牌被盜版的問題,但果消費者在乎的是產(chǎn)品質(zhì)量,他們會理智地去購買正品。這就需要品牌提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,才能抵擋抄襲。比如Birkenstock這款鞋子最初是創(chuàng)始人在烤箱里制作而成的,我們僅僅是將這種制作工藝機械化了,保持產(chǎn)品的原汁原味,一切都在德國制造,這是不會改變的。研發(fā)出一款好產(chǎn)品,我們一般需要花費18個月的時間,大部分時間都花在產(chǎn)品測試上。要讓一個品牌煥發(fā)活力,另一個好方法就是大膽嘗試創(chuàng)新。但即使你在推出新產(chǎn)品,也要堅持品牌最初的文化,這也是為何我們堅持德國制造,雖然這樣的成本并不低。

C:為什么現(xiàn)在很多品牌宣稱自己是生活方式品牌?

P:雖然我們在談中國,但其實不管在哪個國家,現(xiàn)在消費者都更能接受“生活方式品牌”這個概念了。這意味著你這個品牌強調(diào)的是一種真實的狀態(tài),比如健康生活、重視環(huán)保、購物時重視產(chǎn)品的功能性、也享受舒適的體驗等。而這能讓你的品牌不受起伏不定的時尚流行趨勢的影響,在時尚突然開始流行機能性及可持續(xù)發(fā)展的時候,你又能受到關(guān)注。這對品牌形象來說無疑是一種強化,我覺得挺好的。這也意味著品牌不需要主動花錢營銷,它更多是通過堅持自己來吸引眼球。我想這是當下許多品牌想要達到的效果。(采訪:胡晨希)

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