王 勇， 丁娟娟

(安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 財(cái)經(jīng)商貿(mào)學(xué)院，安徽 合肥 230011)

新零售是相對(duì)于傳統(tǒng)零售而言的，傳統(tǒng)零售不僅包括實(shí)體“店”商，還包括基于PC端的“電”商。新零售的概念提出的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但其傳播的速度卻很快。2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州云棲大會(huì)開(kāi)幕上的講話中提到：純電商時(shí)代很快會(huì)過(guò)去，未來(lái)零售業(yè)主要以新零售模式為主。從此，新零售模式開(kāi)始受到電商的關(guān)注并付諸實(shí)施。那么，什么是新零售模式呢？新零售模式就是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，對(duì)電商和實(shí)體店進(jìn)行升級(jí)改造，將電商的線上服務(wù)與實(shí)體店的線下體驗(yàn)以及物流配送進(jìn)行融合，進(jìn)而增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提升零售效率的一種零售方式。它是傳統(tǒng)零售業(yè)基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一場(chǎng)變革。

1 新零售模式的特征

新零售模式的概念自提出以來(lái)，盡管各方爭(zhēng)議不斷，但對(duì)其一些基本特征還是達(dá)成了一定的共識(shí)。一是全渠道融合，即線上線下一體化，電商和實(shí)體店通過(guò)全面對(duì)接，實(shí)現(xiàn)線上效率、線下體驗(yàn)的完美結(jié)合；二是數(shù)字化運(yùn)用，通過(guò)對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行數(shù)字化改造，能夠更好地搜集顧客數(shù)據(jù)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供可靠的依據(jù)；三是跨界運(yùn)營(yíng)，門店不僅具有銷售商品的功能，還要具備娛樂(lè)、社交等功能，借助多場(chǎng)景消費(fèi)，增強(qiáng)顧客的粘性；四是線下體驗(yàn)、線上下單，既減少了門店庫(kù)存，又為線上導(dǎo)入了流量。五是賣場(chǎng)智能化，將智能觸摸屏、智能穿衣鏡、智能貨架、電子價(jià)簽、智能收銀系統(tǒng)等置入賣場(chǎng)，在為顧客提供購(gòu)物便利的同時(shí)，也豐富了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)

概括地說(shuō)，新零售模式通過(guò)對(duì)商品從生產(chǎn)、流通到銷售過(guò)程進(jìn)行全方位的升級(jí)和改造，對(duì)消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)所、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及物流配送進(jìn)行重構(gòu)，達(dá)到實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)效率的提升，最終達(dá)到提升產(chǎn)業(yè)融合度，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之目標(biāo)。新零售模式更多的是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的一種顛覆。

2 電商企業(yè)重視新零售的原因

近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的崛起，實(shí)體店受到很大沖擊，甚至有專家斷言，用不了多久，“電商”的銷售額就會(huì)超過(guò)“店商”。而實(shí)際情況并不樂(lè)觀，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)的數(shù)據(jù)中可以看出，電商零售交易額的增速?gòu)?014年起逐年下滑，增速?gòu)?014年的49.7%下降到2016年的26.2%。即使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，也只是用戶改變了購(gòu)物習(xí)慣而已，即從PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)端，總的用戶數(shù)仍然呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，增速下降的局面，如果不在零售模式上進(jìn)行創(chuàng)新，電商未來(lái)也會(huì)像現(xiàn)在的實(shí)體零售店一樣，日子越來(lái)越難過(guò)。

電商企業(yè)之所以積極關(guān)注新零售模式，其主要原因有三個(gè)。第一是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商企業(yè)的數(shù)量大量增加，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化嚴(yán)重，電商之間的價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，電商企業(yè)獲取流量和顧客的成本顯著提高。例如京東2014年的獲客成本在80元左右，到了2017年就增長(zhǎng)到了150元。第二是顧客的購(gòu)物體驗(yàn)性較差，這是電商自誕生之日起就無(wú)法克服的短板。在線下實(shí)體店，顧客可以通過(guò)觀察、觸摸感受產(chǎn)品的真實(shí)性，通過(guò)與導(dǎo)購(gòu)的交流，了解產(chǎn)品的品質(zhì)，通過(guò)試穿、試用，全方位感受產(chǎn)品，而電商至今還未找到一個(gè)能讓顧客身臨其境的方法，即使現(xiàn)在有了VR(虛擬現(xiàn)實(shí))技術(shù)，但其體驗(yàn)性還是比實(shí)體店遜色不少；第三是隨著人們收入的增長(zhǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)已從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)，曾經(jīng)以價(jià)格低廉而受到顧客青睞的電商，其優(yōu)勢(shì)已明顯下降。面對(duì)這些困擾，電商企業(yè)惟有通過(guò)模式創(chuàng)新才能改變其面臨的困境，而新零售模式在一定程度上解決了電商的痛點(diǎn)。

