伴隨經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，新媒體的格局正在發(fā)生著深刻巨變，從最初獲取信息的基本方式演變?yōu)橐环N集共享信息、表達(dá)觀點、傾訴情感于一體的復(fù)合平臺。新媒體融合背景下，人們的思維、生活方式等都受到了極大影響，同樣也給當(dāng)代大學(xué)生帶來了巨大影響。當(dāng)今，高校宣傳工作一直發(fā)揮著引導(dǎo)校園輿論建設(shè)、廣泛開展思想政治教育等多方面的作用，而新媒體的融合無疑使傳統(tǒng)的高校宣傳工作面臨嚴(yán)峻的困難與挑戰(zhàn)。因此，基于新媒體融合的大背景，對高校宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新探索與實踐，把握新規(guī)律，提高時效性，具有重要的實踐指導(dǎo)意義。

一、新媒體融合下傳統(tǒng)高校宣傳工作面臨的困難與挑戰(zhàn)

大量的高校調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)高校的宣傳工作已伴隨高校的發(fā)展與變遷快速發(fā)展起來，但由于宣傳渠道、宣傳隊伍、重視程度等方面的差異，效果千差萬別?？偨Y(jié)起來，新媒體融合下多數(shù)高校的宣傳工作主要面臨以下幾方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（一）宣傳尺度定位不準(zhǔn)，影響宣傳效果

新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，高校學(xué)生相比其他群體更容易受到新媒體的影響，更容易接受新媒體帶來的各種社會輿論、價值取向和思想動態(tài)。然而，作為一把雙刃劍，新媒體給高校宣傳工作帶來積極作用的同時，也對高校宣傳提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求。學(xué)生的思想動態(tài)、價值取向很大程度上會受社會輿論的影響，宣傳尺度定位不準(zhǔn)，容易造成各種負(fù)面影響，甚至引發(fā)惡性事件，勢必會使高校宣傳工作脫離學(xué)生實際，大大降低高校宣傳的效果。

（二）宣傳方式過于單一，無法應(yīng)對新媒體帶來的多元化信息

新媒體的快速發(fā)展將高校大學(xué)生帶入了多元化的信息時代，使大學(xué)生在物質(zhì)生活、精神生活等諸多方面均面臨誘惑，甚至對其“三觀”的建立產(chǎn)生了巨大沖擊。而高校的傳統(tǒng)宣傳工作中，往往采用單一的橫幅、海報等方式，這既使“高校宣傳”與“高校學(xué)生”兩者處于自說自話的尷尬局面，也無法應(yīng)對新媒體帶來的多元化信息，難以達(dá)到預(yù)期效果。

（三）高校宣傳工作機制被動，無法適應(yīng)新媒體的開放性

高校調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校的宣傳工作均有明確的崗位職責(zé)、工作條例等，但總體上是按部就班的解讀各種政策、理論，均處于被動狀態(tài)。事實上，新媒體技術(shù)具有很強的開放性和實時性，這就要求高校宣傳工作有完善的機制保障，能對媒體中各種焦點、熱點問題，最新動向，方針政策，作出及時處理與反應(yīng)，從而對高校學(xué)生做出正面引導(dǎo)。

二、新媒體融合下高校宣傳工作的創(chuàng)新探索

前已述及，新媒體技術(shù)的高速發(fā)展給高校宣傳工作的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面臨困境，只有準(zhǔn)確把握新媒體融合的規(guī)律與特征，直面挑戰(zhàn)，創(chuàng)新探索高校宣傳工作的新路徑、新方法，才能促進(jìn)高校的和諧、高效發(fā)展?；谏鲜鎏魬?zhàn)，筆者認(rèn)為，在推進(jìn)新媒體融合Bxboa8BPCoi89CwF+2b+6MVvU/3ve/zEQ5MJrzqMR7c=下高校宣傳工作中，應(yīng)著重從以下幾方面做出創(chuàng)新與實踐：

（一）樹立“大宣傳”理念，準(zhǔn)確定位宣傳尺度

在新媒體深度融合的今天，高校宣傳工作不是某個部門或某些人的事情，而是一個全方位、全過程和全員參與的過程。因此，要在高校宣傳中樹立“大宣傳”理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“小宣傳”理念為“大宣傳”理念，鼓勵廣大師生共同參與，集校內(nèi)宣傳、社會宣傳、日常宣傳、階段宣傳等多種方式，實現(xiàn)高校宣傳工作的協(xié)調(diào)、高效運行。同時，應(yīng)準(zhǔn)確定位宣傳尺度，積極、正面引導(dǎo)學(xué)生的價值取向和思想動態(tài)，避免惡性事件等負(fù)面影響，確保高校宣傳工作的效果。

（二）創(chuàng)新高校宣傳工作方法，提高宣傳的針對性和實效性

大量實踐表明，新媒體融合背景下做好高校宣傳工作的關(guān)鍵是要不斷創(chuàng)新宣傳工作思路與方法，提高宣傳工作的針對性和實效性。例如，擺脫原有刻板的宣傳方式，以專題、項目的方式開展宣傳活動；整合海報、廣播等傳統(tǒng)媒體，同時充分挖掘校園網(wǎng)絡(luò)、微信公眾平臺等宣傳新媒體，創(chuàng)建新形勢下的主流新媒體，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的針對性和實效性。

（三）構(gòu)建科學(xué)、合理的高校宣傳工作機制，保障宣傳工作順暢運行

要使新媒體融合下的高校宣傳工作順暢運行，根本上要靠穩(wěn)定、長效的工作機制保障。只有構(gòu)建科學(xué)、合理的高校宣傳工作機制，例如：創(chuàng)新高校宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)機制，建立高校宣傳工作管理、運行機制，建立高校宣傳工作激勵保障機制，搭建高校宣傳工作監(jiān)測機制等，通過這些方式來消除宣傳工作中盲區(qū)，保障高校宣傳工作的順暢、健康運行。

三、結(jié)語

高校宣傳工作是高校改革與發(fā)展的重要組成部分，在新媒體融合下對高校宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新與實踐，是高校自身教育改革創(chuàng)新的重中之重，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的必然要求。研究認(rèn)為，盡管當(dāng)前多數(shù)高校宣傳工作均面臨新媒體技術(shù)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但仍可以從樹立“大宣傳”理念，創(chuàng)新高校宣傳工作方法，構(gòu)建科學(xué)、合理的高校宣傳工作機制等3個方面做出創(chuàng)新與實踐，不斷加強和推進(jìn)新媒體技術(shù)下高校宣傳工作的高效運行。（作者單位為中國石油大學(xué)勝利學(xué)院 ）