3 電商企業(yè)參與新零售的現(xiàn)狀

新零售概念提出已一年有余，電商大佬都有哪些具體行動(dòng)呢？我們看到，阿里巴巴集團(tuán)在2016年底分別收購(gòu)了三江購(gòu)物32%的股權(quán)和聯(lián)華超市21%的股權(quán)，2017年并購(gòu)了銀泰百貨，參股了上海百聯(lián)，并在無(wú)人超市建設(shè)方面進(jìn)行了積極探索；騰訊重金入股永輝超市的超級(jí)物種；小米科技2020年之前準(zhǔn)備在全國(guó)建立1000家小米之家；京東集團(tuán)2016年提出了“百萬(wàn)小店”計(jì)劃，準(zhǔn)備五年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店。表面上看，這些電商大佬通過(guò)開(kāi)設(shè)或參股實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)線上與線下一體化。其實(shí)，電商的實(shí)體店不同于傳統(tǒng)的實(shí)體店，電商的實(shí)體店更注重科技的投入、場(chǎng)景的營(yíng)造、產(chǎn)品種類的選擇以及顧客的體驗(yàn)。電商通過(guò)對(duì)實(shí)體店進(jìn)行數(shù)字化與智能化的改造與升級(jí)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化購(gòu)物流程，方便顧客購(gòu)物的目的。線上主要承擔(dān)優(yōu)化交易過(guò)程的功能，線下則是優(yōu)化體驗(yàn)與服務(wù)，通過(guò)顧客良好的體驗(yàn)與企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將線下人流導(dǎo)入線上，完成線上線下的融合。電商企業(yè)借助線上線下獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析后，能夠?yàn)轭櫩痛蛟旄珳?zhǔn)的服務(wù)，以此提升獲客效率。

4 新零售模式下電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略

第一，要將業(yè)態(tài)創(chuàng)新作為新零售的靈魂。十多年前，網(wǎng)購(gòu)以其價(jià)格透明化、品類多樣化、物流快捷化而受到消費(fèi)者青睞。今天，電商企業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新只有做到在保留原有特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，才會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。正是基于這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才不惜重金，通過(guò)收購(gòu)、參股、新建實(shí)體店，從而實(shí)現(xiàn)線上的便利性與線下的體驗(yàn)性融為一體。阿里巴巴的無(wú)人售貨超市和永輝超市的“超級(jí)物種”就是這種商業(yè)形態(tài)的踐行者。在“超級(jí)物種”賣場(chǎng)，顧客購(gòu)買的生鮮，既可以帶回家自己加工，也可以在店中加工好帶走，甚至可以做到隨買隨吃，這種將賣場(chǎng)與餐飲有機(jī)的融合在一起的做法是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的一種變革。當(dāng)然，任何一種新的業(yè)態(tài)都不可能完全取代原有的商業(yè)形態(tài)，新零售模式也不例外，惟有不斷創(chuàng)新，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，要用高頻、剛需產(chǎn)品作為新零售的突破口。走進(jìn)盒馬鮮生，可以看到有女性絲襪出售，進(jìn)入小米之家，會(huì)發(fā)現(xiàn)牙刷和通訊器材并列，這些看起來(lái)和主業(yè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，其真實(shí)用意到底是什么呢？我們知道，絲襪、牙刷這些都是日常生活中的快速消費(fèi)品，是消費(fèi)者的剛性需求，把它們放入產(chǎn)品組合中，目的是創(chuàng)造一個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提升銷售場(chǎng)所的人氣，從而更好地留住顧客。所以，新零售在產(chǎn)品選擇上要仔細(xì)斟酌，要以剛需、高頻產(chǎn)品為主。新零售中最應(yīng)該關(guān)注的產(chǎn)品是生活類快速消費(fèi)品，尤其要關(guān)注生鮮類產(chǎn)品。民以食為天，中國(guó)幾千年的文化中，吃始終占據(jù)著重要位置，而新鮮的食材對(duì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望則起到了關(guān)鍵作用，這就不難理解為什么阿里在盒馬生鮮上投入這么大精力了。生鮮產(chǎn)品因?yàn)楸ｕr期短及消費(fèi)者長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活習(xí)慣而使其對(duì)實(shí)體店的依賴性較高。所以，未來(lái)新零售一定要將此類既能聚攏人氣，又是剛需的產(chǎn)品加入到產(chǎn)品組合中。

第三，要將情景營(yíng)造作為聚客的手段。新零售應(yīng)該大力營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景的營(yíng)造可以全方位、多角度考慮，例如從藝術(shù)性、娛樂(lè)性、教育性、社交性等方面去考慮，目的是增加顧客的新鮮感和體驗(yàn)感。盒馬生鮮在這方面的做法值得借鑒。盒馬生鮮打造的是生鮮零售加餐飲的組合零售模式，顧客進(jìn)到盒馬賣場(chǎng)，首先映入眼簾的是種類齊全的新鮮食材，這種直觀的感受比線上的圖片顯得更真實(shí)，無(wú)形之中，增加了顧客對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；其次，潔凈的環(huán)境，獨(dú)特的產(chǎn)品品類，讓顧客樂(lè)意花更長(zhǎng)的時(shí)間去選擇商品，借此增加顧客的粘性；再次，是把廚房場(chǎng)景搬到了店內(nèi)，將以往需要在家中完成的工作放在店中進(jìn)行，方便顧客的同時(shí)，讓吃成為一種愉悅的體驗(yàn)。盒馬強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)吃，這樣，不僅避免了顧客將成品帶回家后口味變差現(xiàn)象的出現(xiàn)，還起到了將顧客留在店中，增加店內(nèi)人氣的效果。顧客在這種熱鬧祥和的氛圍下，其購(gòu)買欲望會(huì)不知不覺(jué)被激發(fā)出來(lái)。

最后，要將客戶數(shù)據(jù)的運(yùn)用作為新零售的驅(qū)動(dòng)力。線上客戶數(shù)據(jù)的收集與運(yùn)用現(xiàn)在已相當(dāng)普遍，而線下的情況則遜色不少。新零售模式下可以把線下實(shí)體店改造為智能化門店。在實(shí)體店中增加諸如智能客流識(shí)別系統(tǒng)、智能穿衣鏡、智能美妝鏡、智能貨架、wifi探頭、藍(lán)牙感應(yīng)器等智能設(shè)備，通過(guò)這些設(shè)備和物流網(wǎng)技術(shù)，可以對(duì)顧客進(jìn)行識(shí)別，并對(duì)顧客在店內(nèi)的行走軌跡、商品的選擇信息、支付信息等方面，在顧客毫無(wú)感覺(jué)的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，企業(yè)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，可以更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、導(dǎo)購(gòu)方式、貨物擺放等進(jìn)行調(diào)整，以便讓顧客有更好的體驗(yàn)感，增加顧客對(duì)門店的光顧頻率，提升門店的銷售業(yè)績(jī)。即使顧客進(jìn)店后最終沒(méi)有購(gòu)物，門店也會(huì)通過(guò)顧客對(duì)商品的瀏覽去發(fā)現(xiàn)顧客感興趣的商品，精確定位顧客在門店中的潛在需求。當(dāng)這些商品推出新品或開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將相關(guān)信息向顧客進(jìn)行個(gè)性推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而增加顧客購(gòu)買的可能性。

5 結(jié) 語(yǔ)

新零售模式作為一種新的商業(yè)形態(tài)，目前還處在探索階段，其策略、方法也在不斷的完善之中，但無(wú)論怎樣，其作為零售業(yè)的本質(zhì)不會(huì)改變，那就是一切以消費(fèi)者需求為中心。新零售模式將以用戶數(shù)據(jù)為核心的電商企業(yè)和以用戶體驗(yàn)為核心的實(shí)體零售商有機(jī)地融合在一起，所以更好地滿足了消費(fèi)者需求，同時(shí)做到了效率更高、成本更低、用戶體驗(yàn)更佳。